Resumo Executivo

Deborah Parucci; Daniel de Souza Valoto

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Este trabalho comparou a categorização de produtos de beleza e perfumaria para mensurar a eficiência das abordagens de varejistas de nicho, grandes marketplaces e o varejo farmacêutico. A arquitetura da informação em e-commerces é um componente estratégico que molda a experiência do usuário, a jornada de compra e o posicionamento de mercado. Compreender como diferentes modelos de negócio estruturam seus catálogos é fundamental para otimizar a navegação, aumentar as taxas de conversão e fortalecer a lealdade do consumidor. A análise busca desvendar padrões e divergências nas taxonomias adotadas, utilizando a análise de redes para visualizar e quantificar as relações estruturais entre categorias e produtos.

A pesquisa se insere no mercado de beleza brasileiro, o quarto maior do mundo, superado por Estados Unidos, China e Japão (Weber, 2020). Com projeção de crescimento anual de 7,2% até 2027, o setor demonstra resiliência, impulsionado por gigantes nacionais como Grupo Boticário e Grupo Natura, e por potências internacionais (Câmara Setorial de Cosméticos e Artigos de Perfumaria, 2024). O varejo digital é central nesse ecossistema, sendo o único segmento do varejo online a manter crescimento contínuo entre dezembro de 2023 e abril de 2024, segundo o Relatório Setores do E-commerce no Brasil (Monitor Mercantil, 2024). No período pós-pandêmico, o setor de beleza e perfumaria online registrou um crescimento de 87% no faturamento (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos [ABIHPEC], 2022).

Neste contexto digital, a comercialização ocorre em três ambientes concorrentes. Grandes marketplaces generalistas, como Mercado Livre e Amazon, oferecem um sortimento vasto e diversificado, atraindo grande volume de consumidores (Guimarães, 2022). Em contrapartida, varejistas de nicho como Sephora e Beleza na Web focam em curadoria especializada para uma experiência de compra personalizada, o que fortalece sua autoridade no segmento e otimiza seu desempenho em mecanismos de busca (Mendes, 2023). O terceiro ator é o varejo farmacêutico, que expandiu sua atuação para além de medicamentos, incorporando dermocosméticos e maquiagens, um movimento que gerou crescimento de até dez vezes para o setor durante a pandemia (Fernandes, 2020). As farmácias buscam aumentar o ticket médio e reduzir a dependência da venda de medicamentos, posicionando-se entre a especialização dos nichos e a amplitude dos marketplaces (Febrafar, 2019).

Essa diversidade de modelos de negócio resulta em variações na forma como produtos idênticos são categorizados, impactando a experiência do usuário. Uma categorização bem estruturada é um pilar para o sucesso do e-commerce, pois facilita a navegação, torna a busca intuitiva e aumenta a satisfação e a taxa de conversão (Chapchap, 2022). Adicionalmente, uma taxonomia lógica melhora a otimização para mecanismos de busca (SEO), atraindo tráfego orgânico, e cria oportunidades para estratégias de cross-selling e up-selling ao expor o consumidor a produtos complementares. A categorização funciona como um guia que orienta o consumidor e potencializa os resultados comerciais.

Apesar de sua importância, a eficiência da categorização de produtos é um tema com escassez de estudos no contexto brasileiro de beleza. Embora existam taxonomias padronizadas como a Google Product Taxonomy (GPT) (Kejriwal, 2021), sua aplicação prática varia drasticamente. A falta de pesquisas comparativas cria uma lacuna de conhecimento para a academia e para gestores de e-commerce. Este estudo busca preencher parte dessa lacuna, analisando as estruturas taxonômicas de diferentes players para identificar padrões, mensurar a eficiência de suas estratégias e fornecer insights sobre como a arquitetura da informação pode ser otimizada.

A pesquisa adotou uma metodologia exploratória para compreender como diferentes plataformas organizam produtos idênticos no segmento de beleza. A abordagem foi adequada para investigar um fenômeno contemporâneo e pouco discutido sob a perspectiva da organização da informação. A natureza dos dados foi mista, combinando informações textuais sobre categorização com técnicas quantitativas como clusterização e modelagem de redes (Creswell, 2014), permitindo uma compreensão multifacetada do problema.

O estudo foi um levantamento de campo, com coleta de dados secundários dos websites das empresas. A principal ferramenta foi a estrutura de “breadcrumb”, que exibe o caminho hierárquico percorrido pelo usuário, permitindo identificar as categorias e subcategorias de cada produto. A coleta de dados ocorreu manualmente entre 01 e 20 de abril de 2025, com o registro das categorias associadas a uma lista de 17 produtos únicos, selecionados por sua relevância e presença em pelo menos 10 das 11 plataformas. Os registros foram organizados em planilhas, formando a base de dados para a análise.

