Artigo

Bárbara Ragazzi; Vanessa Martins dos Santos

DOI: 10.22167/2675-6528-202602129

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

O crescimento da digitalização do varejo no Brasil impulsionou o surgimento de empresas focadas em curadoria especializada. Diante de um mercado altamente competitivo, compreender os mecanismos que transformam um consumidor eventual em um cliente recorrente é estratégico para a perenidade dos negócios. O objetivo deste estudo foi analisar os fatores associados à decisão de compra e recompra de consumidores de uma empresa multimarcas do setor de decoração, moda e beleza. Buscou-se identificar os aspectos da experiência de compra mais valorizados pelos clientes, avaliar a percepção sobre curadoria, atendimento e entrega, além de investigar como variáveis como ticket médio e momento de consumo influenciam a fidelização, de modo a oferecer subsídios para o aprimoramento das estratégias de retenção da organização estudada. A pesquisa adotou uma natureza aplicada com abordagem qualitativa exploratória, utilizando a técnica de entrevistas semiestruturadas com 15 clientes. Os resultados foram tratados por meio da análise de conteúdo qualitativa sob lógica indutiva. Os resultados indicaram que a curadoria de produtos foi o fator determinante para a primeira compra, ao passo que a intenção de recompra foi condicionada pela experiência do recebimento, destacando-se a identidade visual da embalagem e estímulos sensoriais como diferenciais de valor. Constatou-se ainda que falhas logísticas e processos burocráticos de troca atuaram como inibidores da recompra, enquanto o suporte humanizado via WhatsApp fortaleceu a confiança e a retenção do cliente. Concluiu-se que, para essa amostra, a fidelização em nichos digitais dependeu da conformidade entre a promessa estética da curadoria e a excelência operacional no pós-venda.

Palavras-chave: Atendimento multicanal; Comportamento do consumidor; Experiência de recebimento; Recompra; Valor percebido.

1. Introdução

O mercado brasileiro de bens de consumo, especialmente aqueles voltados ao bem-estar pessoal e do lar, tem demonstrado uma expansão consistente nos últimos anos. Esse crescimento é impulsionado pela crescente digitalização do varejo e pela demanda por produtos que combinam estética e funcionalidade. Nesse cenário, o comércio eletrônico consolidou-se como um canal primordial para o acesso a curadorias especializadas, abrangendo segmentos como decoração, moda e beleza, e fortalecendo a conexão entre a experiência de descoberta e o ato de consumo (Pires et al., 2024).

Para empresas multimarcas que operam neste ambiente altamente competitivo, compreender o comportamento do consumidor é fundamental para a sustentabilidade. O desafio central reside em converter compradores eventuais em clientes recorrentes, um processo que depende diretamente da construção de confiança, da percepção de valor e da satisfação integral ao longo de toda a jornada de compra (Tan e Lim, 2024).

A curadoria em plataformas multimarcas transcende a mera seleção de itens, sendo percebida como um serviço de valor agregado que otimiza o tempo e o esforço cognitivo do consumidor. Ahn e Seo (2024) destacam que o comércio de curadoria estabelece um novo padrão de lealdade, no qual o cliente busca não apenas o produto físico, mas também a validação estética e a confiança na seleção feita pela marca. Quando o consumidor percebe que a curadoria reflete sua identidade ou estilo de vida, o preço torna-se secundário em relação à conveniência e ao prazer da descoberta de novas marcas sob um selo de confiança (Lee e Kim, 2023). Esse valor simbólico é um pilar para a intenção de compra inicial em nichos de mercado de alto padrão.

A intenção de compra inicial, em plataformas multimarcas, é frequentemente mediada pela confiança na curadoria. A personalização da oferta e o rigor na seleção dos produtos atuam como redutores de complexidade para o cliente, posicionando a marca como um “curador de estilo de vida” (Ahn e Seo, 2024). Contudo, a conversão dessa intenção em lealdade de longo prazo depende de fatores que se manifestam após a transação financeira. A psicologia do comportamento pós-compra revela que o consumidor entra em um estado de avaliação crítica após a finalização do pedido, onde a satisfação é confrontada com o risco de arrependimento, tornando os pontos de contato subsequentes decisivos para a manutenção do vínculo (Lim, 2025).

