Artículo

_{DOI: 10.22167/2675-6528-20240001}
^{E&S 2024, 5: e20240001}

Thayane de Oliveira Sant’Anna; Matheus Dermonde

La evolución de la tecnología y de internet impactan diversos factores de la vida. Internet, que surgió en los Estados Unidos en la década de 1960, cambió el mundo y la manera en que se aprende, cómo se buscan las informaciones, cómo se realiza la comunicación y cómo se realizan las compras^[1]. Si antiguamente era necesario ir al lugar para la realización de una transacción, actualmente es posible realizarlas sin las barreras del tiempo y de la distancia.

A pesar de las más variadas ventajas, internet se ha convertido en un facilitador en el acceso a los mercados más diversos, provocando un aumento de la competencia. En marketing, por ejemplo, internet es una excelente herramienta para el desarrollo de una marca^[2]. Ante este escenario, las empresas han comenzado a utilizar la publicidad en línea como una forma de llegar a clientes potenciales en los canales más diversos^[3].

Comercio electrónico o e-commerce es el término dado a cualquier tipo de transacción de negocios realizada por medio de internet^[3], y uno de los principales instrumentos para su desarrollo es el motor de búsqueda search engine marketing (SEM).

Con el inicio de los motores de búsqueda, en 2000 Google inició un programa de publicidad segmentada en la búsqueda por palabras clave conocido como AdWords, que posteriormente se llamaría Google Ads. Así, Google Ads fue creado con la propuesta de mejorar actividades de marketing a través del motor de búsqueda y entregar anuncios y enlaces de comercio electrónico correspondientes a las palabras clave buscadas^[4].

Con la introducción de plataformas de publicidad digital en el día a día de las empresas, los gestores de marketing veían algunas métricas como click-through rate (CTR) — tasa de clics — y costo por adquisición (CPA) como facilitadoras, y ponían todo su enfoque en una mejor forma de entenderlas y utilizarlas^[5].

La medición de medios ha experimentado una gran transformación con internet, y a pesar de que los servicios de análisis están hoy bien establecidos y google ads es muy popular entre las empresas, su uso sigue siendo bajo^[6].

El presente trabajo fue desarrollado en la mayor administradora de centros comerciales de Brasil, con una cartera formada por 39 centros comerciales. Esta organización posee filiales en las cinco regiones del país, estando la mayor de ellas ubicada en la ciudad de Salvador, la cual fue utilizada como fuente de investigación de este trabajo.

Ante el escenario expuesto, se optó por la conducción de un estudio de caso. Este tipo de estudio es una forma de iluminar decisiones, con la intención de entender un caso o un contexto no muy claro del mundo real^[7]. Para la recolección de datos, se realizaron entrevistas con actores clave de la organización. La entrevista es una conversación confidencial o íntima entre dos personas, en un ambiente de común acuerdo, con el propósito de obtener opiniones, evaluaciones o aclaraciones^[8].

Ante lo expuesto anteriormente, esta investigación se aplicó a tres profesionales que trabajan en el sector de los medios digitales y están en contacto diario con los desafíos del área, estructurada con preguntas abiertas, de enfoque cualitativo. Las preguntas abiertas permiten que las respuestas dadas no sean preestablecidas, permitiendo una mayor libertad para los entrevistados^[9]. El enfoque cualitativo tiene motivaciones más subjetivas, como valores, creencias y opiniones, buscando profundizar el entendimiento y la comprensión de problemas y personas, enfocándose en el punto de vista de cada entrevistado^[10].

Finalmente, como complemento a las entrevistas, se analizaron las plataformas de análisis de datos Google Ads y Google Analytics, que permiten una extracción de datos exactos. Se analizaron datos de e-commerce como: retorno sobre la inversión (ROI), costo por clic (CPC), clics, impresiones, CPA, inversión e ingresos dentro de un período de tres meses, comprendido entre los meses de octubre y diciembre de 2022.

Se analizó el proceso de toma de decisiones en la elaboración de los primeros pasos en la creación de campañas en la plataforma de medios Google Ads; la forma en que los datos se transforman en información relevante; y las mejores prácticas para el uso de las métricas. La Tabla 1 describe el perfil de los entrevistados, quienes tienen entre cuatro y ocho años de experiencia en el mercado.

