Resumo Executivo

Laryssa Fernanda da Silva Ferreira; Isabela Romanha de Alcantara

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O preço atua como um dos pilares fundamentais da estratégia de mercado, transcendendo a mera atribuição de um valor monetário a produtos ou serviços. Até o final do século XX, a formação de preços concentrava-se primordialmente em métricas financeiras e contábeis, porém, a evolução das práticas de marketing e o acirramento da competitividade global exigiram que as organizações passassem a considerar a percepção de valor do consumidor, as flutuações do mercado e os objetivos estratégicos de longo prazo. No varejo contemporâneo, o preço funciona como um sinalizador de valor percebido, exercendo influência direta e imediata sobre as decisões de compra (Costa et al., 2020). Quando a precificação está devidamente alinhada às expectativas do público, ela se transforma em uma ferramenta estratégica capaz de consolidar a satisfação e fomentar a lealdade à marca (Kotler e Keller, 2012). Portanto, a definição de valores deve equilibrar os custos operacionais com as percepções subjetivas dos clientes, facilitando a construção de uma proposta de valor sólida.

Historicamente, o marketing fundamentou-se nos 4 Ps, que englobam Produto, Preço, Praça e Promoção. Contudo, a ascensão da transformação digital e as mudanças drásticas no comportamento de consumo levaram ao questionamento da eficácia desse modelo tradicional. Em substituição ou complemento, surgiu o modelo dos 4 Cs, focado em Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação, deslocando o eixo central da empresa para o consumidor. Essa nova abordagem prioriza as necessidades, as experiências e as percepções de valor, tornando-se vital em ambientes digitais onde o acesso à informação é instantâneo e a demanda por transparência e personalização é crescente (Santos, 2017). Nesse panorama, a promoção deixou de ser uma simples tática de divulgação para se tornar uma oportunidade estratégica de gerar vantagem competitiva imediata. No cenário brasileiro, essa relevância é acentuada pela realidade econômica da população, que apresenta rendimentos médios moderados. Dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua indicam que o rendimento médio mensal real da população residente foi de 3057 reais em 2024 (IBGE, 2024). Tais restrições orçamentárias tornam os preços e as promoções elementos decisivos na escolha de marcas, impactando a percepção de acessibilidade e economia (Laheebi, 2020).

O poder de compra da população é o elemento central para compreender o impacto da precificação no comportamento humano. Estudos indicam que variações na renda, especialmente entre as camadas de menor poder aquisitivo, geram efeitos positivos imediatos na atividade econômica devido à alta propensão ao consumo. Em contextos de orçamento familiar limitado, os consumidores tornam-se significativamente mais sensíveis a variações de preços e mais receptivos a estratégias promocionais que ofereçam alívio financeiro imediato. O comportamento de consumo é moldado por motivações internas, como desejos e necessidades, e por influências externas, como a disposição dos produtos no ponto de venda e as campanhas publicitárias. O preço promocional, especificamente, atua como um gatilho para criar senso de urgência e exclusividade, acelerando o processo de decisão. Por outro lado, a percepção de um preço justo é o que sustenta a confiança e a satisfação, sendo indispensável para a retenção do cliente (Kotler e Keller, 2012).

A precificação permanece como o fator determinante para a lealdade e a recompra, pois a percepção de valor está intrinsecamente ligada ao custo desembolsado em relação à qualidade recebida. Quando o consumidor identifica uma relação custo-benefício adequada, estabelece-se um ciclo de fidelização impulsionado pela promessa de valor cumprida. Na era contemporânea, a transparência nos processos de precificação e a oferta de promoções personalizadas são cruciais para fortalecer o vínculo entre marca e cliente (Rangel e Olivares, 2020). O município de Jacareí, em São Paulo, apresenta um cenário ideal para o estudo desse fenômeno, possuindo uma população estimada em 240 mil habitantes e uma economia diversificada que abrange os setores químico, automobilístico e de papel e celulose (IBGE, 2022). Essa heterogeneidade produtiva reflete-se em um público consumidor variado, permitindo uma análise profunda sobre como a precificação promocional atua como alavanca de valor percebido e ferramenta de atração e retenção em um ambiente de constante elevação de preços.

A investigação metodológica deste estudo fundamenta-se em uma pesquisa de natureza descritiva e exploratória, utilizando o delineamento de levantamento de campo, também conhecido como survey, com uma abordagem mista que integra dados quantitativos e qualitativos. A pesquisa descritiva foi selecionada para permitir a identificação, o registro e a análise detalhada das características do comportamento de consumo em Jacareí, enquanto a vertente exploratória buscou proporcionar maior familiaridade com o problema e refinar as hipóteses sobre a percepção de valor. O método de levantamento é reconhecido como um procedimento estruturado de coleta de dados que utiliza questionários para mensurar atitudes e percepções de forma comparável entre os participantes (Gil, 2017; Malhotra, 2004). Para a execução desta etapa, foi elaborado um questionário estruturado na plataforma Google Forms, distribuído amplamente por meio de redes sociais digitais para alcançar um espectro diversificado de consumidores residentes na região de interesse.

