Impacto da Conquista da América no Engajamento de um Clube de Futebol Brasileiro no Instagram

Alessandra da Costa Pinto; Flávio Henrique Mendes

DOI: 10.22167/2675-6528-202602630

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

O futebol possui grande relevância social e cultural no Brasil, sendo um importante campo de atuação do marketing esportivo, especialmente com o avanço das plataformas digitais. Analisou-se o engajamento de um clube de futebol brasileiro no Instagram em 2019, considerando o impacto da conquista da Copa Libertadores da América. A pesquisa caracterizou-se como documental, com abordagens qualitativa e quantitativa, utilizando dados públicos coletados no perfil oficial do clube no Instagram. Analisaram-se 60 publicações, selecionadas de forma padronizada ao longo dos meses, e o engajamento foi mensurado pela soma de curtidas e comentários. Dados secundários foram empregados para analisar o crescimento da base de seguidores. Os resultados indicaram variações significativas no engajamento, com destaque para fevereiro, que apresentou crescimento de aproximadamente 120%, e novembro, que registrou o maior nível de engajamento do período, com médias superiores a 700 mil interações. A base de seguidores aumentou aproximadamente 120% ao longo do ano. Observou-se que o desempenho esportivo e a construção de narrativas ao longo da temporada contribuíram para o aumento da interação do público. Concluiu-se que o êxito em campo na conquista continental, associado a estratégias de comunicação digital, potencializou o engajamento e reforçou o papel do marketing esportivo na consolidação da relação entre clubes e torcedores. Os achados contribuem para os estudos de marketing esportivo ao relacionar desempenho, narrativas e engajamento digital, e subsidiam gestores no uso do storytelling e do engajamento no planejamento da comunicação.

Palavras-chave: Marketing de relacionamento; Marketing esportivo; Redes sociais; Storytelling; Torcida.

1. Introdução

O futebol, introduzido no Brasil no final do século XIX por Charles William Miller, transcendeu sua natureza esportiva para se consolidar como um fenômeno social e cultural de grande relevância. Ele reflete aspectos políticos, econômicos, culturais e sociais da sociedade brasileira, funcionando como um “espelho do mundo” que evidencia suas contradições (Guterman, 2009; Galeano, 2015). A popularização do futebol está intrinsecamente ligada ao desenvolvimento da indústria do entretenimento, transformando-o em um produto de consumo de massa (Shikida, 2006). No Brasil, a modalidade se consolidou em centros urbanos como o Rio de Janeiro, com a formação de clubes e competições no início do século XX, estabelecendo o país como uma potência mundial no esporte, não apenas pelos resultados, mas pela sua importância cultural e simbólica (Vaqueiro, 2004; Rodrigues, 2001).

Paralelamente a essa evolução, o marketing esportivo emergiu como um campo estratégico, definido como o conjunto de ações voltadas à promoção do esporte, seja por meio de bens ou serviços, com o intuito de gerar valor, engajamento e relacionamento com o público (Moraes e Curth, 2025). Esse setor tem desempenhado um papel crucial no desenvolvimento da indústria esportiva, contribuindo para seu crescimento econômico e profissionalização. Além disso, fortalece marcas e aprofunda a relação entre clubes e torcedores (Pitts e Stotlar, 2000; Schwarz et al., 2018; Rocco Júnior et al., 2021). No Brasil, o marketing esportivo teve uma evolução gradual, ganhando maior estruturação a partir das décadas de 1980 e 1990, impulsionado pela profissionalização dos clubes e pela expansão das estratégias de comunicação e relacionamento (Rocco Júnior, 2012).

Com o avanço das tecnologias digitais, o ambiente online tornou-se central nas estratégias dos clubes, potencializando o engajamento e ampliando sua presença no mercado. As mídias sociais, em particular, assumiram um papel fundamental no esporte, permitindo maior participação do público, fortalecendo relacionamentos e facilitando a comunicação em tempo real entre clubes e torcedores (Luz et al., 2025). Nesse cenário, o torcedor transformou-se de mero espectador em um agente ativo, interagindo e influenciando a visibilidade das instituições esportivas (Siqueira, 2014). A interação nas redes sociais pode influenciar decisões de consumo e serve como um espaço simbólico para expressar lealdade, responder a narrativas e construir o valor da marca (Chen et al., 2025; Ozturkcan et al., 2019; Tassawa, 2019).

