Resumo Executivo

Rafael Oliveira Bernardo Souza; Karina Munari Pagan

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A televisão atuou, durante décadas, como a principal janela para a cultura popular, moldando comportamentos e ditando tendências em uma lógica de consumo linear e passivo. Com o avanço da digitalização e a consolidação das plataformas interativas, essa dinâmica sofreu uma transformação profunda, onde a internet passou a ser compreendida como uma rede de pessoas e não apenas de computadores (Torres, 2019). Nesse cenário, a audiência transita de uma posição receptora para uma postura ativa, participando e cocriando narrativas que antes eram restritas ao ambiente da grade de programação. A lógica da personalização, impulsionada por algoritmos que recomendam conteúdos sob medida, conferiu ao espectador uma autonomia sem precedentes sobre o que assistir e em qual momento fazê-lo. Esse movimento ganha escala com o fenômeno das redes sociais, que funcionam como uma segunda tela, unindo fóruns e aplicativos que amplificam a experiência televisiva em tempo real. Produtos audiovisuais de grande apelo popular, como os reality shows, encontraram nesse ecossistema um terreno fértil para expandir seu alcance e impacto. A capacidade de engajamento desses formatos reside na identificação do público com personagens e dinâmicas de competição que, ao transbordarem para o digital, criam ecossistemas interativos onde fãs produzem e compartilham conteúdos de forma contínua.

A necessidade de pertencer a um grupo e o desejo de interação social são motores fundamentais da experiência humana (Baumeister e Leary, 1995). A indústria do entretenimento apropriou-se dessa realidade para fundamentar o senso de comunidade em torno de suas marcas. Quando a fidelidade a um produto se reafirma no ambiente digital por meio da influência, as estratégias de ampliação e sustentação de conteúdo tornam-se essenciais para a sobrevivência do formato (Kotler, 2017). A internet, portanto, deixa de ser apenas um canal de divulgação para se tornar uma ferramenta de transformação social e de engajamento profundo (Kotler, 2021). No contexto brasileiro, o gênero de reality show deixou de ser apenas entretenimento programado para se tornar um fenômeno cultural em rede, ancorado no cotidiano de forma orgânica. A compreensão das exigências do mercado atual exige uma análise sob a ótica da convergência entre a televisão e as plataformas digitais, investigando como essas ferramentas constroem comunidades e multiplicam a força das marcas associadas. Analisar o comportamento do público é crucial para entender a nova dinâmica do mercado audiovisual, uma vez que a identificação da audiência influencia diretamente na intenção final de consumo (Hou, 2025).

O processo de investigação foi estruturado a partir de uma abordagem quantitativa, descritiva e aplicada, visando mensurar o comportamento dos consumidores e compreender a influência das estratégias multicanal no engajamento. A pesquisa quantitativa permitiu a utilização de técnicas estatísticas para analisar fenômenos a partir de dados numéricos, garantindo objetividade na interpretação dos resultados. Complementarmente, o caráter descritivo buscou identificar e registrar as características da população estudada sem a interferência direta do pesquisador, focando na observação fiel da realidade. A natureza aplicada do estudo voltou-se para a produção de conhecimento que pudesse ser utilizado na solução de problemas reais do mercado de comunicação. O levantamento de dados foi realizado por meio de um questionário estruturado, instrumento padronizado que visa coletar opiniões e comportamentos de uma população específica (Gil, 2008). A escolha do programa MasterChef Brasil como objeto central de análise justifica-se por sua relevância histórica e pelo pioneirismo no nicho de gastronomia, sendo um dos formatos que melhor se adaptou às dinâmicas de comunicação multicanal ao longo de mais de uma década de exibição na TV aberta.

A população-alvo consistiu em consumidores de reality shows no Brasil que interagem com conteúdos em ambientes digitais. A amostra foi composta por 81 respondentes, distribuídos em 54 cidades e estados diferentes, o que conferiu uma diversidade geográfica e sociocultural relevante para o estudo. Utilizou-se a amostragem não probabilística por conveniência, método em que os participantes são selecionados pela facilidade de acesso e participação voluntária (Mattar, 2014). Embora esse método não permita a generalização estatística para toda a população brasileira, ele oferece dados representativos do grupo de consumidores engajados digitalmente. O instrumento de coleta, aplicado entre os meses de agosto e setembro de 2025, contou com questões fechadas e abertas, permitindo a análise de padrões de comportamento e de percepções subjetivas. O tratamento dos dados envolveu o uso de planilhas eletrônicas e programação em Python para garantir o rigor estatístico. O estudo respeitou princípios éticos, garantindo o anonimato e o consentimento livre dos participantes. A análise buscou conectar os hábitos de consumo de mídia com os conceitos de marketing 4.0 e 5.0, explorando a coexistência de diferentes plataformas como televisão e streaming (Jenkins, 2006).

