Resumo Executivo

Maria Luiza Malkowski; José Eduardo Vilas Bôas

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O setor alimentício brasileiro atravessa transformações profundas motivadas por novos padrões de escolha, nos quais a saudabilidade, o bem-estar e a experiência sensorial assumem papel central na decisão de compra. Esse movimento reflete uma mudança de paradigma onde o consumo deixa de ser apenas uma necessidade biológica para se tornar um ato consciente e identitário. Conforme observa Sheth (2020), a crise sanitária global acelerou mudanças comportamentais que já estavam em curso, consolidando a saúde como prioridade máxima. O mercado de alimentos saudáveis no Brasil acompanhou essa tendência, registrando crescimento de 8,27% no ano de 2024, com projeções de expansão anual contínua de 9,27% até o ano de 2028 (Technavio, 2024). No entanto, esse cenário de crescimento coexiste com desigualdades no acesso, uma vez que o consumo de produtos naturais e funcionais ainda se concentra em estratos de maior renda, enquanto o consumo de ultraprocessados persiste devido à praticidade e ao custo reduzido (Claro et al., 2021). A busca por dietas específicas, como as opções sem glúten, sem lactose e sem açúcar, impulsiona o nicho de produtos conhecidos como free-from. Esse fenômeno não se restringe a indivíduos com diagnósticos clínicos, como a doença celíaca, mas estende-se a consumidores que buscam melhor desempenho cognitivo e físico. A popularização de obras como a de Perlmutter (2014) difundiu a percepção de que a exclusão de carboidratos refinados e glúten pode trazer benefícios sistêmicos, influenciando hábitos de consumo mesmo diante de debates científicos persistentes. Estudos clínicos recentes reforçam a complexidade do tema, investigando a sensibilidade não celíaca ao glúten e sua relação com mecanismos autoimunes (Fasano, 2020). Diante dessa demanda crescente e qualificada, marcas regionais enfrentam o desafio de escalar suas operações sem comprometer a essência artesanal e a confiança estabelecida com o público local. O estudo de mercado surge, portanto, como ferramenta indispensável para identificar lacunas, mensurar a demanda e compreender a percepção do consumidor sobre a marca (Kotler et al., 2024). A compreensão do comportamento do consumidor e o alinhamento dos canais de distribuição à proposta de valor são pilares para o sucesso de estratégias de expansão. Além disso, o fortalecimento da identidade visual e emocional por meio do branding atua como um ativo estratégico capaz de gerar diferenciação e lealdade em um ambiente altamente competitivo (Aaker, 2007). A pesquisa de marketing fundamenta a tomada de decisão ao reduzir incertezas e apontar oportunidades concretas de crescimento (Malhotra, 2019). O objetivo central desta análise consiste em avaliar a viabilidade da expansão regional de uma marca de produtos saudáveis, considerando as dinâmicas de mercado e as expectativas dos consumidores.

O detalhamento operacional da investigação seguiu o rigor de uma pesquisa aplicada, com abordagem mista que integrou dados quantitativos e qualitativos para uma compreensão holística do fenômeno. O delineamento adotou o formato de estudo de caso focado na Marca Viva, uma microempresa catarinense com cinco anos de atuação na produção artesanal de pães, bolos e doces sem glúten, sem lactose e sem açúcar. A coleta de dados primários ocorreu entre os dias 22 e 31 de maio de 2025, utilizando um questionário estruturado hospedado na plataforma Google Forms. A estratégia de amostragem empregada foi a técnica não probabilística de bola de neve, na qual os participantes iniciais compartilharam o instrumento com suas redes de contato, resultando em uma amostra final de 118 voluntários válidos. O instrumento de pesquisa foi organizado em seis seções distintas para garantir a profundidade da coleta. A primeira seção dedicou-se à caracterização sociodemográfica e ao estilo de vida dos respondentes. As seções subsequentes investigaram o comportamento de compra de produtos saudáveis, os critérios de decisão e os hábitos de consumo. As partes finais do questionário focaram especificamente na percepção sobre a Marca Viva, avaliando o nível de conhecimento, a frequência de consumo e a lealdade por meio do Net Promoter Score (Reichheld, 2003). Para garantir a clareza e a funcionalidade do formulário, realizou-se um teste de validação com cinco indivíduos do público-alvo antes da aplicação definitiva. Paralelamente, conduziu-se uma pesquisa documental exploratória para mapear a concorrência regional e nacional. Foram analisados websites oficiais, perfis em redes sociais e marketplaces de marcas como Aminna, Wickbold, Schär, Di Mangiare e Carolitas. Essa análise permitiu comparar variáveis como peso, preço por quilo, canais de distribuição e diferenciais competitivos. A investigação documental também incluiu relatórios institucionais do Sebrae (2024) e dados do IBGE (2020) para contextualizar o porte da empresa e o cenário econômico do setor. O tratamento dos dados quantitativos utilizou estatística descritiva básica e tabulações cruzadas em planilhas eletrônicas, permitindo correlacionar variáveis como renda familiar e disposição a pagar. Os dados qualitativos, provenientes de questões abertas sobre sugestões de melhoria e percepção de marca, foram submetidos a uma análise temática para identificar padrões recorrentes nas respostas. A integração dessas técnicas permitiu uma triangulação de dados que conferiu robustez às conclusões sobre a viabilidade de expansão. A análise de mercado foi complementada pela elaboração das matrizes SWOT e TOWS, ferramentas que possibilitaram o diagnóstico das forças e fraquezas internas em relação às oportunidades e ameaças do ambiente externo (Puyt et al., 2023). Esse arcabouço metodológico foi desenhado para sustentar a formulação de estratégias de marketing e distribuição alinhadas às capacidades dinâmicas da organização (Day, 2020).