Tabla 1. Descripción de los encuestados del área de medios de pago

Persona entrevistada	Formación	Carga	Tiempo de experiencia en el área (años)	Tiempo de experiencia con el cliente (años)
Persona entrevistada 1	Diseño	Coordinador de rendimiento	4	1
Persona entrevistada 2	Periodismo	Coordinadora de SEM	4	2
Entrevistado número 3	Comunicación	Analista de rendimiento	3	2

Se entiende que el proceso de toma de decisiones comienza con una situación de interés, desafío, curiosidad, insatisfacción, en la que se tiene un objetivo a alcanzar y/o una oportunidad que puede ser aprovechada^[11]. Cada entrevistado presentó los procesos y métodos que adoptaban para la toma de decisiones, los cuales se mostraron similares. Todos los entrevistados destacaron la importancia de entender el propósito a alcanzar con las campañas, teniendo como punto de partida un deseo o problema del cliente que contrató el servicio. La toma de decisiones es un reflejo de un problema existente^[12]. Ante esto, el primer paso señalado por los entrevistados fue el alineamiento de los objetivos a alcanzar.

Con el fin de evitar errores en el proceso, se comentó enérgicamente la importancia del briefing y de dailies o reuniones de alineación con el cliente. El briefing es una de las primeras etapas para el desarrollo de un proyecto y tiene como objetivo recopilar información como público objetivo, competencia, objetivo, cronograma y más^[13].

Mientras que los demás entrevistados compartían la forma en que iniciaban sus procesos en la creación de campañas, el Entrevistado 1 compartió que inicia su proceso de creación con el planificador de palabras clave y alcance para comprender el potencial de la campaña dentro de la plataforma. En la visión presentada por el entrevistado 2, los criterios de compra de palabras clave necesitan ser bien evaluados, ya que además de impactar directamente la etapa del embudo que se desea alcanzar, también involucra el presupuesto disponible del cliente. De acuerdo con él, el propio Google Ads proporciona una previsión de CPC, permitiendo analizar y elegir aquellas que se adecuan mejor a la planificación y a la estrategia adoptada.

Según los entrevistados, después de la creación de la estructura de las campañas, la realización de pruebas continuas es uno de los principales pasos para comprender el tamaño potencial de diferentes formatos y/o públicos dentro de una plataforma. Así, se llega a los mejores caminos a seguir con las campañas.

Durante las entrevistas, los tres entrevistados mencionaron la importancia de estar constantemente optimizando y realizando nuevas pruebas en las campañas, principalmente porque cada cliente tiene un comportamiento específico para cada acción. Las marcas necesitan desarrollar nuevos enfoques que permitan las más variadas pruebas. De esta manera, se permite a los profesionales de marketing aprender de ellas y, por lo tanto, tomar decisiones mejores y más rápidas^[14].

Tras la creación de los anuncios, se debe iniciar la activación de las campañas orientadas a datos, etapa mencionada por los tres entrevistados^[15]. El marketing basado en datos y las métricas de marketing comienzan a ser adoptados por el mercado, con el principio de mantener la puntuación para todas las principales actividades del marketing. Las empresas que han adoptado la cultura orientada a datos y métricas poseen una ventaja competitiva en los resultados, además de un desempeño financiero superior en comparación con los competidores^[16].

Actualmente el mundo presencia una enorme explosión de información que se acumula con rapidez, ya sea por internet, por las redes sociales o por los smartphones. Los entrevistados abordaron este cúmulo de datos y compartieron que realizaban análisis constantes de los resultados propuestos por las pruebas aplicadas durante la implementación de las campañas. Así, se nota la importancia de un seguimiento constante, además del hecho de que los datos necesitan ser colocados en contexto para que puedan tener sentido^[17].

Una de las ventajas de Google Ads es que su sistema es flexible y, por ello, permite diversas formas de optimizar y hacer seguimiento a sus campañas^[18]. El entrevistado 1 explicó que las optimizaciones son fundamentales en el proceso, ya que permiten transformar la campaña en una campaña lucrativa. Los entrevistados resaltaron que las optimizaciones no deben hacerse de inmediato y que es necesario un aprendizaje previo de la plataforma, pues la información presentada dentro del período de aprendizaje no siempre condice con las condiciones reales de lo que puede llegar a ser el rendimiento de la campaña.

