Comportamento Consumidor
19 de agosto de 2026
Racionalidade e o contágio no consumo
Como os livros de colorir para adultos ajudam a compreender emoções, influência social e novas febres de mercado
De tempos em tempos, determinados produtos ultrapassam sua função original e se transformam em verdadeiras modas de consumo, influenciando escolhas individuais e comportamentos coletivos. Os livros de colorir para adultos são um exemplo particularmente ilustrativo desse fenômeno. Segundo dados da PublishNews, em 2015, “Jardim Secreto” vendeu 719.626 exemplares no Brasil, enquanto “Floresta Encantada” alcançou 485.222.
Uma década depois, o gênero voltou a ganhar força: em 2025, cinco títulos apareceram simultaneamente entre os 20 livros mais vendidos. “Do dia para a noite”, na primeira posição, com 268.180 exemplares, e “Dias quentes” na segunda, com 187.127. Entre esses dois momentos, porém, o interesse pelo gênero perdeu força e praticamente desapareceu das primeiras posições do mercado. Como explicar que um produto associado a uma febre passageira consiga, anos depois, voltar a mobilizar milhares de consumidores?
Parte da resposta pode estar menos nas características objetivas do produto e mais na forma como consumidores atribuem valor e tomam decisões. A economia comportamental parte justamente da constatação de que escolhas econômicas não decorrem apenas de avaliações racionais sobre preço, renda e utilidade. Emoções, vieses, atalhos mentais e influência social também interferem na percepção de ganhos e perdas e, consequentemente, na disposição para consumir.
Essa perspectiva permite observar a trajetória dos livros de colorir não apenas pelas vendas, mas também pelo interesse dos consumidores ao longo do tempo. O Google Trends mostra a intensidade relativa das buscas por determinados termos e ajuda a identificar momentos de maior ou menor atenção.
Entre 2014 e 2025, as buscas relacionadas ao gênero ganharam destaque em 2015 e 2016, perderam força nos anos seguintes e voltaram a crescer em 2024 e 2025. O movimento revela ciclos de maior e menor apelo, típicos de modas de consumo que ganham projeção, se disseminam e depois perdem parte da força inicial. É nesse ponto que o fenômeno deixa de ser apenas uma tendência editorial e passa a revelar algo mais amplo sobre a forma como as pessoas tomam decisões econômicas.
O próprio mercado editorial ajuda a ilustrar essa dinâmica. Segundo dados da CBL/SNEL/Nielsen, o mercado impresso registrou queda real de 20,3% entre 2014 e 2024. Em 2020, a retração chegou a 44%, enquanto o mercado digital cresceu 37,8% no mesmo período. Os dados mostram que mudanças no consumo editorial não decorrem apenas da substituição de um formato por outro, mas também de transformações nas preferências dos consumidores e na forma como diferentes produtos são percebidos.
É justamente essa percepção de valor que ajuda a compreender o caso dos livros de colorir, apresentados não apenas como entretenimento, mas também associados a relaxamento, mindfulness e autocuidado. O produto permanece essencialmente o mesmo, mas o modo como é apresentado pode alterar a percepção do consumidor sobre aquilo que está adquirindo.
Esse processo pode ser compreendido por dois mecanismos da economia comportamental. O primeiro é o efeito de framing, pelo qual a forma como uma escolha é apresentada altera a percepção de valor mesmo sem mudanças substanciais no produto. Um livro de desenhos pode ser visto apenas como passatempo ou, quando associado ao bem-estar e à redução do estresse, como uma experiência de autocuidado.
O segundo é a Teoria do Prospecto, desenvolvida por Daniel Kahneman e Amos Tversky, segundo a qual ganhos e perdas não são avaliados de forma simétrica. Nesse contexto, a possibilidade de evitar estresse, ansiedade ou desconforto pode aumentar o valor percebido do produto tanto quanto, ou até mais do que, a obtenção de um benefício positivo.
Esses mecanismos ajudam a compreender por que o produto pode ganhar valor para o consumidor individual. Ainda assim, eles não explicam sozinhos a velocidade com que uma preferência se transforma em tendência. As escolhas também são feitas em um ambiente social, no qual visibilidade, popularidade e comportamento de outros consumidores funcionam como referências para novas decisões. É nesse ponto que o comportamento de manada se torna relevante para entender como uma preferência individual pode ganhar escala e se converter em moda de consumo.
Segundo dados da PublishNews, o gênero ganhou projeção em 2015, passou por um período de saturação entre 2016 e 2019 e voltou a registrar novo pico em 2025. A recorrência desses ciclos de ascensão, perda de força e retomada ajuda a evidenciar que o comportamento de consumo não segue uma trajetória linear. Nesse contexto, aversão à perda, efeito de framing e comportamento de manada oferecem três chaves para compreender essa dinâmica.
A presença simultânea de diferentes títulos entre os mais vendidos também ajuda a visualizar a dimensão coletiva do fenômeno. À medida que um produto ganha projeção, sua popularidade pode servir de referência para novas decisões de compra.
Em vez de avaliar todas as alternativas de forma isolada, o consumidor pode utilizar o comportamento dos demais como um atalho, reforçando a demanda e ampliando a visibilidade do próprio produto. Isso não significa que preço, renda ou características objetivas deixem de importar, mas indica que essas variáveis convivem com fatores emocionais e sociais na formação da percepção de valor.
A dimensão regional reforça essa leitura. Dados do Google Trends analisados por estado mostram que, em 2015, o interesse por “Jardim Secreto” e “Floresta Encantada” esteve mais concentrado no Sul e no Sudeste. Em 2025, o padrão tornou-se mais heterogêneo, dado que “Bobbie Goods” apresentou maior presença no Nordeste, enquanto outros títulos mantiveram maior destaque no Sul e no Sudeste.
As ondas de interesse, portanto, não se distribuem de maneira uniforme pelo território, mas assumem configurações regionais distintas. Esse comportamento também permite ampliar a discussão para além do mercado editorial, já que, em ambientes de alta circulação de informações, produtos podem ganhar visibilidade rapidamente, atrair novos consumidores e depois perder parte de seu apelo.
É justamente aí que aparecem duas faces do consumo contemporâneo. Por um lado, a maior circulação de informações amplia o acesso a produtos, experiências e referências de consumo. Por outro, essa mesma visibilidade pode fortalecer mecanismos de contágio, fazendo com que a popularidade de determinado bem passe a influenciar sua própria demanda. Ter acesso a mais informação, portanto, não significa necessariamente tomar decisões menos sujeitas à influência social.
Não se trata de afirmar que consumidores sejam irracionais ou que suas escolhas possam ser explicadas apenas por emoções e comportamento coletivo. A questão central é reconhecer que a racionalidade econômica opera dentro de limites e convive com componentes simbólicos, emocionais e sociais. No caso dos livros de colorir, aversão à perda, framing e comportamento de manada ajudam a compreender os ciclos de ascensão, saturação e retomada observados ao longo da última década.
Dez anos separam a primeira febre do gênero de sua retomada mais recente. Mudam os títulos e o contexto de consumo, mas permanece a tensão entre decisão individual e influência coletiva. A questão que fica, portanto, vai além de compreender por que uma moda retorna e envolve também descobrir até que ponto nossas escolhas refletem avaliações próprias ou são moldadas pela maneira como percebemos valor, reagimos às emoções e observamos o comportamento daqueles que estão ao nosso redor.
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Quem publicou esta coluna
Bruna Esteves
