Resumo Executivo

Maria Louize Ivana Fonseca da Silva; José Eduardo Vilas Bôas

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Ao contrário do consumidor tradicional, que é guiado por uma necessidade funcional atrelada à acessibilidade e racionalidade na aquisição de um produto ou serviço, o consumidor do setor de luxo é guiado por valores culturais e significados pessoais que estão diretamente associados à satisfação de desejos hedônicos. Tais desejos são voltados ao interesse próprio e trazem aos consumidores, além de prazer e alegria, a possibilidade de serem e terem um símbolo de poder, status e distinção social (Faria et al., 2011). Esse setor, que também é composto por subsegmentos diversos, variando desde acessórios de moda a hotelaria, não se limita a transcender a entrega de um produto ou serviço, mas deve também criar uma experiência personalizada e holística para seu consumidor, que por sua vez, busca muito mais significância e bem-estar, o que indica que a subjetividade também desempenha um papel significativo no conceito de luxo (Cristini e Kauppinen-Räisänen, 2019). Analisando o perfil dos consumidores desse setor, observa-se uma crescente convergência com o perfil dos consumidores do mercado de bem-estar, o que ocorre tanto pelo fato de o bem-estar emocional ser um dos principais desejos desses consumidores, quanto ao fato da satisfação e bem-estar, como característica da entrega de serviços, também passaram a ser mais fortemente associados ao conceito do que é o luxo (Tejon, Panzarani e Megido, 2016). De acordo com o Global Wellness Institute (2024), é importante notar que o mercado de bem-estar obteve um crescimento acelerado após a pandemia, alcançando um pico de 6,3 milhões de dólares no ano de 2023, o que representou 6,03% do Produto Interno Bruto global. Esse crescimento, além de refletir um aumento geral nos gastos com serviços e produtos de bem-estar e uma menor acessibilidade desses itens, demonstra que à medida que a oferta de serviços de bem-estar aumenta, há cada vez mais uma associação desses produtos e serviços premium, como SPAs, ao conceito do que é luxo, exclusivo, personalizado e caro. No que diz respeito aos SPAs, inclusive, vale ressaltar que essa é uma sigla amplamente utilizada que se refere à expressão em latim Sanus Per Aquam, que em livre tradução seria saúde através da água. Tais estabelecimentos são frequentados para melhorar a saúde física e mental, e essa experiência se tornou essencial em hotéis de luxo, já que é uma forma de oferecer serviços personalizados, holísticos e em ambientes exclusivos que proporcionam aos clientes um refúgio alinhado a uma sensação de privilégio e distinção (Thorne, 2021). Considerando que os consumidores de luxo podem ser divididos em seis tipos diferentes, os quais demonstram a influência de fatores psicológicos, sociais, culturais e pessoais que impactam seu processo decisório de compra, destaca-se que, no contexto dos SPAs de luxo, os principais fatores de influência sobre esses consumidores são a exclusividade, alta qualidade, personalização, preço premium, localização e infraestrutura (Mattei et al., 2006). Para mapear com maior precisão e objetividade as estratégias de marketing a serem utilizadas, torna-se evidente a importância de compreender o comportamento desses consumidores, inclusive a aplicação de técnicas como neuromarketing e storytelling, que possuem eficácia comprovada no setor de luxo ao enfatizar que experiências multissensoriais e narrativas construídas de forma adequada não apenas reforçam a identidade de um serviço oferecido, mas também influenciam a percepção do indivíduo que busca fatores inerentes desse mercado, aumentando a percepção de valor do serviço que vai ser ofertado, além de fortalecer a conexão emocional com os consumidores do setor, que buscam exatamente essa experiência sensorial e exclusiva (Castro et al., 2023).