A amostragem foi não probabilística e intencional, com a escolha das plataformas baseada em sua representatividade no mercado brasileiro. Foram selecionados quatro marketplaces (Mercado Livre, Amazon, Casas Bahia, Magazine Luiza), quatro farmácias (Raia, Drogasil, Panvel, Pague Menos) e três varejistas de nicho (Beleza na Web, Época Cosméticos, Amo Beleza), totalizando 11 e-commerces. Devido à menor quantidade de varejistas de nicho, um fator de ponderação de 1,333 foi aplicado ao peso das arestas formadas por suas categorias na análise de redes, para equalizar a participação deste grupo e garantir uma comparação equilibrada (Toften, 2010).

A análise dos dados foi conduzida em duas etapas. Primeiro, aplicou-se a análise de conteúdo categorial para identificar padrões nas formas de categorização (Sampaio, 2021). Em seguida, os dados foram modelados como redes complexas no software Gephi. Esta abordagem permitiu gerar grafos que visualizaram as relações entre categorias, produtos e e-commerces, além de calcular métricas quantitativas de centralidade como indegree, PageRank, hub, authority e betweenness centrality. A visualização e a análise dessas métricas possibilitaram a identificação de agrupamentos, a centralidade de categorias e as particularidades estruturais de cada modelo de varejo.

A análise dos 579 registros de categorias coletados, com 178 valores exclusivos, revelou diferenças na profundidade da categorização. Grandes marketplaces como Amazon e Mercado Livre utilizam até cinco níveis de subcategorias para organizar um sortimento amplo. Em contraste, farmácias e varejistas de nicho concentraram seus itens em hierarquias de até três níveis, sugerindo uma abordagem mais concisa e alinhada a um portfólio especializado. Essa diferença na profundidade taxonômica indica que a estratégia de categorização está ligada à escala e ao foco do negócio.

A modelagem da rede que relaciona os e-commerces às suas categorias de nível mais alto, usando o algoritmo OpenOrd (Klavans, 2017), demonstrou proximidade entre os varejistas farmacêuticos e os de nicho, que formaram um cluster coeso. A Amazon foi o único marketplace a se aproximar deste grupo, enquanto Casas Bahia, Mercado Livre e Magazine Luiza permaneceram isolados. Notavelmente, o Beleza na Web se destacou como um outlier ao adotar uma estratégia de categorização de primeiro nível baseada em marcas, em vez de categorias funcionais como “Cabelos”, o que o isolou dos demais na rede.

A análise das métricas de centralidade para as categorias de nível superior confirmou a importância de termos genéricos. “Beleza” apresentou o maior valor de indegree, funcionando como um portal de entrada. No entanto, com o algoritmo PageRank, que pondera a importância das conexões (Miller, 2006), “Beleza e Cuidado Pessoal” subiu para a segunda posição, superando “Dermocosméticos”. Isso sugere que, embora “Dermocosméticos” seja mais frequente, as conexões para “Beleza e Cuidado Pessoal” vêm de nós mais relevantes, conferindo-lhe maior autoridade. A coexistência de categorias semanticamente semelhantes evidencia uma falta de padronização no mercado, o que pode criar desafios para o consumidor, mas também oportunidades para estratégias de SEO de cauda longa (Anderson, 2004).

Na rede que conectou os e-commerces às categorias de nível mais baixo, a Panvel emergiu como o nó com o maior valor de “Hub” (0, 4525), métrica que identifica excelentes conectores (Kleinberg, 1999). Isso posiciona a Panvel como um e-commerce central e bem distribuído. Drogasil e Época Cosméticos também se destacaram como hubs importantes. Em contrapartida, a Pague Menos apresentou valores reduzidos, situando-se em uma posição periférica. Entre as categorias, “Batom” destacou-se com o maior valor de “authority”, confirmando seu papel como produto estratégico e central no mercado.

Categorias como “Protetor Solar”, “Hidratante” e “Antiacne” funcionaram como conectores transversais entre os diferentes tipos de e-commerces. A centralidade desses produtos é corroborada por dados de mercado, como o crescimento de 28,8% no mercado de proteção solar no Brasil em 2023 (Abre, 2023), indicando que a estrutura da rede reflete tendências de consumo. A análise de clusterização, com o layout Yifan Hu (Hu, 2006), revelou agrupamentos temáticos definidos. Perfumes e maquiagens formaram clusters distintos, sugerindo que são categorias de destino. Em contraste, produtos de skincare e corpo formaram uma grande rede interconectada, refletindo uma jornada de compra mais exploratória.

