Resumo Executivo

Janaina Cavalheiri; Nataly Maria Viva de Toledo

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O gerenciamento de partes interessadas, comumente referidas como stakeholders, constitui um dos pilares fundamentais na condução de projetos contemporâneos, sendo um fator determinante para que os objetivos organizacionais sejam atingidos de maneira eficaz e sustentável. Conforme estabelecido por PMI (2021), os stakeholders são definidos como indivíduos, grupos ou organizações que mantêm uma relação direta ou indireta com o projeto, possuindo a capacidade de influenciar ou serem influenciados pelo andamento e pelos resultados das atividades desenvolvidas. A complexidade inerente a esse gerenciamento amplia-se significativamente à medida que o grau de envolvimento e a diversidade de interesses se tornam mais latentes, exigindo estratégias de comunicação e engajamento cada vez mais sofisticadas (Monteiro e Rabechini Jr., 2024). No cenário específico de agências de relações públicas que se dedicam ao atendimento de startups de base tecnológica, emergem desafios particulares que demandam uma análise criteriosa. As startups, caracterizadas por operarem em ambientes de incerteza e com orçamentos frequentemente restritos, tendem a buscar um retorno imediato sobre seus investimentos em comunicação, o que pode gerar tensões quando confrontado com a natureza das atividades de relações públicas.

As práticas de relações públicas têm como propósito central a harmonização dos interesses das organizações com seus diversos públicos, traduzindo-se em ações estratégicas voltadas à proteção e ao fortalecimento da imagem institucional perante a opinião pública (Lima et al., 2019). Tais atividades não apenas contribuem para a construção de um capital social robusto, mas também auxiliam na geração de valor financeiro a longo prazo. Historicamente, observa-se que, a partir da década de 1980, ocorreu uma aproximação significativa entre os profissionais de relações públicas e os de marketing, levando a uma integração dos processos comunicacionais (Lery et al., 2019). Contudo, é imperativo distinguir as finalidades de cada área: enquanto o marketing direciona seus esforços ao mercado, focando no produto ou serviço para estimular vendas e alcançar consumidores, as relações públicas ocupam-se da comunicação institucional e dos pontos de contato globais da organização, tratando de temas mais generalizados e menos vinculados a uma oferta comercial específica.

Essa distinção conceitual é frequentemente um ponto de fricção no relacionamento entre agências e startups. A incompreensão por parte dos clientes sobre o caráter intangível das entregas de relações públicas, como a construção de reputação e a melhoria da imagem, pode resultar em frustrações e desalinhamentos de expectativas. Muitos gestores de startups, influenciados por uma visão estritamente voltada ao marketing, esperam que as ações de comunicação institucional gerem leads imediatos e métricas de conversão direta. Diante desse cenário, torna-se necessário que as estratégias de relacionamento com os stakeholders sejam planejadas de modo a mitigar tais percepções, evidenciando os benefícios de longo prazo e a essencialidade dessas contribuições para a evolução da empresa cliente. O gerenciamento de stakeholders deve ser compreendido como um processo contínuo e dinâmico, exigindo uma análise constante das necessidades e influências ao longo de todo o ciclo de vida do projeto (Monteiro e Rabechini Jr., 2024). A interação deve ser ajustada conforme as fases evolutivas, utilizando técnicas de comunicação específicas para cada grupo de interesse, garantindo que o valor do trabalho realizado seja percebido de forma incremental.

Para investigar essas dinâmicas, o estudo concentrou-se em uma agência de relações públicas de pequeno porte, sediada em Florianópolis, Santa Catarina, que opera nacionalmente atendendo exclusivamente startups de tecnologia no modelo de negócio entre empresas. Com 18 anos de trajetória no mercado e uma estrutura de aproximadamente 30 colaboradores distribuídos em regime de trabalho remoto, a agência oferece um portfólio que inclui assessoria de imprensa, gestão de redes sociais, produção de conteúdo estratégico e estruturação de podcasts. A metodologia adotada para esta análise é de natureza descritiva e utiliza uma abordagem mista, combinando dados quantitativos e qualitativos para proporcionar uma visão holística do cenário investigado (Gil, 2010; Creswell, 2016). O delineamento de estudo de caso permitiu uma imersão profunda nos processos internos e nas percepções dos clientes, utilizando dados secundários coletados entre 1 de maio de 2024 e 30 de abril de 2025.

