09 de setembro de 2026
Percepção de Marca e Confiança do Consumidor no Setor de Sementes no Brasil
Darci Junior Giovanaz; Pedro Paulo Santos Cavalcante
DOI: 10.22167/2675-6528-202602198
Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.
Resumo
A competitividade no setor de sementes e a presença de empresas multinacionais em mercados agrícolas exigem a compreensão dos fatores que influenciam a preferência dos consumidores. O estudo objetivou identificar os elementos que direcionam o comportamento de escolha, como percepção de marca, confiança, reputação, comunicação e experiência com a empresa. A pesquisa foi conduzida por meio de uma abordagem quantitativa, descritiva e correlacional. Aplicou-se um survey estruturado via Google Forms, com 20 afirmativas em escala Likert de cinco pontos, a uma amostra não probabilística de 44 respondentes. Os dados foram tratados por estatística descritiva. Os resultados indicaram maior valorização de aspectos relacionados ao desempenho e à qualidade dos produtos, à reputação e credibilidade das empresas, e à experiência acumulada com a marca. Em contraste, o nome da marca, de forma isolada, apresentou menor influência na decisão de compra. Concluiu-se que a preferência do consumidor está associada à construção de confiança ao longo do tempo, à consistência técnica percebida e à experiência positiva na relação com a empresa.
Palavras-chave: agronegócio; confiança; lealdade; recompra; reputação.
1. Introdução
O mercado de sementes no Brasil desempenha um papel estratégico no desenvolvimento do agronegócio, sendo responsável por sustentar a produtividade e a competitividade agrícola nacional (Vieira e Bruch, 2020). No Rio Grande do Sul, uma região marcada pela tradição e pela força de sua agricultura, o setor de sementes possui importância econômica e tecnológica significativa, contribuindo para a inovação e o fortalecimento das cadeias produtivas (Cruz, 2022). Empresas multinacionais que atuam nesse mercado buscam consolidar sua presença e reforçar a confiança de consumidores cada vez mais atentos à origem, qualidade e reputação das marcas (CropLife Brasil, 2024). A competição acirrada e o avanço de empresas regionais tornam indispensável compreender como os consumidores percebem essas marcas e quais fatores influenciam sua decisão de compra (Haggerty et al., 2025).
A percepção de marca, no contexto atual, tornou-se um dos principais determinantes da preferência do consumidor. Mais do que características técnicas do produto, o que orienta a escolha é o conjunto de experiências, emoções e associações que o público estabelece com a marca (Wu et al., 2023). A decisão de compra reflete não apenas o desempenho da semente, mas também o grau de confiança, a clareza na comunicação e o alinhamento da empresa com os valores do consumidor. Essa dinâmica reforça a importância de compreender como a percepção é construída e de que maneira influencia o relacionamento entre produtores e empresas do setor (García-Salirrosas et al., 2024).
No ambiente competitivo em que o agronegócio está inserido, as empresas precisam ir além do fornecimento de produtos de alta performance. O desafio reside em construir uma imagem sólida, baseada em credibilidade técnica e proximidade emocional. Marcas que mantêm comunicação transparente e relacionamentos consistentes são mais facilmente lembradas e reconhecidas, enquanto a ausência de estratégias voltadas à percepção do consumidor pode gerar distanciamento, afetar a fidelização e reduzir o impacto das ações de marketing (Caputo, 2025). Nesse cenário, compreender a formação da percepção de marca e seus determinantes torna-se relevante para o entendimento da preferência do público no setor de sementes. A pergunta central que orienta o estudo é: quais fatores influenciam na preferência dos consumidores do setor de sementes no segmento de multinacionais? Essa formulação direciona a análise para a identificação de como elementos tangíveis e intangíveis, desempenho percebido do produto, experiência de consumo, reputação corporativa e vínculos construídos com a marca interferem na constituição do valor percebido e na consolidação da preferência do consumidor.
A gestão de marca, nesse contexto, assume um papel estratégico ao permitir que a empresa se diferencie por meio da experiência oferecida. O agronegócio moderno demanda mais do que eficiência e produtividade; exige propósito, identidade e coerência entre discurso e prática. A marca deixa de representar apenas um produto e passa a simbolizar confiança, parceria e compromisso com o resultado do produtor. A forma como o consumidor interpreta essa relação define o valor percebido e, consequentemente, a força competitiva no mercado (Maya-Reyes et al., 2025). A construção de valor de marca depende de múltiplos fatores interligados, como qualidade percebida, relacionamento, inovação e reputação. O consumidor avalia implicitamente como a empresa entrega resultados, cumpre promessas e se comunica com clareza. A percepção positiva é resultado de uma experiência coerente e contínua ao longo do tempo. Quando há desalinhamento entre o posicionamento institucional e as práticas observadas, surgem fragilidades que impactam diretamente a decisão de compra. Por isso, compreender a visão do consumidor é essencial para identificar oportunidades de aprimoramento e alinhar a comunicação ao que realmente é valorizado pelo público (Kyguolienė e Zikienė, 2021).
No contexto atual, marcado pela ampla circulação de informações e pela intensificação das interações entre empresas e consumidores, a percepção de marca no setor de sementes é construída a partir de múltiplos pontos de contato. O comportamento do consumidor não se orienta apenas pelos resultados agronômicos, mas também pela reputação da empresa, pela coerência de suas ações e pela forma como a marca se posiciona ao longo da relação estabelecida com o público. Marcas que demonstram transparência e responsabilidade tendem a fortalecer a confiança e a consolidar a preferência dos consumidores. Investir no entendimento dessas percepções contribui para explicar os mecanismos que sustentam a escolha, a lealdade e a competitividade das multinacionais no mercado de sementes (Enes et al., 2024). Desta maneira, o trabalho tem como objetivo identificar os fatores associados à preferência dos consumidores no setor de sementes, considerando a atuação de empresas multinacionais.
