Comportamiento Del Consumidor
Digital
Estrategia
Marketing
26 de abril de 2024
Acciones de CRM y la percepción de los consumidores en relación con la recepción de correos electrónicos enviados por empresas
DOI: 10.22167/2675-6528-20230046
E&S 2024, 5: e20230046
Bethania Fernandes da Fonseca; Rafael Herman Mauro
No hay duda de que las innovaciones digitales ejercen fuerzas significativas sobre el comportamiento del consumidor, y el impacto de este cambio continuará propagándose a medida que cada vez más personas en todo el mundo se conecten[1]. En este escenario, es incuestionable la necesidad de que las empresas se adapten rápidamente a este contexto de transformaciones causadas por el desarrollo tecnológico[2]. De esta forma, se puede considerar que los estudios de las posibilidades del universo digital son indispensables para dirigir a todos aquellos que trabajan con marketing en la predicción y difusión de nuevas tecnologías[3].
Considerando la influencia de internet en el comportamiento de los individuos, que cada vez más se comunican en el entorno digital y tienen un interés creciente en mantenerse conectados y bien informados, las empresas han identificado una oportunidad para relacionarse con sus clientes. Así, la conexión en línea se produce a través de estrategias de marketing digital, que deben centrarse en satisfacer las necesidades de los consumidores, estableciendo así un vínculo /relación[4].
En este contexto, se puede observar una oportunidad para la actuación de estrategias de Customer Relationship Management (CRM), denominado en portugués como gestión de relaciones con el cliente[5]. Esta herramienta se utiliza para acercar a los consumidores a través de la comunicación y presentar soluciones. Se debe considerar que las estrategias de CRM actúan como un algoritmo de escucha para seguir y seleccionar las conversaciones, siendo posible interactuar y causar un resultado positivo[3].
Estudios de la década de 2010[6] ya consideraban que el rápido crecimiento de los medios y redes sociales estaba presionando a las empresas a aumentar las actividades en sus sistemas tradicionales de CRM. Esto se debía a que ya identificaban que estos entornos podían ser un excelente enfoque para que las empresas mejoraran su comunicación con los clientes, aplicando las estrategias de relación a los dispositivos móviles. Las redes sociales, al igual que el correo electrónico, también se han convertido en parte del día a día de las personas.
Las redes sociales, al igual que el correo electrónico, también se han convertido en parte de la vida cotidiana de las personas, en la que los individuos presentes en el entorno en línea tienen un comportamiento formado por factores motivados por los avances de la tecnología, el aumento de la accesibilidad a internet y la compra de smartphones y ordenadores[7]. Al considerar este escenario de fácil accesibilidad, se puede observar que ha habido cambios en la forma en que las personas se comportan, conducen sus relaciones y piensan, haciendo que las empresas adapten sus acciones de email marketing a estos consumidores que están fuertemente conectados[8].
En este escenario, el CRM busca sugerir a los individuos mensajes relevantes, con la intención de mejorar la adquisición, la retención y la fidelidad del cliente[9]. De manera similar, preservar clientes ya existentes y conquistar nuevos, por medio de las actividades de marketing, ventas y gestión, son los objetivos principales de la implantación del CRM. La combinación de la información obtenida por los diferentes canales de comunicación es primordial. Entre las herramientas que permiten la obtención de esta información, se pueden considerar[10]:
- Sitios: el ambiente debe ser atractivo y presentar facilidades de acceso y uso;
- SMS: recurso eficiente de mensaje y, a diferencia del correo electrónico, no necesita aceptación de recepción;
- Redes sociales: debido a su naturaleza interactiva de comunicación, aporta a la empresa un volumen expresivo de compartición de información y conocimiento sobre los consumidores;
- Marketing por correo electrónico: es necesario establecer objetivos para la acción y solicitar autorización de contacto. También es importante organizar la base de datos, para que el mensaje sea coherente y esté correctamente formateado para el destinatario.
En este estudio se adoptó como objeto de investigación la herramienta de e-mail marketing, considerando que el CRM es un medio para fidelizar clientes, siendo un diferencial para el avance de una empresa[10]. Para el desarrollo del proyecto se realizó una investigación bibliográfica a partir de la consulta de libros y artículos científicos, y, a continuación, una investigación exploratoria descriptiva de naturaleza cuantitativa, que utilizó como instrumento de recolección de datos un cuestionario con 21 preguntas. Las preguntas buscaron investigar cuál es la percepción de los encuestados en relación con la recepción de correos electrónicos enviados por empresas.
