Resumo Executivo

Lígia Mara Marques Coimbra; Leonardo Carlim

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O cenário contemporâneo do marketing é marcado por transformações profundas impulsionadas pela digitalização, que redefiniram como a interação entre marcas e consumidores se dá. Tradicionalmente, o marketing é entendido como o processo de criação, comunicação e entrega de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades e gerar vantagem competitiva (Kotler et al., 2024). A ascensão do ambiente online ampliou esse escopo, consolidando o marketing digital como eixo estratégico, com o uso de redes sociais, websites e e-commerce para potencializar visibilidade, personalização e vendas (Chaffey, 2017). A digitalização modificou não apenas as ferramentas disponíveis, mas também as expectativas dos consumidores, que passaram a demandar respostas rápidas, interações dinâmicas e experiências personalizadas. A jornada de compra deixou de ser linear, tornando-se complexa e fragmentada, em que curtidas, comentários e compartilhamentos influenciam a percepção de marca e a decisão de compra do consumidor (Gasparin e Slongo, 2023). Nesse contexto, a personalização, muito favorecida pelo uso de dados e tecnologia, fortalece a conexão emocional e amplia a relevância da experiência do consumidor (Moraes, 2019). A comunicação digital também é marcada pela produção de conteúdo e pelo marketing de influência, impulsionados pela força das redes sociais. A credibilidade de influenciadores amplia a identificação com o público e pode impactar diretamente decisões de compra, tornando-se um recurso estratégico para engajamento e conversão (Gasparin e Slongo, 2023). O setor de moda foi particularmente afetado por essa transição. Dentro dele, o segmento premium, ou luxo, se destaca pela oferta de produtos exclusivos e pela valorização da experiência de compra, baseada em sofisticação e diferenciação e acesso (Kapferer e Bastien, 2016). Embora a digitalização seja crescente e inevitável, muitas marcas do mercado de luxo ainda enfrentam desafios na adaptação ao ambiente online, sobretudo na integração de estratégias omnichannel — que buscam consistência em todos os pontos de contato com o consumidor (Verhoef et al., 2015) — e na manutenção de relacionamentos contínuos e relevantes com consumidores e com toda a cadeia de stakeholders das marcas (Grönroos, 2004). O mercado de luxo, e em especial o da moda, desempenha papel estratégico no cenário econômico e cultural global, atuando como formador de tendências que frequentemente se disseminam para o mercado de massa. Em 2024, mesmo diante de desaceleração e incertezas, o segmento de luxo manteve a maior parcela de lucratividade do setor. Globalmente, o mercado de bens pessoais de luxo apresentou leve contração, mas a América Latina, em especial o Brasil, permaneceu resiliente. No Brasil, o mercado de luxo avançou de forma consistente, com crescimento médio anual de cerca de 12% entre 2022 e 2024 e movimentação superior a R$ 98 bilhões em 2024. Esse desempenho se insere em um setor têxtil e de confecção de grande relevância econômica, que movimentou R$ 265,8 bilhões em 2022, com produção de 2,1 milhões de toneladas. Compreender como se dão as interações digitais no mercado de moda premium torna-se, portanto, essencial para avaliar de que forma as marcas equilibram a manutenção da exclusividade com a necessidade de engajamento ativo em plataformas interativas.

A fundamentação metodológica deste estudo caracteriza-se como uma pesquisa aplicada, de abordagem mista, unindo elementos quantitativos e qualitativos para proporcionar uma visão holística do fenômeno. Os objetivos são exploratórios e descritivos, buscando detalhar o comportamento de marcas específicas em um ambiente controlado. A estratégia adotada foi o estudo de caso múltiplo, que é adequado para a investigação de fenômenos contemporâneos em contexto real, permitindo comparar como diferentes marcas de moda premium estruturam sua atuação digital (Yin, 2018). A coleta de dados foi realizada de forma manual e documental diretamente na plataforma Instagram, escolhida por seu apelo visual e relevância para o setor de moda. O recorte temporal estabelecido correspondeu ao ciclo da coleção Pre Fall 2025, abrangendo o intervalo de 1º de janeiro a 31 de março de 2025. Para garantir uma análise profunda da evolução da comunicação, esse período foi segmentado em três fases operacionais distintas. A primeira fase, denominada antes do pré-lançamento, focou em conteúdos institucionais e campanhas anteriores. A segunda fase, o pré-lançamento, concentrou-se em teasers e na criação de expectativa. A terceira fase, o lançamento, envolveu a ativação principal com maior volume e diversidade de postagens. Foram selecionadas três marcas brasileiras com modelos de negócio distintos para compor as unidades de análise: uma grife autoral com foco institucional, um marketplace digital nativo e uma grande varejista com forte presença física e integração tecnológica. A amostra totalizou 180 postagens, sendo 60 postagens por marca, distribuídas equitativamente com 20 publicações em cada uma das três fases mencionadas. Postagens que não possuíam vínculo direto com a coleção Pre Fall 2025 foram excluídas para manter a integridade do objeto de estudo.

