Resumo Executivo

Rafael Hidalgo Santana; Juliana Moletta

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O cenário do varejo online é caracterizado por uma competitividade elevada e por inovações tecnológicas constantes que transformam o comportamento de consumo global. Essa relevância torna-se ainda mais crítica em períodos de picos sazonais de demanda, como a Black Friday, o Natal e o período de volta às aulas, momentos nos quais a busca por produtos específicos e a sensibilidade ao preço se intensificam consideravelmente. No contexto brasileiro, a temporada de volta às aulas consolidou-se como o quinto maior evento do varejo nacional, apresentando, em 2025, um crescimento de 9,49% em volume de compras em comparação ao ano anterior (Nielsen BookScan, 2025). Este período é capaz de concentrar até 40% do volume anual de vendas de materiais didáticos e artigos de escritório, exigindo das organizações um planejamento logístico e comercial extremamente refinado para evitar perdas de oportunidade ou excessos de inventário.

A dinâmica do mercado de papelaria e materiais escolares impõe desafios adicionais devido à alta volatilidade de preços. Pesquisas indicam que a variação de valores para itens idênticos pode atingir 928% entre diferentes estabelecimentos, o que estimula o consumidor a realizar buscas exaustivas e comparativos rigorosos (Procon, 2025). Para as empresas que operam no segmento de vendas digitais, a entrega de valor agregado, a otimização de custos operacionais e a fidelização do cliente por meio da disponibilidade de estoque são pilares fundamentais para a sustentabilidade do negócio (Euromonitor, 2023). Portanto, a existência de um processo de planejamento conciso e com alto nível de precisão é indispensável para garantir que a quantidade correta de produtos atenda às necessidades do mercado no tempo exato da demanda sazonal.

A conciliação entre a oferta da empresa e a necessidade real do mercado requer um foco contínuo na assertividade da previsão de demanda, atrelando-a diretamente a um planejamento de compras direcionado (Wagner et al., 2014). Um planejamento de compras eficaz deve assegurar o abastecimento nas quantidades e qualidades esperadas, mantendo a gestão de estoques com o menor custo possível por meio de reabastecimentos estratégicos e parcerias sólidas com fornecedores (Marques e Oda, 2012). Para conferir robustez a essa integração entre as diversas áreas da organização, utiliza-se o processo de planejamento de vendas e operações, amplamente conhecido como Sales and Operations Planning (S&OP). Trata-se de um processo de nível tático, conduzido pela alta gerência, que visa equilibrar a demanda projetada com a capacidade produtiva e logística da cadeia de suprimentos, abrangendo desde a aquisição de insumos até a entrega final ao consumidor (Feng et al., 2008).

O gerenciamento de estoque sob a ótica do S&OP permite garantir a disponibilidade de produtos e o atendimento da demanda de forma proativa, fomentando o trabalho em equipe e assegurando que cada departamento contribua com uma visão construtiva para a viabilidade dos planos operacionais (Correa, 2000). Um sistema de planejamento eficiente deve detalhar os itens a serem adquiridos, as quantidades precisas e o cronograma de recebimento, sempre fundamentado no saldo de estoque atual (Brito, 2000). Contudo, barreiras como a falta de comprometimento de fornecedores, prazos de entrega dilatados e a imprevisibilidade inerente ao varejo podem comprometer a execução dessas estratégias (Eksoz et al., 2014). Em setores sensíveis à sazonalidade, o planejamento rigoroso é a única ferramenta capaz de evitar a obsolescência de produtos datados após o encerramento do evento.

A metodologia aplicada para a estruturação do processo de compras em uma empresa de varejo online com mais de cinco anos de atuação no Brasil fundamenta-se em uma abordagem exploratória e qualitativa. O objetivo central reside no aprimoramento de ideias e na busca de um novo foco para a gestão de compras por meio de revisões de literatura e discussões técnicas (Gil, 2010). A pesquisa qualitativa permite avaliar com profundidade as nuances do processo sob a perspectiva dos participantes, definindo as motivações e os métodos necessários para a implementação de melhorias estruturais (Gil, 2002). Além disso, a caracterização como pesquisa participante justifica-se pelo envolvimento direto na demanda real da organização, gerando conhecimento aplicado e soluções integradas às necessidades das partes interessadas (Le Boterf, 1999; Thiollent, 2011).

