A Influência da Imagem, da Qualidade e da Confiança para um Negócio de Semijoias

Joana Maria Dos Santos; Vagner Ferreira

DOI: 10.22167/2675-6528-202603039

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A competitividade no mercado digital exige das marcas não apenas bons produtos, mas também uma identidade forte e conexão real com o consumidor. Nesse contexto, analisou-se como os pilares estratégicos de imagem, qualidade e confiança contribuíram com o desempenho comercial de uma empresa de semijoias, recém-criada, localizada em Itupeva-SP. Adotou-se metodologia qualitativa, com estudo de caso como método principal. Os instrumentos de obtenção de dados combinaram observação direta, levantamento de dados secundários, pesquisa bibliográfica e aplicação de questionário online a clientes. Os resultados indicaram que a proximidade da fundadora com o público e a narrativa pessoal da criação da marca geraram identificação e impulsionaram as vendas. No entanto, a ausência de estratégias formais de marketing, controle de estoque e presença digital robusta limitou o crescimento da empresa. Concluiu-se que o alinhamento entre imagem da marca, percepção de qualidade e geração de confiança é fundamental para consolidar marcas emergentes.

Palavras-chave: Branding; Confiança do consumidor; Marketing digital.

1. Introdução

A sociedade contemporânea caracteriza-se por uma conectividade crescente e uma atenção acentuada às estratégias de marketing empregadas nas redes sociais. Este cenário digital influencia diretamente a decisão de compra dos consumidores, exigindo das marcas não apenas a oferta de produtos de qualidade, mas também a construção de uma imagem sólida, a percepção de beleza e a geração de confiança. No contexto do mercado de semijoias, a presença digital robusta e o uso adequado de ferramentas de comunicação são cruciais para o crescimento e a competitividade das empresas.

A realidade atual demonstra a importância da estética, especialmente aquela voltada à cultura digital, conhecida como “instagramável”, para impulsionar as vendas. Marcas que se destacam nesse ambiente frequentemente optam por utilizar consumidores reais como representantes, visando construir confiança. Para além de um bom produto e entrega eficiente, as organizações necessitam de uma estética agradável e de um relacionamento que fomente a confiança do cliente (Kotler, 2017).

A imagem de um produto ou serviço está intrinsecamente ligada às expectativas do consumidor, sendo moldada por elementos como o branding, a comunicação de marketing e a percepção de qualidade (Kapferer, 2008; Kotler & Keller, 2012). A comunicação não verbal, que inclui gestos, postura e a beleza expressa pela marca, desempenha um papel significativo na interação com o público, conforme estudos indicam que grande parte da mensagem é transmitida por meios não verbais (Mehrabian, 1967).

A qualidade do produto é um fator essencial, pois sem ela, qualquer estratégia de marketing carece de base e não consegue gerar confiança ou conexão com o público. Produtos bem-feitos, bonitos e com bom acabamento atraem consumidores e comunicam valor, sendo cruciais para o sucesso de uma marca. Em semijoias, o acabamento, a durabilidade e a estética são atributos que comunicam valor e estabelecem confiança e conexão com o cliente. A satisfação e a confiança na marca são mediadoras da percepção de qualidade e da fidelização (Cuong & Long, 2020).

A confiança, por sua vez, é um pilar fundamental no marketing centrado no ser humano, onde a narrativa pessoal e a transparência são capazes de gerar a conexão emocional necessária para a decisão de compra, especialmente em marcas emergentes ou desconhecidas (Kotler, 2017; Hollebeek, 2019). A ausência de uma estratégia de marketing consolidada, de controle de estoque e de uma presença digital robusta pode limitar o crescimento de uma empresa, mesmo que ela possua um produto com boa aceitação e um atendimento personalizado.

Nesse contexto, a problemática da pesquisa reside em compreender como empreendimentos com recursos limitados podem iniciar e se manter no mercado, atrair clientes e aumentar o faturamento quando a marca é desconhecida. Especificamente, questiona-se como os aspectos de imagem da marca, qualidade do produto e confiança do consumidor podem contribuir para o desempenho comercial de uma empresa de semijoias. A relevância deste estudo reside em oferecer subsídios para que novos empreendedores tomem decisões mais assertivas, permitindo que negócios de pequeno ou médio porte escalem no mercado ao aplicar corretamente os pilares de imagem, qualidade e confiança. O objetivo deste trabalho foi analisar como os pilares estratégicos, imagem, qualidade e confiança podem contribuir com o desempenho comercial de uma empresa de semijoias, recém-criada, localizada em Itupeva-SP.

