Resumo Executivo

Valquiria Batista da Costa; Pablo Henrique Paschoal Capucho

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A ascensão do e-commerce no Brasil, catalisada pela crescente digitalização da sociedade e por mudanças comportamentais aceleradas (Hagberg et al., 2016), criou um ambiente fértil para a emergência de novos modelos de negócio. Nesse cenário, o segmento de cosméticos demonstrou uma notável capacidade de adaptação e crescimento, registrando um aumento de 24,5% em pedidos online no primeiro semestre de 2024, posicionando-se como a terceira categoria de maior expansão no comércio eletrônico nacional (Nielsen, 2024). O Brasil, consolidado como o terceiro maior mercado consumidor global do setor (ABIHPEC, 2024), testemunhou a popularização do modelo D2C (direto ao consumidor), que, ao eliminar intermediários como distribuidores e varejistas, permite às marcas um controle integral sobre a jornada de compra e a construção de um relacionamento mais próximo e autêntico com seus clientes.

Essa transformação do varejo foi o terreno ideal para o florescimento das Marcas Verticais Nativas Digitais (DNVBs), um conceito cunhado por Andy Dunn (2016) para descrever empresas que nascem no ambiente digital e controlam toda a sua cadeia de valor, do design do produto à experiência do cliente. Construídas com uma mentalidade “digital-first”, as DNVBs priorizam canais de venda diretos e a criação de experiências de compra hiperpersonalizadas, utilizando dados para entender e antecipar as necessidades do consumidor (Euromonitor International, 2025). O modelo provou-se particularmente eficaz no setor de beleza, como ilustrado pelo caso da americana Glossier, que construiu seu portfólio e sua comunicação com base na escuta ativa e contínua de sua comunidade de consumidores (Astella, 2019).

Relatórios de mercado indicam que as marcas com forte DNA digital estão ganhando espaço de forma consistente, representando uma parcela crescente das ocasiões de consumo e desafiando a hegemonia de players historicamente estabelecidos (Kantar, 2023). Essa abordagem foi determinante não apenas para sua consolidação no mercado, mas também para impulsionar um ciclo de inovação que elevou as expectativas dos consumidores em todo o setor. Diante desse contexto dinâmico e transformador, a presente análise se justifica pela necessidade de sistematizar o conhecimento sobre as estratégias que fundamentam o sucesso das DNVBs de cosméticos no Brasil. Embora o crescimento dessas marcas seja evidente, há uma lacuna na literatura acadêmica e de mercado que organize e compare os mecanismos específicos que elas empregam para construir e sustentar sua vantagem competitiva.

O estudo adotou uma abordagem de natureza qualitativa, fundamentada na metodologia de estudo de casos múltiplos, que permite uma análise aprofundada e comparativa de fenômenos complexos em seus contextos reais (Gil, 2017; Yin, 2015). A escolha por múltiplos casos justifica-se pela intenção de identificar padrões e variações entre as estratégias das marcas, aumentando a robustez e a capacidade de generalização dos achados. Com base nesses parâmetros, foram selecionadas as empresas Principia, Creamy, Simple Organic e Sallve. O período de análise para a coleta de dados foi delimitado entre 1º de abril e 30 de junho de 2025, a fim de garantir um retrato atual e comparável das operações. A coleta de dados foi realizada por meio de uma análise documental intensiva, utilizando fontes secundárias de acesso público.

Para a obtenção de dados quantitativos sobre tráfego digital e perfil de audiência, foi utilizada a ferramenta de inteligência de mercado Similar Web.

Para o mapeamento da presença e do engajamento nas redes sociais, recorreu-se à plataforma Social Blade. Este levantamento primário foi complementado por uma extensa revisão de relatórios de mercado (Kantar, Nielsen, Euromonitor), artigos acadêmicos e matérias jornalísticas especializadas, que forneceram o embasamento teórico e contextual necessário. Todos os dados coletados foram sistematicamente organizados em uma planilha eletrônica, estruturada para permitir uma análise comparativa detalhada. As informações foram categorizadas de acordo com os principais eixos estratégicos investigados, como canais de aquisição, táticas de fidelização, personalização da experiência e comunicação de marca. Essa organização facilitou a identificação de convergências e divergências nas práticas das empresas, permitindo relacionar as estratégias observadas com os conceitos teóricos de experiência do consumidor e marketing digital.

A análise buscou não apenas descrever as ações de cada marca, mas também interpretar o impacto dessas ações nos resultados de negócio e na percepção do consumidor, construindo um panorama abrangente do fenômeno DNVB no Brasil.

A análise dos dados revelou que Principia, Creamy, Simple Organic e Sallve conquistaram posições de destaque no competitivo mercado de cosméticos online. A Principia se destaca como líder de tráfego entre as quatro, com uma média de 5,7 milhões de visitas mensais em seu e-commerce, o que a posiciona como o nono maior site da categoria no país, detendo 1,51% do “traffic share”. Este volume expressivo sugere uma estratégia de aquisição de clientes altamente eficaz, possivelmente alavancada por investimentos significativos em mídia paga e otimização para motores de busca. Creamy e Simple Organic também figuram entre os 20 maiores do setor, com 3,8 milhões e 3,3 milhões de visitas mensais, respectivamente, enquanto a Sallve, com 2,1 milhões de visitas, ocupa a 25ª posição (Conversion, 2025). O público atraído por essas marcas é predominantemente feminino (cerca de 59%) e jovem, concentrado na faixa etária de 18 a 35 anos.