O delineamento metodológico adotado para a investigação dos fatores que influenciam a tomada de decisão de compra dos consumidores de serviços em SPAs de luxo seguiu uma natureza aplicada, com abordagem quantitativa e objetivos descritivos. O processo de coleta de dados foi estruturado em três etapas complementares: pesquisa bibliográfica, levantamento de dados secundários e aplicação de um questionário do tipo survey. A pesquisa bibliográfica fundamentou o projeto teoricamente por meio de livros e artigos acadêmicos, além de pesquisas de mercado recentes sobre o comportamento do consumidor de luxo, utilizando autores seminais como Vigneron e Johnson (1999) para entender o prestígio e o valor simbólico no consumo. O levantamento de dados secundários considerou bancos e portais on-line reconhecidos, incluindo SpringerLink, ScienceDirect, Emerald Insight, Wiley Online Library, Taylor & Francis Online, IGI Global e USP Revistas, além de relatórios setoriais do Global Wellness Institute (2024) e da Deloitte (2023), que permitiram mapear tendências e dimensionar o mercado de luxo no Brasil. A coleta de dados primários ocorreu entre os dias 27 de junho e 21 de agosto de 2025, utilizando a plataforma Google Forms para o alcance nacional e abordagens presenciais em oito SPAs de luxo localizados na cidade de São Paulo: SPA Lancôme Absolue no Hotel Palácio Tangará, Asaya by Guerlain no Hotel Rosewood São Paulo, Anantara SPA no Hotel Tivoli Mofarrej, SPA Santapele no Hotel Emiliano, SPA Fasano no Hotel Fasano Jardins, Sala SPA no Hotel Unique, Aigai SPA e Awake Health. A amostra inicial contou com 263 voluntários, dos quais 156 foram excluídos por não atenderem aos critérios de elegibilidade, como idade mínima, renda familiar superior a R$ 15.900,00 e frequência mínima de visitas a SPAs de luxo superior a uma vez por ano. Assim, a pesquisa consolidou-se com 143 voluntários válidos. O questionário foi estruturado em três blocos distintos: o primeiro dedicado ao perfil sociodemográfico; o segundo focado na identificação dos fatores que influenciam a tomada de decisão, utilizando a Escala Likert para mensurar a importância de atributos como exclusividade, qualidade, personalização, localização e recomendações; e o terceiro bloco voltado à investigação de estratégias de storytelling e neuromarketing. A distribuição do instrumento utilizou técnicas de amostragem por conveniência e bola de neve, aproveitando redes sociais como LinkedIn, Instagram, TikTok e WhatsApp, além de mailing de contatos e QR Codes disponibilizados nos estabelecimentos parceiros. Antes da aplicação definitiva, o questionário passou por uma etapa de validação com dois voluntários com perfil aderente à amostra para garantir a clareza das questões. A análise dos dados foi realizada por meio de estatística descritiva básica e tabulação cruzada com o auxílio do software Microsoft Excel, permitindo a investigação das relações entre as variáveis sociodemográficas e os padrões de comportamento identificados, sempre em conformidade com as normas éticas da resolução 510/2016 do Conselho Nacional de Saúde.

Os resultados obtidos revelam um perfil de público com elevado poder aquisitivo e alto nível de instrução. A totalidade dos 143 respondentes válidos possui renda mensal a partir de R$ 15.900,00, sendo que a maioria reside na região Sudeste do Brasil (67,1%). No que tange à faixa etária, o grupo predominante situa-se entre 35 e 44 anos (30,8%), seguido por indivíduos de 45 a 54 anos (25,7%). A escolaridade é notadamente alta, com 44,1% dos participantes possuindo especialização e 30,1% detendo títulos de mestrado ou doutorado. Profissionalmente, destacam-se os empresários (32,2%) e empregados do setor privado (30,8%), o que consolida um perfil de consumidores em posições de liderança ou alta exigência técnica. Quanto ao comportamento de consumo, 48% da amostra indicaram uma frequência de duas a três visitas anuais a SPAs de luxo, enquanto 22% relataram um consumo elevado, superior a seis vezes por ano. A análise cruzada demonstrou que o consumo frequente é mais intenso entre mulheres (46,1% no padrão intermediário) e em perfis mais maduros, onde a proporção de uso elevado ultrapassou 50% na faixa de 45 a 65 anos. Esse comportamento sugere que a repetição do consumo em idades mais avançadas reflete uma menor percepção de risco e o reforço do valor simbólico da experiência, conforme preconizado por Wiedmann et al. (2009). A exclusividade, mensurada pela limitação no número de clientes atendidos simultaneamente, foi considerada muito importante ou importante por 61% da amostra. As mulheres mostraram-se mais sensíveis a esse fator (64,5%) em comparação aos homens (55%). Entre os consumidores de 45 a 65 anos, a valorização da exclusividade superou 70%, o que corrobora a tese de Ahmed et al. (2023) sobre a associação direta entre escassez, privacidade e a percepção de luxo. A qualidade do serviço prestado nos últimos seis meses também se mostrou determinante, com 68% de concordância alta ou total. Esse critério foi ainda mais relevante para o público maduro (72%) e para funcionários públicos (75%), indicando que a performance imediata da marca é fundamental para sustentar a lealdade em mercados competitivos (Lin, 2023).