Os resultados revelam um perfil de consumidor altamente qualificado e engajado com o estilo de vida saudável. A amostra é composta majoritariamente por mulheres, representando 80,5% do total, com idade concentrada entre 25 e 44 anos, faixa que abrange 40,7% dos respondentes. O nível de escolaridade é elevado, com 69,5% possuindo ensino superior completo ou pós-graduação. A renda familiar também se destaca, com 50,0% da amostra declarando ganhos mensais superiores a R$ 13.000,00. Quanto às motivações para o consumo, 69,5% dos participantes indicaram a busca por uma alimentação mais saudável como o principal fator, superando as restrições alimentares clínicas, que motivam apenas 5,1% da amostra. Esse dado sugere que o mercado de produtos saudáveis transcende o nicho de dietas restritivas, consolidando-se como uma escolha de estilo de vida. A frequência de consumo é intensa, com 60,2% dos respondentes consumindo produtos saudáveis diariamente e 29,7% semanalmente. No que tange aos locais de compra, observa-se um comportamento multicanal: supermercados convencionais e lojas de produtos naturais são os canais mais utilizados, ambos com 29,0% de menções, seguidos por feiras orgânicas e compras diretas de pequenos produtores, cada um com 16,0%. O e-commerce ainda apresenta baixa penetração, sendo utilizado por apenas 6,0% da amostra. A facilidade de acesso aos produtos é percebida de forma distinta conforme o porte da cidade. Enquanto em metrópoles e grandes cidades o acesso é considerado fácil por mais de 50,0% dos moradores, em cidades pequenas e médias a dependência de lojas específicas aumenta significativamente, e a dificuldade de encontrar produtos chega a atingir 25,0% dos respondentes em municípios menores. Na decisão de compra, o sabor é o critério mais valorizado, com média de 4,19 em uma escala de cinco pontos, seguido pela qualidade nutricional com média de 4,00. O preço ocupa uma posição intermediária, com média de 3,39, indicando que, embora relevante, não é o fator determinante para esse público. A disposição a pagar mais por produtos artesanais de qualidade é elevada: 77,1% dos participantes atribuíram notas quatro ou cinco para essa afirmação. Essa predisposição é diretamente proporcional à renda, atingindo 94,7% de concordância no estrato com renda superior a R$ 13.000,00. Sobre a Marca Viva especificamente, 75,4% dos respondentes já conhecem e consomem seus produtos. A descoberta da marca ocorre principalmente por meio da fundadora (56,2%) e por indicação de amigos ou familiares (28,1%), evidenciando a força do marketing boca a boca. A lealdade à marca é excepcional, com um Net Promoter Score de 96,6, o que a posiciona na zona de excelência. Os atributos mais apreciados são o sabor e a qualidade dos ingredientes, ambos com média de 4,6. Entretanto, a disponibilidade nos pontos de venda recebeu a menor avaliação, com média de 3,13, apontando uma lacuna crítica na distribuição. Os consumidores manifestaram forte desejo de encontrar os produtos em lojas de produtos naturais (52 menções) e supermercados (40 menções), além de demandarem serviços de delivery rápido e e-commerce.