Uma estratégia de comunicação que se destaca nesse contexto é o storytelling, que consiste na construção de narrativas. Para Xavier (2015), essa abordagem organiza acontecimentos de forma articulada, atribuindo-lhes significado para despertar o interesse do público e facilitar a compreensão da mensagem. A plataforma Instagram, criada em 2010 para compartilhamento de fotografias, expandiu-se globalmente, atingindo cerca de um bilhão de usuários mensais em 2023 e consolidando-se como uma das redes sociais mais populares na América Latina (Slotta, D.). O Brasil, inclusive, é um dos países com maior adesão a essas mídias (Igarza, 2010). No esporte, o uso estratégico das redes sociais vai além da divulgação de resultados, moldando a forma como o público consome e interage com o esporte, com estudos indicando que uma parcela significativa de fãs globais consome eventos esportivos e interage simultaneamente via plataformas digitais (Kuster-Boluda et al., 2024; Toffoletti et al., 2021; Leaver et al., 2020).

Nesse ambiente digital dinâmico, competições de grande relevância potencializam o engajamento. A Copa Libertadores da América, principal torneio de clubes de futebol da América do Sul desde 1960, é considerada a vitrine mais prestigiosa da região (Vital, 2014). Em 2019, o Clube de Regatas do Flamengo protagonizou um momento histórico ao conquistar a Copa Libertadores após 38 anos, gerando uma ampla repercussão tanto no cenário esportivo quanto no digital (Conmebol, 2019). Durante esse período, o clube implementou estratégias de comunicação nas redes sociais que amplificaram o engajamento dos torcedores, transformando o desempenho esportivo em um fenômeno de interação online. Observou-se um crescimento expressivo na base de seguidores e nas interações nas plataformas digitais do clube, evidenciando a forte relação entre conquistas esportivas e o engajamento digital (Ibope Repucom, 2019a; Ibope Repucom, 2020m).

Apesar da crescente importância do marketing esportivo e do engajamento digital, ainda há a necessidade de compreender mais profundamente como eventos esportivos de grande impacto, como a conquista de um título continental, influenciam o comportamento do público em plataformas específicas como o Instagram. A lacuna reside na análise detalhada dessa relação, que vai além do desempenho em campo, englobando a construção de narrativas e a resposta emocional dos torcedores. Este estudo justifica-se pela sua contribuição para a literatura de marketing esportivo, ao relacionar desempenho esportivo, estratégias de comunicação e engajamento digital, e por oferecer subsídios a gestores para o planejamento de comunicação e uso do storytelling. Diante do exposto, o presente estudo teve como objetivo analisar o engajamento do Flamengo no Instagram durante a conquista da Copa Libertadores da América em 2019, para compreender como o desempenho esportivo influenciou o comportamento do público nas redes sociais.

2. Material e Métodos

A presente pesquisa caracterizou-se como um estudo de natureza aplicada, empregando uma abordagem metodológica mista, que combinou elementos qualitativos e quantitativos. Essa dualidade permitiu uma compreensão abrangente do fenômeno investigado, ao integrar a profundidade da análise de conteúdo com a mensuração de dados numéricos. A natureza aplicada do estudo visou gerar conhecimento útil para o campo do marketing esportivo e a gestão de comunicação digital.

Quanto aos procedimentos, a pesquisa foi de natureza documental, fundamentando-se na análise de dados públicos disponíveis em plataformas digitais. Conforme Gil (1999), a pesquisa documental utiliza materiais que ainda não foram submetidos a tratamento analítico ou que podem ser reexaminados para atender aos objetivos específicos do estudo. Essa abordagem foi considerada adequada para o propósito de investigar o engajamento em mídias sociais, utilizando informações já existentes e acessíveis.

O objeto empírico da pesquisa foi o perfil oficial do Clube de Regatas do Flamengo na plataforma Instagram. A escolha do Instagram justificou-se pela sua proeminência no cenário digital contemporâneo e sua relevância como canal de comunicação e interação para clubes esportivos. A plataforma, criada em 2010, consolidou-se globalmente como um espaço central para a circulação de conteúdo visual e a interação entre usuários (Leaver et al., 2020; Slotta, D.).