La aplicación del cuestionario se realizó en línea. Se envió un enlace a través de mensajes a grupos de Whatsapp y de forma privada en la red social Instagram, caracterizando una muestra por conveniencia (no probabilística). La investigación estuvo disponible (aceptando respuestas) del 15/09 al 20/09 de 2022 y, como resultado, se obtuvieron un total de 109 respuestas.
Con el fin de mejorar la relación con los clientes, el CRM se realiza con el uso de software. Una vez obtenida la información sobre los consumidores, es posible ordenarla para organizar estrategias con el propósito de estimular la fidelización de los clientes[11]. Las acciones de CRM se centran en realizar un seguimiento de los clientes en los canales de comunicación que las empresas tienen con la intención de mantener la interactividad[12]. La estrategia de email marketing utiliza el correo electrónico como canal de comunicación. La herramienta debe ser personalizada de acuerdo con las características del público objetivo. Estas acciones pueden ser utilizadas para mejorar y transformar la relación entre marcas y consumidores.
El email marketing todavía se considera una estrategia de gran potencialidad. Según los resultados de un estudio realizado en 2021 por Hubspot (empresa estadounidense que desarrolla softwares para acciones de marketing)[13], aproximadamente el 77% de las empresas percibieron un aumento en el nivel de involucramiento de sus clientes durante la pandemia. A continuación se presentará el resultado de la investigación realizada en el ámbito del presente estudio que buscó investigar las percepciones de los consumidores en cuanto a la recepción de correos electrónicos provenientes de campañas de marketing por parte de las empresas. La Tabla 1 indica el perfil de la muestra:
Tabla 1. Perfil de la muestra.
| Género | Edad | Región | |||
| Femenino | 70% | 18 a 25 años | 11% | Sureste | 84% |
| 26 a 35 años | 35% | Sur | 8% | ||
| 36 a 45 años | 33% | ||||
| Varón | 30% | 46 a 55 años | 11% | Otras regiones | 8% |
Se investigó el hábito de compra en línea de los encuestados. De los 109 participantes, solo uno declaró que nunca había comprado en el entorno virtual. En este caso, su participación se dio por terminada. En la siguiente pregunta, se consultó si era común recibir correos electrónicos con anuncios de productos, servicios, descuentos y promociones de tiendas en las que el encuestado ya había comprado. Tres encuestados declararon que no. Esta también era una pregunta selectiva, en la que la respuesta positiva era necesaria para la continuidad de la investigación. Después de aplicar estas preguntas de descarte, la contribución de cuatro participantes se dio por terminada, y la investigación continuó con 105 participantes, según se muestra en la Tabla 2 a continuación:
Tabla 2. Comportamiento de compras en línea
| Hábito de comprar en línea: | 99,1% | Ranking de los productos que compra con más frecuencia: |
| 1º) Moda y accesorios | ||
| 2º) Perfumería y Cosméticos | ||
| 3º) Alimentos y bebidas | ||
| Suele recibir correos electrónicos de marcas que ya ha adquirido: | 97,2% | 4º) Libros |
| 5º) Productos de decoración | ||
| 6º) Electrodomésticos |
Se puede observar que, entre los participantes, el 97% suele recibir correos electrónicos de las marcas. Los segmentos más visitados durante las compras en tiendas virtuales fueron moda y accesorios, perfumería y cosméticos, alimentos y bebidas y libros. Dando continuidad al cuestionario, se preguntó a aquellos que afirmaron recibir correos electrónicos de tiendas con anuncios de productos y servicios cuál era su percepción sobre estas acciones. En esta pregunta se insertaron algunas sentencias en las cuales el participante debía responder cuánto cada una de ellas lo representaba, según la Tabla 3 a continuación:
Tabla 3. Acciones de los consumidores tras recibir un correo electrónico de las empresas
| ¿Cuánto representa cada oración para usted? | Respuesta (%) | ||
| Jamás | SIEMPRE | A VECES | |
| Al recibir correos electrónicos de la tienda, suelo abrirlos para leer el mensaje | 27 | 7 | 66 |
| Percibo que el contenido de los correos electrónicos que recibo es relevante para mí | 22 | 13 | 65 |
| Los correos electrónicos que recibo son personalizados, ya que presentan productos que están dentro de mi rutina | 26 | 15 | 59 |
Se puede observar que solo el 7% de los encuestados afirmó abrir correos electrónicos con frecuencia y no siempre identificaron el contenido como relevante (solo el 13% indicó que esto ocurre siempre). Solo el 15% de los consumidores afirmó que el contenido siempre se ajusta a sus hábitos. La mayor parte de las respuestas (en promedio el 60%) indicó que estas situaciones solo ocurren a veces, y una parte significativa de la muestra (en promedio el 25%) indicó que nunca abre los correos electrónicos, que los contenidos no son relevantes y que nunca recibe contenidos personalizados. En este contexto, se puede considerar que es necesario ir más allá de lo simple en las relaciones entre clientes y empresas y dedicarse a servicios personalizados, considerando la individualidad de cada uno[14]. El CRM debe partir del entendimiento de que fidelizar a un individuo que ya forma parte de su base puede ser más barato que conseguir nuevos clientes.
