Digital
09 de septiembre de 2025
Bobbie Goods, fresa del amor, tendencia del chupete: las plataformas como infraestructura de consumo
El descubrimiento, la producción, la distribución y la compra ocurren en el mismo circuito, y cada nuevo pico entrena al sistema para el próximo
Aunque pueda parecer que llego tarde a estos temas, no es así. Si algo nos han enseñado las redes sociales es que la relevancia no se mide por “quién publicó primero”, sino por quién entendió cómo se forma la ola, cómo se propaga y cómo se convierte en comportamiento. En algunos casos, en ventas.
Lo que propongo para este artículo es que pensemos en algunos fenómenos recientes que se han apoderado de las redes sociales y de los cuales, sin duda, ya has oído hablar: el libro para colorear Bobbie Goods, el fenómeno viral de la fresa de amor, la tendencia del chupete para adultos y la reencarnación “memética” e icónica de Odete Roitman, no como curiosidades del feed, sino como evidencia de que las plataformas han dejado de ser medios para convertirse en infraestructura de consumo, ya sea del contenido en sí, ya sea del producto detrás de la tendencia. En ellas, el descubrimiento, la producción, la distribución y la compra ocurren en el mismo circuito, y cada nuevo pico entrena al sistema para el próximo.
Las plataformas se han convertido en una infraestructura de consumo porque acortan el camino entre ver, desear y actuar. El feed algorítmico “for you” (FY) de TikTok, el “reels/explorar” de Instagram y el “shorts” de YouTube ponen el contenido delante de personas que aún ni son seguidoras, aumentando el factor de “descubrimiento”.
Desde el lado de la producción, las propias aplicaciones ofrecen modelos y efectos que dejan todo en el formato correcto sin mucho esfuerzo técnico: plantillas listas, subtítulos automáticos, narración (voice-over), pantalla verde (green screen), aceleración del video (time-lapse) y recursos de respuesta como dúo (que permite crear un video lado a lado con otro video de otra persona). Cuando este material nace en videos fáciles de copiar, gana escala con formatos repetibles como ASMR (Respuesta Sensorial Autónoma del Meridiano, que es el atractivo del sonido y la textura), POV (punto de vista), entre varios otros, lo que multiplica el alcance de forma orgánica.
La conversión se pega al contenido, porque el clic está más cerca: puede ser dado por un enlace directo, por un DM (mensaje privado) o por la tienda nativa de la plataforma. Todo esto acorta el recorrido entre gustar y comprar o pedir información. Y todo esto vuelve en datos fáciles de leer: retención en los primeros 10 segundos, tasa de clics, guardados, compartidos y remixes.
Estos datos ayudan a repetir lo que funcionó y a ajustar lo que no funcionó en la próxima publicación. El resultado es un embudo compacto: ver, desear y actuar suceden en minutos. No estamos hablando solo de ganar audiencia. Estamos hablando de una logística de atención que culmina en un comportamiento, ya sea de compra o de compartir.
En los ejemplos de esta columna, se puede ver este mecanismo de principio a fin. En la “fresa del amor”, el cierre y el sonido del cucurucho (ASMR) captan la atención, y el perfil ya deja el enlace y el DM a mano para el menú y los pedidos. El salto del feed a WhatsApp o al delivery ocurre allí mismo. En Bobbie Goods, el vídeo acelerado “colorea conmigo”, con el nombre de los colores en la pantalla, crea un ritual sencillo de reproducir; el vídeo apunta al enlace del libro o del kit, y los seguidores pasan a publicar sus propias versiones, alimentando más descubrimientos.
Sobre Odete Roitman, los diálogos icónicos se convierten en soundbites (fragmentos cortos del discurso del personaje) para lip sync (sincronización de labios) y reacciones. Los perfiles dejan un camino fijo y permanente para los recortes de vídeo cortos: en Instagram, con enlaces en la biografía o en destacados; en TikTok, a través de comentarios fijados, vídeos y enlaces en la biografía. YouTube utiliza los comentarios y la descripción con enlace, y X, la publicación fijada con enlace. Es esta combinación —que une descubrimiento algorítmico (proceso por el cual los contenidos son encontrados por nuevos usuarios), producción facilitada, formato copiable, compra en un clic y datos para ajustar y afinar nuevos vídeos— la que transforma las redes en infraestructuras de consumo.