O processo de coleta e análise seguiu um protocolo rigoroso de observação para padronizar os resultados. As métricas quantitativas incluíram a reação imediata, medida pela média de curtidas por postagem, e a interação ativa, mensurada pela média de comentários. A taxa de resposta da marca foi calculada pela fórmula que divide o número de respostas dadas pela marca pelo total de comentários recebidos, multiplicando o resultado por 100 para obter o percentual. O formato do conteúdo foi classificado entre foto, carrossel, reel ou vídeo, enquanto o engajamento total foi definido pela soma de curtidas e comentários. Na vertente qualitativa, os comentários foram submetidos a uma análise de conteúdo para identificar a polaridade do tom, classificados em positivo, neutro ou negativo, seguindo as recomendações de sistematização de dados (Lyhne et al., 2025). A análise estatística descritiva permitiu o cálculo de médias e variações percentuais, enquanto a análise transversal possibilitou a comparação entre os diferentes estágios de maturidade digital das marcas. A combinação desses métodos garantiu rigor e consistência, assegurando que todas as unidades fossem avaliadas sob os mesmos critérios, o que fortalece a validade dos achados e reflete com confiabilidade a realidade das interações digitais no varejo de moda premium.

A primeira unidade de análise, identificada como Marca A, é uma grife de vestuário feminino com 11 anos de atuação, operando com controle próprio e possuindo cinco lojas físicas no Brasil, além de presença em multimarcas e e-commerce. Com aproximadamente 480 mil seguidores no Instagram, sua comunicação privilegia a preservação de uma imagem sofisticada e editorial. Os resultados obtidos revelam um padrão de engajamento baixo e estável ao longo das três fases da campanha. Em uma postagem institucional de 21 de fevereiro de 2025, a marca obteve apenas 70 curtidas e cinco comentários. No período de pré-lançamento, em 17 de fevereiro, os números mantiveram-se reduzidos, com 51 curtidas e quatro comentários. Já na fase de lançamento, em 26 de março, a marca registrou 71 curtidas e três comentários. Um dado crítico observado foi a taxa de resposta de 0%, indicando uma ausência total de interação direta com os usuários que comentaram nas publicações. Essa postura unidirecional é consistente com estratégias tradicionais do mercado de luxo, que priorizam a manutenção de um certo grau de distância para preservar o prestígio e a aura de exclusividade (Kapferer e Bastien, 2016). No entanto, ao transpor essa lógica para o ambiente digital sem adaptações, a Marca A demonstra baixa adaptabilidade às práticas contemporâneas de engajamento. A preferência por posts estáticos e editoriais, em detrimento de formatos dinâmicos, limita a capacidade de gerar conversas e estimular a cocriação, comprometendo o potencial de construção de comunidade. Embora projete consistência estética, a marca falha em estabelecer vínculos sólidos, o que é vital em um mercado regido pela conectividade constante.

Em contraste, a Marca B, um marketplace digital de moda e acessórios fundado em 2012, opera exclusivamente online e possui cerca de 630 mil seguidores. Sua estratégia é centrada na curadoria e no uso intensivo de influenciadoras digitais, valorizando a inovação e a interação próxima. Os dados demonstram um crescimento expressivo em todas as métricas durante o ciclo da coleção. Na fase institucional, em 19 de janeiro de 2025, uma postagem alcançou 2.917 curtidas e um comentário. No pré-lançamento, os números saltaram para 16,5 mil curtidas e cinco comentários em 17 de fevereiro, chegando a 22,4 mil curtidas e três comentários em um post editorial dois dias antes. No lançamento oficial, em 20 de março, a marca registrou 16,4 mil curtidas e 11 comentários. O diferencial mais relevante da Marca B foi a taxa de resposta de 100%, demonstrando um compromisso total com a gestão ativa de relacionamento. O uso frequente de reels e parcerias estratégicas impulsionou a performance junto aos seguidores. Esses resultados ilustram como estratégias digitais personalizadas e de alto engajamento fortalecem tanto a experiência do cliente quanto a reputação da marca (Gasparin e Slongo, 2023). A postura interativa e o diálogo bidirecional observados na Marca B traduzem a essência do marketing relacional, onde o valor é gerado continuamente para ambas as partes (Grönroos, 2004). O protagonismo digital desta marca exemplifica como a cocriação pode ampliar o valor percebido e reforçar a legitimidade no mercado premium.

