Marketing
16 de março de 2026
Unshittification, detox digital e marcas na era da autenticidade
“Estamos com a sensação de estar vivendo uma reprodução infinita de posts”
Falar de redes sociais exige reconhecer um certo cansaço. Estamos menos encantados com a promessa de conexão infinita e mais desconfiados diante de feeds que parecem disputar atenção por insistência. Além disso, percebemos uma queda de qualidade no que estamos vendo.
Uma pesquisa citada pelo Meio & Mensagem, a partir de um levantamento da Toluna com cerca de 800 brasileiros, realizada em dezembro de 2025, mostrou que 27% dos entrevistados pretendem diminuir o tempo de redes sociais em 2026, com o Instagram aparecendo como principal alvo dessa redução. O dado não explica tudo, mas ajuda a nomear uma sensação difusa: para parte do público, a experiência ficou mais ruidosa, menos recompensadora e mais exaustiva.
Esse cansaço tem uma explicação útil na obra de Cory Doctorow. Em “Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What To Do About It”, ele descreve o processo de degradação das plataformas em etapas: no início, elas são boas para atrair usuários. Depois, ajustam o produto para favorecer clientes comerciais. Por fim, passam a extrair valor de todos os lados, com perda de qualidade e aumento de fricção. Não é apenas uma metáfora. Trata-se de uma lente para entender por que tanta gente sente que o conteúdo nessas plataformas ficou pior.
Soma-se a isso o uso da Inteligência Artificial (IA) generativa na construção desses conteúdos. A IA tem sido uma ferramenta fundamental para criar agilidade e melhorar a produtividade de quem a usa, mas muitos dos conteúdos produzidos não têm passado pelo crivo humano. Além de uma comoditização, estamos com a sensação de estar vivendo uma reprodução infinita de posts. Aquela sensação de “está tudo igual”.
É nesse contexto que a ideia de “unshittification” aparece como uma reação, uma tentativa de despoluir a experiência digital, reduzir excessos e recuperar relevância no uso cotidiano. A expressão vem sendo tratada como tendência para 2026 em leituras de mercado no Brasil, associada a experiências mais simples, mais autênticas e menos saturadas por estímulos repetitivos. Mas vale um cuidado: “unshittification” não é um decreto, nem uma virada automática de produto. É, antes, um deslocamento cultural que pressiona plataformas e marcas a reverem incentivos e que convive com respostas individuais, como o detox digital.
Detox digital, por sua vez, costuma ser definido como a decisão de estabelecer um período de desconexão ou redução intencional do uso de telas e redes, reorientando atenção para atividades fora do ambiente digital. Ele funciona como termômetro: quando muita gente passa a buscar pausas, é porque a experiência passou a ser desgastante. Ainda assim, detox é uma estratégia individual e não resolve sozinho as engrenagens que degradam o ecossistema. Entretanto, mostra um movimento real das pessoas na sua relação com o conteúdo recebido em seus feeds.
Marcas
E aqui entra o ponto mais desconfortável e central para reflexão: as marcas não são figurantes nesse ambiente. Elas participam da economia de incentivos que alimenta a degradação quando praticam “panfletagem digital”, isso é, o excesso de propaganda, volume alto de publicações, repetição, estética genérica, slogans, interrupção disfarçada de conteúdo. Só que o efeito colateral é evidente: quanto mais conteúdo é produzido para ocupar espaço e empurrar conversão a qualquer custo, mais o feed se parece com um corredor de anúncios e menos o público encontra valor. A consequência não é só irritação do usuário, é perda de atenção qualificada, aumento de indiferença e um ambiente em que até boas mensagens precisam gritar para serem notadas.
Essa dinâmica amplia o próprio ciclo descrito por Doctorow. As plataformas, pressionadas por monetização, aumentam a entrega de publicidade e conteúdos de baixa relevância, mas com alto engajamento. As marcas, pressionadas pelo desejo de resultado rápido, aumentam o volume e a repetição. Pessoas pressionadas por saturação buscam o detox digital. Em outras palavras: “unshittification” não significa apenas menos anúncios ou “mais autenticidade” como slogan, significa reconfigurar a relação entre interesse do usuário, design do produto e práticas de comunicação.
Para as marcas, isso implica trocar a lógica de panfleto pela lógica editorial. Planejar conteúdo, trazer mais autenticidade, reduzir redundância, aumentar utilidade, declarar intenção (informar, entreter, servir) e aceitar que confiança é construída. É evidente que tudo isso pode ser feito com auxílio da IA, mas há que se tomar o cuidado de não fazer da ferramenta o ponto de chegada.
Se 2026 está mesmo abrindo espaço para a “unshittification”, isso dependerá menos de uma tendência e mais de escolhas: das plataformas, das marcas e também da cultura que recompensa ou penaliza a panfletagem. O debate, no fundo, é simples de enunciar e difícil de executar: em um ecossistema saturado, quem insistir em ocupar espaço sem oferecer valor contribui para a deterioração e paga por isso no ativo mais caro do nosso tempo: a atenção.
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