La utilización de métricas de marketing sirve como un apoyo para la toma de decisiones, y estas pueden ser aplicadas de diversas formas para medir el desempeño; es importante resaltar, sin embargo, que es preciso existir una correlación entre ellas para que sea posible utilizarlas de forma asertiva^[19]. El uso de las métricas debe estar alineado con la planificación estratégica de cada empresa, según el Entrevistado 2, explicando además que cada una de ellas posee un objetivo específico.

Como se destacó anteriormente, cada cliente tiene su objetivo específico, con el cual sus métricas deben estar de acuerdo. El Entrevistado 1 señaló que suele evaluar las métricas CPC, CTR y costo por mil impresiones (CPM) para campañas comunes; tasa de conversión y conversión para campañas con enfoque en conversión y generación de leads; CPA, ingresos, tasa de conversión y ticket promedio para campañas de e-commerce; y así sucesivamente.

Este estudio de caso tuvo como foco métricas enfocadas en e-commerce. Diante disso, todos os entrevistados destacaram que seu principal trabalho era entender formas de gerar o melhor resultado e que a principal métrica a ser acompanhada era o ROI — um indicador econômico que evidencia a rentabilidade do capital investido^[20]. O Entrevistado 3 destacou que, apesar de apresentar várias métricas em conjunto, e apesar da importância das demais para se alcançar o resultado desejado, aquela mais observada — e que de fato importa para o cliente — é o retorno do capital  que foi investido.

Para obtener una mejor visualización de las métricas de hecho utilizadas por los entrevistados, se organizó una tabla comparativa. La Tabla 2 señala la escala de utilización, por parte de los tres entrevistados, de las siguientes métricas: conversión, tasa de conversión, CPC, costo por conversión, ingresos, ROI, ticket promedio, CPM, costo por visitantes y sesiones.

Tabla 2. Métricas utilizadas y su escala de utilización

Indicadores	Persona entrevistada 1	El entrevistado 2	Participante 3
Conversión	Elevada	Elevada	Elevada
Tasa de conversión	Elevada	Elevada	Elevada
Costo por conversión	Elevada	Elevada	Elevada
Ingresos	Elevada	Elevada	Elevada
Retorno sobre la inversión (ROI)	Elevada	Elevada	Elevada
Ticket promedio	Elevada	Elevada	Elevada
Costo por cliclo (CPC)	Elevada	Elevada	Elevada
Costo por mil impresiones (CPM)	Media	Elevada	Media
Costo por visitantes	Baja	Baja	Baja
Sesiones	Elevada	Elevada	Elevada

A partir de las métricas citadas por los entrevistados durante la entrevista, la Tabla 3 presenta los parámetros elegidos en este estudio para una mayor comprensión de los temas abordados en este trabajo.

Tabla 3. Indicadores de desempeño

Indicadores	Nota
Costo/inversión	Valor invertido en la plataforma de Google Ads durante el período
Sesiones	Grupo de interacciones con el sitio web durante un período determinado
Costo por cliclo (CPC)	Valor medio que se paga por un clic en un anuncio de pago
Transacciones	Número total de compras completadas en el sitio web
Costo por adquisición (CPA)	Valor medio que se paga por una conversión
Ingresos	Toda la entrada de dinero proveniente de la actividad principal o secundaria
Retorno sobre la inversión (ROI)	Indicador de cuánto se gana sobre aquello en lo que se invierte
Ticket promedio	Indicador de cuál es el total de ventas promedio de cada venta

Con base en la información de la Tabla 3, se evaluaron los indicadores de desempeño proporcionados por las herramientas Google Ads y Google Analytics en el período comprendido entre octubre y diciembre de 2022, junto con las acciones implementadas por los encuestados.

Entre los desafíos señalados para estas etapas, se mencionaron la creación de una planificación de acciones con enfoque en ingresos captados, la previsión de una inflación en el CPC y CPA durante los períodos festivos y el aumento en la búsqueda web en todas las categorías, junto con el aumento para la categoría “compras”.

