Resumo Executivo

Laura de Cól; Sibele Dias de Aquino

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O consumo de óleos essenciais apresenta uma expansão significativa na contemporaneidade, impulsionado por um interesse crescente da população em alternativas naturais voltadas à promoção da saúde e do bem-estar. Essa tendência acompanha um movimento global de valorização de práticas associadas ao autocuidado e à naturalização de tratamentos, frequentemente sustentado por narrativas que mesclam o emocional ao aspiracional. Nesse cenário, as estratégias de marketing digital desempenham um papel central na disseminação de informações e na indução do consumo, utilizando as redes sociais como canais privilegiados para o engajamento entre marcas e consumidores (Ribeiro et al., 2022). Entre as plataformas disponíveis, o Instagram se destaca pela natureza visual e interativa de sua interface, o que favorece a construção de vínculos simbólicos e identitários a partir da publicidade digital. O marketing direto, compreendido como a comunicação personalizada que busca gerar uma resposta imediata, é amplamente utilizado nesse ambiente virtual. Por meio de conteúdos audiovisuais, da mobilização de influenciadores digitais e do uso de chamadas para ação específicas, as marcas constroem vínculos de confiança e promovem o consumo como uma extensão da identidade individual e do estilo de vida. As redes sociais reconfiguraram as dinâmicas tradicionais de consumo, transformando o indivíduo em um coprodutor de significados e valores simbólicos (Oliveira e Ferreira, 2021). Esse fenômeno torna-se particularmente relevante em relação aos óleos essenciais, que são frequentemente divulgados como produtos de uso cotidiano e associados a benefícios terapêuticos, mesmo quando inexiste um respaldo técnico ou científico consistente para tais alegações.

Embora existam estudos que reconheçam propriedades antimicrobianas, anti-inflamatórias e calmantes em diversos óleos essenciais (Zarbielli, 2018; Lima et al., 2021), o uso interno dessas substâncias não é isento de riscos severos. A ingestão oral, quando realizada sem a orientação adequada de profissionais qualificados, pode ocasionar efeitos adversos graves, como irritações gastrointestinais, náuseas, vômitos e até toxicidade hepática (Tisserand e Young, 2014; Franchi et al., 2020). Ainda assim, observa-se que marcas promovem o uso oral como uma prática segura e corriqueira, especialmente no ambiente digital, onde os mecanismos de regulação sanitária e publicitária são muitas vezes incipientes ou de difícil fiscalização. Essa prática, sustentada por estratégias agressivas de marketing direto, contribui para a disseminação de desinformação e compromete a tomada de decisão consciente por parte dos consumidores (Santos, Lopes e Teixeira, 2023). Além do risco direto à saúde física, o discurso publicitário baseado na naturalização do produto e na autoridade de influenciadores pode mascarar a ausência de critérios técnicos nas recomendações de uso. O marketing digital exerce um papel determinante na formação de percepções e hábitos de consumo, o que exige uma análise crítica aprofundada, especialmente quando envolve produtos com potencial impacto sobre a saúde humana (Freitas et al., 2020). Diante da lacuna na literatura sobre a análise sistemática do Instagram como instrumento de marketing direto no setor de óleos essenciais, torna-se fundamental investigar como a comunicação das marcas influencia o comportamento dos consumidores e naturaliza práticas não regulamentadas, como a ingestão oral.

A investigação fundamenta-se em uma abordagem qualitativa de caráter exploratório, estruturada a partir de um estudo de caso focado em uma marca internacional de óleos essenciais. A opção por essa metodologia justifica-se pela necessidade de compreender em profundidade como as estratégias de marketing digital são aplicadas no Instagram para promover o consumo junto a públicos de diferentes nacionalidades. A pesquisa exploratória possibilita a ampliação da compreensão sobre fenômenos contemporâneos, favorecendo a formulação de interpretações e a identificação de padrões discursivos que subsidiam análises críticas (Gil, 2008). O processo de coleta de dados ocorreu entre os meses de fevereiro e junho de 2025, mediante o monitoramento sistemático das postagens públicas nos perfis oficiais da marca direcionados aos públicos do Brasil e dos Estados Unidos da América. O corpus da pesquisa foi constituído por 43 postagens, sendo 24 provenientes do perfil brasileiro e 19 do perfil norte-americano. Os critérios de seleção estabelecidos contemplaram a presença de recomendações explícitas ou implícitas relacionadas ao consumo humano, com ênfase nas menções ao uso por via oral. Essa delimitação direcionou a investigação para o campo do marketing direto, que busca estabelecer uma resposta imediata e personalizada do consumidor (Kotler e Keller, 2012).