O levantamento quantitativo fundamentou-se em dois indicadores principais de desempenho e satisfação: o Net Promoter Score e o Customer Satisfaction Score. O primeiro, amplamente reconhecido como um indicador de lealdade, foi mensurado mensalmente através de questionários que indagavam a probabilidade de o cliente recomendar a agência em uma escala de zero a dez. Segundo a lógica dessa métrica, notas de zero a seis classificam o respondente como detrator, sete e oito como neutro, e nove ou dez como promotor (Zendesk, 2025). O cálculo do índice final é obtido pela subtração do percentual de detratores do percentual de promotores. Complementarmente, o segundo indicador avaliou a satisfação pontual com os resultados mensais em uma escala de um a cinco, onde a pontuação máxima indica satisfação total. O índice de satisfação é derivado da proporção de respostas positivas, representadas pelas notas quatro e cinco, em relação ao total de feedbacks obtidos (Survey Monkey, 2025).

Além das métricas numéricas, a coleta de dados incluiu a análise de questões abertas presentes nos formulários, relatórios de projetos e registros de reuniões de alinhamento. Essa etapa qualitativa foi essencial para identificar padrões de comportamento e pontos críticos nas expectativas das startups. Para organizar e priorizar os problemas identificados, utilizou-se o Diagrama de Pareto, ferramenta baseada no princípio de que uma parcela reduzida de causas, geralmente 20%, é responsável pela maioria dos efeitos observados, cerca de 80% (Santos et al., 2025). A aplicação dessa técnica permitiu transformar feedbacks subjetivos em insights acionáveis, direcionando o planejamento estratégico da comunicação para os fatores de maior impacto na satisfação do cliente. O processo de análise foi dividido em duas fases principais: a primeira dedicada ao diagnóstico estatístico e de conteúdo, e a segunda voltada ao desenvolvimento de um plano de gestão de stakeholders robusto, capaz de reduzir riscos e maximizar os impactos positivos no relacionamento.

A análise dos dados operacionais revelou que a agência gerencia atualmente 50 projetos ativos, dos quais a vasta maioria, correspondendo a 83%, está centrada exclusivamente em serviços de assessoria de imprensa. Esse dado sublinha a relevância da mídia espontânea como a principal ferramenta de construção de reputação para as startups atendidas. No entanto, essa concentração em um único serviço evidencia um risco estratégico, uma vez que a dependência de resultados de imprensa pode gerar insatisfação se o cliente não perceber o impacto direto dessas ações no crescimento do seu negócio. Apenas 11% da base de clientes complementa o escopo de assessoria com outros serviços, sendo o marketing de conteúdo a escolha predominante. Entre os clientes que não contratam assessoria de imprensa, o serviço de inbound marketing é o mais procurado, o que confirma a existência de um perfil de startup mais orientado à geração imediata de leads e resultados transacionais, em detrimento da construção de imagem institucional (Lery et al., 2019).

No que tange aos indicadores de lealdade, o Net Promoter Score médio registrado ao longo do período analisado foi de 81,17%. De acordo com os parâmetros estabelecidos por Zendesk (2025), resultados acima de 75% são classificados como excelentes, indicando um alto nível de fidelidade e engajamento. Ao observar as variações mensais, nota-se que em maio de 2024 o índice era de 80,77%, sofrendo uma queda para 67,86% em junho, mas recuperando-se e atingindo picos de 91,67% em janeiro de 2025. Apesar da média elevada, a presença constante de clientes neutros, que variaram entre dois e sete respondentes por mês, sinaliza uma zona de atenção. Esses clientes, embora não estejam ativamente insatisfeitos, não demonstram entusiasmo suficiente para recomendar os serviços, representando um risco de migração para a concorrência ou para a categoria de detratores caso as expectativas não sejam devidamente gerenciadas.

A transição para o uso do Customer Satisfaction Score em março de 2025 permitiu uma visão mais granular sobre a satisfação com as entregas mensais. Nos meses de março e abril de 2025, o índice de satisfação manteve-se estável em 92%, um patamar considerado excelente (Medallia, 2025). Em abril, o número de respondentes dobrou em relação ao mês anterior, passando de 13 para 26, o que conferiu maior robustez estatística ao dado. Observou-se, contudo, um ligeiro deslocamento de clientes que se declaravam muito satisfeitos para a categoria de apenas satisfeitos, além da manutenção de uma parcela de 8% de clientes indiferentes. Essa constância na indiferença reforça a necessidade de estratégias de encantamento e de uma comunicação mais assertiva que consiga tangibilizar o valor das entregas de forma contínua.

