Resumo Executivo

Maria Vitória Alves Da Silva; Allan Pugliese

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O comércio eletrônico apresenta um crescimento significativo e constante, impulsionado tanto pelos avanços tecnológicos quanto pelas mudanças profundas nos hábitos de consumo da população global. A conveniência proporcionada pelas compras realizadas em ambientes virtuais levou diversas organizações a adotarem plataformas de e-commerce como uma de suas principais frentes estratégicas de vendas. Apesar dessa migração digital massiva, os estabelecimentos físicos continuam desempenhando um papel fundamental na jornada do consumidor, e a combinação inteligente entre os canais digitais e físicos oferece uma vantagem competitiva robusta, proporcionando ao cliente uma experiência mais completa, fluida e personalizada. Muitos consumidores ainda valorizam a experiência sensorial proporcionada pelo ambiente físico, como a possibilidade de tocar, experimentar e interagir diretamente com os produtos antes de efetivar a transação financeira. No período pós-pandemia, consolidou-se o perfil do indivíduo que alterna com naturalidade entre canais físicos e digitais, frequentemente denominado como omniconsumidor, ou seja, alguém que transita com fluidez entre o físico e o digital durante uma única jornada de compra (Garcia, 2021). Em segmentos específicos, como o setor de cosméticos, que é marcado pela necessidade de experimentação tátil, olfativa e visual, o ambiente físico representa um ponto-chave. A presença física não funciona apenas como uma vitrine de produtos, mas como um espaço de experiência sensorial, acolhimento e fortalecimento do relacionamento entre a marca e o público (Pantano & Viassone, 2015).

A integração dos canais de vendas tornou-se uma das principais estratégias competitivas no cenário contemporâneo. O conceito de omnichannel consiste na articulação coerente entre os diversos pontos de contato com o consumidor, visando uma experiência consistente e sem interrupções (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). Nesse modelo, o cliente pode iniciar sua jornada de busca em um canal digital e concluí-la em uma loja física, ou vice-versa, sem que haja rupturas na percepção de qualidade ou no atendimento. A ascensão dessa estratégia reflete a necessidade de uma abordagem mais holística. A geração Y, composta por indivíduos nascidos entre 1980 e 2000, tem valorizado expressivamente essa convergência, utilizando tanto o digital quanto o físico em diferentes momentos do processo de decisão (Andrade, Rainatto & Neto, 2022). Esse comportamento sugere que o varejo precisa oferecer continuidade na comunicação e nos serviços prestados. Dessa forma, o ponto de venda físico não é meramente complementar ao digital, mas parte integrante de um ecossistema interdependente. No setor de cosméticos, essa abordagem é particularmente eficaz, pois a loja física proporciona um ambiente de experimentação e personalização, enquanto o canal digital oferece conveniência, comparação de preços e acesso rápido à informação técnica. Uma experiência de compra contínua e integrada entre diferentes canais aumenta a propensão do cliente a realizar novas compras e a manter um vínculo duradouro com a marca (Verhoef et al., 2015). Além disso, a presença física atua como suporte logístico para o comércio digital, especialmente em estratégias de retirada em loja, o que reduz custos com frete e agiliza a entrega.

A investigação foi desenvolvida com um caráter exploratório e uma abordagem quantitativa, fundamentada em dados primários coletados por meio de um questionário estruturado e detalhado. Para sustentar a análise, realizou-se uma revisão bibliográfica abrangente de artigos acadêmicos publicados em periódicos de alto impacto, como o Journal of Retailing, Journal of Interactive Marketing e Harvard Business Review. A busca por literatura técnica priorizou estudos publicados nos últimos dez anos, utilizando descritores específicos como omnichannel, comportamento do consumidor e varejo de cosméticos, garantindo que a base teórica estivesse alinhada com as tendências mais recentes do mercado global. A revisão teórica serviu como alicerce para a construção do instrumento de coleta de dados, que foi elaborado com perguntas fechadas e objetivas, formuladas em linguagem acessível para captar nuances da experiência de compra, a percepção de confiança nos canais e a importância atribuída à integração físico-digital. O processo operacional de coleta de dados ocorreu de forma inteiramente online, utilizando a plataforma Google Forms durante o período compreendido entre 30 de maio e 03 de agosto de 2025. A divulgação do questionário foi realizada de maneira estratégica em redes sociais, com foco no Instagram, e por meio de aplicativos de mensagens instantâneas como o WhatsApp, visando atingir um público diversificado e habituado ao uso de tecnologias digitais.