Os dados foram coletados abrangendo o período de janeiro a dezembro de 2019, ano em que o Clube de Regatas do Flamengo conquistou a Copa Libertadores da América. Esse recorte temporal foi definido para permitir a análise do engajamento do clube antes, durante e após a conquista do título continental, buscando identificar possíveis variações no comportamento do público em resposta a eventos esportivos de grande impacto.

Para a construção da amostra, selecionaram-se 60 publicações do perfil oficial do Flamengo no Instagram, sendo cinco publicações por mês ao longo do ano de 2019. A definição de uma quantidade fixa de publicações mensais teve como objetivo viabilizar a análise de forma consistente e manter uma amostra equilibrada entre os diferentes meses, facilitando a comparação dos períodos da temporada.

A seleção das publicações ocorreu de forma intencional, priorizando conteúdos que fossem representativos do contexto esportivo e comunicacional de cada período. Foram incluídos diversos tipos de postagens, como aquelas relacionadas a jogos, campanhas institucionais, interações com a torcida e publicações que evidenciavam a construção de narrativas ao longo da temporada, garantindo a diversidade da comunicação adotada pelo clube.

Os instrumentos de coleta de dados consistiram na extração de informações públicas diretamente do perfil do clube no Instagram. O principal indicador de engajamento utilizado foi a soma de curtidas e comentários recebidos em cada publicação. Esses dados foram registrados e organizados para posterior análise quantitativa e qualitativa.

Para a análise quantitativa, mensurou-se o engajamento das publicações a partir da soma de curtidas e comentários. Com base nessas informações, calcularam-se as médias mensais de engajamento, o que possibilitou a comparação do nível de interação do público em diferentes períodos do ano. Essa abordagem permitiu identificar tendências e variações no comportamento da audiência digital.

Complementarmente, realizou-se a análise do crescimento da base de seguidores do clube ao longo dos meses de 2019. Para essa etapa, utilizaram-se dados secundários provenientes de relatórios públicos do Ibope Repucom (2026), uma empresa especializada em estudos de marketing esportivo. Essa análise forneceu um panorama mais amplo da evolução da presença digital do clube.

Além da abordagem quantitativa, empregou-se uma análise qualitativa do conteúdo das publicações selecionadas. Consideraram-se aspectos como o tipo de postagem, a linguagem empregada, a presença de narrativas e o contexto esportivo em que cada publicação foi inserida. Conforme Gil (2019), a análise qualitativa permite uma compreensão aprofundada dos fenômenos estudados.

A combinação das abordagens qualitativa e quantitativa permitiu identificar padrões de comportamento no ambiente digital e compreender a influência do desempenho esportivo no engajamento do público no Instagram. A pesquisa buscou, assim, descrever de que maneira a conquista da Copa Libertadores da América em 2019 se relacionou com a interação dos torcedores na plataforma.

3. Resultados e Discussão

A evolução do engajamento do clube no Instagram ao longo de 2019 revelou padrões distintos, diretamente influenciados pelo contexto esportivo e pelas estratégias de comunicação digital adotadas. A análise, baseada em 60 publicações selecionadas criteriosamente, permitiu mensurar a média mensal de interações (curtidas e comentários) e observar o crescimento da base de seguidores. Essa abordagem detalhada possibilitou identificar como os acontecimentos em campo e a construção de narrativas se traduziram em engajamento online, reforçando a importância do marketing esportivo na interação com o público. Os resultados foram organizados em três fases: pré-Libertadores, durante a competição e pós-conquista, para uma compreensão mais aprofundada da dinâmica observada.

Inicialmente, o período de janeiro e fevereiro, denominado pré-Libertadores, apresentou variações no engajamento. Janeiro registrou o menor nível de interações do ano, com uma média de aproximadamente 178 mil. Esse cenário é compreensível, dado o contexto de pré-temporada, onde as disputas esportivas de grande relevância ainda não haviam começado. As publicações nesse mês tendiam a ser mais neutras, com legendas simples e menor apelo emocional, refletindo a fase inicial de preparação da equipe. Contudo, já se observava o uso estratégico de hashtags, como “#TerçaTripla”, indicando uma tentativa de iniciar a construção de narrativas e gerar expectativa, especialmente com a chegada de jogadores importantes como Gabigol, Arrascaeta e Bruno Henrique, que se tornariam centrais na temporada.