A Marca C representa a terceira unidade de análise, sendo uma das maiores varejistas do setor com 53 anos de história e uma estrutura robusta de 424 lojas físicas, além de forte expansão internacional nos Estados Unidos e Europa. Com uma base de 6,1 milhões de seguidores, a marca adota uma estratégia omnichannel consolidada. Os resultados indicam uma evolução progressiva e consistente. No início do período, em 11 de janeiro de 2025, um post institucional obteve 1.111 curtidas e 28 comentários. No pré-lançamento, em 21 de janeiro, a marca alcançou 1.383 curtidas, 34 comentários e um expressivo volume de 250 compartilhamentos. No lançamento da linha Red Carpet, em 15 de março, os números atingiram 5.621 curtidas e 209 comentários. A taxa de resposta da Marca C variou entre 95% e 99%, evidenciando uma alta capacidade de sustentar o engajamento em larga escala. A integração entre os canais físicos e digitais reforça a necessidade de coordenação de múltiplos pontos de contato para garantir uma experiência contínua e sem fricções (Verhoef et al., 2015). O equilíbrio entre uma reputação consolidada e a proximidade digital reflete o movimento de criar vínculos de longo prazo sem renunciar à escala. O engajamento aqui é visto como um processo de cocriação de valor em comunidades digitais, onde a marca se mantém onipresente na vida do consumidor.

A análise integrada das três marcas revela três estágios distintos de maturidade digital. Enquanto a Marca A ancora-se em um branding unidirecional e na exclusividade simbólica, a Marca B aposta no protagonismo digital e na participação ativa, e a Marca C equilibra escala e relacionamento através da maturidade omnichannel. Os dados quantitativos mostram que o desempenho não é uniforme e que a escolha da estratégia impacta diretamente o volume de interações. A ausência de respostas na Marca A reforça sua postura conservadora, enquanto os picos de ativação na Marca B e a consistência de volume na Marca C demonstram maior eficácia na construção de comunidades. Do ponto de vista teórico, essa comparação confirma que o engajamento digital vai além de indicadores numéricos; envolve diálogo, personalização e integração de canais, dimensões fundamentais para uma estratégia relacional eficaz (Grönroos, 2004). A análise transversal evidencia que a preservação da imagem institucional não deve se sobrepor ao diálogo direto no ambiente online. Marcas que diversificam formatos, como o uso de reels e enquetes, e mantêm alta responsividade, alcançam conexões mais profundas. A adaptação às dinâmicas digitais, respondendo a comentários e oferecendo conteúdo relevante, mostra-se decisiva para o sucesso no varejo de moda premium.

As evidências coletadas permitem formular recomendações estratégicas para gestores do setor. Para aumentar o engajamento, sugere-se o uso intensivo de reels, enquetes e ferramentas de cocriação. Para melhorar o relacionamento, é fundamental responder prontamente a comentários e mensagens diretas. O desafio de conciliar exclusividade com diálogo pode ser superado através da segmentação de conteúdo, mantendo o branding sem perder a proximidade. A integração de canais deve sincronizar o e-commerce, as redes sociais, as lojas físicas e todos os stakeholders envolvidos. Além disso, parcerias com influenciadores devem ser rigorosamente alinhadas aos valores de sofisticação da marca. A presença digital não deve ser compreendida apenas como um canal de exposição, mas como um espaço central de relacionamento. O conhecimento aprofundado das personas, compreendendo o que buscam e como consomem, é o alicerce de qualquer estratégia bem-sucedida. As marcas se relacionam com pessoas reais, e a sensibilidade em relação ao comportamento humano no ambiente digital é o que diferencia marcas líderes de seguidores.