Para a análise dos dados, empregou-se a técnica de análise de conteúdo, organizada em fases distintas que incluíram a pré-análise, a exploração do material e o tratamento dos resultados. Na fase de pré-análise, realizou-se a seleção do material e a definição das unidades de registro, estabelecendo os critérios de inclusão e exclusão das postagens com base nos objetivos do estudo. A fase de exploração consistiu na leitura flutuante e na categorização inicial do material coletado. Nesse estágio, identificaram-se elementos fundamentais como o tipo de recomendação ao consumidor, as alegações de benefícios atribuídos aos produtos, o tom e o estilo da linguagem adotada, a presença de chamadas para ação, o perfil do público-alvo e os recursos promocionais adicionais, como cupons e o uso de influenciadores. O tipo de recomendação foi subdividido em uso tópico, aromático ou oral, enquanto a linguagem foi classificada como promocional, técnica ou emocional. Para garantir a rastreabilidade e a reprodutibilidade do processo, elaborou-se uma planilha de registro padronizada. Nessa ferramenta, sistematizaram-se dados quantitativos e qualitativos, incluindo o número da postagem, o link de acesso, a data de publicação e comentários relevantes dos usuários que indicassem a recepção da mensagem.

As postagens foram capturadas em formato de imagem e organizadas em diretórios específicos para assegurar a integridade do material e permitir reexames posteriores. A análise de conteúdo foi conduzida de forma manual, sem o auxílio de softwares de mineração, visando preservar a dimensão qualitativa e o contexto multimodal, que engloba a relação entre imagem, legenda e comentários. Essa escolha metodológica permitiu identificar nuances visuais e discursivas que ferramentas automatizadas poderiam omitir. Para mitigar riscos de viés interpretativo, adotou-se a triangulação entre os dados empíricos, a bibliografia especializada em marketing e as normativas relativas à regulação de produtos naturais. O estudo foi desenvolvido de forma independente, utilizando apenas informações de acesso público disponibilizadas na plataforma Instagram, o que dispensou a necessidade de autorização prévia para consulta. Embora a amostra de 43 postagens seja não probabilística e restrita a um período delimitado, a profundidade da investigação permitiu observar variações relevantes sobre o uso da rede social como instrumento de marketing direto, contribuindo para a reflexão acadêmica sobre a comunicação estratégica no setor de óleos essenciais.

Os resultados obtidos revelam contrastes significativos entre as estratégias adotadas nos perfis do Brasil e dos Estados Unidos da América, evidenciando como a comunicação digital se adapta a condições institucionais e culturais específicas. As redes sociais funcionam como arenas de construção de significados, onde marcas e consumidores interagem a partir de normas e expectativas locais (Kaplan e Haenlein, 2010). No contexto brasileiro, observou-se uma homogeneidade marcante no discurso, centrado quase exclusivamente na naturalização do consumo oral. Das 24 postagens analisadas no perfil do Brasil, 100% recomendaram a ingestão dos óleos essenciais, frequentemente inserindo o produto em receitas culinárias ou rotinas de autocuidado familiar. Essa prática foi acompanhada por narrativas emocionais em 46% dos casos e promocionais em 21%, utilizando chamadas para ação explícitas em 71% das publicações. Em contrapartida, o perfil norte-americano apresentou uma diversificação maior nos modos de uso recomendados. A ingestão oral apareceu em 42% das postagens, enquanto o uso aromático e tópico, somados a outras formas de aplicação, representaram 58% do conteúdo. A linguagem nos Estados Unidos mostrou-se mais equilibrada, com 32% de apelo emocional e 26% de caráter instrucional ou técnico. Além disso, o uso de chamadas para ação implícitas ou indiretas foi mais frequente no perfil norte-americano, atingindo 47% das postagens.

