Inovação
14 de janeiro de 2026
Como as tendências são construídas
Por trás dos relatórios que moldam decisões é preciso um processo complexo, que exige observação rigorosa, responsabilidade analítica e cuidado na comunicação
Os relatórios de tendências vêm ganhando força a cada ano. Em janeiro, é comum vermos redes sociais, newsletters e diferentes mídias, digitais ou tradicionais, inundadas por publicações que prometem “revelar” as principais tendências para mercados, setores, comportamentos de consumo ou dinâmicas sociais. A busca por antecipar o que está por vir, no entanto, não é um fenômeno recente. Ela acompanha a humanidade desde seus primórdios e, ao longo do tempo, deu origem a disciplinas inteiras dedicadas à análise do futuro, como comento na coluna sobre foresight, além de métodos cada vez mais estruturados de observação, interpretação e organização de sinais.
Em contextos marcados por instabilidades sociopolíticas, ansiedade climática e uma sensação crescente de imprevisibilidade, é natural que muitas pessoas encontrem nesses relatórios uma espécie de atalho cognitivo. Uma análise de cenário já pronta, um futuro apresentado de forma organizada, que reduz o esforço de explorar camadas mais profundas e, muitas vezes, mais angustiantes da realidade. Assim, materiais produzidos por grandes consultorias, institutos ou organizações acabam, não raramente, moldando nossa visão sobre o que será o futuro e influenciando a forma como pensamos possibilidades, riscos e oportunidades.
Segundo o dicionário, a palavra “tendência” pode ser definida como “força ou ação que determina o movimento de um corpo”. Sob essa ótica, relatórios de tendências buscam identificar quais forças sociais, tecnológicas, econômicas, culturais ou ambientais estão atuando sobre determinados sistemas e que tipo de mudanças essas forças tendem a provocar. Mais do que previsões, esses estudos se propõem a mapear vetores de mudança, oferecendo leituras possíveis sobre transformações em curso.
Neste texto, proponho explorar a importância de compreendermos como as tendências se formam, abrindo espaço para um debate mais crítico sobre sua interpretação e encorajando um olhar mais pragmático sobre o tema.
Leitura superficial
Na prática, é comum que leitores saltem diretamente para as páginas dos relatórios onde as tendências aparecem de forma sintetizada e visualmente atraente. As seções que explicam metodologia, abordagem, recortes analíticos ou espectros observados costumam ser ignoradas. O resultado é uma leitura superficial, que aceita os achados sem compreender ou questionar os caminhos que levaram até eles.
Como já discutido em outro texto, ao sintetizarem padrões de comportamento e projeções de mercado, esses relatórios exercem forte influência sobre decisões táticas e estratégicas. Quando ganham ampla visibilidade, podem gerar o que chamamos de profecias autorrealizáveis. Cenários que, ao serem divulgados como prováveis, passam a orientar investimentos, estratégias e comportamentos, aumentando as chances de se concretizarem não por sua inevitabilidade, mas pela adesão coletiva que provocam. Esse ciclo tende a reforçar tendências sem que seus pressupostos sejam devidamente questionados. Por isso, independentemente da abordagem adotada, é fundamental lembrar que nenhum cenário é determinístico.
Compreender como uma tendência é identificada, construída e validada torna-se, portanto, essencial. Caso contrário, corremos o risco de ter nossa visão de futuro e nossas decisões no presente definidas por relatórios consumidos sem conhecimento de suas bases, limites e intencionalidades. Curiosamente, muitas pessoas que divulgam tendências costumam destacar previsões que se confirmaram, mas poucas revisitam ou analisam criticamente aquelas que não se concretizaram.
Por isso, é relevante observar metodologias e camadas analisadas antes de assumir tendências como verdades absolutas, mesmo quando apresentadas por organizações consolidadas. Este texto não se propõe a criticar relatórios ou instituições específicas. Pelo contrário, como entusiasta do tema, reconheço sua relevância. No entanto, assim como em qualquer estudo sério, é necessário analisar criticamente métodos, recortes e objetos de observação. Relatórios que tratam de camadas sociais, tecnológicas, ambientais e econômicas não devem ser consumidos com a mesma lógica de conteúdos efêmeros, como os populares vídeos curtos de diversas redes sociais. Este é, sobretudo, um convite à leitura crítica.
Métodos de identificação
Existem diferentes métodos para a identificação de tendências. Alguns são mais empíricos, como o coolhunting, que se baseia na observação ativa de sinais e movimentos emergentes, especialmente em cultura e consumo. Essa abordagem costuma analisar camadas como cultura pop, moda e comportamento, muitas vezes a partir de observações ou pesquisas com públicos mais jovens, buscando identificar o que é percebido como novo ou desejável e que pode ganhar escala. Trata-se de um método utilizado por agências de marketing, também conhecido como trend spotting.