2. Material e Métodos

A presente pesquisa caracterizou-se, quanto aos seus objetivos, como descritiva, buscando observar, registrar e analisar aspectos de um fenômeno sem intervenção do pesquisador, conforme preconizado por Gil (2008). Em relação à natureza dos dados, adotou-se uma abordagem qualitativa, que visa compreender os fenômenos em sua complexidade, valorizando significados, percepções e experiências dos participantes, sem buscar quantificá-los, segundo Minayo (2001).

O delineamento metodológico principal foi o estudo de caso, aplicado a uma empresa de semijoias finas localizada em Itupeva-SP. Essa estratégia permitiu uma investigação profunda e detalhada de um fenômeno dentro de seu contexto real, sendo especialmente útil quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos (Yin, 2005). A empresa estudada foi selecionada por ser um empreendimento recém-criado que buscava consolidar sua presença no mercado.

Complementarmente ao estudo de caso, utilizou-se o método de levantamento de campo, ou “survey”, com o objetivo de obter informações diretamente de um grupo de pessoas por meio de questionários padronizados (Gil, 2008). Este procedimento visou compreender opiniões, atitudes, comportamentos e características da população de clientes da marca, fornecendo dados para a análise dos pilares de imagem, qualidade e confiança.

A coleta de dados foi realizada por meio de múltiplos instrumentos. Inicialmente, conduziu-se uma pesquisa bibliográfica abrangente sobre os conceitos de marketing digital, segmentação de mercado, redes sociais, posicionamento de marca, qualidade do produto e confiança. Os principais referenciais teóricos consultados incluíram obras de Kotler, Keller, Kapferer, Lacombe, Cuong, Long e Romanello.

Posteriormente, realizou-se uma observação direta na empresa, no período de agosto de 2024 a maio de 2025. Durante essa etapa, coletaram-se informações sobre o lançamento da marca no mercado, a quantidade de pessoas impactadas, as estratégias de marketing empregadas, a quantidade de vendas por período e os procedimentos de atendimento ao cliente. Os dados foram fornecidos pela fundadora da marca, com sua permissão para divulgação.

Adicionalmente, procedeu-se à pesquisa documental e ao levantamento de dados secundários, mediante acesso aos registros de vendas da empresa. Essa etapa teve como finalidade reunir informações sobre os fatores que motivaram as vendas em diferentes períodos, contribuindo para a compreensão do desempenho comercial da marca e a identificação de padrões de consumo.

Um questionário online, composto por perguntas fechadas, foi aplicado aos clientes da empresa. O instrumento foi disponibilizado de 16 de junho de 2025 a 17 de agosto de 2025, sendo enviado a 50 pessoas por meio de redes sociais. Desse total, 18 respostas foram obtidas, e o critério de seleção dos participantes foi ter realizado compras dos produtos da marca.

As perguntas do questionário foram elaboradas com base nos pilares do marketing estratégico e do comportamento do consumidor, utilizando como diretriz principal as obras de Kotler e Keller (2012) e Kotler (2017). A estruturação buscou abordar os eixos centrais de imagem, qualidade e confiança, com questões sobre segmentação (Kotler e Keller, 2012), imagem e estética (Kapferer, 2008), qualidade e acabamento (Cuong e Long, 2020), e confiança e marketing humanizado (Kotler, 2017).

No que tange aos aspectos éticos, obteve-se o consentimento livre e esclarecido de todos os respondentes do questionário. Nenhum participante foi identificado, e não foram realizadas perguntas de abordagem pessoal que pudessem oferecer riscos. Em conformidade com o Artigo 1º da Resolução CNS nº 510 de abril de 2016, a pesquisa não foi submetida à apreciação do CEP/PECEGE, por não revelar dados que pudessem identificar os sujeitos-participantes e por se tratar de pesquisa com bancos de dados agregados.

Para a análise dos dados, os relatórios de controle de vendas e de custos da empresa foram tabulados em planilha Excel. Posteriormente, esses dados foram organizados para permitir uma análise comparativa com as bibliografias consultadas. As ferramentas de gestão, como a Estratégia de Marketing (Kotler et al., 2021) e o Business Model Canvas (Osterwalder e Pigneur, 2011), foram utilizadas como arcabouço para estruturar a análise do negócio, permitindo a identificação de fragilidades e oportunidades.

3. Resultados e Discussão

Os resultados da pesquisa revelaram uma série de achados cruciais sobre a contribuição dos pilares de imagem, qualidade e confiança para o desempenho comercial de uma empresa de semijoias recém-criada. Inicialmente, a observação direta da empresa, localizada em Itupeva-SP, permitiu caracterizar o empreendimento. A marca surgiu da percepção da fundadora sobre a dificuldade em encontrar acessórios com bom acabamento, alta qualidade e isentos de níquel, substância conhecida por causar reações alérgicas (Sunderman, 1993). Esse estudo de mercado e a pesquisa de fornecedores prévios à criação da marca indicaram uma preocupação inicial com a viabilidade e o posicionamento estratégico do negócio, fundamentando a proposta de valor.