A análise qualitativa de 167 registros de feedback permitiu a categorização dos problemas enfrentados na relação entre a agência e seus stakeholders. Embora 71,3% dos comentários fossem positivos, os 28,7% de feedbacks negativos forneceram a base para a aplicação do Diagrama de Pareto. Identificou-se que três categorias principais concentram 83,33% das causas de insatisfação: a percepção de resultados insuficientes, com 37,50%; o desalinhamento de expectativas, com 25%; e dificuldades relacionadas aos processos internos da agência, com 20,83%. Outros fatores, como entregas desconectadas dos objetivos estratégicos, dificuldades operacionais do próprio cliente e mudanças na equipe de atendimento, apresentaram incidências significativamente menores.

A insatisfação com os resultados, sendo o fator mais crítico, revela a urgência de tornar as entregas de relações públicas mais tangíveis. Para startups, a exposição em mídia por si só pode parecer insuficiente se não estiver acompanhada de métricas que demonstrem autoridade e relevância de mercado. Sugere-se a implementação de indicadores complementares, como o share of voice, que mensura a presença da marca em comparação aos seus concorrentes diretos, e a análise de sentimento da cobertura jornalística (Cortex Intelligence, 2025). Ao transformar a reputação em dados comparativos e qualitativos, a agência aumenta a transparência e facilita a compreensão do valor gerado para o negócio do cliente.

O segundo fator, o desalinhamento de expectativas, aponta para falhas nos processos de integração inicial e no acompanhamento contínuo. Muitas vezes, o cliente inicia o projeto com uma visão distorcida do que a assessoria de imprensa pode realizar em curto prazo. A literatura destaca que a construção de confiança é um elemento vital no gerenciamento de stakeholders (Monteiro e Rabechini Jr., 2024). Portanto, a adoção de protocolos estruturados de onboarding, a definição clara de objetivos e indicadores de desempenho logo no início do contrato, e a realização de reuniões quinzenais de acompanhamento são medidas essenciais para equalizar as percepções e reduzir ruídos de comunicação.

Quanto às dificuldades com os processos internos, a análise indicou que fluxos de trabalho complexos e morosidade em aprovações geram atritos desnecessários. A eficiência operacional é um fator determinante para a satisfação do cliente em ambientes de serviços (Anunciação, 2021). A simplificação desses fluxos, através do mapeamento da jornada do cliente e da adoção de ferramentas colaborativas como Trello ou Monday, pode aumentar a produtividade interna e reduzir o esforço exigido das startups, que operam com equipes enxutas. A padronização de etapas de briefing e a disponibilização de templates para aprovações internas são ações práticas que contribuem para um relacionamento mais fluido e profissional.

Com base nesse diagnóstico, estruturou-se um plano de gestão da comunicação com os stakeholders focado em ações estratégicas para cada ponto crítico identificado. Para reforçar a percepção positiva, propôs-se a divulgação sistemática de casos de sucesso e depoimentos de clientes satisfeitos em propostas comerciais. Para tornar os resultados mais tangíveis, o plano prevê a criação de painéis de métricas que incluam análises comparativas trimestrais. No que tange ao alinhamento de expectativas, a estratégia envolve a revisão trimestral do planejamento estratégico com cada cliente, conectando as ações de relações públicas diretamente aos objetivos de negócio da startup. Para mitigar problemas com mudanças na equipe, sugeriu-se a criação de dossiês atualizados de cada cliente, garantindo a continuidade do conhecimento técnico e do histórico de relacionamento.

A implementação dessas estratégias visa não apenas elevar os índices de satisfação, mas também promover a retenção de clientes e a renovação de contratos a longo prazo. O gerenciamento eficaz de stakeholders em uma agência de relações públicas exige um equilíbrio delicado entre a entrega técnica de excelência e a gestão constante das percepções subjetivas dos clientes. Ao utilizar ferramentas como o Diagrama de Pareto para priorizar esforços, a agência consegue otimizar seus recursos e focar nas questões que realmente impactam a experiência do usuário. A institucionalização desse plano de gestão, transformando-o em uma ferramenta permanente de acompanhamento, permite que a organização se torne mais resiliente e adaptável às necessidades de um mercado tão dinâmico quanto o das startups de tecnologia.

