Digital
10 de diciembre de 2025
Percepción de calidad y estatus competitivo de los bancos digitales brasileños
Autor: Daniel Martins de Figueiredo y Camargo — Orientador: Pablo Henrique Paschoal Capucho
Resumen elaborado por la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege orientada a la síntesis y redacción.
Este estudio analiza la percepción de calidad de los servicios de los bancos digitales brasileños para medir su estatus competitivo desde la perspectiva de los clientes. La investigación identifica las brechas entre los niveles de servicio deseado, percibido y mínimamente aceptable, clasificando las dimensiones de la calidad en categorías de ventaja, desventaja o franquicia del cliente. El objetivo es responder cuál es la percepción de los clientes sobre los bancos digitales en Brasil, utilizando una metodología para traducir impresiones subjetivas en métricas cuantificables.
Este análisis es relevante en el contexto de la transformación del sector financiero, impulsada por la digitalización y nuevos modelos de negocio. La transición del sistema bancario tradicional a un ecosistema digital ha alterado las expectativas de los consumidores y la dinámica competitiva. Según McKinsey (2014), la digitalización es un factor estratégico crucial para la supervivencia y el crecimiento de las instituciones financieras. La emergencia de las fintechs a partir de 2010 intensificó este cambio, introduciendo modelos de gestión más ágiles que conquistaron la preferencia de los consumidores (Marques et al., 2022).
El nuevo paradigma competitivo exige que las instituciones comprendan las necesidades y percepciones de sus usuarios. La competencia feroz, como destaca Chagas (2020), obliga a las organizaciones a centrarse en la experiencia del cliente como diferenciador. Las proyecciones de crecimiento de dos dígitos para las fintechs hasta 2028 (McKinsey, 2023) refuerzan esta tendencia y la urgencia de entender qué constituye un servicio de calidad superior en el entorno digital. La satisfacción del cliente se vuelve central para la estrategia de negocios, influyendo en la retención, lealtad y atracción de nuevos usuarios.
La medición de la calidad percibida es una herramienta de gestión indispensable. Modelos como el e-SERVQUAL (e-SQ), desarrollado por Parasuraman (2000) como adaptación del SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985), evalúan la calidad en servicios electrónicos. La aplicación de este modelo permite identificar las brechas entre las expectativas de los clientes y sus percepciones sobre el servicio entregado. El diagnóstico permite que las instituciones financieras dirijan esfuerzos de mejora, optimicen inversiones y construyan ventajas competitivas valoradas por el público objetivo.
El marco teórico evalúa once dimensiones de la calidad en servicios digitales, adaptadas de Parasuraman (2000) y aplicadas por Cardoso (2018): Acceso (facilidad de conexión); Seguridad (protección de transacciones y datos); Facilidad de navegación (intuitividad de la plataforma); Eficiencia (simplicidad y rapidez); Flexibilidad (variedad de opciones); Personalización (adaptación a las preferencias individuales); Conocimiento del Precio (transparencia de tarifas); Privacidad (protección de información personal); Estética del Sitio (aspectos visuales); Confianza (funcionamiento técnico correcto); y Receptividad (agilidad y eficacia del soporte).
La investigación adopta un enfoque cuantitativo y descriptivo, con recolección de datos mediante encuesta a través de un cuestionario en línea estructurado, método adecuado para medir actitudes y percepciones de una muestra (Malhotra, 2019). El instrumento, basado en Cardoso (2018), fue adaptado para incluir variables demográficas como edad y sector de trabajo. El cuestionario anónimo fue distribuido a través de la plataforma Microsoft Forms del 23 al 29 de mayo de 2025, obteniendo 101 respuestas válidas. Las billeteras digitales incluidas (Inter, Nubank, Pagbank, PicPay, Mercado Pago, Next, entre otras) fueron seleccionadas por su relevancia en el mercado. El cuestionario se dividió en dos secciones: la primera para la identificación del banco y datos demográficos, y la segunda con 22 preguntas basadas en el modelo e-SERVQUAL, utilizando una escala Likert de 7 puntos para evaluar los niveles de servicio deseado, mínimo y percibido para las once dimensiones de calidad.