En cuanto a la frecuencia que los consumidores consideran ideal para recibir correos electrónicos de tiendas con mensajes sobre lanzamientos, descuentos y promociones, se puede observar en la Figura 1, abajo, que solo el 14% de los encuestados considera semanalmente una frecuencia adecuada, el 60% indica cada 15 días y hasta 1 vez al mes como ideal, y una parte representativa de la muestra (aproximadamente el 22%) prefiere no recibir correos electrónicos.
Fuente: Elaborado por el autor.
Otra cuestión planteada a los encuestados fue con relación a las características más importantes para la toma de decisión de abrir o no un correo electrónico recibido por una acción de marketing realizada por una marca, según indica la Tabla 4 a continuación:
Tabla 4. Características más importantes para la toma de decisión de abrir un correo electrónico
| ¿Importancia de los ítems para la decisión de abrir o no un correo electrónico? | Respuesta (%) | ||
| SIN IMPORTANCIA | FUNDAMENTAL | MUY IMPORTANTE | |
| Conocer la tienda que envió | 9 | 41 | 50 |
| Título claro y objetivo | 8 | 41 | 51 |
| Haber autorizado el envío | 9,5 | 22 | 68,5 |
| Mi interés en el tipo de producto/servicio | 4 | 44 | 52 |
| Título del correo electrónico que remite a ofertas y descuentos especiales | 10 | 47 | 43 |
Se puede observar que cuestiones como 1) conocer la tienda que envió el correo electrónico; 2) título objetivo; 3) haber autorizado el envío de mensajes; 4) interés del cliente en el tipo de producto anunciado; y 5) oferta de descuentos y condiciones especiales son percibidas como importantes o muy importantes para los participantes de la investigación.
Este campo del marketing ha evolucionado significativamente en el sentido de mejorar la relación de las compañías con sus clientes para que, de esta forma, sea posible establecer una relación duradera, siendo esta una diferencia en el entorno competitivo[15]. Para ello, sin embargo, es importante que los clientes reconozcan que determinada empresa atiende mejor a sus expectativas que otra, y esto traerá más confianza y seguridad al cliente[16]. Como resultado, los consumidores satisfechos repiten sus compras y divulgan a otros individuos sus experiencias[17].
La investigación también investigó si era común recibir correos electrónicos sin autorización, o incluso recibir de marcas que nunca compraron. Los resultados indicaron que el 90% de los encuestados suelen recibir correos electrónicos en estas condiciones. Considerando este escenario, la siguiente pregunta exploró la forma en que los consumidores ven esta situación, según la Tabla 5 a continuación:
Tabla 5. Recepción sin autorización o de tiendas que nunca compraron
| Como cada sentencia representa las acciones de los encuestados | Jamás | Siempre | A veces |
| Recibir correos electrónicos de marcas que nunca he comprado me molesta | 5% | 76% | 19% |
| Cuando recibo correos electrónicos de marcas que no he comprado, los elimino sin leer | 6% | 61% | 33% |
| Incluso cuando recibo correos electrónicos de marcas que no he comprado, suelo leerlos para comprobar el contenido del mensaje | 52% | 7% | 41% |
| Solicito la cancelación del envío de correos electrónicos de marcas que nunca he comprado | 14% | 39% | 47% |
| Recibir correos electrónicos sin autorización me da una percepción desagradable de la tienda | 9% | 60% | 31% |
Las acciones de e-mail marketing son realizadas por un canal privado entre la empresa y el consumidor; esta comunicación es casi siempre unilateral (de la empresa al consumidor) [8] Esta etapa de la investigación buscó descubrir la percepción del consumidor cuando recibe un correo electrónico sin haber dado autorización, e incluso de una tienda en la que nunca ha comprado. Los resultados indican que el 76% siempre se molesta con este tipo de acciones, y que el 61% elimina los mensajes sin leerlos.
