Gestão Tributária
23 de julho de 2026
O brinde e a lógica do consumo
Como a taxação dos brindes no IBS e na CBS evidencia o deslocamento do eixo da tributação sobre o consumo no Brasil
Durante décadas, a distribuição gratuita de produtos ocupou posição relativamente marginal na tributação sobre o consumo no Brasil. No regime do PIS e da Cofins, instituído pelas leis nºs 10.637/2002 e 10.833/2003, respectivamente, o fato gerador estava vinculado ao faturamento, de modo que a ausência de receita afastava a incidência. Brindes empresariais simplesmente não geravam débito tributário na saída, independentemente do volume distribuído ou do valor dos créditos anteriormente apropriados na cadeia.
Com a Reforma Tributária, regulamentada pela lei complementar nº 214/2025, pelo decreto nº 12.955/2026 e pela resolução CGIBS nº 6/2026, essa lógica é inteiramente revertida. A pergunta que emerge é: o que essa inversão revela sobre a diferença entre tributar o que o contribuinte recebe e tributar o que o consumidor consome, e se a neutralidade econômica buscada pelo novo sistema é capaz de compensar, na prática, o aumento progressivo das exigências operacionais que a própria mudança de lógica impõe?
A resposta talvez esteja menos nos detalhes normativos e mais na transformação estrutural que eles expressam. O tratamento dos brindes de produto é, nesse sentido, um dos exemplos mais didáticos do deslocamento do eixo da tributação da receita para o consumo. O que antes era tratado como saída gratuita sem relevância tributária passa a ser compreendido como hipótese legítima de incidência do IBS e da CBS, precisamente porque houve consumo final de um bem cuja cadeia anterior permitiu a apropriação de créditos. A gratuidade deixa de ser elemento suficiente para afastar a incidência quando o consumo efetivamente ocorreu. Essa mudança aproxima o sistema da neutralidade econômica típica dos IVAs modernos, mas desloca o problema para outro plano, no caso o da complexidade operacional que a própria mudança de lógica impõe.
Distorções
Parte da explicação para essa mudança está na própria lógica do regime anterior e nas distorções que ele produzia. No sistema do PIS e da Cofins, a ausência de faturamento na distribuição gratuita afastava a incidência das contribuições na saída, mas não eliminava a carga tributária da operação. O regime não cumulativo condicionava o aproveitamento de créditos à vinculação com receitas tributadas, de modo que os créditos apropriados na aquisição dos brindes frequentemente precisavam ser estornados.
O resultado era uma forma silenciosa de cumulatividade, na qual parte da carga tributária permanecia incorporada ao custo do produto, sem possibilidade de recuperação, ainda que não houvesse tributação explícita na distribuição. Assim, a neutralidade aparente da saída não tributada ocultava um ônus real sobre o contribuinte.
É nesse ponto que o debate deixa de ser apenas operacional e passa a revelar uma diferença de paradigma. O IBS e a CBS não se organizam em torno da ideia de faturamento, mas da tributação do consumo. Sob essa perspectiva, pouco importa se houve contraprestação financeira na entrega do bem. O consumo ocorreu, a cadeia anterior gerou créditos e o sistema exige o encerramento tributário dessa circulação econômica. A incidência sobre brindes não é, portanto, uma anomalia do novo sistema; ela é expressão direta de sua racionalidade.
O decreto nº 12.955/2026 foi particularmente relevante ao operacionalizar essa lógica. A lei complementar nº 214/2025 havia previsto a incidência sobre o fornecimento de brindes e bonificações sem, contudo, definir tecnicamente o que seria um brinde. Coube ao regulamento preencher essa lacuna, passando a considerar brinde o bem fornecido gratuitamente ao consumidor final que não constitua objeto da atividade econômica do fornecedor. Dessa forma, a distinção não é meramente conceitual, pois produz efeitos relevantes ao separar os brindes das amostras grátis, que permanecem submetidas à não incidência em situações específicas, e ao delimitar o campo de aplicação das regras especiais de base de cálculo.