O modelo de planejamento proposto adapta as oito etapas clássicas de previsão de demanda para a realidade operacional da empresa de varejo online. O ciclo inicia-se com a definição de metas de faturamento e unidades enviadas, utilizando o histórico de vendas como base para o primeiro mês de planejamento. No segundo mês, estabelece-se a estratégia de promoções em conformidade com as tendências de mercado. O terceiro mês concentra a maior densidade de atividades, incluindo a definição do modelo e dos critérios de previsão, a elaboração da previsão inicial, a revisão conjunta entre os times comercial e de compras e, por fim, a formalização da previsão definitiva com a respectiva sugestão de volume de compras. O monitoramento da eficácia do plano ocorre de forma contínua durante a execução do evento, permitindo ajustes em tempo real.

Para o cálculo da demanda projetada, utiliza-se uma fórmula que considera a demanda do período homólogo do ano anterior, corrigida por uma taxa individual de crescimento de volume de vendas observada ao longo do ano atual. Adicionalmente, aplica-se um fator de correção referente ao volume de vendas perdido no evento anterior devido a rupturas de estoque. Esse volume de vendas perdido é estimado através da relação entre o número de visualizações da página do produto no momento em que este se encontrava indisponível e o total de visualizações e unidades vendidas quando o item estava em estoque. O racional para a sugestão de compra final subtrai o estoque atual da soma da demanda prevista para o período de antecipação e a demanda do evento propriamente dito, garantindo que o pedido cubra toda a necessidade sazonal.

A ferramenta operacional escolhida para a compilação e o tratamento desses dados é o Microsoft Excel, devido à sua versatilidade para realizar análises comparativas de crescimento e simulações de metas de faturamento. A complexidade do segmento de papelaria, que envolve uma vasta gama de SKUs (Stock Keeping Units), exige a aplicação da técnica de Curva ABC para a priorização do gerenciamento. Essa metodologia classifica os produtos em três níveis de atenção com base em critérios como demanda e valor, partindo do princípio de que aproximadamente 20% dos itens representam 80% do valor total do estoque (Slack et al., 2002; Ravinder e Misra, 2014). No contexto da volta às aulas, os critérios para a classificação na categoria A incluem o faturamento histórico, o volume de unidades enviadas e o tráfego de visualizações nas páginas dos produtos.

A análise dos resultados demonstra que a relevância do período de volta às aulas aumentou significativamente após o período pandêmico, com uma preferência 10% maior dos consumidores pelas compras online em comparação ao cenário pré-pandemia (KPMG, 2023). Esse aumento de demanda exige que a organização antecipe suas reuniões de alinhamento em vários meses, especialmente considerando que o evento ocorre entre dezembro e fevereiro, imediatamente após a Black Friday. A Black Friday, por sua vez, chega a movimentar três vezes o volume de um período comum, o que sobrecarrega a infraestrutura logística e os centros de distribuição (E-Commerce Brasil, 2024). A necessidade de garantir que o produto esteja disponível no momento exato da demanda é vital, uma vez que itens como agendas e planners possuem demanda quase nula após o encerramento da temporada.

A estruturação do planejamento inicia-se com o time financeiro estabelecendo as metas macro de faturamento, as quais são desdobradas pelo time comercial em estratégias por categoria de produto. Este desdobramento considera as tendências de mercado e as necessidades do consumidor final, resultando em um alinhamento inicial com os fornecedores sobre as expectativas de crescimento. A comunicação precoce com a base de suprimentos permite que os parceiros planejem seus próprios estoques, reduzindo o risco de descumprimento de prazos de entrega. A definição de um plano de marketing robusto, que analise o comportamento do público-alvo e desenvolva estratégias de preço e logística, é o passo seguinte para garantir a capilaridade necessária ao evento (Neslin e Shankar, 2009).

Na fase de definição do modelo de previsão, a organização utiliza dados de fontes diversas, incluindo listas de materiais escolares sugeridas por órgãos governamentais e secretarias de educação. O cruzamento entre os produtos essenciais dessas listas e os itens priorizados pela Curva ABC resulta em uma lista final de alta relevância, para a qual os esforços de compra e monitoramento são direcionados. Para os itens que não se enquadram na categoria A, a política de compras segue o padrão de reposição conforme a demanda imediata. A aplicação desse racional lógico permite que o time de compras elabore um cenário inicial de projeção de demanda e sugestão de compras com base em dados concretos, evitando decisões puramente intuitivas.