Volvamos a Bobbie Goods. A primera vista, son libros para colorear lindos con una estética acogedora. Pero lo que hace que este contenido escale no es solo la delicadeza del trazo, es la forma en que ritualiza el tiempo. Un formato lo suficientemente simple como para que cualquiera lo reproduzca sin miedo, lo que transforma a los espectadores en coautores. Cuando este gesto se convierte en un hábito compartible, el algoritmo reconoce la recurrencia y promueve la recompensa con más entrega. Por similitud, recomienda otros videos de colorear, creando una “repisa infinita” que sustenta el descubrimiento.
Desde el lado comercial, el puente está instalado: libros, kits, bolígrafos, papeles, todo a un clic de distancia. El afecto se convierte en carrito no porque alguien “empujó venta”, sino porque la experiencia fue diseñada para la participación, y la infraestructura acortó el camino.
En el caso de la “fresa de amor”, el motor es sensorial. Como se mencionó anteriormente, el ruido del “crock” funciona como desencadenante de atención y de deseo. El ritual es hipnótico: derretir, bañar, endurecer, romper. No es necesario explicar nada, ya que el placer es evidente. El formato pide close y audio limpio; es fácil de replicar en cocinas reales; la audiencia reconoce la secuencia y espera el clímax.
En cuestión de horas, la repetición crea masa crítica: duetos con reacciones, tutoriales, comparaciones, memes. La transición del feed a la compra es casi natural. Cuando la plaza lo permite, hay cola en el escaparate físico. Fue lo que sucedió con varias confiterías. Y aquí aparece la diferencia entre ruido y resultado: quien tenía precio, stock, respuesta automática y medios de pago listos capturó la ventana; quien no lo tenía, se convirtió en espectador de su propio pico. El punto no es “tener suerte con la trend”, sino operar ya con contenido y conversión pegados desde el principio.
Odete Roitman es otro ejemplo. El personaje reaparece en el remake con capas que dialogan con la era de las redes: frases recortables, ironía quirúrgica, escenas que encajan en cualquier chiste contemporáneo. El fenómeno muestra un desplazamiento importante: la telenovela puede oscilar en la TV abierta y, al mismo tiempo, dominar la red social, llevando el éxito de la trama a otro canal.
El valor deja de caber en una métrica única (audiencia de TV) y se distribuye en portafolios de atención: tiempo visto, replicación de cortes, menciones, búsquedas por nombre, apropiaciones creativas. La audiencia de TV alimenta las redes sociales que, a su vez, alimentan la audiencia de TV. La telenovela Vale Tudo ha sido un éxito dentro de todas las pantallas.
Cada tendencia se convierte en un activo de la plataforma, no en un accidente feliz. Es por eso que decir “después del hype” no es llegar tarde: es observar cómo está funcionando el sistema y cómo somos capturados para actuar dentro de ese sistema.
La reciente moda de chupetes para adultos ilustra cómo el algoritmo amplifica cualquier gesto que combine claridad emocional y repetición, incluso cuando la promesa es “alivio” para la ansiedad. El humor de los influencers acelera la difusión; el uso de chupetes por celebridades disemina el hecho; el e-commerce responde con oferta segmentada; y la conversación se desliza, fácilmente, hacia la normalización de un hábito que tiene alertas psicológicos. Si las plataformas son infraestructura, las marcas y los vehículos necesitan ser reguladores de contexto: no se puede transformar todo en visibilidad y validación automática.
Para los negocios, también es preciso aceptar que estrategia, aquí, significa probar y aprender en ciclos cortos, entendiendo que el hilo que une todo esto no es solo el momento, es el mecanismo: atractivo emocional, recursos nativos, formato imitable, conversión acoplada, datos de retorno. Sin embargo, significa entender que no todos los fenómenos que rellenan nuestro feed serán aprovechados dentro de este mecanismo. Ni toda tendencia debe ser reproducida solo por el miedo a quedarse fuera.
Aquí, lo que menos interesa es clavar la próxima tendencia; lo que importa más es construir estrategia para participar de cualquiera que haga sentido para el negocio con coherencia estética, con capacidad operativa y gobernanza de riesgo, claro. Y otra cosa: no todas las marcas optan por este tipo de estrategia. Pero para todas, es fundamental comprender que las plataformas son infraestructura y funcionan basadas en mecanismos de retención, ofreciendo recursos listos para eso. Todo lo demás, el buzz, el alcance, el “parece que todo el mundo está hablando de eso”, es consecuencia.