Mais reveladora, porém, é a solução adotada para a apuração da base de cálculo. A lei complementar nº 214/2025 havia estabelecido, como regra geral para operações não onerosas, a utilização do valor de mercado, o que exigiria metodologia comparativa com apuração baseada em operações recentes. O decreto nº 12.955/2026 adotou caminho diverso para os brindes e presumiu que esse valor corresponde ao próprio preço de aquisição do bem. A ficção legal reduz incertezas operacionais e dispensa apurações complexas, mas também evidencia a racionalidade econômica do sistema, visto que o objetivo não é tributar margem ou lucro na distribuição gratuita, mas neutralizar o crédito anteriormente apropriado na cadeia. O débito gerado na saída tende a compensar o crédito apropriado na entrada, e o resultado líquido aproxima-se da neutralidade típica dos IVAs modernos.
Essa aproximação não é casual. O sistema comum do IVA europeu, por exemplo, estruturado pela diretiva 2006/112/CE, parte de lógica semelhante ao equiparar a uma operação onerosa à transmissão gratuita de bens que geraram direito à dedução, ainda que não haja contraprestação financeira na saída. Foi nesse sentido que o Tribunal de Justiça da União Europeia, no caso Kuwait Petroleum (C-48/97, de 27 de abril de 1999), reconheceu a incidência do imposto sobre bens distribuídos em campanhas promocionais sem pagamento adicional identificável, mesmo quando vinculados a estratégias comerciais legítimas.
A experiência europeia demonstra, contudo, que a adoção dessa premissa não elimina as controvérsias quanto aos seus limites. Em Portugal, por exemplo, a Decisão Arbitral do CAAD nº 12/2018-T, de 30 de julho de 2018, distinguiu as ofertas tributadas dos bônus de quantidade excluídos da base tributável, concluindo que o elemento determinante não é a natureza dos bens entregues, mas a existência de vínculo direto com uma operação onerosa subjacente. Onde o sistema europeu deixou essa delimitação para a construção jurisprudencial, o decreto nº 12.955/2026 optou por fechar o conceito normativamente, com definição expressa de brinde. Embora essa escolha contribua para a segurança jurídica, os limites da definição ainda estão por ser testados na prática.
Essa neutralidade econômica, contudo, é acompanhada por um aumento expressivo da complexidade operacional. O que antes era frequentemente tratado como operação acessória passa a exigir controles mais sofisticados, emissão de documentos fiscais com destaque dos novos tributos e maior governança sobre políticas promocionais.
Nova lógica
A simplificação econômica não implica simplificação operacional, e essa tensão tende a se agravar durante o período de transição da Reforma Tributária. Entre 2027 e 2033, empresas precisarão administrar simultaneamente regimes estruturalmente distintos sobre uma mesma operação, conciliando obrigações acessórias, bases de cálculo e dinâmicas de creditamento que obedecem a lógicas diferentes. Situações que antes eram tratadas de forma relativamente simples passarão a exigir avaliações fiscais mais sofisticadas e controles internos mais robustos, justamente quando as equipes tributárias precisarão absorver um sistema inteiramente novo.
Não se trata de afirmar que o novo modelo seja mais ou menos eficiente do que o anterior. A questão central é outra. O tratamento dos brindes evidencia que a Reforma Tributária não altera apenas alíquotas, competências ou regras de arrecadação, ela modifica a própria lógica de incidência da tributação sobre o consumo no Brasil. Os brindes de produto tornam essa transformação visível de forma particularmente clara porque revelam, em uma operação simples e cotidiana, a diferença entre tributar o que o contribuinte recebe e tributar o que o consumidor consome.
A questão que permanece em aberto é se a neutralidade econômica buscada pelo novo sistema conseguirá conviver, na prática, com o aumento progressivo das exigências operacionais impostas aos contribuintes ao longo de uma transição que se estende por quase uma década.
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Quem publicou esta coluna
Bruna Esteves