Embora a intenção inicial fosse o lançamento por meio de um e-commerce, limitações técnicas e operacionais direcionaram a comercialização para canais diretos, como WhatsApp e redes sociais. Contudo, a análise identificou a ausência de uma estruturação formal em diversas áreas essenciais para o desempenho comercial. Verificou-se a falta de uma persona claramente definida, a inexistência de um controle de estoque sistematizado, uma presença digital inconsistente em múltiplas plataformas, a carência de um sistema de cadastro de clientes e a ausência de ferramentas detalhadas de controle financeiro. Essas lacunas organizacionais comprometem o posicionamento da marca e a padronização dos processos, conforme a literatura destaca a importância da segmentação e estruturação para a eficácia da comunicação mercadológica (Kotler & Keller, 2012).

A identidade visual da marca, incluindo logotipo e cores institucionais, foi considerada coerente com a estética dos produtos. No entanto, a percepção de valor da marca no ambiente digital mostrou-se limitada, carecendo de uma diferenciação clara no mercado. Kapferer (2008) enfatiza que o branding eficaz depende da coerência entre os valores, a imagem e a comunicação, um aspecto que se mostrou frágil no contexto analisado. Apesar dessas fragilidades estruturais, o lançamento da marca obteve resultados positivos iniciais, com a formação de um grupo qualificado de 83 pessoas em 15 dias via WhatsApp e um número equivalente de seguidores no Instagram. Esses dados sugerem um potencial de mobilização inicial do público-alvo, embora restrito ao capital social da fundadora e a uma estratégia de divulgação pessoal.

Apesar da instabilidade nas interações digitais ao longo do período analisado, aproximadamente 98% dos membros do grupo inicial de WhatsApp permaneceram ativos, indicando um grau de fidelização que pode ser explorado em futuras estratégias de relacionamento. Para contextualizar o mercado, é importante diferenciar os produtos: bijuterias são acessórios sem componentes valiosos; semijoias são feitas de material não nobre revestido por material nobre (como ouro, prata ou ródio); e joias são objetos de material nobre com liga metálica. Essa distinção é fundamental para o entendimento da proposta de valor da empresa no segmento de semijoias.

A pesquisa documental e o levantamento de dados secundários revelaram que o volume de vendas foi significativamente maior no período em que a fundadora comercializava os produtos pessoalmente, desde agosto de 2024 até o momento do estudo. A narrativa pessoal da fundadora e a história da marca criaram uma conexão emocional com os clientes, um fator que Kotler (2017) aponta como essencial para o engajamento do consumidor. A proposta da marca de atender pessoas com alergia ao níquel e oferecer peças de qualidade e beleza, sem causar desconforto, ressoa com a perspectiva de Romanello (2020) sobre marcas que geram significado.

A transição das vendas para uma revendedora, a partir de janeiro de 2025, resultou em uma queda considerável no volume de vendas. Esse declínio reforça a importância da relação direta entre o representante máximo da marca e os clientes para a construção de um relacionamento duradouro. A análise das formas de pagamento e vendas por período, que totalizou 112 vendas, indicou que o PIX foi o método mais utilizado com 60 transações, seguido por dinheiro com 29, crédito parcelado com 19 e crédito à vista com 4. Essa distribuição demonstra a preferência dos clientes por métodos de pagamento digitais e a relevância da interação pessoal para impulsionar o volume de negócios.

Os resultados obtidos a partir dos questionários aplicados a 18 clientes, de um total de 50 enviados, forneceram insights valiosos sobre o perfil e o comportamento do consumidor. A faixa etária predominante dos clientes concentrou-se entre 25 e 54 anos, abrangendo um espectro amplo que sugere a aceitação de modelos mais clássicos, capazes de atender a diferentes gerações. Essa característica é um ponto positivo para a marca, que foca em elegância clássica. Os dados demográficos e psicográficos são cruciais para a construção da persona da marca e para o desenvolvimento de estratégias de comunicação mais assertivas (Kotler & Keller, 2012).

A frequência de compra de semijoias pelos clientes da loja foi predominantemente rara, com a maioria indicando compras “raramente (2 vezes por ano ou menos)”. Uma parcela menor compra “às vezes (a cada 2 a 3 meses)”, e apenas um pequeno grupo compra “frequentemente (1 vez por mês ou mais)”. Essa baixa frequência de compra torna ainda mais imperativo que a marca se destaque pela beleza, qualidade e confiança, pois a ausência desses pilares pode levar à falta de lembrança da loja e à ineficácia da fidelização (Cuong & Long, 2020). A diferenciação e o valor percebido são, portanto, essenciais para a retenção e fidelização do cliente, conforme apontam Kotler e Keller (2012).