A personalização do atendimento emergiu como um dos atributos mais valorizados, com 72% dos respondentes atribuindo importância elevada a esse aspecto. Novamente, as mulheres (75%) e o público entre 45 e 65 anos (74%) lideraram essa percepção. A busca por experiências sob medida é um pilar da autenticidade percebida no segmento premium (Park, 2020). Ao investigar os atributos específicos que motivam a escolha, a infraestrutura diferenciada, como cabines privativas, foi citada por 62% dos participantes, seguida pela variedade de serviços (57%) e localização privilegiada (49%). A preferência por ambientes reservados e silenciosos foi confirmada por 66% da amostra, com destaque para os funcionários públicos (74%) e o público maduro (70%). Tais evidências reforçam que, embora o bem-estar tenha se popularizado, o caráter reservado ainda é o que diferencia o luxo dos serviços comuns (Thorne, 2021). A experiência sensorial, envolvendo estímulos auditivos, olfativos e táteis, foi considerada relevante por 69% dos respondentes. As mulheres apresentaram maior valorização desses estímulos (71%), e a intensidade dessa percepção aumenta com a idade, atingindo 73% no grupo de 45 a 65 anos. Isso demonstra que os serviços de luxo funcionam como uma escapada hedônica onde os sentidos ampliam a sensação de autenticidade (Holmqvist et al., 2022). No campo das influências sociais, 54% dos participantes consideram relevantes as recomendações de pessoas próximas ou influenciadores. Entretanto, esse fator é mais forte entre os jovens de até 34 anos (61%) e diminui para 42% entre os mais maduros, sugerindo que a maturidade traz maior independência decisória ou maior confiança em experiências prévias. Os canais digitais consolidam-se como o principal meio de descoberta para 62% da amostra, especialmente entre os mais jovens (72%), enquanto as indicações pessoais ganham força no público acima de 45 anos (63%).

As barreiras para a contratação de serviços de SPA de luxo são encabeçadas pelo preço elevado (72%), seguido pela falta de tempo na rotina (54%) e pela percepção de não essencialidade do serviço (38%). O custo elevado é uma barreira transversal, mas atinge seu pico de percepção entre funcionários públicos (81%) e no público de 45 a 65 anos (79%). No que tange às estratégias de marketing, 58% dos consumidores afirmaram buscar informações sobre a história, valores ou origem do SPA antes da contratação, prática mais comum entre mulheres (61%) e o público maduro (63%). A consolidação da marca e sua tradição no mercado atraem 63% dos respondentes, sendo um fator de prestígio que exerce forte peso na decisão. A associação a hotéis de luxo ou marcas premium influencia 57% da amostra, com impacto significativamente maior entre os jovens (63%) e empreendedores (62%), que vinculam tais parcerias a um estilo de vida sofisticado (Ahmed et al., 2023). A publicidade emocional, baseada em depoimentos e storytelling, influenciou a contratação para 41% dos participantes, com maior eficácia entre os jovens (53%). As emoções mais despertadas pelas campanhas foram relaxamento (39%) e felicidade (32%), sendo que 67% concordam que a publicidade do setor é efetiva em gerar impacto emocional positivo. O marketing sensorial em propagandas, destacando aromas e texturas, aumenta o desejo de compra para 61% dos respondentes, reforçando a necessidade de estratégias imersivas. Por fim, a motivação central para a escolha de um SPA de luxo é a busca por relaxamento e bem-estar (44%), seguida pelo desejo de status e prestígio social (31%). Embora a tradição seja valorizada, 52% dos participantes afirmaram que escolheriam um SPA com melhor relação custo-benefício, mesmo que menos renomado, evidenciando que o consumidor premium brasileiro busca um equilíbrio entre o valor simbólico e a racionalidade econômica.