A amostra final foi composta por 70 consumidores brasileiros, todos maiores de 18 anos, que possuíam histórico comprovado de compras tanto em ambientes físicos quanto em plataformas digitais. A escolha dos participantes ocorreu por meio de amostragem não probabilística por conveniência, método justificado pela viabilidade de acesso aos respondentes e pelo interesse específico em analisar as percepções de indivíduos que já transitam entre diferentes canais. O questionário explorou seis dimensões críticas: o hábito de pesquisar preços online antes da compra física, a desistência da compra presencial em função de preços menores na internet, a prática de visitar a loja apenas para visualização prévia ao pedido online, a percepção de materiais promocionais e visual merchandising, o hábito de testar produtos fisicamente e a opinião sobre a importância da presença simultânea das marcas em ambos os ambientes. Os dados coletados foram organizados em categorias analíticas e submetidos a uma análise rigorosa à luz da literatura especializada, com ênfase na relevância da experiência sensorial, na complementaridade dos canais e no papel do omnichannel na construção da fidelização. Do ponto de vista ético, a participação foi voluntária e anônima, garantida pelo aceite do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, assegurando que os dados fossem tratados de forma agregada para fins estritamente acadêmicos, respeitando a privacidade dos envolvidos e a integridade do processo científico.

Ao analisar o perfil demográfico dos participantes, observou-se que 30% pertencem à faixa etária entre 18 e 25 anos, enquanto 31,4% situam-se entre 26 e 33 anos. Essa distribuição revela uma predominância de respondentes pertencentes à Geração Y e ao início da Geração Z. Essa parcela da população é marcada pela familiaridade nativa com tecnologias digitais e pela valorização de experiências de consumo integradas, apresentando um comportamento característico de transitar com naturalidade entre diferentes plataformas (Andrade, Rainatto & Neto, 2022). No que tange ao gênero, evidenciou-se que 72,9% dos participantes são do sexo feminino. Esse predomínio sugere que o setor de cosméticos possui um engajamento significativamente maior com o público feminino, o que reforça a necessidade de estratégias de integração de canais voltadas especificamente para as demandas e preferências desse grupo (Rodrigues & Mangini, 2023). O uso dos sentidos, como a visão, o tato e o olfato no ambiente comercial, é capaz de gerar vínculos emocionais duradouros entre o cliente e a marca, estimulando a preferência e a fidelização (Cabral et al., 2024). O ambiente da loja, quando estruturado sensorialmente, transforma-se em um espaço de encantamento onde o consumidor se sente envolvido de maneira profunda, o que constitui um diferencial competitivo fundamental diante da alta competitividade do varejo moderno.

Os aspectos sensoriais são responsáveis por grande parte da satisfação no ponto de venda, contribuindo para decisões de compra mais rápidas e seguras. Elementos como iluminação, cores, sons e aromas atuam como estímulos diretos. A pesquisa confirmou essa tendência, visto que 91,4% dos participantes afirmaram notar quando um produto está bem exposto, chamativo ou em destaque com materiais promocionais. Esse resultado evidencia a força do apelo visual e confirma que o layout da loja, aliado ao merchandising, exerce influência direta sobre a atenção do consumidor. Estratégias aplicadas no ambiente físico permitem que o indivíduo avalie atributos como qualidade e usabilidade, fatores que dificilmente são transmitidos com a mesma eficácia apenas por fotos ou descrições em sites (Andrade et al., 2022). A possibilidade de experimentar produtos in loco contribui para reduzir incertezas, aumentando as taxas de conversão e diminuindo o volume de devoluções. Os dados mostraram que 81,4% dos respondentes costumam tocar, testar ou experimentar itens antes de decidir pela compra, o que reforça a importância da interação física. O marketing sensorial, mesmo em plataformas digitais onde é limitado, tenta mitigar essa lacuna com vídeos e descrições detalhadas, mas a experimentação física permanece como o pilar de maior peso na percepção de qualidade (Cabral et al., 2024).