Em relação à motivação para as compras, a maioria dos clientes (10 respostas) adquire as peças para uso pessoal, enquanto 8 indicaram que compram para uso pessoal e para presentear. Nenhuma resposta foi registrada apenas para presentear. Esse dado sugere que o processo de seleção das peças é mais apurado e pensado, e que o público da loja, embora criterioso, não gera uma receita mensal consistente. A percepção inicial da imagem da peça é um fator determinante, com o design e o acabamento sendo os elementos que mais chamam a atenção dos clientes ao primeiro contato, seguidos pela pessoa que está vendendo.

A maioria dos clientes (13 respostas) classificou a qualidade das peças como “excelente – duram bastante e mantêm a aparência”, enquanto 4 a consideraram “boa – cumprem bem a função com aparência razoável”. Apenas um cliente classificou como “regular – desgastam rápido, mas são usáveis”. Embora a maioria esteja satisfeita, a existência de opiniões diferentes sobre a qualidade indica a necessidade de explorar outras opções de fornecedores que ofereçam um banho de melhor qualidade. A marca precisa manter um olhar apurado e dedicação na aquisição de novos modelos, pois a falta de atratividade visual pode resultar em perdas de vendas.

Na decisão de compra, a qualidade percebida (8 menções), a beleza da peça (7 menções) e a confiança na criadora/marca (6 menções) foram os fatores mais influentes. O preço (5 menções) e as promoções (2 menções) tiveram menor impacto. Isso demonstra que, mesmo que o preço fosse mais elevado, a escolha dos clientes estaria mais relacionada aos três pilares estudados. A satisfação dos clientes em relação ao acabamento das peças é alta, com 9 respondentes classificando-o como “muito refinado e profissional” e outros 9 como “bem-feito na maioria das vezes”, o que reforça a importância desse atributo na decisão de compra.

A beleza da peça foi um fator decisivo na compra para a maioria dos respondentes, mesmo quando a marca era desconhecida, com 8 indicando “sim, muitas vezes” e 7 “sim, algumas vezes”. Isso ressalta a beleza como um atrativo importante para impulsionar as vendas. A confiança na criadora da marca ou vendedora também se mostrou um fator decisivo para a maioria, com 10 respondentes afirmando que “totalmente – só compro porque confio” e 6 que “influencia muito, mas não é decisivo”. Essa forte influência da confiança destaca a importância do relacionamento pessoal na decisão de compra.

Os canais de comunicação de marketing desempenham um papel significativo na construção da confiança na marca. Onze respondentes indicaram que a forma como os produtos são apresentados (fotos, legendas, vídeos) “sim, me passa mais credibilidade/confiança”, e 4 afirmaram que “sim, se a apresentação for caprichada”. Isso sublinha a necessidade de uma comunicação visual e textual bem elaborada para fortalecer a credibilidade da marca. Quanto aos fatores de diferenciação, a maioria (12 respostas) apontou “materiais de melhor qualidade” como o principal elemento que distingue uma peça comum de uma que se destaca, seguido por “design exclusivo” (4 respostas).

A estratégia de marketing focada em micro-influenciadores foi validada pelos resultados, com 11 respondentes sentindo-se “totalmente” mais confiantes ao comprar uma peça quando conhecem quem a criou ou vende, e 3 “em parte”. Essa eficácia é atribuída ao alto grau de identificação e autenticidade que os micro-influenciadores estabelecem com sua audiência, transformando-os em “advogados da marca” e elevando a confiança e a intenção de compra (Kotler, 2017; Hollebeek, 2019; Cuong & Long, 2020). A validação social, portanto, atua como um redutor de riscos percebidos no ato da compra.

Os clientes valorizam principalmente a beleza e o acabamento (7 menções), a confiança em quem vende (5 menções) e a facilidade de pagamento (4 menções) no momento da compra. A indicação de terceiros e a garantia ou política de troca tiveram menor valorização. A satisfação geral com a marca é alta, com 14 respondentes classificando-a como “excelente! Me inspira confiança, sou fã e recomendo”, e 4 como “boa, mas pode melhorar”. Esses dados confirmam que o trabalho de relacionamento com o cliente e a aplicação dos três pilares (beleza, qualidade e confiança) têm sido bem-sucedidos, embora haja espaço para aprimoramentos.