A técnica de amostragem empregada foi a não probabilística do tipo bola de neve, na qual os participantes iniciais compartilham o instrumento com seus círculos de contato, gerando uma rede de respostas em progressão. Embora essa técnica facilite a rápida expansão da amostra e seja eficiente para estudos exploratórios, ela apresenta limitações inerentes ao viés de representatividade, tendendo a concentrar indivíduos com perfis sociodemográficos similares (Gil, 2017). O instrumento de coleta foi composto por 16 perguntas meticulosamente elaboradas, sendo seis delas focadas na caracterização do perfil do consumidor e as dez restantes voltadas ao comportamento de compra e à percepção das estratégias promocionais. As questões iniciais serviram como variáveis de ancoragem para identificar a idade e a situação profissional, garantindo a integridade dos dados coletados. O questionário buscou inspiração em modelos validados na literatura acadêmica para assegurar a captura de percepções individuais de forma objetiva (Milan et al., 2016).

O processo operacional de coleta de dados ocorreu entre os dias 06 de agosto e 05 de setembro de 2025. A escolha pelo questionário estruturado permitiu a aplicação de técnicas de estatística descritiva para observar padrões de resposta e indícios de correlação entre os níveis de promoção oferecidos e a decisão de recompra dos usuários. A análise mista possibilitou que, além dos dados numéricos, fossem compreendidas as nuances qualitativas das motivações de consumo. Entre as limitações identificadas no processo, destacou-se o elevado nível de escolaridade da amostra obtida, o que pode restringir a generalização dos resultados para toda a população, mas oferece contribuições valiosas para a gestão de preços em segmentos específicos. A metodologia foi rigorosamente pautada nos 4 Ps do marketing, com ênfase total na variável Preço e sua relevância estratégica, complementada pelo modelo dos 4 Cs para entender a percepção de custo e conveniência sob a ótica do cliente.

A amostra final validada para análise consistiu em 87 respostas, obtidas integralmente durante o período de disponibilidade do formulário online. O estudo seguiu preceitos éticos fundamentais, garantindo o anonimato e a voluntariedade da participação, sem a coleta de dados sigilosos ou identificadores pessoais. A análise dos dados sociodemográficos revelou que a amostra é composta majoritariamente pelo gênero feminino, representando 67,8% do total, enquanto o gênero masculino corresponde a 32,2%. No que tange à faixa etária, houve uma predominância de indivíduos entre 35-44 anos, totalizando 35,6% dos respondentes, seguidos pelo grupo de 25-34 anos com 28,7%. O perfil educacional mostrou-se elevado, com 33,3% dos participantes possuindo pós-graduação ou nível superior completo ou incompleto, e 28,7% com ensino superior completo. Em relação à situação profissional, 89,7% dos respondentes possuem vínculo ativo de trabalho, seja via CLT, setor público ou atuação autônoma. A renda familiar apresentou-se distribuída, com 35,6% recebendo entre um e três salários-mínimos e 25,6% com rendimentos superiores a cinco salários-mínimos.

No tocante ao comportamento de compra, os dados revelaram que 50% dos participantes realizam compras em supermercados ou lojas de varejo semanalmente, enquanto 20,9% o fazem quinzenalmente. A atenção aos preços promocionais é uma constante para a maioria: 54% afirmaram sempre se atentar às promoções e 20,7% o fazem frequentemente. Um dado relevante é que o grupo que raramente presta atenção às promoções, representando apenas 3,4% da amostra, é composto exclusivamente por homens com renda superior a cinco salários-mínimos, o que reforça a correlação entre maior poder aquisitivo e menor sensibilidade ao preço. A análise por faixa etária demonstrou que a atenção às promoções não é exclusiva de um grupo, mas permeia toda a População Economicamente Ativa. Entre os respondentes com 55 anos ou mais, 75% afirmaram sempre observar os preços promocionais, enquanto na faixa de 25-34 anos esse índice foi de 68%.

O tipo de promoção mais valorizado pelos consumidores de Jacareí é o desconto direto no preço, mencionado por 83,9% dos respondentes. Outras modalidades, como sorteios, brindes ou programas de fidelidade, tiveram adesão significativamente menor. Esse resultado evidencia que, em mercados sensíveis ao preço como o brasileiro, o benefício financeiro imediato possui um valor percebido muito superior a ações promocionais indiretas (Costa et al., 2020). A eficácia do preço promocional como gatilho de venda foi confirmada pelo fato de que 80,5% dos pesquisados já adquiriram um produto exclusivamente por ele estar em promoção. Essa propensão, contudo, é inversamente proporcional à renda: enquanto 100% dos consumidores que ganham até um salário-mínimo já realizaram compras motivadas apenas pelo desconto, esse percentual cai para 71% entre aqueles que recebem mais de cinco salários-mínimos.