Um dos pontos mais importantes nessa fase é a experiência tangível do recebimento. Para Ghosh et al. (2023), o momento do “unboxing”, que engloba desde o perfume da embalagem até o cuidado com o embrulho, exerce um impacto emocional superior à navegação no site, funcionando como um gatilho direto para a satisfação sensorial e a lealdade à marca. Quando essa experiência física confirma a promessa digital da curadoria, a intenção de recompra é fortalecida; caso contrário, uma quebra de expectativa pode gerar uma dissonância cognitiva de difícil reversão (Lim, 2025).

A decisão de recompra é um fenômeno complexo e multidimensional, influenciada pela qualidade percebida, conveniência, relacionamento e, sobretudo, pela eficácia na resolução de problemas (Ding et al., 2022; Harter et al., 2025). A retenção em plataformas multimarcas é altamente sensível à empatia no atendimento. Em situações de avarias ou trocas, a capacidade de oferecer um suporte humanizado e ágil pode elevar a confiança do cliente a níveis superiores, um fenômeno conhecido como o “paradoxo da recuperação do serviço” (Tan e Lim, 2024).

Além da eficiência operacional, a intenção de retorno é influenciada pela redução do arrependimento pós-compra. O consumidor contemporâneo busca confirmação constante de que fez a escolha certa, especialmente em compras de maior valor emocional. Interações que reforçam a qualidade da escolha do cliente no período de espera da entrega e após o recebimento são estratégicas para mitigar sentimentos negativos. Essa gestão emocional é o que distingue marcas que estabelecem relacionamentos duradouros daquelas que realizam apenas vendas transacionais (Lim, 2025).

Nesse contexto, as ferramentas de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) surgem como canais vitais para a personalização das interações. Elas permitem que a marca impacte o cliente com indicações assertivas baseadas no histórico de consumo e se mantenha presente em diferentes pontos de contato, como e-mail, SMS e aplicativos de mensagem. Essa presença oportuna é essencial para a conversão da intenção em comportamento efetivo de recompra, garantindo que a marca permaneça como a primeira opção de escolha do consumidor em futuras necessidades (Payne e Frow, 2023).

Considerando a relevância desses fatores para o crescimento sustentável de novos modelos de varejo, o objetivo deste estudo é analisar os fatores associados à decisão de compra e recompra dos consumidores de uma empresa multimarcas do setor de decoração, moda e beleza. Busca-se identificar os aspectos da experiência de compra mais valorizados pelos clientes, avaliar a percepção sobre curadoria, atendimento e entrega, além de investigar como variáveis como ticket médio e momento de consumo influenciam a fidelização, de modo a oferecer subsídios para o aprimoramento das estratégias de retenção da organização estudada.

2. Material e Métodos

A pesquisa é de natureza aplicada, com abordagem qualitativa e caráter exploratório, buscando compreender os fatores subjetivos que moldam a fidelização do consumidor. Adotou-se a pesquisa qualitativa por meio de entrevistas semiestruturadas para investigar o comportamento de recompra em mercados de nicho. O estudo foi realizado em uma empresa multimarcas de médio porte, sediada em São Paulo, com operação estritamente digital focada em curadoria de produtos de decoração, moda e beleza, e atendimento personalizado via “WhatsApp”.

O público-alvo consistiu em clientes da empresa que realizaram compras nos últimos seis meses. A amostra, de natureza não probabilística e por conveniência, foi composta por 15 participantes, incluindo clientes recorrentes e aqueles com apenas uma compra. O perfil detalhado dos respondentes está na Tabela 1.

Tabela 1. Perfil dos entrevistados e codificação

ID	Gênero	Idade	Perfil de compra	Categorias adquiridas	Processo de troca	Duração
E01	Feminino	32	Cliente recorrente	Decoração e beleza	Não	35 min
E02	Feminino	28	Cliente recorrente	Decoração	Não	38 min
E03	Feminino	41	Cliente recorrente	Beleza	Sim	40 min
E04	Feminino	35	Cliente recorrente	Decoração e beleza	Não	35 min
E05	Feminino	24	Primeira compra	Decoração	Não	30 min
E06	Masculino	29	Primeira compra	Decoração	Não	32 min
E07	Feminino	33	Primeira compra	Decoração e moda	Não	35 min
E08	Feminino	30	Primeira compra	moda	Não	40 min
E09	Feminino	36	Primeira compra	Decoração	Não	35 min
E10	Feminino	38	Primeira compra	Decoração	Não	40 min
E11	Feminino	45	Cliente recorrente	Decoração	Sim	38 min
E12	Feminino	27	Primeira compra	Decoração e moda	Não	40 min
E13	Feminino	31	Cliente recorrente	Decoração	Não	40 min
E14	Masculino	34	Cliente recorrente	Decoração	Não	35 min
E15	Feminino	29	Primeira compra	Decoração e beleza	Não	33 min

Fonte: Dados originais da pesquisa

A principal fonte de dados foi a entrevista semiestruturada, utilizando um roteiro guia com 15 perguntas abertas (disponível no Apêndice A). O roteiro foi pré-testado com dois indivíduos e sua estrutura foi fundamentada na matriz de amarração, apresentada na Tabela 2.