Esses achados convergem para a ideia de que o consumo digital é mediado por narrativas simbólicas ajustadas às expectativas de cada mercado (Oliveira e Ferreira, 2021). A predominância de recomendações de ingestão no Brasil, aliada a uma linguagem fortemente emocional, sugere uma estratégia que busca construir credibilidade por meio de vínculos afetivos e apelos sensoriais. O uso de termos como “bem-estar” e “família poderosa” em legendas brasileiras exemplifica a tentativa de criar uma conexão íntima com o público, transformando o óleo essencial em um item indispensável para o cuidado doméstico. Já no cenário norte-americano, a presença mais frequente de informações técnicas e instruções detalhadas de uso contribui para sustentar a confiança em um ambiente regulatório reconhecidamente mais rigoroso. A confiança dos consumidores em conteúdos patrocinados está vinculada tanto ao valor informativo da mensagem quanto à credibilidade percebida do emissor (Lou e Yuan, 2019). Portanto, a marca adapta seu discurso: no Brasil, a credibilidade ancora-se na identificação emocional; nos Estados Unidos, combina-se a emoção à informação técnica como estratégia de legitimidade.

A atuação dos influenciadores digitais também se mostrou um pilar fundamental na comunicação analisada. No Brasil, a presença desses agentes foi mais intensa e diretamente associada à legitimação do consumo oral. Os comentários nas postagens brasileiras reforçam essa tendência, com seguidores confirmando a prática da ingestão e intensificando a prova social do produto. Em uma das interações observadas, a marca utilizou uma justificativa regulatória baseada em normas locais para validar o uso interno, o que foi prontamente aceito e replicado pelos usuários. Esse fenômeno dialoga com a constatação de que influenciadores digitais exercem influência significativa sobre as decisões de compra, mesmo sem possuírem o status de celebridades tradicionais (Djafarova e Rushworth, 2017). A performance pública desses influenciadores legitima estilos de vida desejáveis, atuando como fonte de credibilidade social, um processo que pode ser compreendido como trabalho de visibilidade (Abidin, 2016). No perfil norte-americano, os influenciadores apareceram de forma mais moderada, integrados a discursos que diversificavam as formas de uso, refletindo uma cautela regulatória e uma segmentação de mercado mais definida.

As alegações de benefícios à saúde e ao bem-estar foram onipresentes em ambos os perfis, abrangendo temas como auxílio na digestão, fortalecimento da imunidade, relaxamento e melhora na qualidade do sono. No entanto, a forma de comunicar esses benefícios divergiu. No Brasil, prevaleceram mensagens implícitas e aspiracionais, integradas a práticas cotidianas, o que reforça um discurso simbólico de autocuidado. Nos Estados Unidos, parte das postagens adotou um tom mais didático, explicando propriedades químicas ou terapêuticas dos óleos, ainda que sem apresentar um respaldo científico robusto ou referências explícitas a estudos clínicos. O marketing digital opera na criação de percepções de valor que transcendem a função utilitária do produto (Freitas et al., 2020). O consumo simbólico é uma prática identitária, na qual os produtos são incorporados como extensão da vida pessoal (Solomon, 2016). A ausência de referências científicas explícitas em ambos os contextos é um dado preocupante, pois a ingestão de óleos essenciais sem orientação pode causar danos à saúde (Tisserand e Young, 2014). No Brasil, onde a recomendação de ingestão foi unânime nas postagens analisadas, o silêncio sobre os riscos técnicos pode intensificar práticas potencialmente inseguras. Nos Estados Unidos, a diversificação de usos dilui esse risco, uma vez que a ingestão não é apresentada como o único caminho possível para o consumidor.