A convergência entre os resultados empíricos e a fundamentação teórica demonstra que o sucesso da marca está intrinsecamente ligado à capacidade de gerar conexão emocional e confiança. O volume de vendas foi superior no período de atendimento pessoal da fundadora, que compartilhava sua história, validando a perspectiva de Kotler (2017) sobre a criação de laços profundos com o consumidor. A queda nas vendas após a transição para uma revendedora em 2025 reforça que a relação direta com o representante máximo da marca é um fator determinante para a construção de um relacionamento real e duradouro com os clientes.

No que tange ao comportamento do consumidor, a identificação de que o público adquire semijoias de forma esporádica torna a tríade de beleza, qualidade e confiança ainda mais essencial para a manutenção do “recall” (lembrança) da marca. Conforme proposto por Cuong e Long (2020), a ausência desses pilares compromete a lembrança e torna a fidelização ineficaz, especialmente em mercados de baixa frequência de compra. Os resultados da pesquisa corroboram essa visão ao demonstrarem que o público da loja é altamente criterioso e valoriza a diferenciação e o valor percebido como fatores fundamentais para a retenção, em consonância com as teorias de Kotler e Keller (2012).

A proposta de valor da marca, focada em atender pessoas com restrições ao níquel por meio de peças que unem estética e saúde, desloca o produto de um patamar meramente funcional para um posicionamento simbólico e consciente, conforme discutido por Romanello (2020). Essa percepção de qualidade superior e acabamento refinado é o que sustenta a satisfação das clientes e as transforma em divulgadoras. Por fim, a eficácia demonstrada pela estratégia de micro-influenciadores ratifica os conceitos de Kotler (2017) e Hollebeek (2019) sobre a validação social, onde a proximidade e a autenticidade do influenciador elevam a confiança e reduzem o risco percebido na decisão de compra.

Aplicação das ferramentas de Gestão

A análise do negócio foi estruturada com base no “Business Model Canvas”, conforme Alexander Osterwalder e Pigneur (2011), abrangendo os nove blocos fundamentais do modelo. Para cada bloco, foi realizado um diagnóstico da situação atual e propostas de inovação correspondentes. A estratégia de marketing, por sua vez, fundamentou-se no modelo dos 4 Ps de Kotler et al. (2021) — produto, preço, praça e promoção — associado ao conceito de marketing centrado no ser humano, que prioriza autenticidade, relacionamento e valor percebido. A análise conjunta revelou fragilidades no posicionamento da marca, insuficiência nos canais de distribuição e ausência de estratégia de comunicação estruturada.

Business Model Canvas – Análise e Proposta

A proposta de valor da empresa, atualmente, oferece semijoias banhadas a ouro 18K, hipoalergênicas e com garantia de um ano, buscando transmitir confiança, qualidade e credibilidade. No entanto, a diferenciação estratégica é baixa, e a ocorrência de defeitos compromete a percepção de valor e a consistência da promessa entregue. Kapferer (2008) destaca que o valor de marca está diretamente relacionado à coerência entre promessa e entrega. Como proposta de inovação, sugere-se o desenvolvimento de semijoias com garantia de ausência de níquel e evolução para isenção de metais pesados, reforçando o posicionamento voltado à saúde. Propõe-se também a implementação de economia circular por meio de uma linha de produtos recondicionados, com recompra de peças usadas para rebanho e revenda a preço acessível, ressaltando a preocupação ambiental.

O segmento de clientes atual atende mulheres entre 28 e 42 anos, interessadas em melhorar a imagem pessoal, elevar a autoestima e que apresentam restrições ao uso de acessórios devido à presença de níquel. Observa-se uma definição limitada do público-alvo, baseada predominantemente em dados demográficos, sem aprofundamento psicográfico e comportamental. Kotler (2017) enfatiza que a segmentação eficaz deve considerar fatores demográficos, psicográficos e comportamentais para maior assertividade estratégica. As propostas de inovação incluem a ampliação do público para consumidoras com perfil consciente e orientado à sustentabilidade, o investimento na atração de clientes com restrições alérgicas e preocupação com saúde como nicho estratégico, a segmentação comportamental voltada para usuárias digitais ativas (Instagram e TikTok) e a possibilidade de expansão para público interessado em consultoria de imagem integrada ao consumo.

Os canais utilizados atualmente são Instagram, WhatsApp, indicações e parcerias com salões de beleza. Embora adequados para o tipo de negócio, apresentam baixa estruturação estratégica e dependência de crescimento orgânico, o que limita a escalabilidade. Kotler (2017) ressalta que a integração e gestão eficiente de canais são fundamentais para otimizar a jornada do cliente e aumentar a conversão. Como proposta de inovação, indica-se a implementação de um e-commerce próprio estruturado com integração logística, o uso estratégico do TikTok e Instagram para alcance e construção de marca, a automação do WhatsApp como canal de vendas e relacionamento, e a integração omnichannel (Instagram + site + WhatsApp) para melhorar a jornada do cliente.