A discussão dos resultados evidencia que, embora a agência possua uma base sólida de clientes promotores, a complacência com os níveis atuais de satisfação pode ser arriscada. A transição do Net Promoter Score para o Customer Satisfaction Score mostrou-se uma decisão acertada para obter feedbacks mais operacionais e imediatos, permitindo correções de rota mais ágeis. A correlação entre os dados quantitativos e qualitativos reforçou a premissa de que a comunicação clara e a tangibilização de resultados são os maiores diferenciais competitivos no setor. O reconhecimento das limitações do estudo, como o foco em uma única agência e em um nicho específico, abre caminho para pesquisas futuras que possam explorar a aplicação desse modelo em contextos organizacionais distintos, integrando métricas financeiras e de retenção de longo prazo para uma análise ainda mais profunda do impacto do gerenciamento de stakeholders no sucesso dos projetos.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a análise detalhada dos indicadores de satisfação e dos feedbacks qualitativos permitiu identificar as lacunas críticas na comunicação entre a agência e as startups, resultando na proposição de um plano de gestão de stakeholders fundamentado em dados reais e em práticas reconhecidas pela literatura. A aplicação do Diagrama de Pareto foi determinante para evidenciar que a insatisfação com resultados, o desalinhamento de expectativas e os entraves processuais representam a grande maioria dos problemas enfrentados, permitindo que as ações de melhoria fossem direcionadas com precisão. A estruturação de estratégias como a criação de painéis de métricas tangíveis, a implementação de protocolos de integração rigorosos e a simplificação de fluxos operacionais oferece um caminho robusto para fortalecer a transparência, aumentar a percepção de valor e garantir a continuidade dos projetos em um ambiente de alta exigência como o ecossistema de tecnologia.

Referências Bibliográficas:

Anunciação, H. 2021. Atendimento ao cliente: profissionais que revolucionaram o campo da experiência do cliente. Alta Books, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Carvalho, M. M. de; Rabechini Junior, R. 2024. Fundamentos em gestão de projetos: construindo competências para gerenciar projetos. 5ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

Cortex Intelligence. 2025. Share of Voice: conheça esse indicador de comunicação. Disponível em <https://www.cortex-intelligence.com/blog/comunicacao/share-of-voice>. Acesso em 17 setembro 2025.

Creswell, J.W. 2016. Projeto de Pesquisa: Método qualitativo, quantitativo e misto. 3ed. Artmed® Editora, Porto Alegre, RS, Brasil.

Gil, A. C. 2010. Como elaborar projetos de pesquisa. 5ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

Lery, Fernanda; et al. 2019. Fundamentos e práticas em relações públicas [recurso eletrônico]. Sagah, Porto Alegre, RS, Brasil.

Lima, A. P. L. de; et al. 2019. Planejamento estratégico em relações públicas [recurso eletrônico]. Sagah, Porto Alegre, RS, Brasil.

Medallia. 2025. Pontuações CSAT: como medir e melhorar a experiência de atendimento ao cliente. Disponível em: <https://www.medallia.com/br/blog/csat-como-medir-y-mejorar-la-experiencia-de-servicio-al-cliente/>. Acesso em: 28 agosto 2025.

PMI – Project Management Institute. 2021. Padrão de gerenciamento de projetos e Guia do conhecimento em gerenciamento de projetos (Guia PMBOK). 7ed. Project Management Institute. 14 Campus Boulevard Newtown Square, Pennsylvania, USA.

Santos, A. P.; et al. Utilização da ferramenta Diagrama de Pareto para auxiliar na identificação dos principais problemas nas empresas. Disponível em: <https://unisalesiano.com.br/aracatuba/wp-content/uploads/2020/12/Artigo-Utilizacao-da-ferramenta-Diagrama-de-Pareto-para-auxiliar-na-identificacao-dos-principais-problemas-nas-empresas-Pronto.pdf>. Acesso em: 27 maio 2025.

SurveyMonkey. 2025. O que é e como calcular o CSAT. Disponível em: <https://pt.surveymonkey.com/mp/guia-rapido-csat/>. Acesso em: 27 agosto 2025.

Zendesk. 2025. NPS: o que é, importância e como implementar? Disponível em <https://www.zendesk.com.br/blog/nps/>. Acesso em 31 maio 2025.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Projetos do MBA USP/Esalq

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