Um dos achados mais relevantes surgiu da análise da métrica de “betweenness centrality”, que mede a frequência com que um nó atua como ponte (Barthelemy, 2004). A categoria “Óleo” apresentou o maior valor (1608), apesar de possuir apenas duas conexões diretas (grau 2). Este resultado indica que “Óleo” é crucial para a coesão da rede, servindo como um elo indispensável entre diferentes clusters. A remoção deste nó poderia fragmentar a rede, prejudicando a descoberta de produtos. Categorias como “Rosto” e “Cuidados com o rosto” também exibiram alta centralidade de intermediação, reforçando seu papel como eixos de navegação.

A análise comparativa revelou que cada modelo de negócio adota uma abordagem alinhada ao seu público e proposta de valor. As farmácias utilizam uma categorização funcional e orientada a problemas (ex: antiacne), favorecendo uma compra racional e reforçando a percepção de confiabilidade (Ratneshwar, 1996). Os varejistas de nicho empregam uma categorização com alta granularidade e foco em marcas, atendendo a um consumidor especializado que busca marcas de confiança (Meio e mensagem, 2025), mas essa abordagem pode criar uma barreira para novos consumidores. Já os marketplaces apresentam categorizações mais amplas e fragmentadas, priorizando a amplitude do sortimento em detrimento da profundidade, o que pode tornar a navegação dependente de ferramentas de busca.

Os resultados demonstraram que a categorização é um elemento de diferenciação competitiva. Nas farmácias, a estrutura funcional favorece uma jornada objetiva. Nos varejistas de nicho, a ênfase em marcas atende a um consumidor conhecedor. Nos marketplaces, a amplitude do sortimento é priorizada em detrimento da profundidade da categorização. A análise de redes confirmou a centralidade de players como a Panvel (hub conector) e de categorias como “Batom” (alta autoridade) e “Óleo” (ponte crítica). Essas evidências reforçam que a arquitetura da informação reflete a estratégia de negócio e é um fator determinante na eficiência comercial.

O estudo demonstrou que a categorização de produtos transcende a organização de catálogo para se tornar um vetor estratégico. A forma como cada varejista estrutura suas categorias reflete sua lógica de sortimento, perfil do público e a experiência de compra desejada. Como contribuição acadêmica, a pesquisa reforça a validade da análise de redes complexas para o estudo do e-commerce, abordagem eficaz para desvendar relações estruturais. Para a prática gerencial, os resultados oferecem subsídios para que gestores otimizem a arquitetura da informação de suas plataformas, alinhando-a às demandas de seus públicos.

Apesar das contribuições, o trabalho possui limitações, como o foco em um conjunto específico de varejistas e produtos, com dados coletados em um único período. A análise foi estrutural, não incorporando métricas de comportamento do consumidor. Futuras pesquisas poderiam aprofundar a relação entre taxonomia e métricas de conversão, além de realizar estudos longitudinais ou comparativos em outros setores. Conclui-se que o objetivo foi atingido: demonstrou-se que a eficiência das abordagens de categorização de produtos de beleza varia significativamente entre varejistas de nicho, marketplaces e farmácias, refletindo diferentes estratégias de negócio e impactando diretamente a jornada do consumidor. A categorização, portanto, é um fator determinante para a competitividade no dinâmico ambiente do comércio eletrônico.