Fevereiro, por sua vez, destacou-se por um aumento atípico e significativo no engajamento, alcançando uma média de 394 mil interações, o que representou um crescimento de cerca de 120% em relação a janeiro. Esse pico foi impulsionado por um evento externo de grande impacto emocional: o incêndio no Ninho do Urubu. As publicações do clube nesse período assumiram um caráter mais sensível, com homenagens às vítimas e momentos de oração, promovendo uma forte identificação e solidariedade com o público. Tal comportamento demonstra como fatores emocionais e de comoção social podem transcender o desempenho esportivo e gerar um engajamento massivo, evidenciando a capacidade da comunicação digital de mobilizar a torcida em momentos de crise.

A fase “durante a competição”, que se estendeu de março a novembro, marcou o início da participação do clube na Copa Libertadores da América. Em março, o engajamento retornou a níveis mais próximos da média, com cerca de 191 mil interações. Esse mês foi caracterizado pela transição no formato das publicações, com maior uso de imagens em detrimento de vídeos, e alterações na identidade visual, sinalizando uma adaptação da estratégia de comunicação. O clube intensificou o uso de hashtags para criar uma narrativa contínua, aproximando-se do público e iniciando um processo mais estruturado de storytelling digital, preparando o terreno para os desafios e conquistas que viriam ao longo da temporada.

Abril demonstrou um crescimento no engajamento, atingindo uma média de aproximadamente 289 mil interações. Esse aumento foi impulsionado pela conquista do Campeonato Carioca e por resultados expressivos na Copa Libertadores, como a vitória por 6×1 sobre o San José. A consolidação de jogadores-chave como Gabigol, Bruno Henrique e Arrascaeta contribuiu para a formação de uma narrativa coletiva em torno do desempenho da equipe, fortalecendo a identidade do time e o interesse do público nas redes sociais. Além disso, o clube alcançou a marca de 4 milhões de seguidores no Instagram, um indicativo claro da expansão de sua base digital e do crescente alcance de sua comunicação.

Em maio, o engajamento manteve-se estável, com uma média de cerca de 285 mil interações. Nesse período, o clube participava simultaneamente de diversas competições, incluindo o Campeonato Brasileiro, a Copa do Brasil e a Copa Libertadores. Observou-se o uso de referências da cultura pop nas publicações, como montagens inspiradas em super-heróis, o que aproximou a comunicação do universo dos torcedores e ampliou o potencial de engajamento. Essas estratégias de conteúdo criativo e compartilhável demonstram a busca por inovação na comunicação digital, visando manter a atenção e a interação do público em um calendário esportivo intenso e diversificado.

Junho registrou uma queda significativa no engajamento, com média de aproximadamente 183 mil interações, representando uma redução de cerca de 36% em relação ao mês anterior. Esse declínio pode ser atribuído a fatores esportivos e ao contexto interno do clube. A equipe enfrentou instabilidades em algumas partidas, gerando reações diversas da torcida. Paralelamente, ocorreram mudanças na comissão técnica, com a saída do treinador Abel Braga e a chegada de Jorge Jesus. Embora tenha sido um período de menor engajamento, esse momento marcou o início de uma nova fase na trajetória do clube, que culminaria em resultados expressivos nos meses seguintes, evidenciando a resiliência e a capacidade de adaptação da gestão esportiva e de comunicação.

Julho representou um ponto de virada na temporada, com o engajamento crescendo para aproximadamente 338 mil interações, um aumento de cerca de 85% em relação a junho. Esse crescimento indicou uma retomada significativa do interesse do público nas redes sociais, mesmo em um contexto esportivo instável e emocionalmente carregado, que incluiu uma derrota no jogo de ida das oitavas de final da Copa Libertadores. O clube passou a incorporar essa atmosfera em suas publicações, utilizando elementos emocionais e simbólicos que contribuíram para a construção de um storytelling de superação e união entre equipe e torcida. A ação do mosaico “Jogaremos Juntos” reforçou a participação do torcedor na narrativa e ampliou o engajamento nas redes sociais, consolidando a ideia de que a torcida é parte integrante do sucesso do time.

