Resumo Executivo

María Paz Bustamante; Nicole Cerci Mostagi

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O setor de streaming no Brasil consolidou-se como um pilar fundamental do mercado audiovisual contemporâneo, impulsionando uma competição acirrada entre empresas que buscam a diferenciação por meio de catálogos exclusivos e o aprimoramento constante da experiência do usuário. Nesse cenário, as organizações ajustam suas estratégias de engajamento e retenção para manter a relevância frente a uma concorrência intensificada (Peres, 2022). Serviços como Netflix, Amazon Prime Video, HBO Max Brasil e Disney+ figuram como as plataformas mais populares entre os consumidores brasileiros (Opinion Box, 2024). O interesse dos usuários por esses serviços é motivado, em grande parte, pelo investimento em conteúdos de alta qualidade, transmissões de eventos ao vivo e produções originais (Smith, 2021). A transição para o consumo de filmes e séries via streaming estabeleceu novos padrões de comportamento, consolidando um público cada vez mais ativo e exigente, que busca diversificação de conteúdo aliada a custos acessíveis (Torquato, 2020). Entretanto, o fator econômico apresenta-se como um obstáculo significativo no mercado nacional, visto que as políticas de precificação, muitas vezes atreladas a moedas estrangeiras, levam ao abandono dos serviços por parte dos consumidores, forçando as empresas a revisarem suas estratégias financeiras (Nery, 2025).

O desenvolvimento de novas formas de comunicação mediadas pelas plataformas digitais tornou-se um elemento crucial para o engajamento. Com a expansão da velocidade e da confiabilidade das redes, os usuários permanecem conectados de forma ininterrupta, permitindo o consumo de conteúdo em qualquer local ou momento. A navegação interna das interfaces atua como um fator adicional de imersão, integrando o conteúdo à experiência interativa oferecida (Rodríguez Ortega, 2022). Dentro desse panorama, a Geração Z destaca-se como um dos segmentos mais influentes e rigorosos do público atual (Nielsen, 2023). Composta por indivíduos nascidos a partir da segunda metade da década de 1990, essa geração é caracterizada como nativa digital, apresentando demandas específicas que valorizam a personalização, a agilidade e a interatividade (Scherrer Tomé e Molognoni, 2021). A atuação digital desse grupo é expressiva, com cerca de 95% utilizando redes sociais semanalmente e 74% recorrendo à tecnologia como principal fonte de entretenimento. Além disso, 55% desses jovens permanecem cinco horas ou mais conectados diariamente via dispositivos móveis, evidenciando a centralidade dos smartphones em seu cotidiano. Esse público prioriza empresas que compartilham seus valores e crenças, esperando investimentos tecnológicos que permitam experiências customizadas (Fonseca, 2023).

A Geração Z manifesta uma conexão global profunda, independentemente de barreiras geográficas, utilizando recursos tecnológicos de maneira intrínseca. Trata-se de um grupo com posicionamentos firmes sobre pautas sociais relevantes, como equidade de gênero, crise climática e questões políticas (Marques e Tavares, 2024). O desafio central para as plataformas de streaming reside na disputa pela atenção desse público, que consome informações de forma ágil e busca constantemente por novas vivências digitais. Portanto, o investimento em estratégias eficazes de retenção de assinantes torna-se imperativo. O aumento da oferta de conteúdo, somado à expectativa por qualidade e personalização, transforma a manutenção da satisfação do usuário em um desafio permanente para os gestores do setor (Kelly et al., 2021). Compreender os hábitos de consumo e as preferências de conteúdo desse grupo, bem como analisar as estratégias de comunicação em redes sociais, permite identificar os fatores determinantes para a fidelização e a experiência de uso nas principais plataformas operantes no Brasil.