2. Material e Métodos
A pesquisa adotou uma abordagem quantitativa, descritiva e correlacional, adequada à análise de percepções, atitudes e relações entre variáveis latentes mensuradas por meio de escalas estruturadas.
Materiais
O instrumento de coleta de dados foi um levantamento do tipo “survey”, operacionalizado por meio de um questionário estruturado com enunciados fechados, aplicado em ambiente digital via plataforma “Google Forms”. O questionário foi construído com base em referenciais teóricos consolidados e adaptado de escalas previamente utilizadas na literatura científica. Ele foi organizado em blocos teóricos distintos, correspondentes a construtos como confiança, relacionamento com a marca e preferência do consumidor, além de um bloco inicial para caracterização sociodemográfica e comportamental dos participantes.
No total, o questionário continha cinco blocos teóricos com 20 afirmativas, uma seção sociodemográfica e um bloco final para validação do instrumento. Todas as afirmativas foram estruturadas em uma escala de concordância do tipo “Likert” de cinco pontos, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”. Instruções detalhadas sobre o uso da escala e suas âncoras foram fornecidas aos respondentes. Antes da aplicação definitiva, um pré-teste piloto foi conduzido com um grupo reduzido de consumidores de perfil semelhante à amostra final para avaliar a clareza, coerência interna e tempo de resposta, resultando em ajustes pontuais de redação.
Método
A população do estudo foi composta por consumidores que haviam adquirido produtos da marca analisada. A amostra foi não probabilística por conveniência, formada por respondentes que atenderam a critérios de inclusão específicos: ter realizado compras da marca há, no mínimo, seis meses; residir na região geográfica de atuação principal da empresa; possuir idade igual ou superior a 18 anos; e apresentar experiência prévia ou relacionamento contínuo com os produtos da marca. Foram excluídos indivíduos que nunca haviam adquirido produtos da empresa, que não residiam na área de atuação da marca ou que possuíam vínculo profissional ou comercial direto com a organização pesquisada. O estudo concentrou-se exclusivamente no usuário final e comprador dos produtos.
Após a coleta, os dados foram exportados para planilhas eletrônicas e organizados para análise estatística. A estratégia de análise estatística incluiu estatística descritiva e correlação não paramétrica para variáveis ordinais. Os dados foram importados para o software estatístico Jamovi, versão atual disponível no período da análise, onde se realizou a conferência da estrutura, verificação de consistência e definição dos níveis de mensuração das variáveis. Para a caracterização da amostra e síntese das respostas, foram empregadas estatísticas descritivas, incluindo frequências absolutas e relativas, medidas de tendência central e dispersão (média e desvio padrão).
Todas as etapas do estudo foram conduzidas em conformidade com os princípios éticos estabelecidos pela USP/Esalq. A participação dos respondentes ocorreu de forma voluntária, mediante a leitura e concordância com o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido. O anonimato e a confidencialidade das informações foram preservados, e os dados obtidos foram utilizados exclusivamente para fins acadêmicos, respeitando integralmente as normas de integridade científica da instituição.
3. Resultados e Discussão
Perfil da amostra
A Tabela 1 apresenta o perfil da amostra e a distribuição das categorias observadas, considerando variáveis sociodemográficas e características relacionadas à atuação no setor agrícola.
Tabela 1. Perfil da amostra e distribuição das categorias observadas (n = 44)
| Variável | Categoria | n (%) |
|---|---|---|
| 1. Faixa etária: | 46 a 55 anos | 12 (27,3%) |
| Acima de 55 anos | 11 (25,0%) | |
| 36 a 45 anos | 10 (22,7%) | |
| 26 a 35 anos | 8 (18,2%) | |
| 18 a 25 anos | 3 (6,8%) | |
| 2. Sexo: | Masculino | 34 (77,3%) |
| Feminino | 10 (22,7%) | |
| 3. Escolaridade: | Ensino médio | 17 (38,6%) |
| Ensino superior | 12 (27,3%) | |
| Ensino fundamental | 11 (25,0%) | |
| Pós-graduação | 4 (9,1%) | |
| 4. Atuação principal no setor agrícola: | Produtor rural | 35 (79,5%) |
| Gestor / administrador | 4 (9,1%) | |
| Técnico / consultor | 3 (6,8%) | |
| Outro (especificar) | 2 (4,5%) | |
| 5. Tempo de experiência no setor agrícola: | Mais de 20 anos | 23 (52,3%) |
| Entre 11 e 20 anos | 11 (25,0%) | |
| Entre 5 e 10 anos | 6 (13,6%) | |
| Menos de 5 anos | 4 (9,1%) | |
| 6. Frequência de compra de sementes de empresas multinacionais: | Frequentemente | 24 (54,5%) |
| Raramente | 12 (27,3%) | |
| Sempre | 4 (9,1%) | |
| Ocasionalmente | 4 (9,1%) | |
| 7. Qual canal de compra exerce maior influência na sua escolha pela marca de sementes? | Revendas agrícolas | 18 (40,9%) |
| Cooperativas | 16 (36,4%) | |
| Compra direta com representantes da empresa | 6 (13,6%) | |
| Não há diferença; a escolha da marca independe do canal de venda | 4 (9,1%) |
Fonte: Resultados originais da pesquisa
A distribuição etária dos respondentes concentra-se nas faixas acima de 36 anos, com 46 a 55 anos (27,3%) e acima de 55 anos (25,0%) como os grupos mais representativos. A predominância é masculina (77,3%). Em relação à escolaridade, o ensino médio (38,6%) e o ensino superior (27,3%) são os mais frequentes. A maioria dos participantes atua como produtor rural (79,5%) e possui mais de 20 anos de experiência no setor (52,3%). A compra de sementes de empresas multinacionais é frequente para 54,5% dos respondentes. Os canais de compra mais influentes são revendas agrícolas (40,9%) e cooperativas (36,4%).