El análisis de los datos se basa en el modelo de Gaps de Parasuraman (2000), centrado en el cálculo de dos métricas centrales de Parasuraman (1997): la Medida de Superioridad del Servicio (MSS) y la Medida de Adecuación del Servicio (MAS). La MSS (Percibido – Deseado) indica la distancia del desempeño en relación con el ideal del cliente. La MAS (Percibido – Mínimo) define si la entrega está en la “zona de tolerancia”. La combinación de las métricas clasifica el estatus competitivo de cada dimensión. “Franquicia del Cliente” ocurre cuando el servicio percibido supera el deseado y el mínimo (MSS > 0, MAS > 0). “Ventaja competitiva” ocurre cuando el percibido está por debajo del deseado, pero por encima del mínimo (MSS < 0, MAS > 0). “Desventaja Competitiva” se identifica cuando el percibido está por debajo de ambos (MSS < 0, MAS < 0). El análisis y visualización de los datos se realizaron con Microsoft Excel.
El perfil demográfico de los 101 encuestados revela una muestra compuesta por 51% de individuos de género masculino, 48% de femenino y 1% no binario. La edad promedio fue de 30 años. En relación con los ingresos, el 51% declaró tener ingresos superiores a tres salarios mínimos. El nivel de escolaridad es elevado, con un 36% con educación superior completa y un 32% con posgrado. En cuanto a la actuación profesional, el 64% trabaja en el sector privado y el 37% en el sector público, caracterizando un público cualificado e insertado en el mercado laboral.
El uso de bancos digitales evidencia una fuerte concentración de mercado entre Inter y Nubank, que juntos corresponden al 84% de la preferencia de los encuestados (42% cada uno). Otros actores como Pagbank (8%), PicPay (5%), Mercado Pago (2%) y Next (1%) tienen menor representatividad. Este dato subraya la polarización del mercado. La mayoría (79%) de los usuarios utiliza una combinación de cuenta de débito y crédito, mientras que el 21% utiliza solo la cuenta corriente de débito.
El análisis de las medias de percepción para las once dimensiones de calidad muestra que Seguridad (media de 6,47 para el nivel deseado) y Confianza (media de 6,17 para el nivel mínimo) presentaron las mayores expectativas, indicando que son atributos de alta prioridad. En contrapartida, Personalización registró las medias más bajas para el nivel deseado (5,43) y mínimo (4,73), sugiriendo que la personalización es menos crítica. La dimensión Conocimiento del Precio obtuvo la media más baja para el nivel de servicio percibido (4,56), señalando insatisfacción con la transparencia de costos y tarifas, convirtiéndola en un área prioritaria para mejoras.
El análisis de la Medida de Superioridad del Servicio (MSS), que mide la brecha entre lo percibido y lo deseado, presentó resultados negativos para las once dimensiones, demostrando que ningún aspecto evaluado alcanza el nivel idealizado por los clientes. Las menores brechas se observaron en Confianza (-0,51) y Facilidad de Navegación (-0,56), sugiriendo que la confiabilidad técnica y la usabilidad están más cerca de las expectativas. Las mayores discrepancias se encontraron en Conocimiento del Precio (-1,22) y Receptividad (-1,20), áreas donde la percepción está significativamente por debajo de lo deseado, señalando fallas en la comunicación de costos y en la eficacia de la atención.
El análisis de la Medida de Adecuación del Servicio (MAS) reveló que todas las dimensiones presentaron valores positivos, indicando que el servicio deseado es siempre superior al mínimo aceptable. Las dimensiones con las menores puntuaciones de MAS fueron Confianza (0,35) y Seguridad (0,52), lo que significa que la zona de tolerancia del cliente es estrecha para estos ítems; los usuarios no toleran fallas relacionadas con la confiabilidad y seguridad. Este hallazgo corrobora con Bataglin y Aguiar (2019), quienes identificaron seguridad y eficiencia como factores cruciales. Por otro lado, dimensiones como Acceso (0,91) y Conocimiento del Precio (0,79) presentaron las mayores puntuaciones de MAS, indicando una zona de tolerancia más amplia.
La combinación de los resultados de MSS y MAS determinó el estatus competitivo de cada dimensión. De forma concluyente, las once dimensiones fueron clasificadas como Ventaja competitiva. Esta clasificación se debe a que el servicio percibido está por debajo del nivel deseado (MSS negativo), pero por encima del nivel mínimo aceptable (MAS positivo). El resultado es ambivalente: por un lado, los bancos digitales superan el umbral mínimo de aceptación, evitando una desventaja competitiva. Por otro lado, la ausencia de cualquier dimensión en la categoría “Franquicia del Cliente” es una señal de alerta, lo que indica que estas instituciones aún no superan las expectativas hasta el punto de generar lealtad incondicional.