Al crear el plan estratégico y pensar en la estructura de las campañas, los entrevistados tuvieron como objetivo la creación de acciones que buscaran mejorar el costo de las conversiones, ampliar campañas de productos que tuvieran un ticket menor. Para entender mejor la evolución de los datos, la investigación buscó investigar las acciones planificadas y aplicadas durante los meses, iniciando en octubre, mes en que los tres entrevistados iniciaron su operación en conjunto.

La Tabla 4 muestra que, además de las campañas always on — que tienen el propósito de estar siempre activadas — se pensaron campañas que contemplaran la festividad del mes de octubre. Entre los estudios realizados previamente, el tema que presentó mayor demanda fue el Día de los Niños. Se desarrollaron entonces, de modo que pudieran cubrir las búsquedas relacionadas con el tema, una campaña de búsqueda (search), enfocando la conversión, y una campaña de display awareness, que tiene como objetivo alcanzar al mayor número de personas posible. La campaña de display es la única que no tiene el objetivo de conversión, sino de consideración, sirviendo para ayudar a las demás campañas en el embudo.

Tabla 4. Resultados del mes de octubre

Campaña	Costo (BRL)	Transacciones	CPA (BRL)	Ingresos (BRL)	TIR	Ticket promedio (BRL)
Búsqueda tradicional	9.122,26	73	124,96	44.126	3,84	604,47
Buscar DSA	3.790,88	3	1.263,63	906,20	-0,76	302,07
Buscar Día de los Niños	851,61	2	425,81	968,21	0,14	484,11
Mostrar consciencialização	1.200,17	0	0,00	0,00	-1,00	–
Mostrar conversión	2.340,66	1	2.340,66	463,84	-0,80	463,84
Shopping venta agresiva	3.039,71	0	0,00	0,00	-1,00	–
Celulares de compras	3.008,52	0	0,00	0,00	-1,00	–
Pmax todos los productos	184,66	5	36,93	446,55	1,42	89,31
Pmax electrónicos (lojista1)	177,75	0	0,00	0,00	-1,00	–
Pmax electrónicos (lojista2)	2.890,45	4	722,61	5.206,83	0,80	1.301,71
Suma	26.606	88	302,35	52.117	0,96	592,25

Noviembre fue el mes con el mayor presupuesto, totalizando (BRL) 32 mil por ser el mes en que ocurre el Black Friday. De acuerdo con los entrevistados, el período de Black Friday es uno de los más importantes para un e-commerce — y también uno de los más caros.

Como su objetivo era un alto número de conversiones, una de las primeras acciones tomadas fue la de retirar la campaña de display con el enfoque en conversión, ya que presentó un bajo número de conversiones, un CPA elevado y un ROI negativo. Para el mes de noviembre, otra medida adoptada fue la creación de una campaña de máxima performance con enfoque en Black Friday. Según la visión de los entrevistados, a pesar de ser un tipo nuevo de campaña, suele presentar buenos resultados cuando se trata de conversión.

Tabla 5. Resultados del mes de noviembre

Campaña	Costo (BRL)	Transacciones		CPA (BRL)	Ingresos (BRL)	TIR	Ticket Promedio (BRL)
Búsqueda tradicional	9.486,44	411	23,08		237.079	23,99	576,84
Buscar DSA	3.792,47	1	3.792		97,90	-0,97	97,90
Buscar Black Friday	1.115,40	0	0,00		0,00	-1,00	–
Mostrar consciencialização	5.782,43	0	0,00		0,00	-1,00	–
Shopping venta agresiva	3.343,96	0	0,00		0,00	-1,00	–
Celulares de compras	2.410,69	0	0,00		0,00	-1,00	–
Black Friday de Compras	5,40	0	0,00		0,00	-1,00	–
Pmax todos los productos	66,90	4	16,73		757,65	10,33	189,41
Pmax electrónicos (lojista1)	84,52	0	0,00		0,00	-1,00	–
Pmax electrónicos (lojista2)	3.796,91	7	542,42		2.860	-0,25	408,64
Pmax Viernes Negro	768,84	6	128,14		4.568	4,94	761,40
Suma	30.653,96	429	71,45		245.364	7,00	571,94

Diciembre fue el mes con el menor presupuesto entre los meses comparados, totalizando R$ 17 mil para la plataforma. Según los entrevistados, debido a tener un presupuesto reducido en comparación con los meses anteriores, fue necesario dirigir el enfoque a las campañas que presentaron mejores resultados en los meses anteriores.