Os resultados indicam uma predominância de profissionais com longa trajetória no setor agrícola, com elevada participação de produtores rurais e uso recorrente de canais intermediados. A combinação entre experiência e frequência de compras sugere decisões baseadas na continuidade do relacionamento com fornecedores e na manutenção de práticas consolidadas de aquisição. A presença majoritária de revendas e cooperativas reforça a preferência por estruturas comerciais já estabelecidas, e a distribuição etária mais elevada contribui para decisões orientadas por histórico prático e vivência no setor.
Seção 2 – Percepção sobre desempenho e qualidade dos produtos
A Tabela 2 apresenta os itens da dimensão “Percepção sobre desempenho e qualidade dos produtos”, contemplando as afirmativas avaliadas pelos respondentes, bem como as estatísticas descritivas correspondentes.
Tabela 2. Itens da dimensão Seção 2 – Percepção sobre desempenho e qualidade dos produtos (n = 44)
| Item | Afirmativa | Média | DP | 1-2 (%) | 3 (%) | 4-5 (%) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| DQ1 | 1. As sementes comercializadas por empresas multinacionais apresentam desempenho consistente no campo. | 4.86 | 0.35 | 0.0% | 0.0% | 100.0% |
| DQ2 | 2. A qualidade das sementes influencia diretamente minha escolha por uma empresa multinacional. | 4.82 | 0.58 | 2.3% | 2.3% | 95.5% |
| DQ3 | 3. Considero que as empresas multinacionais mantêm padrões técnicos elevados em seus produtos. | 4.98 | 0.15 | 0.0% | 0.0% | 100.0% |
| DQ4 | 4. Os resultados obtidos com as sementes atendem às expectativas criadas no momento da compra. | 4.84 | 0.37 | 0.0% | 0.0% | 100.0% |
Fonte: Resultados originais da pesquisa
Os valores observados indicam médias elevadas em todos os itens avaliados, com destaque para a afirmativa DQ3 (“Considero que as empresas multinacionais mantêm padrões técnicos elevados em seus produtos”), que apresenta média de 4,98 e desvio padrão de 0,15, com 100,0% das respostas concentradas nas categorias 4-5. As afirmativas DQ1 (“As sementes comercializadas por empresas multinacionais apresentam desempenho consistente no campo”) e DQ4 (“Os resultados obtidos com as sementes atendem às expectativas criadas no momento da compra”) também registraram médias elevadas (4,86 e 4,84, respectivamente) e 100,0% das respostas nas categorias superiores. O item DQ2 (“A qualidade das sementes influencia diretamente minha escolha por uma empresa multinacional”) obteve média de 4,82 (DP = 0,58), com 95,5% das respostas em 4-5, e pequena dispersão nas categorias inferiores.
A distribuição das respostas demonstra concentração nas categorias mais altas da escala Likert, associada a baixos valores de dispersão, principalmente em DQ3 e DQ1. A presença de respostas fora das categorias superiores em DQ2 indica uma leve variação na percepção quanto à influência direta da qualidade na escolha, sem alterar o comportamento predominante da dimensão. Os resultados indicam uma percepção amplamente positiva quanto ao desempenho e à qualidade dos produtos de empresas multinacionais, com avaliações consistentes e baixa variabilidade, representando elevado nível de confiança dos respondentes em relação aos padrões técnicos, desempenho no campo e atendimento das expectativas associadas aos produtos. A uniformidade nas respostas reforça a consolidação de critérios técnicos na decisão de compra. A proximidade entre as médias indica alinhamento entre percepção de desempenho, qualidade e satisfação com os produtos.
Seção 3 – Percepção sobre reputação e imagem da marca
A Tabela 3 apresenta os itens da dimensão “Percepção sobre reputação e imagem da marca”, reunindo as afirmativas avaliadas pelos respondentes e as respectivas estatísticas descritivas.
Tabela 3. Itens da dimensão Seção 3 – Percepção sobre reputação e imagem da marca (n = 44)
| Item | Afirmativa | Média | DP | 1-2 (%) | 3 (%) | 4-5 (%) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| RI1 | 1. As empresas multinacionais do setor de sementes possuem reputação consolidada no mercado. | 4,89 | 0,32 | 0,00% | 0,00% | 100,00% |
| RI2 | 2. A imagem da marca influencia minha avaliação sobre a empresa fornecedora de sementes. | 4,3 | 1,02 | 6,80% | 13,60% | 79,50% |
| RI3 | 3. Associo empresas multinacionais a maior credibilidade no setor agrícola. | 4,84 | 0,48 | 0,00% | 4,50% | 95,50% |
| RI4 | 4. A trajetória da empresa no mercado influencia minha decisão de compra de sementes. | 4,8 | 0,7 | 2,30% | 2,30% | 95,50% |
Fonte: Resultados originais da pesquisa
Os indicadores mostram comportamento distinto entre os itens quando observados a partir da dispersão e da concentração das respostas. A reputação consolidada das empresas (RI1) apresenta máxima concentração nas categorias superiores, associada à média de 4,89 e baixa variação (DP = 0,32), indicando convergência elevada nas respostas. A associação com credibilidade (RI3) segue direção semelhante, com média de 4,84 e distribuição majoritária em 4-5 (95,5%), mantendo baixa dispersão. A trajetória da empresa (RI4) mantém média próxima (4,8), porém com desvio padrão mais elevado (0,7), indicando maior amplitude nas percepções, ainda que com predominância nas categorias superiores. Em contraste interno à dimensão, a influência da imagem da marca (RI2) apresenta média inferior (4,3) e maior dispersão (DP = 1,02), com presença mais expressiva nas categorias intermediária e inferior.