Tabela 2. Matriz de amarração do instrumento de pesquisa

Bloco de questões	Objetivo do bloco	Sustentação teórica
Perfil e motivação inicial (Q1 a Q3)	Identificar as situações de consumo e motivações primárias que levam à escolha da loja.	Pires et al. (2024); Lee e Kim (2023); Ahn e Seo (2024)
Experiência tangível e “unboxing” (Q4 a Q6)	Avaliar a percepção de valor agregada pelos estímulos sensoriais e estado físico do produto no ato da entrega.	Ghosh et al. (2023); Kim et al. (2021); Lee e Kim (2023)
Atendimento, suporte e confiança (Q7 a Q9)	Analisar a eficácia do suporte multicanal e a influência da resolução de conflitos na construção da confiança na marca.	Rahman e Jamil (2022); Kim et al. (2021); Nguyen e Lee (2020)
Intenção de recompra e fidelização (Q10 a Q14)	Investigar os determinantes da lealdade e o impacto das comunicações personalizadas (CRM) na decisão de recompra.	Tan e Lim (2024); Payne e Frow (2023); Harter et al. (2025); Ding et al. (2022); Lim (2025)

Fonte: Dados originais da pesquisa

O contato com os participantes foi realizado via “e-mail” e “WhatsApp”. As entrevistas foram conduzidas remotamente, por “Google Meet” e chamadas de vídeo do “WhatsApp”, entre dezembro de 2025 e janeiro de 2026. Todas as sessões foram gravadas mediante autorização prévia, com duração média de 35 minutos.

Os dados foram analisados por meio da análise de conteúdo qualitativa sob lógica indutiva (Mayring, 2019), que incluiu a transcrição das falas, leitura atenta para identificação de temas e criação de categorias de análise. A coleta foi encerrada na 15ª entrevista, após a saturação teórica ser atingida na 12ª entrevista. A pesquisa seguiu preceitos éticos, garantindo o anonimato dos respondentes (E01 a E15), o caráter voluntário da colaboração e a confidencialidade das informações, com dados utilizados exclusivamente para fins acadêmicos.

3. Resultados e Discussão

A análise dos dados coletados revelou uma série de percepções dos consumidores, estruturadas em eixos temáticos que dialogam com o referencial teórico da pesquisa. A interpretação dos achados seguiu uma lógica indutiva, explorando subcategorias específicas da jornada do consumidor. Essa abordagem permitiu confrontar as práticas organizacionais observadas com a literatura de marketing, organizando os resultados desde a motivação inicial para a compra até os mecanismos de fidelização. A pesquisa buscou compreender como a curadoria, a experiência e o suporte influenciam a decisão de recompra em um varejo digital multimarcas. Perfil e motivação inicial

A investigação das motivações intrínsecas e das ocasiões de consumo que impulsionam a escolha da marca revelou os gatilhos iniciais da jornada do cliente. Observou-se que, em nichos de alto padrão, o consumo é frequentemente influenciado por fatores hedônicos e pela busca por uma curadoria que se alinhe à identidade do consumidor. Nesse contexto, a marca atua como um facilitador de estilo de vida, conforme apontado por Ahn e Seo (2024) e Lee e Kim (2023). Os relatos dos entrevistados permitiram identificar os motivadores primários e as situações de uso que levam à decisão de compra.

Os resultados indicaram que a decisão de compra é impulsionada tanto pelo desejo de autogratificação quanto pela segurança em adquirir itens de uma plataforma com identidade estética bem definida. Participantes como E02 e E07 mencionaram recorrer à loja para presentes especiais ou em datas comemorativas, confiando plenamente na seleção de produtos. O relato de E12, por sua vez, destacou a atração por uma curadoria diferenciada, mesmo sem uma necessidade prévia de compra. Esses achados reforçam a ideia de que a confiança na curadoria é um gatilho essencial, posicionando a marca como uma curadora de estilo de vida, conforme descrito por Ahn e Seo (2024), o que gera valor simbólico e reduz o esforço cognitivo do cliente.