A análise detalhada do perfil dos respondentes revelou uma predominância do público adulto, com 54,3% da amostra situada na faixa etária entre 35 e 44 anos. O segundo grupo mais expressivo, com 34,6%, compreende a faixa de 25 a 34 anos. Esses dados indicam que o consumo e o engajamento com reality shows são mais intensos entre jovens adultos e adultos de meia-idade, segmentos que possuem maior familiaridade com o uso de múltiplas janelas e maior poder aquisitivo. As faixas etárias extremas, como jovens de 18 a 24 anos (3,7%) e idosos acima de 55 anos (2,5%), apresentaram participação reduzida. Esse recorte sugere que a intersecção entre plataformas digitais e televisão é um hábito consolidado em gerações que vivenciaram a transição para o digital, permitindo que o gênero se mantenha relevante mesmo em faixas etárias mais maduras. A frequência de consumo é alta, com 80,2% dos participantes assistindo ao gênero de forma regular, sendo que 38,3% afirmaram assistir frequentemente e 42% às vezes. Esse resultado corrobora a ideia de alta penetração dessa mídia na rotina dos indivíduos, em consonância com a cultura da convergência (Jenkins, 2008).

Quanto aos formatos preferidos, houve um empate técnico entre as competições gastronômicas e os programas de confinamento, ambos com 28,4% de preferência, seguidos pelos realities de talentos musicais e dança com 25,9%. Esses dados validam a escolha do MasterChef Brasil como estudo de caso, visto que o programa se insere no gênero de maior consumo. Em um ecossistema midiático fluido, os consumidores engajam-se ativamente com seus conteúdos favoritos de forma contínua, tornando o reality show parte integrante de suas rotinas de entretenimento (Jenkins, 2008). A audiência brasileira demonstra tendência a se conectar com narrativas de convivência intensa ou disputa de habilidades, onde há espaço para torcida e identificação emocional. Esses formatos são os que mais geram conteúdo paralelo, como memes e debates, alimentando a lógica da segunda tela. A análise das plataformas de exibição confirmou a coexistência de múltiplos canais: a TV aberta foi mencionada por 37% dos respondentes, seguida de perto pelas plataformas de streaming com 35,8% e canais oficiais no YouTube com 13,6%. Essa distribuição demonstra que a escolha da plataforma não é exclusiva, mas parte de um ecossistema de consumo interconectado (Kotler et al., 2017).

O papel da segunda tela como extensão da experiência televisiva foi confirmado por 72,8% dos respondentes, que afirmaram acompanhar conteúdos relacionados aos programas nas redes sociais. Mais do que apenas acompanhar, 59% dos participantes relataram já ter mudado de opinião sobre um episódio ou participante devido a conteúdos vistos no ambiente digital. Esse dado é fundamental para compreender que o espectador não é mais um receptor passivo, mas um produtor-consumidor que interage e reconstrói a narrativa coletiva (Jenkins, 2008). O engajamento digital não é um fenômeno adjacente, mas central no consumo do gênero. O Instagram consolidou-se como o principal ponto focal de engajamento, seguido pelo TikTok, que impulsiona a viralização, e pelo Twitter, que funciona como palco para debates em tempo real. O YouTube atua como complemento para conteúdos de longa duração, enquanto o Facebook demonstra perda de relevância nesse nicho específico (Kotler et al., 2017). A força da marca MasterChef Brasil ficou evidente com 93,8% de alcance entre os respondentes, reafirmando sua posição como referência do gênero após 11 anos no ar e 25 temporadas produzidas em diversos formatos.

A valorização do conteúdo pós-exibição é outro ponto de destaque, com 65,5% dos participantes concordando que memes, entrevistas e bastidores são tão importantes quanto o programa principal. Esse fenômeno ilustra o conceito de mídia espalhável, onde os conteúdos tornam-se valiosos pela capacidade de serem apropriados e ressignificados pelo público (Jenkins et al., 2013). Os conteúdos para-textuais prolongam a experiência midiática e fortalecem o vínculo emocional entre a audiência e o formato (Scolari, 2013). Esse comportamento pode ser relacionado ao hiperconsumo, onde indivíduos buscam estender sua experiência com produtos por meio de subprodutos (Lipovetsky, 2007). Além disso, 46,9% dos respondentes afirmaram seguir participantes nas redes sociais após o término das temporadas, o que converte esses personagens em embaixadores da marca e estende a vida útil da atenção pública (Reis, 2021). No entanto, apesar do alto nível de ativação, o senso de comunidade ainda é incipiente: apenas 19,8% sentem-se totalmente parte de uma comunidade online, enquanto 42,6% sentem-se apenas parcialmente integrados.