A comparação entre os itens indica que elementos vinculados à reputação institucional e credibilidade técnica apresentam maior uniformidade entre os respondentes, enquanto fatores relacionados à imagem da marca apresentam maior variação nas avaliações individuais. A distribuição dos percentuais reforça que a percepção sobre reputação e credibilidade se mantém mais consolidada do que a influência direta da imagem no processo de decisão. A reputação e a credibilidade das empresas multinacionais se mantêm como referências estáveis no julgamento dos respondentes, enquanto a imagem da marca apresenta papel menos uniforme, com variação entre indivíduos. A trajetória da empresa mantém associação elevada com a decisão de compra, reforçando o peso do histórico organizacional na escolha de fornecedores.
Seção 4 – Percepção sobre relacionamento e comunicação com a empresa
A Tabela 4 apresenta os itens da dimensão “Percepção sobre relacionamento e comunicação com a empresa (n = 44)”, reunindo as afirmativas avaliadas pelos respondentes e as respectivas estatísticas descritivas.
Tabela 4. Itens da dimensão Seção 4 – Percepção sobre relacionamento e comunicação com a empresa (n = 44)
| Item | Afirmativa | Média | DP | 1-2 (%) | 3 (%) | 4-5 (%) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| RC1 | 1. As empresas multinacionais mantêm comunicação clara com seus clientes. | 4,02 | 1,19 | 11,40% | 20,50% | 68,20% |
| RC2 | 2. Sinto que as empresas multinacionais buscam compreender as necessidades dos consumidores. | 4,16 | 1,2 | 11,40% | 15,90% | 72,70% |
| RC3 | 3. O relacionamento estabelecido com a empresa influencia minha preferência por suas sementes. | 4,55 | 1,04 | 6,80% | 6,80% | 86,40% |
| RC4 | 4. As informações fornecidas pela empresa auxiliam na tomada de decisão de compra. | 4,86 | 0,41 | 0,00% | 2,30% | 97,70% |
Fonte: Resultados originais da pesquisa
Os valores observados indicam que a afirmativa RC4 (“As informações fornecidas pela empresa auxiliam na tomada de decisão de compra”) obteve a maior média (4,86) e menor desvio padrão (0,41), com 97,70% das respostas nas categorias 4-5. RC3 (“O relacionamento estabelecido com a empresa influencia minha preferência por suas sementes”) também apresentou uma média elevada (4,55) e 86,40% nas categorias superiores. Em contraste, RC1 (“As empresas multinacionais mantêm comunicação clara com seus clientes”) e RC2 (“Sinto que as empresas multinacionais buscam compreender as necessidades dos consumidores”) tiveram médias mais baixas (4,02 e 4,16, respectivamente) e maior dispersão, com percentuais significativos nas categorias 1-2 e 3.
A distribuição das respostas sugere que a utilidade das informações para a tomada de decisão e o relacionamento estabelecido são aspectos bem avaliados e consistentes. No entanto, a percepção sobre a clareza da comunicação e a compreensão das necessidades dos consumidores apresenta maior variabilidade. Isso indica que, embora a comunicação funcional seja valorizada, a interação geral e a percepção de proatividade da empresa podem ser menos uniformes entre os respondentes. A relevância das informações fornecidas pela empresa para a decisão de compra destaca a importância de um suporte técnico e consultivo eficaz no setor.
Seção 5 – Percepção de valor e experiência com a marca
A Tabela 5 apresenta os itens da dimensão “Percepção de valor e experiência com a marca”, contemplando as afirmativas avaliadas pelos respondentes e as estatísticas descritivas associadas.
Tabela 5. Itens da dimensão Seção 5 – Percepção de valor e experiência com a marca (n = 44)
| Item | Afirmativa | Média | DP | 1-2 (%) | 3 (%) | 4-5 (%) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| VE1 | 1. A experiência geral com a empresa influencia o valor que atribuo à marca. | 4,91 | 0,36 | 0,00% | 2,30% | 97,70% |
| VE2 | 2. O conjunto de interações com a empresa afeta minha avaliação sobre suas sementes. | 4,75 | 0,53 | 0,00% | 4,50% | 95,50% |
| VE3 | 3. Considero que a marca entrega valor compatível com o que promete. | 4,73 | 0,54 | 0,00% | 4,50% | 95,50% |
| VE4 | 4. Minhas experiências anteriores influenciam minha preferência por determinadas marcas de sementes. | 4,91 | 0,36 | 0,00% | 2,30% | 97,70% |
Fonte: Resultados originais da pesquisa
Os valores indicam concentração das respostas nas categorias superiores da escala, com VE1 (“A experiência geral com a empresa influencia o valor que atribuo à marca”) e VE4 (“Minhas experiências anteriores influenciam minha preferência por determinadas marcas de sementes”) registrando média de 4,91 e desvio padrão de 0,36, além de 97,7% das respostas em 4-5. VE2 (“O conjunto de interações com a empresa afeta minha avaliação sobre suas sementes”) apresenta média de 4,75 (DP = 0,53) e VE3 (“Considero que a marca entrega valor compatível com o que promete”) média de 4,73 (DP = 0,54), ambos com 95,5% das respostas nas categorias superiores e presença de 4,5% na categoria intermediária. A variação entre os itens ocorre principalmente nos indicadores relacionados às interações com a empresa e à percepção de valor entregue, que apresentam maior dispersão em comparação às experiências diretas.
A distribuição das respostas indica maior homogeneidade nos itens ligados à experiência acumulada, enquanto a avaliação do valor percebido apresenta maior amplitude entre os respondentes. A proximidade entre as médias mantém coerência entre experiência vivenciada e percepção atribuída à marca, mesmo com pequenas variações nos níveis intermediários da escala. A experiência com a empresa exerce influência consistente na formação do valor percebido e na preferência por marcas de sementes. A concentração das respostas nas categorias superiores reforça a predominância de avaliações positivas entre os participantes. A relação entre experiência prévia e percepção de valor direciona decisões de compra ancoradas na continuidade das interações e na vivência acumulada com a marca.