Todas as marcas nasceram com um foco estratégico em cuidados com a pele (“skincare”), comunicando de forma consistente valores como transparência nas formulações, eficácia comprovada e o compromisso ético de não realizar testes em animais. Uma observação estratégica relevante foi a expansão deliberada para o varejo físico, um movimento que sinaliza a evolução do modelo DNVB para uma abordagem omnichannel. Iniciado pela Simple Organic em 2021, que buscou pontos de venda alinhados ao seu posicionamento de sustentabilidade, o movimento foi seguido por Creamy, Sallve e, mais recentemente, pela Principia (2024), com um foco particular no canal farmacêutico. Essa ampliação de capilaridade, realizada após a consolidação do sucesso nos canais digitais, teve como objetivo acelerar o alcance geográfico e alcançar consumidores que ainda preferem a experiência de compra presencial.

Dados da rede RD Saúde confirmam o acerto da estratégia: as vendas das quatro DNVBs registraram um crescimento agregado de 200% no grupo entre janeiro e maio de 2025. Além disso, a presença de clientes com até 35 anos nas lojas físicas da rede aumentou 16 pontos percentuais, demonstrando a capacidade dessas marcas digitais de atrair um público mais jovem e renovar a demografia do canal físico (Panorama Farmacêutico, 2025).

A análise das inovações implementadas na experiência do consumidor digital (Euromonitor International, 2025) demonstrou a aplicação de estratégias avançadas e alinhadas às tendências globais. No campo do “social shopping”, todas as marcas utilizam intensivamente recursos como o Instagram Shop e o TikTok Shop. O lançamento oficial do TikTok Shop no Brasil em maio de 2025 foi rapidamente incorporado, permitindo que a jornada de compra, da descoberta à finalização, ocorra integralmente dentro do aplicativo, o que otimiza a conversão ao reduzir o atrito para o consumidor (TikTok, 2025). As marcas também promovem eventos de “live shopping” para lançamentos de produtos, criando um senso de urgência e comunidade. A Principia, em particular, estende essa prática para marketplaces como Mercado Livre e Shopee, ampliando ainda mais seus pontos de contato com o cliente.

No pilar de fidelização, um elemento crucial para a sustentabilidade do negócio D2C, todas as DNVBs oferecem programas de membros com benefícios como acúmulo de pontos e “cashback”, projetados para incentivar a recompra e aumentar o valor do ciclo de vida do cliente (Consumidor Moderno, 2021). A Sallve se destaca com o programa “Minha Sallve”, que oferece uma pontuação mais agressiva e uma integração fluida entre os canais online e físico. A Simple Organic, por sua vez, integra-se ao “Inspire 360”, o programa de fidelidade do grupo Hypera Pharma, do qual faz parte. Creamy (“Creamy Club”) e Principia também possuem sistemas próprios. Contudo, no que tange ao modelo de assinatura, uma ferramenta poderosa para aumentar o LTV (Lifetime Value) do cliente (SEBRAE, 2023), apenas a Creamy oferece a funcionalidade de recompra automática programada, indicando um campo de desenvolvimento e uma oportunidade estratégica ainda pouco explorada pelas concorrentes.

O marketing de afiliados emergiu como outra estratégia crucial para aquisição e validação de marca. Simple Organic, Sallve e Creamy possuem programas de afiliados bem estruturados, oferecendo comissões que variam de 10% a 15% sobre as vendas geradas por criadores de conteúdo. Esses programas não apenas impulsionam as vendas diretas, mas também fortalecem o “boca a boca eletrônico” (EWOM), um fator de alta influência na decisão de compra no setor de beleza (Yasmine, 2025). Os programas da Creamy (“Creamy Creators”) e da Sallve vão além da comissão, oferecendo também mentorias, acesso antecipado a lançamentos e convites para eventos exclusivos, transformando os afiliados em verdadeiros embaixadores da marca. A Principia, embora possua um sistema de afiliados, adota uma abordagem mais discreta, não o divulgando abertamente em seu site. A prova social, materializada por meio de avaliações de produtos, é um elemento central na experiência de compra e na construção de confiança.

As DNVBs incentivam ativamente a criação de conteúdo gerado pelo usuário (UGC). A inovação mais notável nesse campo foi a implementação, por parte da Simple Organic e da Sallve, da funcionalidade que permite aos consumidores adicionar imagens e vídeos às suas avaliações de produtos. Esse recurso enriquece a prova social com uma demonstração visual autêntica da textura, aplicação e resultados dos produtos em diferentes tipos de pele, o que aumenta significativamente a confiança de outros potenciais compradores. A presença de vídeos em páginas de produto pode aumentar as taxas de conversão de forma expressiva (Valor Econômico, 2025).