Um ponto crítico identificado na discussão dos resultados é a necessidade de atribuir percentuais de cobertura diferenciados para marcas ou categorias que apresentem tendências de crescimento superiores à média histórica. O alinhamento entre os times comercial e de compras é essencial nesta etapa, pois permite incorporar percepções sobre lançamentos de produtos, descontinuações e reajustes de preços que as fórmulas matemáticas isoladas poderiam não captar. Embora campanhas promocionais sejam fundamentais para o volume de vendas, observa-se que apenas 18% delas resultam em lucro direto por si só, e produtos em promoção podem apresentar até duas vezes mais rupturas de estoque (Srinivasan et al., 2004; Taylor e Fawcett, 2001). Portanto, o planejamento deve ser acurado o suficiente para suportar o aumento de tráfego gerado pelo marketing sem comprometer a disponibilidade.

A logística de recebimento foi estruturada em duas etapas principais para otimizar a capacidade dos centros de distribuição. O primeiro lote de mercadorias, destinado às vendas de dezembro, deve ser recebido ao longo de novembro, aproveitando a janela de saída dos produtos vendidos na Black Friday. O segundo lote, focado no pico de vendas de janeiro e fevereiro, tem seu recebimento programado para dezembro, quando a capacidade de armazenagem da empresa apresenta um cenário mais favorável. Esse faseamento, alinhado com o time de operações, permite a contratação temporária de pessoal e a organização do fluxo de pedidos com antecedência, mitigando gargalos operacionais (Maersk, 2025).

Para monitorar a eficácia do planejamento durante a execução do evento, utiliza-se a métrica de semanas de cobertura, que compara a quantidade de produto em estoque com a média da projeção de vendas para as semanas subsequentes. Identificar e mapear causas de ruptura de estoque pode elevar a receita em até 5% (Gruen et al., 2002). Relatórios automatizados diários permitem que os gestores visualizem a performance de cada SKU e tomem ações imediatas, como a emissão de novos pedidos de compra para itens com baixo estoque, o adiantamento de entregas junto aos fornecedores ou a intensificação de ações de marketing para produtos com vendas abaixo do esperado. A visão holística do processo, integrando todas as partes envolvidas, facilita a identificação de pontos críticos e a correção de rumos (Slack et al., 2015).

A gestão integrada da cadeia de suprimentos é o que possibilita a redução dos riscos de ruptura e a otimização da oferta, resultando em maior satisfação do cliente final (Christopher, 2016). O entendimento do processo como um fluxo interligado, e não como atividades isoladas, contribui para análises mais densas e para a identificação constante de oportunidades de melhoria. A implementação de um planejamento estruturado em uma empresa consolidada representa um desafio de conciliação de expectativas, mas os resultados demonstram que a utilização de dados históricos e racionais lógicos confere segurança aos times internos e confiabilidade aos fornecedores. A transparência no compartilhamento de informações sensíveis, como períodos de lançamento e metas financeiras, fortalece a parceria entre os elos da cadeia.

Apesar dos avanços estruturais, reconhecem-se limitações no processo, como a dificuldade de obter antecipadamente o racional completo das metas financeiras e informações detalhadas sobre o cronograma de lançamentos de todos os fornecedores. Para pesquisas futuras, recomenda-se o aprofundamento no diagnóstico dessas nuances e o desenvolvimento de modelos preditivos que incorporem variáveis macroeconômicas mais complexas. O monitoramento contínuo através das métricas estabelecidas e o alinhamento constante entre comercial, compras e operações são as garantias de que a execução do evento será fluida e os objetivos organizacionais serão atingidos com eficiência.

Conclui-se que o objetivo foi atingido por meio da proposição de uma estrutura de planejamento de compras rigorosa e colaborativa para o período de volta às aulas, fundamentada na integração entre as metodologias de S&OP, Curva ABC e previsão de demanda baseada em dados históricos. A elaboração de um fluxo operacional detalhado, com responsabilidades e prazos definidos, permitiu a conciliação entre a capacidade logística da empresa e a volatilidade da demanda de mercado, mitigando riscos de ruptura de estoque e excessos de inventário pós-evento. A aplicação de métricas de monitoramento em tempo real, como as semanas de cobertura, demonstrou ser essencial para a agilidade na tomada de decisão, garantindo que a organização responda prontamente às variações de consumo e mantenha sua competitividade no setor de varejo online.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Negócios do MBA USP/Esalq

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