Comparando estos hallazgos con el estudio de Cardoso (2018), se observa una evolución. Mientras que el presente estudio encontró homogeneidad en la clasificación de Ventaja competitiva, el trabajo anterior identificó dimensiones como Acceso y Eficiencia en la categoría “Franquicia del Cliente”. Este cambio puede sugerir un aumento en la exigencia de los consumidores o una comoditización de los servicios, donde los diferenciales de excelencia se han convertido en requisitos básicos. La discusión considera las perspectivas de Leão et al. (2023) y Neves et al. (2024), quienes sugieren la necesidad de adaptar continuamente herramientas como el e-SQ para capturar los matices del sector y orientar estrategias más eficaces.
La investigación concluye que los bancos digitales brasileños operan en un estado de Ventaja competitiva, entregando un servicio funcional, pero sin alcanzar la excelencia deseada. Confianza y Seguridad son pilares de alta sensibilidad, con tolerancia mínima a fallos. Las mayores oportunidades de mejora residen en la transparencia de costes (Conocimiento del Precio) y en la agilidad para resolver problemas (Receptividad). Las limitaciones del estudio incluyen el enfoque exclusivo en usuarios de cuentas digitales y la no incorporación de variables demográficas en el análisis de correlación, lo que abre caminos para investigaciones futuras, como estudios comparativos con bancos tradicionales y la investigación de la influencia de factores como ingresos y región. Se concluye que el objetivo fue alcanzado: se demostró que la percepción de calidad de los clientes posiciona a los bancos digitales brasileños en un estatus de Ventaja competitiva, donde el servicio entregado supera el mínimo aceptable, pero aún no alcanza el nivel deseado. Las instituciones que logren cerrar las brechas señaladas, especialmente en las áreas más críticas, estarán mejor posicionadas para migrar su estatus a “Franquicia del Cliente”, transformando la satisfacción en un diferencial sostenible.
Referencias:
Bataglin, J. C.; Aguiar, J. L. 2019. Calidad de la Banca Móvil desde la Perspectiva del Usuario. Revista Gestão e Conectividade, Francisco Beltrão, v. 8, n. 4, p. 77-98, oct./dic. 2019.
Cardoso, F. B. 2018. Calidad en el ecosistema de las fintechs: La percepción de los clientes brasileños de cuentas digitales. Trabajo de Conclusión de Curso (Grado) en Administración. Centro Universitário de Brasília, Brasília, DF, Brasil.
Chagas, T. L. das. 2020. Eficiencia de bancos digitales en Brasil: Un análisis a través del DEA. Trabajo de Conclusión de Curso (Grado) en Ingeniería de Producción. Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN, Brasil.
Leão, A. P. S.; Sousa, T. S.; Nascimento, B. L. M.; Leão, P. A. 2023. E-service bancario: un estudio sobre la calidad del servicio bancario digital durante la pandemia de Covid-19. Revista Gestão Organizacional, Açailândia, v. 16, n. 1, p. 1-20, mar.
Malhotra, N. K. 2019. Investigación de Marketing: Una Orientación Aplicada. 7. Ed. Editora Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.
Marques, F. B..; Freitas, V.; Paula, V. A. F. de. 2022. ¿Dónde está el banco que estaba aquí? El impacto de los bancos digitales en el mercado brasileño. Journal of Information Systems and Technology Management – Jistem USP 19(1): e202219002.
McKinsey & Company. 2014. El auge de los bancos digitales. Disponible en: https://www. mckinsey. com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/the-rise-of-the-digital-bank/pt-br.
McKinsey & Company. 2023. Las fintechs crecerán dos dígitos al año hasta 2028. Noticia en línea. Disponible en: https://www. mckinsey. com/br/our-insights/all-insights/fintechs-deverao-crescer-dois-digitos-ao-ano-ate-2028.
Neves, F.; Feitosa, M. D.; Azevedo, M. M.; Neves, J. M. S. 2024. Modelos de evaluación de la calidad de servicios bancarios en Internet Banking. International Journal of Marketing, Communication and Tourism Research, São Paulo, v. 10, n. 6, p. 1-14.
Parasuraman, A. 1997. SERVQUAL Qualimetría: medición del desempeño de la calidad en servicios a través del gap model y excelencia en marketing: competitividad a través de la calidad en servicios. IM&C, São Paulo, SP, Brasil.
Parasuraman, A. 2000. El modelo SERVQUAL: su evolución y estado actual. ARL’s Symposium on Measuring Service Quality, [ARL], Washington, D. C., EUA.
Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A.; Berry, L. L. 1985. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing 49(4): 41‑50.
Resumen ejecutivo proveniente del Trabajo de Conclusión de Curso de Especialización en Digital Business del MBA USP/Esalq
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