O relacionamento com clientes ocorre de forma personalizada, com atendimento presencial e ações de encantamento, como brindes e cartões. Esse é um diferencial competitivo relevante, mas possui baixa escalabilidade, pois depende diretamente da atuação da empreendedora. Kotler (2017) afirma que a personalização aumenta o valor percebido, mas deve ser equilibrada com processos escaláveis. As propostas de inovação incluem a criação de um Clube de Vantagens (Social Club) com acesso antecipado a lançamentos, a implementação de um programa de fidelização baseado em recompra sustentável (desconto progressivo), o desenvolvimento de uma experiência de “unboxing” personalizada e memorável, a produção de conteúdo educativo sobre imagem pessoal, uso e conservação das peças, além da estruturação de pós-venda ativo e relacionamento contínuo.

A receita é proveniente exclusivamente da venda de semijoias. A ausência de diversificação torna o modelo vulnerável e limita o aumento do ticket médio. Osterwalder (2010) destaca que modelos sustentáveis exploram múltiplas fontes de receita para reduzir riscos. Como proposta de inovação, recomenda-se a introdução de uma linha de produtos recondicionados como novo fluxo de receita, a implementação de um clube de assinatura (caixa de estilo) e o aumento do ticket médio por meio de kits, combinações e estratégias de “upsell” (oferecer mais produtos por um valor adicional).

Os recursos principais incluem conhecimento técnico em galvanoplastia, materiais brutos, estoque, fornecedores, presença digital e embalagens. Embora adequados, há uma dependência significativa de fornecedores para atividades críticas, o que pode impactar a qualidade final. Barney (1991) argumenta que recursos estratégicos devem ser valiosos, raros e difíceis de imitar. As propostas de inovação indicam o fortalecimento da marca como ativo estratégico (branding), o desenvolvimento de “know-how” em reaproveitamento de peças (economia circular), a estruturação de plataforma digital própria (e-commerce), o investimento em produção de conteúdo de alto valor (autoridade digital) e a consolidação da confiança do cliente como recurso intangível central.

As atividades-chave englobam atendimento ao cliente, produção de conteúdo, entregas e “networking” (rede de contatos). Atualmente, estão concentradas na empreendedora, caracterizando baixa padronização e dificuldade de escala. Ries (2011) enfatiza que processos replicáveis são essenciais para o crescimento sustentável. Como proposta de inovação, recomenda-se a implementação de controle de qualidade rigoroso (pré-envio), a gestão estratégica de conteúdo para múltiplas plataformas (site, Instagram e TikTok), a operacionalização do programa de recompra e reaproveitamento de peças, e o desenvolvimento contínuo do posicionamento de marca.

As parcerias-chave envolvem salões de beleza, lojas de roupas, influenciadores, fornecedores e clientes (indicações). Embora relevantes, não estão estruturadas estrategicamente para geração contínua de valor. Porter (1985) destaca que alianças estratégicas podem ampliar a vantagem competitiva quando bem geridas. Como proposta de inovação, sugere-se parcerias com fornecedores alinhados à qualidade e segurança dos materiais, colaboração com influenciadores de moda consciente e lifestyle, e parcerias estratégicas com salões de beleza e lojas de roupas.

A estrutura de custos inclui matéria-prima, galvanoplastia, embalagens, marketing, logística e operação. Há predominância de custos variáveis e operacionais, com impacto direto na margem. Osterwalder (2010) destaca a importância de compreender a estrutura de custos para garantir a viabilidade econômica do modelo. Como proposta de inovação, indica-se o investimento em embalagens sustentáveis (recicláveis ou reutilizáveis), os custos com tecnologia (e-commerce e automação), o investimento em marketing digital estruturado (orgânico e pago), os custos operacionais do programa de recompra e reaproveitamento, e a otimização logística por meio de plataformas especializadas.

Estratégia de Marketing

Com base no diagnóstico realizado pelo Canvas, a estratégia de marketing proposta fundamenta-se no modelo dos 4 Ps de Kotler et al. (2021) — produto, preço, praça e promoção — associado ao conceito de marketing centrado no ser humano, que prioriza autenticidade, relacionamento e valor percebido. A análise identificou fragilidades em três dos quatro elementos, sendo o preço o único com percepção de valor positiva, ainda que sem posicionamento claro. Kotler et al. (2021) destacam que o marketing moderno evolui para uma abordagem orientada por valores, em que os consumidores valorizam marcas que demonstram responsabilidade social, ambiental e preocupação com o bem-estar humano.