A discussão dos dados evidencia que a Marca Viva possui uma base de clientes extremamente leal, mas enfrenta barreiras geográficas e operacionais que limitam seu crescimento. A elevada pontuação no Net Promoter Score confirma que a marca conseguiu estabelecer uma conexão emocional profunda, baseada na confiança e na qualidade sensorial. Esse ativo é fundamental para estratégias de branding, pois a diferenciação em mercados de nicho depende da percepção de atributos intangíveis (Aaker, 2007). A predominância de consumidores motivados pela saúde preventiva, e não apenas por restrições médicas, amplia o mercado potencial e permite um posicionamento focado no prazer e no bem-estar, afastando a marca de uma imagem puramente clínica. O cruzamento entre renda e canais de venda desejados sugere que a expansão deve contemplar a multicanalidade. Consumidores de maior poder aquisitivo valorizam a conveniência digital, como delivery e assinaturas mensais, enquanto o público de renda média prioriza a presença em supermercados e lojas físicas especializadas. Essa realidade exige que a marca diversifique sua estratégia de distribuição para atender a diferentes jornadas de compra (Lemon e Verhoef, 2016). A análise da concorrência mostra que, enquanto marcas nacionais como Wickbold e Schär oferecem conveniência e escala, elas carecem do vínculo afetivo e do frescor artesanal que a Marca Viva entrega. Por outro lado, concorrentes locais como Carolitas e Tartan Torteria já exploram o posicionamento premium e canais digitais com maior eficiência. A proposta de rebranding para a identidade Mangē – A arte de comer bem busca justamente ocupar esse espaço de sofisticação e inclusão. A utilização dos arquétipos Amante, Criador e Cuidador na comunicação de marca fortalece a promessa de uma experiência sensorial superior e acolhedora (Mark e Pearson, 2001). As estratégias derivadas da matriz TOWS indicam que a marca deve aproveitar sua reputação para expandir o portfólio para categorias de snacks e salgados, atendendo à demanda por praticidade. A expansão geográfica deve ser conduzida de forma gradual para cidades vizinhas, preservando o padrão de qualidade e o storytelling da fundadora, elementos que evitam a diluição da autenticidade durante o ganho de escala. Parcerias com cafeterias, empórios e academias surgem como caminhos de baixo investimento para aumentar a capilaridade. A gestão de marketing deve focar na comunicação de valor para justificar o preço premium, destacando a procedência dos ingredientes e os benefícios nutricionais. A transição de uma microempresa artesanal para uma marca regional estruturada exige investimentos em processos produtivos e presença digital, mas os dados indicam que o mercado está receptivo e disposto a sustentar esse crescimento.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a análise detalhada do mercado e do comportamento do consumidor demonstrou a viabilidade estratégica da expansão da marca. A elevada lealdade dos clientes atuais, evidenciada pelo índice de recomendação superior a 90%, constitui uma base sólida para o crescimento regional, desde que a empresa supere as limitações de distribuição e diversifique seu portfólio para incluir opções mais práticas e salgadas. A pesquisa comprovou que o público-alvo valoriza o sabor e a qualidade nutricional acima do preço, permitindo a manutenção de um posicionamento premium mesmo diante da concorrência industrial. A transição para a nova identidade visual e o fortalecimento dos canais digitais são passos essenciais para atender à demanda por conveniência identificada nos estratos de maior renda. Portanto, a expansão é não apenas viável, mas necessária para consolidar a marca como referência em alimentos saudáveis e inclusivos no mercado regional, garantindo a sustentabilidade do negócio a longo prazo por meio de uma gestão profissionalizada e orientada para o cliente.

Referências Bibliográficas:

Aaker, D. A. 2007. Branding: dez desafios estratégicos. Bookman, São Paulo, SP, Brasil.

Claro, R. M.; Maia, E. G.; Mendes, L. L.; Moutinho, J. L.; Lopes, C. A. M. 2021. Mudanças alimentares durante a pandemia de COVID-19 no Brasil. Cadernos de Saúde Pública, v. 37, n. 1. Fundação Oswaldo Cruz (FIOCRUZ), Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Disponível em: https://www.scielo.br/j/csp/a/57BygZjXKGrzqFTTSWPh8CC/. Acesso em: 3 abr. 2025.

Day, G. S. 2020. Rethinking Market Orientation from the Outside-in. MSI Report Series, n. 20-115. Marketing Science Institute, Cambridge, MA, EUA. Disponível em: https://thearf-org-unified-admin.s3.amazonaws.com/MSI/2020/06/MSI_Report_20-115-1.pdf. Acesso em: 21 set. 2025.

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Reichheld, F. F. 2003. The one number you need to grow. Harvard Business Review, v. 81, n. 12, p. 46–54. Boston, MA, EUA.

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Technavio. 2024. Health and Wellness Food Market Industry Analysis. Technavio, San Francisco, EUA. Disponível em: https://www.technavio.com/report/health-and-wellness-food-market-industry-analysis. Acesso em: 3 abr. 2025.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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