A análise detalhada das interações durante a coleção Pre Fall 2025 destaca que a jornada do consumidor no mercado premium exige um equilíbrio delicado. A aura de mistério e desejo, característica do luxo, agora coexiste com a necessidade de transparência e agilidade. A Marca A, ao manter-se distante, corre o risco de obsolescência em termos de relevância social, apesar de sua força estética. A Marca B demonstra agilidade, mas depende fortemente da manutenção constante de picos de interesse. A Marca C, por sua vez, utiliza sua escala para normalizar o atendimento de alta qualidade no digital, tornando a exclusividade acessível através do diálogo. Essas diferenças sugerem que o futuro das marcas premium depende da capacidade de conciliar a exclusividade valorizada como diferencial com interações autênticas e integradas que conectem e fidelizem o público. As organizações que conseguirem alinhar branding institucional, responsividade relacional e consistência omnichannel tendem a construir vantagens competitivas sustentáveis. A gestão ativa da reputação online e a agilidade na resposta ao consumidor são pilares centrais para aprimorar a experiência e consolidar relacionamentos em um mundo regido pelo digital.

Embora o estudo tenha fornecido dados valiosos, é importante reconhecer limitações, como o foco em uma única rede social e a coleta manual que pode introduzir vieses. A ausência de acesso a dados internos de vendas impede uma correlação direta entre engajamento e desempenho financeiro imediato. Para investigações futuras, recomenda-se a expansão para outras plataformas como TikTok e Pinterest, além do uso de ferramentas automatizadas para capturar padrões mais complexos em períodos mais extensos. O aprofundamento no estudo das personas e a integração entre métricas digitais e percepção de marca podem oferecer uma compreensão ainda mais profunda sobre o impacto das interações no varejo de moda. A evolução tecnológica continuará a desafiar as marcas premium a reinventarem suas formas de conexão, exigindo uma vigilância constante sobre as tendências de comportamento do consumidor.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, pois a investigação demonstrou que as interações e estratégias de relacionamento digital são determinantes para a construção de vínculos e percepção de valor no mercado de moda premium no Instagram. A análise comparativa evidenciou que marcas com alta responsividade e diversificação de formatos de conteúdo, como a Marca B e a Marca C, alcançam níveis superiores de engajamento e fortalecem a conexão com o público, enquanto posturas unidirecionais e conservadoras, exemplificadas pela Marca A, limitam o potencial de relacionamento. O estudo confirmou que o sucesso no ambiente digital para o segmento de luxo depende do equilíbrio entre a manutenção da exclusividade aspiracional e a capacidade de gerar diálogo ativo e experiências personalizadas, consolidando a estratégia omnichannel e a gestão ativa da reputação como pilares fundamentais para a competitividade no varejo contemporâneo.

Referências Bibliográficas:

Chaffey, D. 2017. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Pearson, Harlow, UK.

Gasparin, I.; Slongo, L. A. 2023. Omnichannel como estratégia de marketing baseada no consumidor. Revista de Administração Contemporânea. Disponível em: https://www.scielo.br/j/rac/a/Qnr57ccN73y9Jc68kmZzNRJ/. Acesso em: 18 set. 2025.

Grönroos, C. 2004. The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value. Journal of Business & Industrial Marketing 19(2): 99-113.

Kapferer, J.-N.; Bastien, V. 2016. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan Page, London, UK.

Kotler, P.; Keller, K. L.; Chernev, A. 2024. Administração de Marketing. 16ed. Grupo A, Porto Alegre, RS, Brasil.

Lyhne, C. N.; Thisted, J.; Bjerrum, M. 2025. Qualitative content analysis – framing the analytical process of inductive content analysis to develop a sound study design. Quality & Quantity. Disponível em: https://link.springer.com/article/10.1007/s11135-025-02220-9. Acesso em: 18 set. 2025.

Moraes, R. de. 2019. Marketing e a Arte do Luxo na Era da Experiência: e Inspirações para Outros Segmentos. Alta Books, São Paulo, SP, Brasil.

Verhoef, P. C.; Kannan, P. K.; Inman, J. J. 2015. From multi-channel retailing to omnichannel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing 91(2): 174-181.

Yin, R. K. 2018. Case Study Research and Applications: Design and Methods. 6ed. SAGE Publications, Thousand Oaks, CA, USA.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

Para saber mais sobre o curso, clique aqui e acesse a plataforma MBX Academy