A integração entre os canais torna-se essencial pois, embora o digital tenha limitações sensoriais, o uso de estratégias coordenadas permite que o consumidor transite entre ambientes com consistência. O conceito de omnichannel refere-se a essa integração simultânea que visa oferecer uma jornada unificada (Asmare & Zewdie, 2022). A pesquisa demonstrou de forma clara esse comportamento híbrido: 82,9% dos participantes afirmaram pesquisar o preço na internet antes de efetuar a compra em lojas físicas. Esse dado revela que o consumidor valoriza a praticidade e a transparência do digital, mesmo quando pretende comprar presencialmente. Esse comportamento impõe desafios às lojas físicas, que precisam ajustar suas políticas para atender a um cliente altamente informado. A tendência de migração para o digital torna-se ainda mais crítica quando se observa que 95,7% dos respondentes afirmaram deixar de comprar na loja física ao encontrarem o mesmo produto mais barato online. Tal comportamento reforça a urgência de políticas de precificação coerentes. A falta de alinhamento entre os canais fragiliza a confiança do consumidor (Verhoef, Kannan & Inman, 2015). Estratégias como descontos exclusivos para retirada em loja podem reduzir esse risco e fortalecer a experiência presencial (Pantano & Viassone, 2015).

Outro fenômeno identificado foi o showrooming, no qual o consumidor utiliza o espaço físico como etapa de teste para finalizar a compra posteriormente pela internet. Os dados indicaram que 84,3% dos participantes já adotaram essa prática. Esse comportamento não deve ser visto como um problema, mas como uma oportunidade de integrar canais e ampliar o alcance da marca (Dos Santos, Barros & De Faria, 2024). A fidelização está diretamente ligada à experiência oferecida e à confiança construída. Clientes que interagem com a marca por múltiplos canais tendem a desenvolver maior lealdade quando percebem consistência e qualidade no atendimento (Andrade, Rainatto & Neto, 2022). No cenário atual, a confiança está relacionada à percepção de que a marca está comprometida em atender às necessidades do cliente de forma fluida e personalizada, independente do canal escolhido (Tomazini, Kiyota e Quinaglia, 2022). A presença simultânea em lojas físicas e ambientes online reforça esse comprometimento. Quando questionados sobre a importância das marcas estarem presentes em ambos os canais, 98,6% dos participantes responderam afirmativamente. Esse dado é um indicador contundente de que o consumidor espera multicanalidade e facilidade de transição. A inovação no varejo passa pela capacidade de responder a essas novas demandas com identidade unificada (De Lima et al., 2025).

A digitalização não elimina o papel da loja física, mas a ressignifica, criando sinergia entre os meios. A jornada do consumidor é inerentemente multicanal, e a fidelização ocorre quando cada ponto de contato agrega valor real à experiência (Lemon & Verhoef, 2016). Essa complementaridade permite que o indivíduo escolha como deseja interagir, seja retirando um produto ou recebendo atendimento virtual após uma visita física. A liberdade de escolha e a eliminação de barreiras criam um ambiente propício à confiança, pois o consumidor percebe que seu tempo e suas preferências são respeitados. A consolidação dessa confiança depende da consistência em todos os pontos de contato. É fundamental que haja alinhamento estratégico para que o cliente perceba valor e conveniência. A análise dos dados coletados evidenciou que a integração entre canais tornou-se indispensável. A loja física permanece estratégica por oferecer experiências sensoriais que reforçam a segurança do cliente, enquanto o ambiente digital amplia a acessibilidade e a comparação de dados. A jornada de compra é cada vez mais híbrida, exigindo das marcas excelência logística e atendimento padronizado para evitar frustrações. Embora a maioria dos consumidores valorize o trânsito livre entre canais, a sensibilidade ao preço continua sendo um fator determinante para a escolha do canal final de transação.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, demonstrando que a integração entre os canais de venda físicos e digitais é um fator determinante para o sucesso e a sustentabilidade das marcas no varejo contemporâneo, especialmente no setor de cosméticos. O ponto de venda físico mantém sua relevância estratégica ao atuar como o principal centro de experimentação sensorial e construção de confiança, elementos que o ambiente digital ainda não consegue replicar integralmente. A pesquisa evidenciou que o consumidor moderno é híbrido, utilizando a internet para busca de informações e comparação de preços, mas recorrendo à loja física para validar a qualidade do produto através do tato e do olfato. A alta incidência de práticas como o showrooming e a sensibilidade extrema ao preço demonstram que as empresas devem adotar políticas de precificação e comunicação unificadas para evitar a perda de vendas e o desgaste da imagem da marca. A convergência plena entre os canais não é mais um diferencial opcional, mas uma necessidade operacional para atender às expectativas de conveniência e fluidez exigidas pelo novo perfil de consumo. Portanto, o fortalecimento da presença física, aliado a uma plataforma digital eficiente e integrada, constitui a base para a fidelização e para a criação de valor em um mercado cada vez mais competitivo e conectado.

Referências Bibliográficas:

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Negócios do MBA USP/Esalq

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