Marketing
22 de janeiro de 2026
O que Maria de Fátima revela sobre cultura de atenção e crossmídia
Da novela da Globo ao palco do RD Summit: como simultaneidade, conteúdo e narrativa expandida transformam atenção em fenômeno cultural
Na sexta-feira, 7 de novembro de 2025, durante o RD Summit, um dos maiores eventos de marketing e tecnologia da América Latina, um debate realizado no palco Diálogos reuniu a diretora de marketing da Globo, Samantha Almeida, e o jornalista e crítico de televisão Chico Barney para discutir um dos estudos de caso (cases) mais comentados do ano na indústria de conteúdo: a personagem Maria de Fátima, da releitura da novela Vale Tudo, da TV Globo. Mais do que uma análise sobre dramaturgia, a conversa evidenciou um fenômeno central para o marketing atual: a consolidação de uma cultura de atenção baseada em simultaneidade, participação e estratégias crossmídia coordenadas em tempo real.
O debate partiu de uma constatação simples, porém poderosa: já não basta criar personagens fortes ou narrativas envolventes. Em um ambiente marcado pela escassez de atenção, o diferencial está na capacidade de expandir a história para além do tempo linear da televisão, ocupando os mesmos espaços digitais onde a audiência já está — enquanto o conteúdo acontece.
Ativo central
O conceito de cultura de atenção parte da compreensão de que, em um cenário de abundância informacional, o tempo e o foco do público tornam-se recursos limitados. Herbert Simon, ainda nos anos 1970, já alertava que “uma riqueza de informação cria uma pobreza de atenção”. Autores contemporâneos, como Yves Citton, aprofundam essa lógica ao afirmar que a atenção não é apenas um recurso cognitivo, mas um fenômeno social, moldado por tecnologias, plataformas e práticas culturais.
No marketing e na comunicação, isso significa que disputar atenção não é apenas disputar visibilidade, mas também relevância, engajamento e permanência. A atenção só se sustenta quando o conteúdo gera envolvimento emocional, convite à participação e espaço para apropriação simbólica por parte da audiência. É nesse contexto que estratégias crossmídia ganham protagonismo.
Orquestração simultânea
O crossmídia, conforme definido por autores como Henry Jenkins, não se limita à replicação de uma mesma mensagem em múltiplos canais. Trata-se da articulação coordenada de narrativas complementares, distribuídas em diferentes plataformas, cada uma explorando suas potencialidades específicas. Em ecossistemas midiáticos complexos, a força não está na soma de canais, mas na coerência e simultaneidade entre eles.
No debate do RD Summit, Samantha Almeida destacou que a genialidade do case Maria de Fátima está justamente nesse ponto: a personagem não “ganhou um perfil” nas redes sociais como extensão promocional da novela. Ela passou a existir simultaneamente à narrativa televisiva, comentando acontecimentos enquanto os episódios iam ao ar, reagindo ao público, gerando conflitos e alimentando conversas em tempo real.
Essa simultaneidade transforma o espectador em participante ativo, deslocando o centro da narrativa para um espaço compartilhado.
Engajamento e impacto cultural
O impacto do case Maria de Fátima pode ser mensurado por indicadores objetivos de audiência, engajamento e valor econômico, amplamente documentados por veículos especializados e institutos de pesquisa. Segundo levantamento da Nexus – Pesquisa e Inteligência de Dados, o perfil da personagem no Instagram (@fatimaaciolireal) ultrapassou 262 mil seguidores em menos de 15 dias após sua criação, acumulando, entre abril e setembro de 2025, mais de 6 milhões de interações (curtidas, comentários e compartilhamentos). O estudo também aponta picos mensais de até 1,5 milhão de interações, diretamente associados a momentos-chave da narrativa televisiva, evidenciando a correlação entre acontecimentos da novela e o engajamento digital do público (Nexus, 2025).
Esses números indicam que a narrativa transcendeu a mera presença em tela, gerando participação ativa e intensa da audiência nas redes sociais, o que reforça a ideia de que a atenção digital, quando capturada estrategicamente, pode ser medida e impactante.
O remake de Vale Tudo foi também um marco no campo comercial. De acordo com reportagem do “Meio & Mensagem”, a trama se tornou a novela das 21h com maior faturamento comercial da história da Globo, tendo alcançado mais de 141 milhões de pessoas até setembro de 2025. Até aquele momento, haviam sido registradas 87 ativações de conteúdo envolvendo 23 marcas, incluindo Itaú, Vivo, BYD, Coca-Cola, Ambev, Uber, Dove, Omo, Comfort, Amazon, Paramount, Electrolux, Ram, Boticário, L’Oréal, Hapvida, Globoads, Chilli Beans, Cimed, Abbott, Copagaz, Tintas Coral e iFood — o que corresponde a praticamente uma ação comercial a cada dois capítulos exibidos, com desdobramentos que incluíram ações multiplataforma integradas à narrativa.