Seção 6 – Preferência e intenção de continuidade
A Tabela 6 apresenta os itens da dimensão “Preferência e intenção de continuidade”, exibindo as afirmativas avaliadas pelos respondentes e as estatísticas descritivas associadas.
Tabela 6. Itens da dimensão Seção 6 – Preferência e intenção de continuidade (n = 44)
| Item | Afirmativa | Média | DP | 1-2 (%) | 3 (%) | 4-5 (%) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| PI1 | 1. Dou preferência a empresas multinacionais ao escolher sementes. | 3,73 | 1,39 | 18,20% | 15,90% | 65,90% |
| PI2 | 2. A marca é um fator determinante na minha escolha por sementes. | 3,61 | 1,5 | 22,70% | 20,50% | 56,80% |
| PI3 | 3. Pretendo continuar adquirindo sementes de empresas multinacionais no futuro. | 4,59 | 0,95 | 4,50% | 4,50% | 90,90% |
| PI4 | 4. Recomendaria uma empresa multinacional de sementes com base na minha experiência. | 4,64 | 0,65 | 0,00% | 9,10% | 90,90% |
Fonte: Resultados originais da pesquisa
Os valores indicam diferenças mais acentuadas entre os itens quando comparados às dimensões anteriores. PI3 (“Pretendo continuar adquirindo sementes de empresas multinacionais no futuro”) e PI4 (“Recomendaria uma empresa multinacional de sementes com base na minha experiência”) registram médias mais elevadas, com 4,59 (DP = 0,95) e 4,64 (DP = 0,65), respectivamente, além de forte concentração nas categorias 4-5 (90,9% em ambos os casos), indicando elevada intenção de continuidade e recomendação. Em sentido distinto, PI1 (“Dou preferência a empresas multinacionais ao escolher sementes”) apresenta média de 3,73 (DP = 1,39), com distribuição mais dispersa, incluindo 18,2% nas categorias 1-2 e 15,9% na categoria 3. PI2 (“A marca é um fator determinante na minha escolha por sementes”) registra a menor média da dimensão (3,61; DP = 1,5), com maior presença nas categorias inferiores (22,7%) e intermediária (20,5%), além de 56,8% em 4-5.
A distribuição dos percentuais indica que a intenção de continuidade e a recomendação apresentam maior consistência entre os respondentes, enquanto a preferência direta por empresas multinacionais e a influência da marca na escolha apresentam maior variação. A amplitude dos desvios padrão em PI1 e PI2 reforça a existência de percepções mais heterogêneas nesses itens. Os resultados indicam que, embora a preferência declarada e o peso da marca na decisão apresentem variação entre os respondentes, a intenção de continuidade e a disposição para recomendação mantêm níveis elevados. A presença de médias superiores em PI3 e PI4 indica que a experiência com as empresas influencia a manutenção do relacionamento no futuro. A diferença entre intenção e preferência aponta para decisões de compra que não dependem exclusivamente da marca, mas são sustentadas por experiências prévias e resultados obtidos.
A análise de cruzamento das médias das seções do questionário segundo categorias do perfil sociodemográfico e profissional revela variações nas percepções dos respondentes.
Tabela 7. Cruzamento das médias das seções do questionário segundo categorias do perfil sociodemográfico e profissional
| Variável | n | Desempenho e Qualidade | Reputação e Imagem | Relacionamento e Comunicação | Valor e Experiência | Preferência e Continuidade |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 18 a 25 anos | 3 | 4,58 | 4,5 | 3,67 | 4,25 | 4,33 |
| 26 a 35 anos | 8 | 4,88 | 4,62 | 4,44 | 4,88 | 4,19 |
| 36 a 45 anos | 10 | 4,88 | 4,72 | 4,62 | 4,95 | 3,9 |
| 46 a 55 anos | 12 | 4,9 | 4,69 | 4,29 | 4,73 | 4,21 |
| Acima de 55 anos | 11 | 4,93 | 4,82 | 4,48 | 4,93 | 4,2 |
| Feminino | 10 | 4,88 | 4,6 | 4,45 | 4,83 | 4,1 |
| Masculino | 34 | 4,88 | 4,74 | 4,38 | 4,82 | 4,15 |
| Ensino fundamental | 11 | 4,93 | 4,68 | 4,7 | 4,95 | 4,05 |
| Ensino médio | 17 | 4,93 | 4,63 | 4,09 | 4,93 | 3,82 |
| Ensino superior | 12 | 4,77 | 4,83 | 4,54 | 4,62 | 4,48 |
| Pós-graduação | 4 | 4,81 | 4,69 | 4,44 | 4,62 | 4,75 |
| Produtor rural | 35 | 4,91 | 4,69 | 4,37 | 4,9 | 4,03 |
| Gestor / administrador | 4 | 4,75 | 4,75 | 4,5 | 4,5 | 4,62 |
| Técnico / consultor | 3 | 4,58 | 4,58 | 4,17 | 4,25 | 4,42 |
| Outro (especificar) | 2 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4,75 |
| Menos de 5 anos | 4 | 4,81 | 4,75 | 4,12 | 4,44 | 4,62 |
| Entre 5 e 10 anos | 6 | 4,75 | 4,67 | 4,62 | 4,71 | 4 |
| Entre 11 e 20 anos | 11 | 4,93 | 4,61 | 4,43 | 4,84 | 3,98 |
| Mais de 20 anos | 23 | 4,89 | 4,75 | 4,37 | 4,91 | 4,17 |
| Raramente | 12 | 4,92 | 4,71 | 4,44 | 4,83 | 4,15 |
| Ocasionalmente | 4 | 4,94 | 4,62 | 4,31 | 5 | 3,62 |
| Frequentemente | 24 | 4,85 | 4,69 | 4,47 | 4,83 | 4,23 |
| Sempre | 4 | 4,81 | 4,88 | 3,94 | 4,56 | 4,12 |
| Revendas agrícolas | 18 | 4,93 | 4,76 | 4,5 | 4,75 | 4,22 |
| Cooperativas | 16 | 4,84 | 4,62 | 4,03 | 4,94 | 3,75 |
| Compra direta com representantes da empresa | 6 | 4,88 | 4,62 | 4,75 | 4,75 | 4,5 |
| Não há diferença; a escolha da marca independe do canal de venda | 4 | 4,75 | 4,88 | 4,88 | 4,81 | 4,81 |
Fonte: Resultados originais da pesquisa