A fluidez da jornada digital emergiu como um fator de diferenciação crucial, percebida pelos participantes como um suporte indispensável para que a curadoria de produtos seja plenamente apreciada, sem interrupções técnicas. A conveniência e a usabilidade das interfaces digitais são pilares para a satisfação do cliente, especialmente em plataformas multimarcas. A clareza visual, nesse contexto, atua como um redutor do esforço cognitivo e do risco percebido, conforme salientado por Pires et al. (2024). As impressões dos clientes sobre a estrutura sistêmica da organização e a experiência de compra digital foram analisadas em profundidade.

Em relação à fluidez da jornada digital, os participantes enfatizaram a usabilidade como um elemento chave para reduzir o atrito na experiência de compra. Em um ambiente estritamente digital, a organização visual do site compensa a ausência do contato físico com os produtos. Relatos como o de E05 destacaram a interface “limpa” e a facilidade de encontrar itens, enquanto E08 elogiou a qualidade das fotos, que permitem visualizar os detalhes. A navegação intuitiva, especialmente via celular, foi mencionada por E13 como um facilitador do processo de compra, corroborando a visão de Pires et al. (2024) de que a conveniência digital é um pilar para a confiança inicial, diminuindo o risco percebido e otimizando a conversão. Experiência tangível e “unboxing”

A materialização da marca no varejo digital atinge seu ponto alto no momento da entrega, quando o valor simbólico e sensorial da identidade visual valida as expectativas criadas no ambiente virtual. Essa tangibilização da curadoria preenche a lacuna da fisicalidade do comércio eletrônico, conectando a promessa da marca à percepção de qualidade física e reduzindo incertezas pós-compra. O marketing sensorial, com elementos como olfato e tato, é crucial para criar memórias afetivas positivas, transformando o recebimento do pacote em uma experiência gratificante, conforme Ghosh et al. (2023). A pesquisa investigou como esses estímulos impactam os clientes da organização, analisando suas percepções sobre o valor sensorial da experiência.

A análise dos relatos dos participantes evidenciou a importância dos componentes da embalagem na experiência de unboxing. O cheiro agradável da caixa, mencionado por E04, e o cuidado no embrulho com papel de seda, destacado por E09, foram percebidos como elementos que transformam o recebimento em um “presente”. E01, por sua vez, expressou o desejo de reutilizar a caixa, reforçando a conexão emocional com a marca. Esses detalhes sensoriais demonstram que o diferencial competitivo da empresa reside na capacidade de tangibilizar um serviço que, até a entrega, era exclusivamente digital, atuando como uma ferramenta de lealdade ao converter a expectativa em uma experiência física satisfatória (Lim, 2025).

Além dos aspectos estéticos, a integridade física dos produtos e o alinhamento com as expectativas geradas pelas imagens do site são requisitos fundamentais para a confiança do consumidor. Rahman e Jamil (2022) alertam que qualquer dissonância entre a “promessa digital” e a “realidade da caixa” pode resultar em uma quebra imediata de expectativa, demandando estratégias eficazes de recuperação de serviço. A pesquisa buscou compreender as percepções dos entrevistados sobre o estado físico dos produtos recebidos e a precisão da logística de entrega, elementos cruciais para a satisfação e a intenção de recompra.

A avaliação da conformidade do produto físico com o posicionamento de valor superior prometido pela marca revelou aspectos importantes. Os relatos de E10 e E15 destacaram a fidelidade visual dos itens em relação às imagens do site e a qualidade da embalagem reforçada, que protege a mercadoria e condiz com o valor pago. No entanto, a experiência de E03, que recebeu uma peça de decoração quebrada, ilustra como uma falha logística pode gerar uma “decepção enorme” e comprometer a jornada do cliente. Esse achado sublinha a necessidade de uma logística robusta para mitigar o risco percebido e evitar que danos materiais prejudiquem a intenção de recompra (Lim, 2025). Atendimento e confiança

A humanização do suporte digital é um diferencial crucial na transição do varejo físico para o e-commerce, especialmente em nichos de mercado que valorizam a personalização. Uma interação empática é capaz de reduzir a ansiedade do consumidor em momentos de incerteza, estabelecendo o suporte como um pilar de segurança para a transação, conforme argumentam Tan e Lim (2024). A pesquisa investigou como esse acolhimento é percebido pelos clientes da organização, buscando evidenciar a eficácia da comunicação e do atendimento humanizado no ambiente digital.