Ante esto, la táctica adoptada fue retirar las campañas que no convertían, como la Pmax comerciante 1, y enfocar la festividad de mayor búsqueda del período, combinando esta acción con el control del pacing para dar más espacio a las campañas con mejor rendimiento.

En la Tabla 6, se observa que, a pesar de que los ingresos fueron inferiores a los de noviembre, fueron proporcionales al presupuesto de diciembre, lo que resultó en un ROI un 89% superior.

Tabla 6. Resultados del mes de diciembre

Campaña	Costo (BRL)	Transacciones	CPA (BRL)	Ingresos (BRL)	TIR	Ticket promedio (BRL)
Búsqueda tradicional	5.529,00	310	17,84	222.733,00	39,28	718,50
Buscar DSA	2.076,00	2	1.038,31	258,66	-0,88	129,33
Buscar Natal	120,30	0	0,00	0,00	-1,00	–
Mostrar consciencialização	1.344,00	0	0,00	0,00	-1,00	–
Shopping venta agresiva	4.029,00	1	4.029,34	1.259,90	-0,69	1.259,90
Celulares de compras	1.989,00	0	0,00	0,00	-1,00	–
Pmax todos los productos	88,73	13	6,83	3.973,58	43,78	305,66
Pmax electrónicos (comerciante 2)	905,37	1	905,37	113,40	-0,87	113,40
Suma	16.084,00	327	49,19	228.339	13,20	698,29

Este estudio buscó entender y describir si el seguimiento de métricas de marketing digital influía en los resultados de una empresa y en el proceso decisorio involucrado en la creación de campañas orientadas a datos a través de Google Ads.

Considerando los resultados encontrados, es importante destacar que la alineación en el proceso de toma de decisiones —siendo este iniciado por el objetivo— se mostró esencial, ya que la falta de información relevante puede influir negativamente en los resultados. Basándose en el objetivo, es posible entender cuál será la métrica principal. Se concluye entonces que una campaña bien estructurada, con palabras clave adecuadas y una estructura de anuncios relacionada con los productos, ayudará en la calificación de su campaña, en la medida en que, de esta forma, se hace posible entregar exactamente aquello que el usuario está buscando al realizar una búsqueda.

En conjunto, las optimizaciones y las pruebas, a su vez, demostraron ser esenciales para obtener las respuestas sobre qué caminos seguir, principalmente por el hecho de que cada cliente tiene un comportamiento específico para la acción de acuerdo con su segmento.

El estudio confirmó que los datos son de suma importancia para el área de medios, principalmente para entender si las pruebas y optimizaciones están funcionando. Sin embargo, es necesario tener cuidado con el exceso de datos, que puede llegar a obstaculizar el proceso. Teniendo en cuenta este factor, se constató que para facilitar el trabajo es necesario elegir una métrica principal y realizar seguimientos constantes.

A través de las entrevistas, también se verificó que las métricas sirven de apoyo para la toma de decisiones y que es necesaria una correlación entre ellas, del mismo modo que es necesario prestar atención a factores externos que puedan influenciarlas.

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Como citar

Sant’Anna, T.O.; Dermonde, M. KPIs para mensuração de desempenho no E-commerce: uma visão a partir do Google Ads. Revista E&S. 2024; 5: e20240001.

Sobre os autores

Thayane de Oliveira Sant’Anna, Analista de Performance – Avenida Ayrton Senna, 2150, 3º andar, bloco O – Barra da Tijuca, CEP 22775-900 – Rio de Janeiro/RJ, Brasil.

Matheus Dermonde, Professor e Mestre em Administração – Rua Pedro Zaccaria, 1300 – Bairro Jardim São Paulo,13484-350 – Limeira/SP, Brasil

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