Solo el 7% afirma que siempre abre solo para consulta y el 52% afirma que nunca abre los correos electrónicos, ni siquiera para verificar el contenido del mensaje. Siguiendo en este contexto, en cuanto a la investigación sobre la recepción de correos electrónicos no autorizados, demostrada en la figura 06, los resultados indican que solo el 14% afirmó solicitar la cancelación de los correos electrónicos y que esta acción (recibir correos electrónicos sin autorización) siempre genera una visión desagradable de la marca para el 60% de los encuestados.
Estos resultados indican que acciones como esta pueden comprometer la percepción del consumidor en relación con la marca, y refuerzan una vez más la necesidad de mantener la satisfacción de los clientes. Los resultados de la investigación corroboran estudios anteriores [8] que consideran que algunas acciones de E-mail Marketing forman parte de contenidos que se añaden frecuentemente a la pila de información que las personas reciben diariamente, y por esta razón son ignoradas o bloqueadas, y también pueden desfavorecer el sentimiento del cliente hacia la empresa. Esta situación puede comprometer la relación del consumidor con la marca, ya que la satisfacción determina una sensación de placer o insatisfacción que resulta de la comparación del resultado con las expectativas creadas por el cliente [18].
El cuestionario también abordó qué tipo de contenido haría que el consumidor abriera un correo electrónico de una tienda en la que nunca ha comprado. En esta pregunta se dejó un espacio para que los encuestados pudieran escribir libremente, las respuestas que aparecieron de forma recurrente fueron:
- Promociones / Descuento para nuevos clientes / Condiciones especiales
- Enfoque directo sobre productos ya investigados anteriormente
- Conocimiento previo sobre la marca
- Asunto del correo electrónico objetivo
El resultado de la investigación indica que los consumidores buscan cada vez más mensajes personalizados, adaptados y con ventajas reales percibidas como descuentos y condiciones para nuevos clientes, ya que esta cuestión abordó la percepción de recibir correos electrónicos sin autorización o de tiendas en las que nunca compraron. En este sentido, es importante reforzar la orientación sobre el enfoque en el consumidor que señala al CRM como una manera de seleccionar y gestionar las relaciones con los clientes, buscando la mejora constante y enfocada en resultados futuros, pero esto demanda que la cultura de la empresa esté orientada al cliente para que los recursos empleados en marketing tengan éxito [19].
Continuando con la investigación, se investigó si a los consumidores les gustaba recibir correos electrónicos sobre productos, descuentos y promociones, según la Figura 2 a continuación, se puede observar que aproximadamente el 33% no los desea, y los demás sí o son indiferentes, siendo que la mayor parte de los encuestados (42,9%) desea recibir correos electrónicos en estas condiciones.
Fuente: Elaborado por el autor.
Para los participantes que afirmaron que no les gusta recibir correos electrónicos (32,4%), se investigó el motivo, y en esta pregunta se dejó un espacio para argumentaciones espontáneas, y las respuestas que aparecieron de forma recurrente fueron:
- Exceso de correos electrónicos, dejando la bandeja de entrada congestionada
- Preferencia por investigar cuando se tiene interés en un producto determinado
- Miedo a estafas en internet
Una respuesta que llamó más la atención fue la del encuestado que afirmó que la cantidad de correos electrónicos que recibe lo desestimula y que llegó a eliminar 60 correos electrónicos a la vez sin leer ninguno porque eran de productos que no le interesaban o de marcas que no conocía. Su preferencia es seguir a las marcas en las redes sociales y los correos electrónicos se eliminan sin leer.