A análise por faixa etária mostra uma elevação gradual nas médias de desempenho e qualidade, reputação e imagem, e valor e experiência à medida que a idade avança, com os valores mais altos entre participantes acima de 55 anos. Em relacionamento e comunicação, as maiores médias concentram-se entre 36 e 45 anos (4,62) e acima de 55 anos (4,48). Na dimensão preferência e continuidade, observa-se menor estabilidade, com valores que variam de 3,9 a 4,33 entre as faixas etárias. Na variável sexo, as médias permanecem próximas entre os grupos, com pequenas diferenças em reputação e imagem (4,74 masculino; 4,6 feminino) e preferência e continuidade (4,15 masculino; 4,1 feminino), indicando comportamento semelhante entre os respondentes. Em relação à escolaridade, ensino superior apresenta maior média em reputação e imagem (4,83) e preferência e continuidade (4,48), enquanto ensino fundamental e médio apresentam valores elevados em desempenho e qualidade (4,93) e valor e experiência (4,95 e 4,93, respectivamente). Pós-graduação apresenta maior média em preferência e continuidade (4,75). Na atuação profissional, o grupo “outro” apresenta médias máximas em todas as dimensões (5,0), enquanto gestores/administradores registram valores elevados em preferência e continuidade (4,62). Produtores rurais concentram médias elevadas em desempenho e qualidade (4,91) e valor e experiência (4,9). O tempo de experiência indica que participantes com mais de 20 anos apresentam médias elevadas em valor e experiência (4,91). Na frequência de compra, a categoria “ocasionalmente” apresenta maior média em valor e experiência (5,0). No canal de compra, a ausência de influência do canal apresenta médias elevadas em todas as dimensões, com destaque para preferência e continuidade (4,81).
Os resultados indicam variações nas médias entre os grupos, com maior estabilidade nas dimensões desempenho e qualidade e valor e experiência, enquanto preferência e continuidade apresentam maior sensibilidade às características do perfil. A elevação das médias em grupos com maior idade e experiência reforça a associação entre vivência no setor e avaliação mais elevada das dimensões analisadas. A distribuição dos valores aponta que fatores como canal de compra e escolaridade também influenciam as percepções, indicando diferenças na forma como os respondentes avaliam as empresas multinacionais ao longo das dimensões investigadas.
Síntese dos resultados e discussão com a literatura científica
A avaliação elevada atribuída ao desempenho e à qualidade dos produtos indica que a escolha por sementes de empresas multinacionais está fortemente associada à consistência técnica e à previsibilidade dos resultados no campo. A uniformidade nas respostas reforça que o julgamento do consumidor se ancora em critérios objetivos, vinculados à performance do produto e à capacidade de atender expectativas operacionais. García-Salirrosas et al. (2024) apontam que a qualidade percebida atua como elemento determinante na formação da lealdade, ao conectar desempenho funcional com valor atribuído à marca. Esse entendimento amplia a interpretação dos resultados ao indicar que a qualidade não apenas influencia a escolha inicial, mas também sustenta a continuidade da relação com o fornecedor. No contexto analisado, a associação entre desempenho técnico e confiança operacional reduz a necessidade de experimentação de novas marcas, favorecendo decisões mais conservadoras e baseadas em histórico de resultados. A contribuição do autor reforça que, em mercados com forte dependência de performance, a qualidade percebida atua como base estruturante da fidelização.
A dimensão relacionada à reputação e imagem da marca demonstra que a credibilidade institucional e o histórico da empresa exercem maior influência do que a imagem isolada no processo de avaliação. A menor uniformidade na influência direta da marca, em comparação com reputação e credibilidade, indica que fatores simbólicos possuem menor peso quando dissociados da trajetória organizacional. Liu et al. (2025) destacam que a imagem da marca pode não atuar de forma linear sobre a intenção de compra, especialmente em mercados nos quais a confiança institucional já se encontra consolidada. Essa contribuição amplia a análise ao indicar que a imagem, quando não sustentada por experiências concretas, tende a perder força na decisão. No estudo, a consistência das avaliações em reputação e credibilidade demonstra que o consumidor valoriza mais a trajetória da empresa e sua atuação ao longo do tempo do que elementos comunicacionais isolados. O autor contribui ao evidenciar que a força da marca está diretamente associada à sua capacidade de manter coerência entre posicionamento e prática.
Na dimensão de relacionamento e comunicação, a valorização das informações fornecidas pela empresa como suporte à decisão de compra indica que o consumidor atribui maior importância à utilidade prática da comunicação do que à sua frequência ou formato. A menor homogeneidade nos itens ligados à comunicação geral evidência que o vínculo com a empresa não depende apenas da interação, mas da capacidade de gerar suporte técnico efetivo. Zhang e Abdullah (2025) argumentam que a comunicação orientada à utilidade fortalece o engajamento e a continuidade do relacionamento, sobretudo quando reduz incertezas e contribui diretamente para a tomada de decisão. A contribuição dos autores permite aprofundar a análise ao mostrar que a comunicação eficiente no agronegócio precisa estar conectada à resolução de problemas reais do produtor. No estudo, o destaque do item relacionado ao apoio à decisão reforça que o valor da comunicação está na aplicabilidade da informação. Esse entendimento evidencia que estratégias de marketing baseadas apenas em exposição não produzem o mesmo efeito que aquelas orientadas ao suporte técnico.