Em agosto, o clube demonstrou maior consistência em seu desempenho esportivo, o que se refletiu nas redes sociais com uma média de aproximadamente 295 mil interações e níveis estáveis de engajamento. A classificação para a semifinal da Copa Libertadores e a vitória por 3×0 sobre o Ceará, que garantiu a liderança do Campeonato Brasileiro, foram marcos importantes. Esse período reforçou a consolidação do trabalho do técnico Jorge Jesus e fortaleceu o interesse do público nas publicações do clube. A estabilidade no engajamento, mesmo sem grandes picos, sugere que a comunicação estava alinhada com o bom momento da equipe, mantendo a torcida engajada e informada sobre os avanços nas competições.

Setembro manteve o engajamento estável, com média aproximada de 271 mil interações, indicando a continuidade do bom desempenho esportivo da equipe no Campeonato Brasileiro. Observou-se o fortalecimento do trabalho do técnico Jorge Jesus, que ampliou sua conexão com a torcida, refletindo no interesse e na interação do público nas redes sociais. A comunicação do clube permaneceu alinhada ao momento vivido pela equipe, reforçando o vínculo com os torcedores. Destacou-se também o uso de conteúdos criativos e referências culturais, como a montagem “Gabicaeta”, inspirada na cultura pop, que contribuiu para ampliar o alcance e fortalecer a interação nas redes sociais, demonstrando a versatilidade das estratégias de marketing digital.

Outubro marcou o início da fase decisiva da temporada, com mudanças no comportamento do público e maior estabilidade. O Flamengo conquistou uma vitória crucial na semifinal da Copa Libertadores, garantindo a classificação para a final, e manteve um alto desempenho no Campeonato Brasileiro. Quantitativamente, o número de seguidores, que vinha crescendo entre 160 mil e 230 mil novos usuários mensais (taxas de 4% a 5%), teve um aumento significativo de aproximadamente 473 mil seguidores em outubro, representando um crescimento de cerca de 9,1%. Esse movimento foi acompanhado por um aumento de cerca de 45% no engajamento em relação a setembro, evidenciando que o avanço da equipe nas fases decisivas potencializou a visibilidade e o interesse do público.

Novembro apresentou o maior nível de engajamento de todo o período analisado, com média aproximada de 729 mil interações, evidenciando o impacto da conquista da Copa Libertadores da América. Após 38 anos, o clube retornou à final em meio a uma grande mobilização da torcida. A narrativa nas redes sociais foi intensificada, com publicações que amplificavam a expectativa para a decisão, como a imagem do Cristo Redentor com a camisa do clube, que superou um milhão de curtidas. A virada nos minutos finais da partida intensificou o caráter emocional, consolidando personagens como Gabigol e Jorge Jesus. Além da Libertadores, o clube assegurou o título do Campeonato Brasileiro no dia seguinte, ampliando ainda mais a repercussão. O engajamento aumentou aproximadamente 86% em relação a outubro, e o número de seguidores cresceu em mais de um milhão de novos usuários, uma variação de aproximadamente 21%, reforçando a relação entre desempenho esportivo, emoção e engajamento digital. A continuidade da narrativa, de “#JogaremosJuntos” para “#VencemosJuntos”, ilustra a construção de uma história contínua ao longo da temporada.

O mês de dezembro, que representou o período pós-conquista da Copa Libertadores, evidenciou os desdobramentos do título no comportamento do público. Observou-se uma redução no engajamento em relação ao pico de novembro, com média aproximada de 589 mil interações. No entanto, esse valor permaneceu superior aos demais meses do ano, configurando o segundo maior nível de engajamento do período analisado. Isso indica a manutenção da visibilidade do clube mesmo após o momento de maior impacto. No contexto esportivo, o Flamengo encerrou sua participação no Campeonato Brasileiro como campeão e disputou o Mundial de Clubes, alcançando a final. Esse período foi marcado pela continuidade da construção de narrativas nas redes sociais, com publicações que reforçavam a expectativa em torno da decisão do Mundial, competição que o clube não disputava desde 1981, seguidas por conteúdos de agradecimento à torcida e valorização da temporada, sintetizando a temporada como “extraordinária” e reforçando a conexão emocional com o público.