Os relatos dos participantes destacaram a humanização e a empatia no suporte digital como aspectos fundamentais. O contato direto via WhatsApp foi identificado como o principal mecanismo para mitigar quebras de expectativa, como a situação de produto quebrado vivenciada por E03, onde a atendente “acalmar” o cliente. E14 mencionou a atenção recebida, incluindo o envio de fotos reais do produto, o que superou a experiência de loja física. A percepção de ter “uma pessoa de verdade” disponível, conforme E11, gera maior segurança e uma proximidade que o e-commerce tradicional raramente oferece, transformando momentos de frustração em reforços de confiança.

A eficácia dos processos de devolução e troca também se mostrou determinante para a manutenção da lealdade do consumidor. Um fluxo de logística reversa ágil e transparente funciona como um potente redutor do arrependimento pós-compra, assegurando que o cliente se sinta amparado mesmo diante de eventuais intercorrências, conforme apontado por Harter et al. (2025). A pesquisa buscou compreender as avaliações dos entrevistados sobre a fluidez e a facilidade desses processos de retorno, que são cruciais para a construção de uma experiência de compra confiável e segura no ambiente digital.

A análise do comportamento da organização em situações de troca ou desistência revelou um ponto crítico para a manutenção da confiança em operações exclusivamente digitais. Os relatos de E03 e E11 evidenciaram a facilidade e a ausência de burocracia no fluxo de retorno, com o envio rápido de códigos de postagem e uma logística “bem ajeitada”. Essa fluidez atua como um forte mitigador do risco percebido pelo consumidor. Para o cliente de nicho, a eficiência do processo de devolução é tão vital quanto a qualidade do produto em si, contribuindo diretamente para a confiança e estimulando a intenção de recompra, conforme Harter et al. (2025). Fidelização e CRM

Os fatores que determinam a lealdade em plataformas multimarcas envolvem uma ponderação contínua entre a qualidade da curadoria, o preço e o nível de suporte oferecido. Em mercados de alto padrão, a percepção de valor emocional e a conveniência da seleção de produtos frequentemente se sobrepõem à sensibilidade financeira, como observado por Kim et al. (2021). A pesquisa buscou compreender os pesos atribuídos a esses fatores pelos clientes no momento da decisão de recompra, revelando quais elementos são mais valorizados e influenciam a decisão de retorno.

A análise da ponderação entre curadoria, preço e suporte revelou que o valor percebido na curadoria e a segurança do suporte superam a sensibilidade ao preço para os entrevistados. E15 afirmou que, apesar de o preço não ser o mais baixo, a curadoria é o fator decisivo para o retorno, pois economiza tempo de busca. E10 destacou a importância de um suporte funcional, preferindo pagar mais pela “paz de espírito”. E14 resumiu a experiência como um “conjunto” de produtos de qualidade, ótimo atendimento e embalagem impecável. Esses achados corroboram Lim (2025), que descreve a lealdade como construída sobre o benefício emocional e a redução do esforço, levando o consumidor a aceitar um preço mais alto por uma curadoria alinhada à sua identidade.

Apesar das experiências positivas, a pesquisa identificou barreiras críticas que podem interromper o ciclo de lealdade e inibir a recompra. Esses obstáculos abrangem desde falhas operacionais até fenômenos psicológicos de saturação digital, e sua identificação é fundamental para o aprimoramento das estratégias de retenção, conforme Tan e Lim (2024). Os principais inibidores citados pelos entrevistados foram analisados para compreender os pontos de ruptura na jornada do consumidor e subsidiar ações de melhoria contínua.

A análise dos inibidores de recompra revelou pontos de ruptura que podem impedir o retorno do consumidor. Falhas operacionais, como a falta de resposta no suporte, mencionada por E06, e o frete caro ou prazo de entrega longo, destacado por E08, são desmotivadores diretos. O atendimento “robótico”, conforme E02, também gera desistência. Além disso, emergiu a “amnésia de marca”, onde a similaridade entre plataformas faz com que o consumidor esqueça a origem da curadoria, como relatado por E12. Essa perda de referência, segundo Tan e Lim (2024), é uma barreira invisível que interrompe a jornada pela fadiga de decisão, exigindo estratégias proativas de marketing de relacionamento.