Os resultados relacionados à percepção de valor e experiência indicam forte alinhamento entre vivência acumulada e avaliação positiva da marca. A proximidade entre as avaliações demonstra que a experiência prévia com o produto contribui diretamente para a construção do valor percebido, consolidando a preferência ao longo do tempo. Yum e Kim (2024) destacam que valor percebido, satisfação e confiança se articulam de forma contínua, influenciando a lealdade do consumidor. A contribuição dos autores amplia a compreensão ao indicar que o valor não é formado de maneira isolada, mas sim por um processo cumulativo de interações positivas. No estudo, a elevada consistência nas respostas reforça que a experiência com o produto atua como mecanismo de validação da proposta de valor da empresa. A continuidade dessa experiência tende a fortalecer o vínculo com a marca, reduzindo a sensibilidade do consumidor a variações externas, como preço ou oferta concorrente.
Na dimensão de preferência e intenção de continuidade, a diferença entre a preferência declarada pela marca e a intenção de recompra indica que o comportamento do consumidor não depende exclusivamente da identificação com a marca. A intenção de continuidade e a recomendação mantêm níveis elevados, mesmo diante de menor intensidade na preferência direta, indicando que a decisão se sustenta na confiança construída ao longo do tempo. Liu e Wang (2023) afirmam que a confiança na marca atua como mecanismo de transição entre intenção e comportamento efetivo de compra, especialmente em contextos de maior risco percebido. A contribuição dos autores permite aprofundar a interpretação ao evidenciar que a confiança reduz a incerteza e direciona a continuidade do relacionamento. No estudo, a manutenção da intenção de recompra, mesmo com menor influência da marca isolada, indica que o consumidor prioriza segurança e previsibilidade. Esse comportamento reforça que a lealdade no setor analisado possui caráter comportamental, sustentado pela experiência e não apenas pela preferência declarada.
A variação das médias entre os diferentes perfis sociodemográficos e profissionais indica que características como idade, experiência e canal de compra influenciam a forma como os consumidores avaliam as dimensões analisadas. Grupos com maior tempo de atuação no setor apresentam avaliações mais elevadas, associadas à vivência prática e ao histórico de interação com as empresas. Hu et al. (2024) destacam que fatores sociodemográficos e contextuais afetam a intenção e o comportamento de compra em produtos agroalimentares, evidenciando a necessidade de estratégias segmentadas. A contribuição dos autores amplia a análise ao demonstrar que diferentes perfis respondem de maneira distinta aos estímulos de marketing. No estudo, a influência do canal de compra e do tempo de experiência reforça que o contexto de uso e a trajetória do consumidor impactam diretamente suas percepções. Esse entendimento indica que estratégias generalistas tendem a perder eficácia, sendo necessário adaptar comunicação, relacionamento e proposta de valor às características específicas de cada grupo.
Plano de Ação
A Tabela 8 apresenta um plano de ação estruturado a partir dos eixos estratégicos relacionados à qualidade do produto, reputação da marca, relacionamento com clientes, comunicação, valor percebido e continuidade de compra. Para cada eixo, foram definidas ações propostas, responsáveis pela execução, indicadores de acompanhamento e resultados esperados, permitindo a organização das iniciativas de forma direcionada e aplicável ao contexto organizacional.
Tabela 8. Plano de ação estratégico para fortalecimento da confiança, fidelização e posicionamento da marca no setor de sementes
| Eixo estratégico | Ação proposta | Responsável | Indicador | Resultado esperado |
|---|---|---|---|---|
| Qualidade do produto | Divulgar resultados técnicos e desempenho em campo | Técnico/Marketing | Uso de materiais técnicos | Maior confiança na marca |
| Reputação da marca | Reforçar histórico, credibilidade e presença no mercado | Marketing | Reconhecimento da marca | Consolidação da imagem |
| Relacionamento | Intensificar acompanhamento pós-venda | Comercial | Frequência de contato | Maior proximidade com clientes |
| Comunicação | Produzir conteúdo úteis para decisão de compra | Marketing | Engajamento | Comunicação mais eficaz |
| Valor e experiência | Explorar experiências e satisfação de clientes | Marketing | Percepção de valor | Fortalecimento da marca |
| Continuidade e recomendação | Criar ações de fidelização e indicação | Comercial | Taxa de recompra | Aumento da fidelização |
Fonte: Resultados originais da pesquisa
A análise da tabela mostra que o plano de ação foi organizado de modo coerente com os fatores que obtiveram maior peso na percepção dos respondentes. O primeiro eixo, voltado à qualidade do produto, concentra uma ação de divulgação de resultados técnicos e desempenho em campo, indicando que a empresa deve transformar atributos agronômicos em argumento comercial objetivo. Tal direcionamento é compatível com um mercado em que a decisão de compra depende da confiança no desempenho da semente, do histórico produtivo e da segurança associada ao uso do produto. A presença do setor técnico e do marketing como responsáveis também demonstra que a qualidade, por si só, não basta; torna-se necessário traduzir desempenho em comunicação de valor para o produtor.
No eixo de reputação da marca, a ação proposta envolve reforço do histórico, da credibilidade e da presença da empresa no mercado. Tal definição tem peso estratégico, pois a reputação institucional não se constrói apenas com publicidade, mas com permanência, coerência e reconhecimento acumulado ao longo do tempo. Quando a tabela associa marketing ao reconhecimento da marca como indicador, o plano direciona a empresa para ações voltadas à consolidação de imagem institucional, e não apenas à promoção pontual de produtos. Há, portanto, uma orientação voltada à sustentação de confiança em nível corporativo, fator associado ao histórico da organização e à percepção de solidez no setor.