Por outro lado, há abordagens com processos mais estruturados e métodos bem definidos. É o caso da WGSN, uma das maiores organizações de trend forecasting nos campos de moda, consumo e lifestyle, que adota um método próprio, o STEPIC, combinando observação de sinais, análise de dados e interpretação cultural. Outras organizações com metodologias consolidadas, como a Gartner e o Institute for the Future, também mantêm de forma transparente materiais que explicam seus processos, abordagens e premissas analíticas para quem deseja se aprofundar no tema.
Tendências observam múltiplas camadas da realidade, e cada organização adota formas distintas de analisá-las para chegar a tendências ou macrotendências. Independentemente do método, é importante reconhecer que nenhuma tendência é neutra. Todas carregam as lentes de quem as formula, refletindo recortes geográficos, olhares culturais, interesses, premissas teóricas e valores implícitos.
Outro ponto fundamental é a localização temporal das tendências. Estamos falando do próximo semestre, do próximo ano, de um biênio ou de uma década? Em estudos de futuros possíveis, a separação por horizontes temporais é essencial para dar sentido às análises e evitar interpretações equivocadas.
Independentemente das fontes, talvez o aspecto mais importante ao lidar com tendências seja manter-se aberto a múltiplas perspectivas, tratando esses materiais como sinais interpretativos e não como verdades fechadas, sempre considerando o contexto em que serão aplicados.
O contexto ou cenário é um elemento central que raramente aparece retratado com fidelidade em relatórios de tendências. Essa limitação torna-se ainda mais evidente quando consideramos particularidades geográficas, econômicas e culturais, do micro ao macro, tanto do Sul Global quanto da realidade específica de cada organização. Por isso, interpretar e traduzir como essas tendências se manifestam em determinado contexto é fundamental. Nem todo sinal indica causalidade; muitos apontam apenas correlações.
Compreender a perspectiva adotada por esses relatórios ajuda, inclusive, a revelar a visão de mundo que os sustenta e os vetores que orientam sua leitura de cenário. Nesse sentido, vale resgatar a contribuição de Raymond Williams, um dos pensadores mais influentes dos estudos culturais do século XX. Ao analisar processos de mudança cultural, Williams propôs a organização dos sinais em três grandes categorias: residual, dominante e emergente. Ainda que originalmente voltada à análise cultural, essa lente oferece contribuições valiosas para a leitura de tendências.
O termo “residual” se refere aos elementos formados no passado que permanecem ativos ou influentes no presente. “Dominante” diz respeito àquilo que possui força e hegemonia no agora, o mainstream que orienta consumo, discursos e práticas. “Emergente” envolve novas práticas, significados e valores em formação, aquilo que começa a ganhar espaço e visibilidade.
Uma leitura superficial de tendências, sem considerar cenários, temporalidades e influências, pode levar à interpretação equivocada de que apenas o emergente constitui uma tendência. A tríade proposta por Williams ajuda justamente a não reduzir a análise ao que está em evidência no momento, ao mesmo tempo em que permite identificar forças de longa duração e vetores de transformação futuros. Uma tendência consistente costuma articular elementos residuais, dominantes e emergentes.
Embora formulada para a análise cultural, essa abordagem pode ser extrapolada para compreender comportamentos e a forma como eles influenciam tendências tecnológicas, sociais e de consumo. A identificação de tendências é um processo complexo, que exige observação rigorosa, responsabilidade analítica e cuidado na comunicação. Ainda assim, vemos um volume crescente de publicações que ignoram esse rigor, o que acaba descredibilizando trabalhos sérios e bem fundamentados.
Da mesma forma, interpretar sinais ou relatórios prontos exige preparo e senso crítico, especialmente quando essas leituras passam a embasar decisões estratégicas em organizações. Esse fenômeno é comum na economia de influenciadores, em que opiniões muitas vezes são justificadas por supostos estudos com baixo rigor científico. Estar atento às tendências que influenciam um mercado é fundamental, independentemente da fonte, mas perseguir todas elas de forma reativa pode se tornar um exercício exaustivo. Como provoca Tiago Mattos, o adaptável é um atrasado atento. Mais do que reagir, é preciso atuar de forma proativa, observando sinais, interpretando tendências e promovendo transformações no próprio setor.
Entender tendências, portanto, não é buscar certezas sobre o futuro, mas ampliar nossa capacidade de leitura do presente. O futuro não é linear nem determinístico. É a partir dessa multiplicidade que estratégias mais responsáveis, adaptativas e conscientes podem ser construídas.
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Quem publicou esta coluna
Lucas Tangi