Em resposta às barreiras de esquecimento e à saturação do mercado, as ferramentas de Customer Relationship Management (CRM) surgem como canais estratégicos para personalizar o contato e estimular novos gatilhos de compra. Uma gestão de relacionamento madura permite que a marca permaneça presente na mente do consumidor de forma oportuna e relevante, conforme enfatizado por Payne e Frow (2023). A pesquisa investigou as percepções dos participantes sobre o impacto dessas comunicações personalizadas no comportamento de recompra, buscando entender como elas influenciam a decisão de retorno e a fidelização.

O CRM é percebido pelos consumidores como um gatilho de lembrança eficaz, capaz de mitigar o esquecimento da marca. Relatos como o de E01, que realizou uma compra após receber um WhatsApp com a foto de um produto desejado, e E14, que valoriza lembretes de itens visualizados, indicam que a ferramenta é vista positivamente como um auxílio à decisão. E15 destacou que os e-mails da marca são relevantes e não “chatos”, sugerindo uma personalização assertiva. Embora a empresa esteja em estágio inicial de uso do CRM, os resultados apontam para um potencial de exploração de segmentações mais granulares, pois a maturidade nessa gestão é fundamental para transformar a satisfação pontual em comportamento recorrente, segundo Payne e Frow (2023).

Em síntese, os achados desta pesquisa indicam que a sustentabilidade do modelo de negócio da organização estudada depende de um equilíbrio contínuo entre a curadoria estética e a eficiência operacional. O marketing sensorial, evidenciado pela experiência de unboxing, atua como um elo crucial entre a promessa digital e a satisfação tangível, com estímulos olfativos e visuais sendo percebidos como diferenciais de valor que contribuem para a fidelização (Ghosh et al., 2023). A humanização do atendimento via WhatsApp e a eficácia da logística reversa também se mostraram pilares importantes para a segurança emocional do consumidor, mitigando o risco percebido e fortalecendo a confiança para futuras compras (Tan e Lim, 2024).

Adicionalmente, a análise revelou que a “amnésia de marca”, possivelmente decorrente da saturação do mercado digital, constitui uma barreira latente à recompra. Isso aponta para a necessidade de estratégias proativas de marketing de relacionamento, com a exploração da maturidade da plataforma de CRM para criar comunicações personalizadas. O foco deve ser em lembretes baseados no histórico de navegação e em curadorias que reflitam a identidade do consumidor, atenuando a fadiga de decisão e mantendo a marca na mente do cliente (Payne e Frow, 2023). Esses resultados, embora específicos da amostra analisada, respondem ao objetivo do estudo ao identificar os fatores que influenciam a decisão de compra e recompra, destacando a importância da experiência integrada e da confiança no varejo digital multimarcas.

4. Conclusão

A presente investigação analisou os fatores associados à decisão de compra e recompra de consumidores de uma empresa multimarcas do setor de decoração, moda e beleza. Verificou-se que a curadoria de produtos foi o principal motivador para a compra inicial, enquanto a intenção de recompra foi fortemente influenciada pela experiência de recebimento, com a identidade visual da embalagem e os estímulos sensoriais atuando como diferenciais de valor. Observou-se que falhas logísticas e processos burocráticos de troca inibiram a recompra, ao passo que o suporte humanizado via WhatsApp fortaleceu a confiança e a retenção do cliente. Concluiu-se que a fidelização, para a amostra estudada em nichos digitais, dependeu da conformidade entre a promessa estética da curadoria e a excelência operacional no pós-venda, oferecendo subsídios para o aprimoramento das estratégias de retenção da organização.

Adicionalmente, identificou-se a “amnésia de marca” como uma barreira latente à recompra, sugerindo a necessidade de estratégias proativas de marketing de relacionamento. Recomenda-se, portanto, a exploração da maturidade da plataforma de CRM para a criação de réguas de comunicação personalizadas, com foco em lembretes baseados no histórico de navegação e em curadorias que reflitam a identidade do consumidor, atenuando a fadiga de decisão e mantendo a marca na mente do cliente. A humanização do atendimento via WhatsApp e a eficácia da logística reversa mostraram-se pilares importantes para a segurança emocional do consumidor, e o investimento contínuo na autonomia da equipe de suporte é crucial para garantir a agilidade na resolução de conflitos. Como limitação, destaca-se o caráter qualitativo e exploratório do estudo, que restringe a generalização dos achados para outros contextos. Para estudos futuros, sugere-se a realização de pesquisas quantitativas para validar estatisticamente as variáveis identificadas ou explorar o comportamento de recompra sob diferentes níveis de investimento em logística e suporte tecnológico, bem como estudos de caso em outros setores do varejo.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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