No eixo de relacionamento, a intensificação do acompanhamento pós-venda ocupa posição estratégica, pois desloca a atuação empresarial para além do momento da venda. A inclusão da frequência de contato como indicador demonstra preocupação com manutenção de vínculo, acompanhamento do uso do produto e presença continuada junto ao cliente. Tal ponto tem grande valor no agronegócio, já que o relacionamento comercial tende a ganhar maior consistência quando o produtor percebe apoio contínuo, retorno da empresa e disponibilidade para tratar demandas surgidas após a compra. A tabela, portanto, direciona a empresa para uma atuação menos transacional e mais orientada à permanência da relação.
Na dimensão da comunicação, a proposta de produzir conteúdo úteis para a decisão de compra indica um deslocamento da comunicação promocional para a comunicação funcional. O uso do engajamento como indicador demonstra que não basta produzir informação; torna-se necessário verificar se o conteúdo efetivamente alcança o público e gera interação. O foco em utilidade comercial e técnica fortalece a qualidade da comunicação, principalmente em mercados em que o consumidor valoriza informação objetiva, orientação de uso e respaldo técnico. A tabela, sob tal perspectiva, associa comunicação a apoio decisório, o que amplia a função do marketing dentro da estratégia empresarial.
No eixo relacionado a valor e experiência, a proposta de explorar experiências e satisfação de clientes sinaliza que a construção de valor da marca decorre da vivência acumulada com a empresa. A percepção de valor, nesse caso, deixa de ser tratada apenas como atributo subjetivo e passa a derivar de relatos, histórico de uso, satisfação prévia e comparação com experiências anteriores. Ao atribuir ao marketing a responsabilidade por trabalhar tal eixo e utilizar percepção de valor como indicador, a tabela direciona esforços para consolidar a marca com base em experiências reais do consumidor, fortalecendo a associação entre uso bem-sucedido e preferência futura.
No eixo de continuidade e recomendação, a ação de criar iniciativas de fidelização e indicação demonstra orientação voltada à retenção de clientes e à expansão por influência interpessoal. A adoção da taxa de recompra como indicador reforça que o resultado esperado não se limita à boa avaliação da marca, mas se traduz em permanência do cliente ao longo do tempo. Há, nessa formulação, uma passagem da percepção positiva para o comportamento efetivo de recompra, aspecto de grande valor para a gestão comercial. A recomendação, por sua vez, amplia o alcance da marca por meio da experiência compartilhada entre produtores, fator bastante expressivo em ambientes de decisão influenciados por confiança e histórico de resultados.
A definição simultânea de ação, responsável, indicador e resultado esperado fortalece a aplicabilidade do plano, pois reduz abstrações e organiza a execução em bases operacionais. A presença de responsáveis delimita atribuições internas; os indicadores oferecem meios de acompanhamento; e os resultados esperados funcionam como referência para avaliação posterior. Com isso, a tabela deixa de ocupar papel apenas ilustrativo e assume função gerencial, podendo orientar a implementação de práticas voltadas ao fortalecimento da marca no setor de sementes. A articulação entre áreas distintas da organização, como setor técnico, marketing e comercial, demonstra que a consolidação da confiança do consumidor não depende de uma única área, mas sim da interação entre diferentes frentes para garantir validação técnica, comunicação institucional, atuação comercial e fidelização.
Em síntese, a pesquisa identificou que a preferência dos consumidores por empresas multinacionais no setor de sementes está associada principalmente ao desempenho e qualidade dos produtos, à reputação corporativa e credibilidade, e à experiência acumulada com a marca. As avaliações foram consistentemente elevadas para aspectos técnicos e de valor percebido, enquanto a marca isolada apresentou menor influência na decisão de compra quando comparada à intenção de continuidade e recomendação futura, que se mostraram robustas. Esses achados sugerem que a confiança construída ao longo do tempo, sustentada por resultados e experiências, é um fator preponderante na lealdade do consumidor.
4. Conclusão
O presente estudo buscou identificar os fatores que influenciam a preferência dos consumidores no setor de sementes, com foco na atuação de empresas multinacionais. Verificou-se que a escolha dos consumidores está fortemente associada à percepção de desempenho e qualidade dos produtos, com avaliações consistentemente elevadas para a consistência técnica e a capacidade de atender às expectativas no campo. A reputação corporativa e a credibilidade institucional também se mostraram determinantes, exercendo maior influência do que a imagem da marca de forma isolada. Observou-se que a experiência acumulada com a empresa e o valor percebido a partir dessas interações contribuem significativamente para a preferência, enquanto a utilidade das informações fornecidas pela empresa para a tomada de decisão foi um aspecto valorizado na comunicação. Embora a preferência direta pela marca tenha apresentado maior variação, a intenção de continuidade e a recomendação futura mantiveram-se robustas, indicando que a lealdade é construída pela confiança e pelos resultados práticos. A principal contribuição do trabalho reside em demonstrar que a preferência do consumidor no agronegócio é um construto complexo, alicerçado na confiança estabelecida ao longo do tempo, na consistência técnica percebida e na experiência positiva com a empresa, culminando na proposição de um plano de ação estratégico para fortalecer esses pilares.
Entre as limitações do estudo, destaca-se a utilização de uma amostra não probabilística por conveniência, restrita a 44 respondentes, o que limita a generalização dos resultados para outros públicos e contextos regionais. Adicionalmente, o desenho metodológico transversal, baseado em percepções autorrelatadas em um único momento, não permitiu o acompanhamento longitudinal do comportamento de recompra ao longo das safras, nem a comparação entre marcas multinacionais e empresas nacionais ou regionais. Para estudos futuros, recomenda-se ampliar o número de participantes e a diversidade de perfis profissionais e regiões produtoras. Sugere-se também a realização de pesquisas longitudinais para monitorar o comportamento de compra em diferentes ciclos produtivos, além da combinação de abordagens quantitativas e qualitativas para aprofundar a compreensão das motivações e critérios de escolha dos produtores, e a inclusão de análises comparativas entre diferentes tipos de empresas no setor.
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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq
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