Em síntese, os resultados demonstraram que o engajamento do Flamengo no Instagram em 2019 foi altamente dinâmico, refletindo diretamente o desempenho esportivo e as estratégias de comunicação digital. Os picos de engajamento em fevereiro, devido ao incêndio no Ninho do Urubu, e em novembro, com a conquista da Copa Libertadores, evidenciam a forte influência de fatores emocionais e de grandes eventos esportivos. Houve um crescimento expressivo tanto no engajamento, que aumentou cerca de 230% de janeiro a dezembro, quanto na base de seguidores, que cresceu aproximadamente 120% no mesmo período. A construção de narrativas contínuas, como a campanha “Jogaremos Juntos” e “Vencemos Juntos”, foi crucial para fortalecer o vínculo emocional com a torcida, mostrando que o marketing esportivo, ao integrar desempenho em campo e comunicação estratégica, potencializa a relação entre clube e torcedores no ambiente digital.

4. Conclusão

A presente pesquisa analisou o engajamento de um clube de futebol brasileiro no Instagram durante o ano de 2019, buscando compreender como o desempenho esportivo influenciou o comportamento do público nas redes sociais, especialmente no contexto da conquista da Copa Libertadores da América. Verificou-se que o engajamento no Instagram demonstrou um comportamento dinâmico, com variações significativas ao longo do período. Observou-se um pico atípico em fevereiro, impulsionado por um evento de comoção social, o incêndio no Ninho do Urubu, que gerou um crescimento de aproximadamente 120% nas interações. O maior nível de engajamento foi registrado em novembro, com médias superiores a 700 mil interações, diretamente associado à conquista da Copa Libertadores e do Campeonato Brasileiro. Ao longo do ano, o engajamento geral aumentou cerca de 230%, e a base de seguidores expandiu-se aproximadamente 120%, passando de 3,3 milhões para 7,2 milhões de usuários. Identificou-se que o desempenho esportivo e a construção de narrativas contínuas, como as campanhas “#JogaremosJuntos” e “#VencemosJuntos”, foram cruciais para fortalecer o vínculo emocional e a interação com a torcida no ambiente digital.

Os achados deste estudo contribuem para a literatura de marketing esportivo ao evidenciar a relação entre desempenho em campo, estratégias de comunicação digital e engajamento do público, além de subsidiar gestores no planejamento de comunicação e no uso do storytelling para potencializar a conexão entre clubes e torcedores. Contudo, a pesquisa possui a limitação de ter utilizado uma amostra específica de publicações, o que pode gerar variações pontuais nos resultados. Sugere-se que estudos futuros ampliem a amostra de publicações ou explorem outras plataformas digitais, a fim de aprofundar a compreensão sobre o comportamento do engajamento no contexto esportivo. Conclui-se que a conquista da Copa Libertadores da América em 2019 exerceu influência significativa no engajamento digital, reforçando o papel das redes sociais como um importante canal de relacionamento e um espaço estratégico para o desenvolvimento do marketing esportivo.

Referências Bibliográficas

Galeano, E. 2015. Futebol ao Sol e à Sombra. LP&M, Porto Alegre, Rio Grande do Sul, Brasil.

Guterman, M. 2009. O futebol explica o Brasil. Editora Contexto, São Paulo, SP, Brasil.

Moraes, I. e Curth, M. 2025. Afinal, o que é marketing esportivo?. V10, n.1. Disponível em: <https://www.revistaabragesp.org.br/index.php/home/article/view/60/61> Acesso em 21 abr. 2026

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Rodrigues, F.X.F. 2001. Futebol e teoria social: Introdução a uma sociologia do futebol brasileiro. Dissertação Mestrado em Sociologia. Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS, Brasil.

Shikida, C. D.; Shikida, P. 2006. É o futebol o ópio do povo? Uma abordagem econômica. Revista de Ciências Empresariais da UNIPAR 7 (1): 101-114.

Vaqueiro, A. O. V. 2004. Acima de tudo rubro-negro: a história do Clube de Regatas do Flamengo. Editora World Press. Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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