A discrepância entre o alto engajamento e o baixo sentimento de pertencimento indica que a simples oferta de conteúdo não é suficiente para criar laços de identidade duradouros. A interação social e a necessidade de pertencimento exigem estratégias que transformem interações individuais isoladas em coletivos coesos (Baumeister e Leary, 1995). Comunidades digitais sólidas formam-se através de oportunidades contínuas de interação, em vez de discussões episódicas (Baym, 2015). O desafio para gestores de produtos audiovisuais é, portanto, desenvolver estratégias que proporcionem maneiras de transformar o público em comunidades estáveis. A percepção de multicanalidade é aceita por 71,6% da amostra, confirmando que a integração de canais é um fator de valorização da experiência do consumidor (Kotler et al., 2017). No entanto, 18,5% dos respondentes mostraram-se neutros, indicando que a integração sistêmica e narrativa ainda enfrenta desafios práticos para ser percebida como essencial por todos os segmentos da audiência (Reis, 2021).

A sustentabilidade e a relevância de um reality show no cenário digital dependem da adoção de estratégias integradas de comunicação que articulem televisão, redes sociais e plataformas digitais de forma coerente. A cultura da convergência manifesta-se na forma como os espectadores reinterpretam e compartilham o conteúdo, transformando a segunda tela em um espaço simbólico de participação coletiva. Uma estratégia multicanal eficaz exige sincronia e continuidade narrativa, evitando fricções no processo de consumo (Rigby, 2011). A atenção do público está fragmentada devido à multiplicidade de janelas, o que exige personalização para manter o interesse (Reis, 2021). No caso do MasterChef Brasil, o ecossistema de publicação que inclui aulas de receitas, bastidores e o programa de entrevistas com eliminados reforça a narrativa principal e gera conversas paralelas. A jornada do consumidor contemporâneo é não linear e repleta de pontos de contato que precisam se articular em torno de uma proposta de valor consistente (Levy e Weitz, 2012).

A análise dos dados permite concluir que o público de reality shows é altamente influenciável pelo conteúdo digital, o que torna as redes sociais ferramentas ativas na formação de opinião. O consumo dividido entre TV aberta e streaming exige que as marcas estejam presentes de forma coesa em todos os canais. O conteúdo complementar, como memes e bastidores, é percebido como essencial para prolongar a experiência narrativa. Contudo, o engajamento elevado não garante automaticamente o sentimento de pertencimento, o que demanda ações mais personalizadas para fomentar o senso de comunidade. As fronteiras entre criadores e consumidores tornam-se cada vez mais tênues, com a audiência atuando como prosumer (Jenkins, 2008). As narrativas transmídia espalham-se por diversas plataformas, promovendo conversas que expandem o formato original (Scolari, 2009). A televisão recente é uma experiência abrangente que se conecta a outros meios e contextos, transformando a segunda tela em um espaço de interação social (Evans, 2011).

A força da participação digital ocorre de forma mais efetiva quando há colaboração e estímulos frequentes. O padrão de consumo compartilhado entre diferentes telas confirma que os canais de exibição coexistem e devem ser entrelaçados de maneira uniforme (Kotler et al., 2017). A fragmentação da audiência pede por uma continuidade narrativa que evite a dispersão do público nos primeiros segundos de contato com o conteúdo. O modelo de negócio dos reality shows no Brasil demonstra maturidade ao utilizar o ambiente digital para pautar o universo paralelo do programa, mas ainda há espaço para aprimorar a personalização das experiências. A jornada do espectador é composta por múltiplos pontos de contato que devem convergir para uma narrativa única e envolvente. O esforço diversificado de equipes multidisciplinares é fundamental para garantir que esses ambientes digitais e offline funcionem de forma integrada e complementar.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a pesquisa demonstrou como as estratégias multicanal e a presença digital robusta expandem o alcance e a relevância dos reality shows, transformando-os em fenômenos culturais que transcendem a tela da televisão. Os dados evidenciaram que a audiência brasileira é ativa, utiliza a segunda tela como ferramenta de interação e tem sua percepção sobre o conteúdo moldada pelas redes sociais. Embora o engajamento seja elevado, identificou-se a necessidade de estratégias mais eficazes para a construção de comunidades digitais sólidas, que promovam um senso de pertencimento real entre os espectadores. A integração entre TV, streaming e redes sociais não é apenas uma tendência, mas uma exigência para a sustentabilidade de produtos audiovisuais em um mercado fragmentado. O estudo de caso do MasterChef Brasil exemplifica como a inovação em formatos e a oferta de conteúdos complementares garantem a longevidade de uma marca, sugerindo que o futuro do entretenimento reside na capacidade de criar ecossistemas narrativos fluidos e participativos.

Referências Bibliográficas:

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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