Segmentação, Público-Alvo e Posicionamento

A segmentação foi definida com base em critérios demográficos (mulheres entre 25 e 45 anos, renda média de R$ 3.000 a R$ 10.000), geográficos (atuação nacional via digital), psicográficos (interesse por moda clássica e elegante, autoestima, praticidade e estética) e comportamentais (busca por acessórios versáteis, com bom custo-benefício e durabilidade). Kotler et al. (2021) destacam que a segmentação eficaz permite maior precisão na entrega de valor e comunicação. O público-alvo são mulheres que buscam elevar sua imagem pessoal por meio de acessórios elegantes, acessíveis e duráveis, com foco em praticidade no dia a dia, valorizando aparência alinhada e feminina, segurança na compra (garantia, qualidade) e facilidade de acesso (compras online simples). O posicionamento proposto, baseado no modelo de identidade de marca de Kapferer (2008), é: “Marca de semijoias que alia elegância, segurança à saúde e responsabilidade ambiental, promovendo beleza consciente.”

Estratégia dos 4 Ps – Análise e Proposta

O diagnóstico do Produto revelou boa aceitação (qualidade, hipoalergênico), mas falta de diferenciação no portfólio e ausência de estratégia definida. Como estratégia, propõe-se a criação de linhas com conceito (por exemplo: “Essencial”, “Elegance”, “Clássica”), com isenção de metais pesados (cádmio e níquel), comunicação de segurança à saúde e transparência na composição dos materiais. Kotler et al. (2021) destacam que produtos devem evoluir para atender não apenas necessidades funcionais, mas também valores emocionais e sociais, gerando maior conexão com o consumidor.

Em relação ao Preço, o diagnóstico identificou percepção de valor positiva, porém ausência de posicionamento claro. Como estratégia, propõe-se a implementação de um Programa de Recompra Consciente: a cliente envia peça usada ou desgastada e recebe desconto progressivo cumulativo; a peça é rebanhada (revestida novamente) e revendida a preço acessível. Os benefícios para o cliente incluem incentivo financeiro, sensação de contribuição ambiental e fidelização. Para a marca, o programa gera redução de desperdício, nova linha de produtos (semijoias recondicionadas), aumento do ciclo de vida do produto, maior lucratividade e diferenciação no mercado. Kotler et al. (2021) destacam o preço como elemento de comunicação de valor.

A Praça evidenciou dependência de Instagram e WhatsApp e ausência de e-commerce estruturado. Como estratégia, propõe-se a implantação de loja online (site estruturado), catálogo automatizado no WhatsApp, vendas no TikTok Shop, lives no TikTok e Instagram e expansão para marketplaces (Amazon e Mercado Livre). A distribuição impacta diretamente a experiência do consumidor e a escalabilidade do negócio, e Kotler et al. (2021) destacam que a conveniência e acessibilidade são determinantes na jornada de compra.

A Promoção apontou ausência de planejamento estratégico e baixa consistência de comunicação. Como estratégia, propõe-se a criação de calendário editorial mensal, com conteúdos baseados em educação (como usar as peças), autoridade (consultoria de imagem e visagismo) e desejo (estética e lifestyle). Além disso, a implementação de tráfego pago, parcerias com influenciadores locais, prova social (depoimentos), uso de materiais reciclados ou recicláveis, redução de plástico e design minimalista são recomendadas. O marketing centrado no ser humano valoriza conexão emocional e autenticidade (Kotler, 2021).

Etapas do Marketing Estratégico

A implementação da estratégia de marketing estrutura-se em quatro etapas. Na etapa de diagnóstico, identificaram-se: falta de posicionamento claro, baixa diferenciação, dependência de canais limitados e comunicação inconsistente. Na etapa de estratégia, define-se público-alvo claro, posicionamento de marca e proposta de valor diferenciada, com foco na construção de marca (branding), experiência do cliente, valor percebido e conexão através dos valores da marca. Na etapa de tática, implementam-se estrutura de vendas digital, produção de conteúdo estratégico, organização de portfólio e estratégias de precificação não baseadas em descontos. Por fim, a etapa de mensuração e análise acompanha indicadores como taxa de conversão, ticket médio, engajamento (Instagram), retenção de clientes e ROI (Retorno sobre Investimento) de campanhas. Kotler et al. (2021) reforçam a importância da mensuração contínua para ajustes estratégicos.