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao identificar que a tomada de decisão dos consumidores de SPAs de luxo no Brasil é orientada por um conjunto multifatorial de atributos, onde a personalização do atendimento, a exclusividade no acesso e a qualidade superior da infraestrutura ocupam posições centrais. A pesquisa demonstrou que, embora o relaxamento seja a motivação primária, fatores como o prestígio da marca e a experiência sensorial imersiva são diferenciais críticos que justificam o valor premium pago. Observou-se que o comportamento de consumo varia significativamente conforme o perfil geracional, com os consumidores mais jovens sendo mais influenciados por mídias sociais, parcerias com marcas famosas e apelos de status, enquanto o público maduro prioriza a tradição, a privacidade e a consistência na entrega do serviço. As barreiras de preço e tempo permanecem como os principais limitadores, indicando que as estratégias de marketing devem focar na construção de valor percebido e na oferta de experiências que transcendam o funcional, consolidando o SPA como um refúgio de autenticidade e bem-estar em um mercado cada vez mais sofisticado.

Referências Bibliográficas:

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Castro, J.L.S.; Fernandes, C.A.B.; Beraldo, D.F.A.; Moreira, T.L. 2023. O papel do storytelling no marketing de marcas de luxo: uma revisão sistemática da literatura. Contemporânea – Revista de Ética e Filosofia Política 3(6). ISSN 2447-0961.

Cristini, H.; Kauppinen-Räisänen, H. 2019. Managing the transformation of the global commons into luxuries for all. Revista de Pesquisa Empresarial.

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Faria, A.P.; Lacerda, D.R.; Craveiro, C. 2011. Luxo: desejo e consumo. In: Congresso de Ciências da Comunicação na Região Centro-Oeste, XIII, 2011. Anais. 8-10 de junho de 2011. Publicidade e Propaganda do IJ 2.

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Holmqvist, J.; Wirtz, J.; Fritze, M.P. 2022. Luxury services: Exploring the antecedents and consequences of hedonic escapism. Journal of Service Management, v.33, n.3, p.389–414. Emerald Publishing, Bingley, Reino Unido.

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Mattei, D.; Machado, M.; Oliveira, P.A. 2006. Comportamento do consumidor: fatores que influenciam no processo de decisão de compra dos consumidores finais. Maringá Management: Revista de Ciências Empresariais 3(2): 27-37, jul./dez.

Ministério da Saúde [MS]. 2016. Resolução nº 510, de 07 de abril de 2016. Dispõe sobre as normas aplicáveis a pesquisas em Ciências Humanas e Sociais. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 24 mai. 2016. Seção 1, p. 44.

Park, H. 2020. Effect of Digital Brand Experience on Luxury Fashion Brand Authenticity, Attachment, and Loyalty. South African Journal of Business Management 51(1): 1-10.

Tejon, J.L ; Panzarani, R..; Megido, V. 2010. Luxo for all: como atender aos sonhos e desejos da nova sociedade global. Editora Gente, São Paulo, SP, Brasil.

Thorne, S. 2021. Are spas and wellness still considered luxurious in today’s world? Research in Hospitality Management 11(1): 9-14. DOI: 10.1080/22243534.2020.1867379.

Vigneron, F.; Johnson, L.W. 1999. A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review 3(1): 1-15.

Wiedmann, K.P.; Hennigs, N.; Siebels, A. 2009. Value-based segmentation of Luxury consumption behavior. Psychology & Marketing 26(7): 625-651. Disponível em: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20292

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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