As estratégias de conversão direta representaram um dos pontos de maior contraste. No perfil brasileiro, o uso predominante de chamadas para ação explícitas (71%) convida o seguidor diretamente à compra, à experimentação ou ao contato imediato com consultores de vendas. Esse padrão confirma a natureza do marketing direto orientado à obtenção de respostas rápidas e mensuráveis (Kotler e Keller, 2012). Já no perfil norte-americano, observou-se um equilíbrio maior, com 47% de chamadas implícitas e 42% de convites explícitos. Essa diferença indica que, em ambientes com regulações mais estritas, a persuasão tende a assumir formas menos agressivas, alinhando-se ao marketing relacional, no qual a construção de vínculos de confiança precede a conversão imediata (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017). A propagação de mensagens apelativas e emocionais em redes sociais tende a ser mais rápida do que a de informações técnicas verificadas (Vosoughi, Roy e Aral, 2018). No Brasil, a regulação menos restritiva permitiu que apelos emocionais e chamadas diretas encontrassem um terreno fértil para a disseminação em massa.

A análise crítica dos resultados aponta que a conversão digital não decorre apenas de escolhas criativas da marca, mas de adaptações estratégicas às especificidades normativas e culturais de cada país. O Instagram, como instrumento de marketing direto, é utilizado para naturalizar o consumo de óleos essenciais, transformando substâncias complexas em itens de uso trivial. No Brasil, a estratégia é agressiva e homogênea, enquanto nos Estados Unidos é híbrida e diversificada. É necessário reconhecer as limitações deste estudo, como o tamanho reduzido da amostra e o recorte temporal de cinco meses, o que impede a generalização estatística dos dados para todo o universo de comunicações da marca. Além disso, a análise concentrou-se nos conteúdos produzidos pela empresa, sem mensurar métricas de engajamento como curtidas ou compartilhamentos, o que limita a compreensão do impacto efetivo sobre a audiência. No entanto, o valor das mídias sociais reside não apenas no que as empresas comunicam, mas na forma como os discursos são estruturados para gerar respostas do público (Kaplan e Haenlein, 2010).

Em termos acadêmicos e práticos, a investigação demonstra que a ausência de referências científicas explícitas na publicidade de óleos essenciais é uma escolha deliberada que assume significados distintos conforme o contexto. Para as empresas do setor, recomenda-se uma postura de maior responsabilidade social, com a indicação clara de fontes, evidências científicas e, sobretudo, a sinalização de riscos e contraindicações. O uso de experimentos para testar quais narrativas geram maior confiança sem comprometer a segurança do usuário é uma estratégia indicada para o futuro. Políticas públicas e regulações mais eficazes são necessárias para equilibrar a inovação de mercado com a proteção ao consumidor, garantindo que o marketing direto não se torne um veículo para a promoção de práticas de saúde desprovidas de segurança. A pesquisa situa o uso dos óleos essenciais em um cenário contemporâneo de comunicação digital, onde a persuasão muitas vezes sobrepõe-se à cautela técnica.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se identificou a atuação estratégica do Instagram como ferramenta de marketing direto, evidenciando que a marca adapta seus pilares de credibilidade, narrativa e conversão conforme o ambiente regulatório e cultural. No Brasil, a comunicação mostrou-se homogênea e focada na ingestão oral com forte apelo emocional e chamadas para ação explícitas, enquanto nos Estados Unidos prevaleceu a diversificação de usos e uma linguagem mais equilibrada entre o emocional e o instrucional. O papel dos influenciadores digitais revelou-se central para a legitimação de práticas de consumo, especialmente no contexto brasileiro, onde a naturalização da ingestão é reforçada pela prova social. Apesar das limitações da amostra, o estudo contribui para o debate sobre o marketing de produtos naturais, alertando para a necessidade de maior rigor técnico nas comunicações digitais e para a importância de regulações que protejam o consumidor de recomendações de uso potencialmente perigosas à saúde.

Referências Bibliográficas:

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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