Matriz Estratégica de Inovação – Integração com os 4 Ps de Marketing

As inovações aplicadas ao Produto abrangem o desenvolvimento de semijoias com isenção de níquel e metais pesados (como cádmio), a implementação de controle de qualidade rigoroso (pré-envio), a criação de linha de produtos recondicionados (economia circular), a curadoria baseada em imagem pessoal e estilo e o uso de embalagens sustentáveis. Essas inovações ampliam o produto para além de sua função estética, incorporando atributos de segurança, saúde e sustentabilidade. Kotler et al. (2021) afirmam que o produto deve entregar valor ampliado, incluindo benefícios emocionais e sociais.

As inovações aplicadas ao Preço incluem a implementação de descontos progressivos via programa de recompra, a introdução de linha recondicionada com menor preço, as estratégias de combos e kits (aumento do ticket médio) e o modelo de clube de assinatura com valor recorrente. A precificação passa a atuar como ferramenta de posicionamento, reforçando valor percebido e acessibilidade. Conforme Kotler et al. (2021), o preço comunica qualidade e influencia diretamente a decisão de compra.

Para a Praça, as inovações aplicadas compreendem a implementação de e-commerce próprio estruturado, a integração de canais (Instagram + TikTok + WhatsApp + site), a automação do atendimento via WhatsApp, o uso de marketplaces e plataformas logísticas e a criação de ambiente digital para venda de peças recondicionadas. A distribuição torna-se mais eficiente, acessível e escalável, melhorando a experiência do consumidor. Kotler et al. (2021) destacam que a conveniência e acessibilidade são determinantes na jornada de compra.

As inovações aplicadas à Promoção envolvem a produção de conteúdo estratégico (educação, estilo e uso das peças), o posicionamento baseado em saúde, elegância e sustentabilidade, o uso do TikTok para alcance e branding, a criação de comunidade digital (blog, grupo VIP), as parcerias com influenciadores de moda consciente e o fortalecimento de prova social (depoimentos e experiências). A promoção passa a ser orientada por valor e relacionamento, fortalecendo a identidade da marca. Segundo Kotler (2021), a comunicação deve gerar conexão emocional e construir significado.

A análise integrada entre o Business Model Canvas e a Estratégia de Marketing demonstra que, embora o negócio possua um produto com boa aceitação e um atendimento personalizado como diferencial, a ausência de estrutura estratégica nos elementos centrais compromete seu crescimento e posicionamento competitivo. A aplicação integrada dos 4 Ps, aliada ao marketing centrado no ser humano e sustentada pelo modelo Canvas, permite não apenas melhorar o desempenho comercial, mas também construir uma marca com identidade sólida e valor percebido elevado. A incorporação de atributos relacionados à saúde e à sustentabilidade transforma a proposta de valor da marca, deslocando-a de um posicionamento funcional para um posicionamento simbólico e consciente, alinhado às exigências do consumidor contemporâneo e às tendências de consumo responsável que moldam o mercado de semijoias nos próximos anos. Os resultados indicam que o alinhamento entre imagem da marca, percepção de qualidade e geração de confiança é fundamental para consolidar marcas emergentes e sustentar seu crescimento no mercado digital.

4. Conclusão

Este trabalho analisou como os pilares estratégicos de imagem, qualidade e confiança contribuíram para o desempenho comercial de uma empresa de semijoias recém-criada em Itupeva-SP. Verificou-se que a proximidade da fundadora com o público e a narrativa pessoal da criação da marca geraram uma identificação significativa, impulsionando as vendas iniciais. Os achados indicaram que a beleza da peça, a qualidade percebida e a confiança na criadora foram fatores decisivos para a compra, superando a influência do preço. A satisfação dos clientes com o acabamento e a proposta hipoalergênica da marca foi alta, transformando-os em divulgadores. Contudo, observou-se que a ausência de estratégias formais de marketing, controle de estoque e uma presença digital robusta limitou o crescimento da empresa. A aplicação de ferramentas como o Business Model Canvas e a Estratégia dos 4 Ps permitiu o desenvolvimento de uma proposta de valor diferenciada, focada em elegância, segurança à saúde e responsabilidade ambiental, oferecendo um plano de ação para a consolidação da marca no mercado.

A principal contribuição deste estudo reside em evidenciar que marcas emergentes, mesmo com recursos limitados, podem se destacar ao investir de forma integrada em imagem, qualidade e confiança, construindo uma conexão emocional autêntica com o consumidor. A proposta de um programa de recompra consciente e a expansão para canais digitais estruturados representam um roadmap prático para o crescimento sustentável. Como limitação, destaca-se a ausência de dados de longo prazo, visto que a marca se encontrava em fase inicial de operação. Sugere-se, para estudos futuros, a realização de pesquisas comparativas no segmento de semijoias, a fim de aprofundar o debate acadêmico sobre marketing e gestão no varejo digital, explorando a implementação e os resultados das estratégias propostas em diferentes contextos.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Negócios do MBA USP/Esalq

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