Para estimular a adesão, a Simple Organic oferece um desconto de 10% na próxima compra para os clientes que enviam essas mídias. As experiências personalizadas são promovidas por meio de “quizzes” interativos, disponíveis nos e-commerces de todas as marcas analisadas. Com uma série de cinco a seis perguntas sobre tipo de pele, preocupações e objetivos, essas ferramentas recomendam uma rotina de cuidados completa e customizada. Creamy, Simple Organic e Sallve aprimoram a experiência utilizando elementos visuais, como imagens e ícones, para tornar o questionário mais intuitivo e engajador. Ao final do processo, Simple Organic e Sallve oferecem um cupom de 10% de desconto para incentivar a primeira compra dos produtos recomendados.

A ferramenta cumpre uma dupla função: simplifica a jornada de descoberta para o consumidor, muitas vezes sobrecarregado de informações, e funciona como um eficaz mecanismo de captura de leads, pois geralmente exige o cadastro de e-mail para apresentar o resultado. A sustentabilidade consolidou-se como um pilar fundamental do posicionamento de marca, em sintonia com a crescente demanda por um consumo mais consciente (Euromonitor International, 2025). Nesse quesito, a Simple Organic é pioneira e referência no mercado brasileiro. Seu compromisso com a sustentabilidade é profundo e permeia toda a operação, desde a utilização de ingredientes orgânicos e veganos, passando por certificações como “Peta Vegan Approved” e “Cruelty Free”, até iniciativas de logística reversa e neutralização de carbono. A marca comunica ativamente suas práticas, que incluem o apoio a comunidades extrativistas e o uso de embalagens sustentáveis.

As demais DNVBs também adotam a transparência e o compromisso “cruelty-free” como parte de seus valores, mas a Simple Organic se destaca pela abrangência e pela centralidade da sustentabilidade em sua identidade de marca, transformando-a em um poderoso diferencial competitivo. As DNVBs de cosméticos analisadas são agentes de transformação no e-commerce brasileiro, redefinindo a experiência do consumidor com um modelo de negócio ágil, data-driven e centrado no cliente. Essas práticas, em conjunto, enriquecem a jornada de compra, tornando-a mais interativa, conveniente e alinhada aos valores do consumidor contemporâneo. Apesar das limitações inerentes a um estudo baseado em dados secundários, a pesquisa oferece uma contribuição relevante para a compreensão do fenômeno DNVB no Brasil.

Conclui-se que o objetivo foi atingido: demonstrou-se que os mecanismos inovadores adotados por essas marcas, desde a personalização da experiência até a construção de comunidades engajadas e a expansão multicanal, foram determinantes para sua consolidação como forças disruptivas e para o avanço do varejo online de cosméticos no país.

Referências:
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Astella. 2019. Nosso investimento na Sallve.
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Consumidor Moderno. 2021. Por que o cashback é ferramenta para a fidelização de clientes.
Conversion. 2025. Relatórios mensais de setores e-commerce.
Dunn, Andy. 2016. The book of DNVB.
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Euromonitor International. 2025. Digital Native Brands: The next frontier of CPG disruption.
Exame. 2019. Com Sallve, blogueira Julia Petit vira empresária de cosméticos.
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Fiori, Diniz. 2023. Comércio eletrônico e e-business: conceitos para entender a transformação digital. Intersaberes, Curitiba, PR, Brasil.
Hagberg, J.; Egels-Zandén, N.; Sundström, M. 2016. The digitalization of retailing: an exploratory framework. International journal of retail & distribution management 40(712): 1.
Internet Group do Brasil [IG]. 2024. Creamy lança programa que oferece recompensas aos amantes de skincare.
Kantar. 2023. Novas no pedaço, as marcas digitais já estão começando a fazer barulho.
Lomadee. n. d. Anunciante Simple Organic.
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Nielsen IQ Ebit. 2024. Webshoppers 50ª edição.
Panorama Farmacêutico. 2024. Brasil lidera na venda de dermocosméticos.
Panorama Farmacêutico. 2025. Marcas digitais crescem 200% na RD Saúde.
Pequenas Empresas & Grandes Negócios. 2023. Simple Organic lança programa de afiliados de olho no aumento das vendas online.
Prodanov, C. C.; Freitas, E. C. 2013. Metodologia do trabalho científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. 2ed. Feevale, Novo Hamburgo, RS, Brasil.
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas [SEBRAE]. 2023. Como fidelizar clientes com o lifetime value.
Similar web. 2025. Web Intelligence.
TikTok. 2025. TikTok shop chega ao Brasil e inaugura a era da compra por descoberta.
Valor Econômico. 2020. Hypera compra controle da startup Simple Organic Beauty.
Valor Econômico. 2025. Vídeos influenciam decisão de compra de consumidores.
Yasmine, N. A. 2025. The effect of customer perceived ethicality, electronic word of mouth (EWOM) and product quality on customer loyalty with customer trust and satisfaction as mediation in Pinkflash brand cosmetics in Padang City. Asian Journal of Applied Business and Management [AJABM] 4(2): 587-604.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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