A motivação principal para a compra em promoção é a economia imediata, apontada por 66,3% dos participantes. Esse fator independe da faixa de renda, sugerindo que a promoção é vista como uma estratégia universal de gestão do orçamento familiar. A segunda motivação mais citada foi a oportunidade de experimentar uma nova marca ou sabor, o que indica que as promoções reduzem o risco percebido na experimentação de novos produtos (Santini et al., 2015). Quanto à percepção de qualidade, os resultados foram encorajadores para os gestores de marcas: 40,7% dos consumidores veem as promoções como oportunidades vantajosas e 43% afirmam que o preço reduzido não influencia sua percepção sobre a qualidade do produto. Apenas 16,3% associam promoções a produtos de menor qualidade, o que sugere que a aplicação de descontos não compromete a imagem da marca, desde que haja confiança prévia (Rosiak e Dutra, 2016).

Ao cruzar os dados de gênero com a percepção de qualidade, observou-se que os homens são mais propensos a ver as promoções como neutras ou vantajosas, enquanto as mulheres apresentam uma visão mais crítica, com 23,3% delas associando o desconto à menor qualidade. Na análise por renda, os consumidores de menor poder aquisitivo tendem a ser mais desconfiados, associando o preço baixo à perda de qualidade em 30,8% dos casos no grupo de até um salário-mínimo. Em contrapartida, o grupo de renda intermediária, entre três e cinco salários-mínimos, é o que mais valoriza a vantagem econômica, com 55% vendo a promoção como uma oportunidade positiva. Esses achados dialogam com pesquisas anteriores que indicam que promoções bem alinhadas ao branding reforçam a proposta de valor da marca em vez de depreciá-la (Pires, 2024).

A influência das promoções na decisão de recompra e na fidelização também apresentou dados expressivos. Cerca de 64,4% dos participantes confirmaram que os preços promocionais influenciam sua decisão de voltar a comprar uma marca. Além disso, 86,2% declararam sentir-se mais fiéis ou indiferentes a marcas que oferecem promoções frequentes ou personalizadas. A análise cruzada revelou que, entre os consumidores influenciados pela promoção na recompra, a grande maioria percebe essas ações como vantajosas ou neutras em relação à qualidade, reforçando que o estímulo financeiro não degrada o valor da marca se for bem estruturado. Esses resultados convergem com estudos que demonstram que a atratividade da campanha e a percepção de benefícios utilitários são motores fundamentais da lealdade (Olivares, 2024).

A relação entre fidelidade e escolaridade mostrou que promoções personalizadas são mais eficazes entre consumidores com nível superior incompleto, onde 53,8% afirmaram maior fidelidade. Já entre os pós-graduados, a indiferença predominou em 55,2% dos casos, indicando que, para esse público, a fidelização exige atributos que vão além do preço, como atendimento diferenciado, reputação da marca e transparência na comunicação. A síntese crítica dos resultados confirma que a precificação promocional deve ser integrada a uma estratégia de marketing mais ampla. O desconto direto é a ferramenta mais poderosa para atrair e reter clientes, especialmente nas faixas de renda mais baixas, mas sua eficácia a longo prazo depende da consistência da experiência de consumo e da manutenção da percepção de qualidade.

Para os gestores, os achados enfatizam a necessidade de segmentar as ações promocionais de acordo com o perfil socioeconômico do público-alvo. Enquanto o foco no preço é vital para camadas de menor renda, a personalização e o valor agregado são essenciais para consumidores com maior escolaridade e poder de compra. O equilíbrio entre ganhos de curto prazo e a construção de valor a longo prazo é o desafio central da gestão de preços. As limitações deste estudo, como a concentração de respondentes com alta escolaridade e a falta de segmentação por categorias de produtos, abrem caminho para investigações futuras que possam explorar como o comportamento varia entre bens de conveniência e bens de consumo duráveis. A diversidade da amostra deve ser ampliada em pesquisas subsequentes para contemplar diferentes contextos socioeconômicos e o impacto das promoções digitais.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se identificou que a precificação promocional exerce uma influência significativa na percepção de valor dos consumidores de Jacareí, atuando como um motor essencial para a atração e a retenção de clientes. O desconto direto consolidou-se como a estratégia de maior impacto, especialmente entre os estratos de menor renda, onde a sensibilidade ao preço é máxima. Verificou-se que a promoção não compromete a percepção de qualidade para a maioria dos consumidores, funcionando como um estímulo à recompra e ao fortalecimento da lealdade quando integrada a uma proposta de valor coerente. Embora existam variações de percepção baseadas em gênero, renda e escolaridade, a aceitação das estratégias promocionais é ampla, reforçando sua importância como ferramenta competitiva no varejo. As limitações amostrais sugerem cautela na generalização, mas os dados fornecem subsídios robustos para que gestores otimizem suas políticas de preços, equilibrando a agressividade promocional com a preservação da imagem da marca e a satisfação do consumidor.

Referências Bibliográficas:

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Pires, M. I. C. M. O IMPACTO DAS PROMOÇÕES NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – CASO MODELO CONTINENTE. 2024. 92 f. Dissertação (Mestrado) – Curso de Gestão de Marketing, Instituto Português de Administração de Marketing (Marketing Leads Business), Lisboa, Portugal, 2024.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Negócios do MBA USP/Esalq

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