Referências:
ABRE – Associação Brasileira de Embalagem. 2023. Crescimento de 28,8% nas vendas de “sun care” no Brasil em 2023 surpreende. 2024. Disponível em: <https://www. abre. org. br/inovacao/comunicacao/crescimento-de-288-nas-vendas-de-sun-care-no-brasil-em-2023-surpreende/>
Anderson, Chris. 2004. The Long Tail. Wired Magazine. Disponível em: <https://www. wired. com/2004/10/tail/>. Acesso em 30 ago. 2025.
Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos [ABIHPEC]. 2022. E-commerce brasileiro cresce 27% e fatura R$ 161 bilhões em 2021, revela Neotrust. Disponível em: <https://abihpec. org. br/e-commerce-brasileiro-cresce-27-e-fatura-r-161-bilhoes-em-2021-revela-neotrust/>. Acesso em: 30 ago. 2025.
Barthelemy, M. 2004. Betweenness centrality in large complex networks. The European Physical Journal B 38(2): 163-168.
Câmara Setorial de Cosméticos e Artigos de Perfumaria. 2024. Mercado de beleza: estudo prevê expansão de 7% no Brasil. Sindilojas-SP. Disponível em: <https://sindilojas-sp. org. br/mercado-de-beleza-estudo-preve-expansao-de-7-no-brasil/>. Acesso em: 30 ago. 2025.
Chapchap, G. 2022. Categorização de produtos: use estas estratégias para aumentar vendas. E-commerce Brasil. Disponível em: <https://www. ecommercebrasil. com. br/artigos/categorizacao-de-produtos>. Acesso em: 30 ago. 2025.
Creswell, J. W. 2014. Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches. 4ed. SAGE Publications, Chicago, IL, EUA.
Fernandes, D. 2020. Marketplaces de farmácias crescem até dez vezes na pandemia. E-commerce Brasil. Disponível em: <https://www. ecommercebrasil. com. br/noticias/marketplaces-farmacia-crescem-coronavirus>. Acesso em: 30 ago. 2025.
Guimarães, F. 2022. O papel do marketplace no varejo online. E-commerce Brasil. Disponível em: <https://www. ecommercebrasil. com. br/artigos/marketplace-no-varejo-online>. Acesso em: 30 ago. 2025.
Hu, Y. 2006. Efficient, high-quality force-directed graph drawing. Mathematica Journal 10(1): 37-71.
Investalk. 2025. Cinco marketplaces detêm quase 80% das vendas online no país. Disponível em: <https://investalk. bb. com. br/noticias/mercado/cinco-marketplaces-detem-quase-80-das-vendas-online-no-pais>. Acesso em: 30 ago. 2025.
Kejriwal, M.; Shen, K.; Ni, C.; Torzec, N. 2021. An evaluation and annotation methodology for product category matching in e-commerce. Computers in Industry 131: 103497.
Klavans, R.; Boyack, K. 2017. Which type of citation analysis generates the most accurate taxonomy of scientific and technical knowledge? Journal of the Association for Information Science and Technology 68: 984-998. https://doi. org/10.1002/asi.23734
Kleinberg, J. M. 1999. Authoritative sources in a hyperlinked environment. Journal of the ACM 46(5): 604-632. https://doi. org/10.1145/324133.324140
Martins, R. 2024. Oportunidades de expansão para perfumaria no mercado brasileiro. Brazil Beauty News. Disponível em: <https://www. brazilbeautynews. com/oportunidades-de-expansao-para-perfumaria-no,5242>. Acesso em: 30 ago. 2025.
Medicina SA. 2024. Três grandes grupos de redes de farmácias concentram 40% do mercado no Brasil. Disponível em: <https://medicinasa. com. br/redes-farmacias/>. Acesso em: 30 ago. 2025.
Meio e mensagem. 2025. Beleza mantém força com consumidores fiéis, diz estudo. Meio & Mensagem, São Paulo, 22 ago. Disponível em: < https://www. meioemensagem. com. br/marketing/beleza-mantem-forca-com-consumidores-fieis-diz-estudo>
Mendes, W. 2023. E-commerce de nicho: o que é e como ele pode aumentar suas vendas. E-commerce Brasil. Disponível em: <https://www. ecommercebrasil. com. br/artigos/e-commerce-de-nicho-o-que-e-e-como-ele-pode-aumentar-suas-vendas>. Acesso em: 30 ago. 2025.
Miller, F. P.; Vandome, A. F.; McBrewster, J. 2009. Google Search: Web search engine, Google, Larry Page, Sergey Brin, Translation, PageRank, Spam (electronic), Search engine optimization, History of Google, List of Google products. Alpha Press, Londres, Reino Unido.
Ratneshwar, S.; Pechmann, C.; Shocker, A. D. 1996. Goal-derived categories and the antecedents of across-category consideration. Journal of Consumer Research, v. 23, n. 3, p. 240-250. https://doi. org/10.1086/209478
Redação com Reuters. 2020. Natura conclui compra da Avon e cria 4ª maior empresa de beleza do mundo. Forbes. Disponível em: <https://forbes. com. br/negocios/2020/01/natura-conclui-compra-da-avon-e-cria-4a-maior-empresa-de-beleza-do-mundo/>. Acesso em: 30 ago. 2025.
Redação Monitor Mercantil. 2024. E-commerce: saúde e beleza foi o único setor que cresceu em cinco meses. Monitor Mercantil. Disponível em: <https://monitormercantil. com. br

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

_{Saiba mais sobre o curso; clique aqui:}