Além disso, parciais do desempenho comercial da novela mostraram efeitos mensuráveis para anunciantes:
- A campanha da Electrolux alcançou 20 milhões de pessoas na TV e 10 milhões no digital;
- A Comfort registrou crescimento de 140% nas buscas on-line e 254% nos cadastros;
- A Vivo afirmou ter obtido mais de 60% de conversões via QR Code em ações integradas.
Esses números mostram que, além do engajamento cultural, Vale Tudo atuou como um veículo econômico robusto, um dado importante para profissionais de marketing e comunicação interessados em estratégias que conectam história, audiência e retorno mercadológico.
De Vivi Guedes a Maria de Fátima
Antes de analisar o impacto atual do case Maria de Fátima, é importante reconhecer que a Globo já vinha testando estratégias de expansão em 2019 com a personagem Vivi Guedes, interpretada por Paolla Oliveira em A Dona do Pedaço. À época, o perfil da personagem funcionava como extensão narrativa e peça de divulgação.
A diferença central, como discutido no RD Summit, está na escala e na lógica de coordenação. Antes, as campanhas operavam com poucos pontos de contato: televisão, mídia out of home (OOH) e algumas ativações digitais. Hoje, uma estratégia pode envolver milhares de peças distribuídas entre redes sociais, mídia programática, criadores de conteúdo, eventos, parceiros e plataformas proprietárias.
Além disso, há uma mudança comportamental clara: 40 minutos de novela já não são suficientes para aprofundar universos narrativos. Existe uma demanda crescente por imersão, contexto e pertencimento. O público quer consumir o conteúdo, mas também quer entender bastidores, referências, símbolos e conexões — quase como um processo de “wikipedização” cultural.
Social listening
Um dos conceitos centrais discutidos no debate foi o de escuta social (social listening), compreendida como o monitoramento sistemático de conversas, percepções, emoções e padrões de comportamento da audiência em ambientes digitais. Diferentemente da simples mensuração de métricas de engajamento, o social listening opera como uma prática estratégica de interpretação do discurso social, permitindo que marcas identifiquem sentidos emergentes, tensões culturais e expectativas do público em tempo quase real.
Na literatura de marketing e comunicação, autores como Kaplan e Haenlein (2010) já apontavam que as mídias sociais transformam os usuários em agentes ativos de produção simbólica, deslocando o papel das marcas de emissoras para participantes de conversas. Esse entendimento é aprofundado por Tuten e Solomon (2017) e Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), que defendem a escuta social como base para decisões criativas, ajustes narrativos e estratégias de engajamento em ecossistemas conversacionais.
Essa lógica reforça a ideia de que, em ambientes de disputa pela atenção, a soberania narrativa migra progressivamente para o público. Escutar não é apenas reagir, mas reconhecer que relevância, hoje, depende da capacidade de dialogar com aquilo que já está sendo dito, sentido e compartilhado socialmente.
Esse movimento também se reflete em novos formatos adotados pela Globo, como o lançamento do microdrama Tudo por uma Segunda Chance, disponibilizado em novembro de 2025. Com episódios curtos e pensados para consumo em dispositivos móveis (mobile), a produção evidencia a busca por narrativas adaptadas à lógica fragmentada da atenção contemporânea.
A escolha de Jade Picon, figura oriunda das redes sociais, reforça essa convergência entre cultura digital e dramaturgia tradicional, ampliando pontos de entrada para diferentes públicos e plataformas.
Marketing
O caso Maria de Fátima revela que estratégias eficazes na cultura de atenção exigem desapego de fórmulas antigas. Não basta replicar conteúdos, nem controlar rigidamente a narrativa. É preciso aceitar a perda de centralidade, permitir apropriações e entender que relevância se constrói com diálogo.
Para profissionais de marketing, a lição é clara: criar conteúdo não é produzir material “útil” no sentido instrumental, mas gerar experiências simbólicas capazes de provocar emoção, conversa e pertencimento.
O sucesso do case Maria de Fátima não reside apenas na inovação técnica ou na presença multiplataforma, mas também na compreensão profunda de como a atenção funciona hoje: distribuída, fragmentada, participativa e socialmente construída. Ao articular novela, redes sociais, mídia offline e escuta ativa da audiência, a Globo oferece um exemplo contundente de como narrativas bem orquestradas podem se transformar em fenômenos culturais.
Mais do que uma estratégia de comunicação, trata-se de uma mudança de mentalidade. Em um cenário em que o público é o dono da narrativa, o futuro do marketing pertence a quem entende que contar histórias é, antes de tudo, criar espaços para que elas sejam vividas, debatidas e reinventadas coletivamente.
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Quem publicou esta coluna
Natasha Barreto de Oliveira