La cuestión del exceso de correos electrónicos fue una de las respuestas más recurrentes, y corrobora con Netto (2022), quien considera que las organizaciones han ido modernizando la forma de comunicarse con los consumidores y haciendo uso de las tecnologías disponibles a lo largo del tiempo y como resultado del aumento en el uso de correos electrónicos, se produjo una masificación de las acciones de Email Marketing, por ello los consumidores sufren el exagerado flujo de información, que crece y se actualiza constantemente. Aún en cuanto al resultado de esta pregunta que investigó si a los consumidores les gusta recibir correos electrónicos de marcas, se puede observar que las mujeres tienen una mayor preferencia y los hombres son ligeramente más indiferentes, según la Tabla 7 a continuación:
Tabla 06. Diferencia entre géneros en cuanto a preferencia de recibir correos electrónicos o no
| Género | Sí | No | Apático |
| Femenino | 45% | 32% | 23% |
| Varón | 39% | 32% | 29% |
Finalmente, la investigación buscó descubrir, según la percepción de los consumidores, cuáles son las ventajas percibidas por ellos al registrar su correo electrónico para recibir futuros mensajes, y qué tipo de contenido les gusta recibir de las tiendas (por correo electrónico). Para estas preguntas, el participante podía escribir de forma espontánea; las respuestas que aparecieron de forma recurrente pueden observarse en el Cuadro 1 a continuación:
Tabla 1. Ventaja percibida al registrar correo electrónico y contenido de preferencia.
| Ventaja considerada al registrar el correo electrónico en las tiendas | Preferencia por tipo de correo electrónico |
| – Recibir información de productos específicos con mi estilo de vida; – Ser recordado de productos investigados anteriormente; – Recepción de cupones personalizados Ejemplo: para los que cumplen años; – Expectativa de descuentos de primera mano; – Descuentos exclusivos para comprar en la tienda online. | – Descuentos exclusivos para cada cliente; – Anuncios con ofertas de productos investigados anteriormente; – Anuncios de envío gratuito; – Novedades / lanzamientos de nuevos productos. |
Se observa que las acciones de e-mail marketing son comunes en empresas de diversos segmentos, por razones ya presentadas anteriormente, y este estudio tuvo como propuesta estudiar la percepción de los consumidores en cuanto al recibimiento de mensajes de acciones de e-mail marketing. Al final de la investigación se puede destacar que solamente la minoría de los encuestados (33%) no gustan de recibir correos electrónicos de marcas, y para aquellos a quienes les gustan estas acciones la preferencia es por contenidos con descuentos / promociones / condiciones especiales.
Se observa que en general, para los participantes de la investigación, todavía no existe la percepción de envío de mensajes exclusivos / personalizados que representen sus necesidades, quizás esto ocurra por una falla en la estrategia de segmentación de los mensajes. Este escenario parece sugerir que muchas empresas envían correos electrónicos a toda la base de clientes registrados sin filtrarlos correctamente, lo que según los encuestados acaba generando un descontento con el volumen de mensajes recibidos sin autorización. En este contexto, se puede considerar que dentro de las acciones de CRM la propuesta es ofrecer una comunicación para involucrar y atraer consumidores ofreciendo soluciones causando un impacto positivo [3]. Así, el resultado de esta investigación indica que hay una oportunidad de mejora en las acciones de email marketing.
Los resultados de la investigación indican que los consumidores que participaron en esta encuesta no identifican que los correos electrónicos recibidos reflejen sus necesidades reales, lo que provoca que muchos correos electrónicos sean eliminados y que el alto volumen de correos electrónicos pueda perjudicar la imagen de la marca ante el consumidor. Entre las ventajas percibidas al registrar el correo electrónico para recibir mensajes futuros, se observa que existe una expectativa de recibir información de productos específicos con estilo de vida, recordatorios de artículos investigados anteriormente, recepción de cupones personalizados, descuentos de primera mano o descuentos para compras en línea. Como limitación del estudio, se debe considerar que los resultados reflejan las percepciones de una muestra de individuos que pueden no representar a todo el universo poblacional, se indican futuros estudios para una continua contribución sobre el tema, como sugerencia se puede abordar qué herramienta de las acciones CRM son más apreciadas según los consumidores.
Referencias
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Como citar
Fonseca B.F.; Mauro R.H. Ações de CRM e a percepção dos consumidores em relação ao recebimento de e-mails enviados por empresas. Revista E&S. 2024; 5: e20230046.
Sobre os autores
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Rafael Herman Mauro, Serviço Brasileiro de Apoio as Micros Empresas São Paulo (SEBRAE) – Rua Vigário J.J. Rodrigues, 786 – Centro – CEP 13201-001 – Jundiaí/SP, Brasil.
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