O detalhamento dos procedimentos metodológicos revela uma abordagem descritiva e comparativa de natureza aplicada, integrando dados quantitativos e qualitativos. O processo operacional foi estruturado em três etapas complementares para garantir a triangulação das informações. A primeira etapa consistiu na aplicação de um questionário estruturado via Google Forms, distribuído entre os dias cinco e 15 de junho de 2025. A coleta alcançou 103 jovens da Geração Z, utilizando uma amostragem não probabilística por conveniência, com foco em participantes residentes em grandes centros urbanos como São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. O instrumento de pesquisa foi desenhado para mapear a frequência de uso, a plataforma principal utilizada, os tipos de conteúdo mais consumidos e a avaliação da usabilidade das interfaces. Além disso, buscou-se identificar os motivos que levam à continuidade ou ao cancelamento das assinaturas, fundamentando-se em bases teóricas sobre experiência e personalização (Rane, 2023; Oliveira, 2022).

A segunda etapa metodológica envolveu a observação sistemática das redes sociais oficiais das plataformas Netflix Brasil, Prime Video Brasil, HBO Max Brasil, Disney+ Brasil e Globoplay. O monitoramento ocorreu entre os meses de março e maio de 2025, abrangendo os perfis no Instagram e no TikTok. Foram analisadas aproximadamente 100 postagens por plataforma, totalizando um corpus de 500 unidades de análise. Os critérios de observação incluíram o formato das publicações, como reels, stories, carrosséis e vídeos curtos, além da tipologia do conteúdo, classificado entre entretenimento, informativo, promocional ou interativo. A análise focou na presença de influenciadores, no uso de memes e tendências da cultura pop, bem como no tom de voz e na abordagem de temas como diversidade e inclusão. Essa fase permitiu avaliar a consistência das postagens e o nível de engajamento medido por curtidas, comentários e compartilhamentos, oferecendo uma visão prática das estratégias de comunicação digital (Oréfice, 2024; Intercom, 2025).

A terceira etapa compreendeu a análise de dados secundários e a triangulação com relatórios de mercado e literatura científica. Foram consultados documentos de instituições como Nielsen, Opinion Box, Teleco e Intercom para validar os achados primários. Essa integração permitiu comparar o market share das plataformas, o ranking de serviços mais utilizados e os padrões de consumo por faixa etária. A comparação entre as observações das redes sociais e a literatura sobre engajamento digital possibilitou identificar o alinhamento das marcas com os valores da Geração Z. O tratamento dos dados quantitativos foi realizado por meio de estatística descritiva em software de planilha eletrônica, enquanto os dados qualitativos das redes sociais foram organizados em categorias temáticas. O estudo seguiu rigorosamente as diretrizes éticas da Resolução CNS número 510 de 2016, garantindo o anonimato dos respondentes e a utilização de um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido no início do questionário online.

Os resultados obtidos demonstram que as plataformas de streaming investem significativamente na personalização da experiência do usuário como resposta à competição acirrada. A curadoria algorítmica e a oferta de conteúdos adaptados ao perfil do assinante são fundamentais para otimizar o tempo de permanência e intensificar a interação (Durrani, 2023). Algoritmos avançados analisam os rastros digitais para prever comportamentos, como observado no caso da Netflix, que utiliza sistemas específicos para organizar vídeos conforme preferências individuais e selecionar conteúdos com maior potencial de atratividade. Essa lógica reduz o esforço cognitivo e torna a navegação mais eficiente (Santos, 2022). No levantamento realizado, 72,3% dos jovens afirmaram que as sugestões de conteúdo costumam ser relevantes para seus gostos pessoais. No entanto, a frequência de consumo desses conteúdos recomendados varia: 39,6% assistem com frequência, enquanto 34,7% o fazem ocasionalmente e 15,8% raramente, o que indica que, embora o algoritmo seja preciso, existe uma parcela de usuários que busca autonomia na escolha.

A combinação de personalização com facilidade de acesso fortalece o vínculo com a marca, substituindo o modelo tradicional de grade fixa por experiências sob demanda baseadas em dados comportamentais (Oliveira, 2022; Rane, 2023). Contudo, o excesso de recomendações automatizadas pode gerar saturação e perda de interesse, sugerindo a necessidade de um equilíbrio entre precisão algorítmica e diversidade criativa para evitar a fadiga do usuário (Santos, 2022). A usabilidade e a organização da interface também se mostraram determinantes para a retenção. Experiências fluidas e intuitivas aumentam a frequência de retorno à plataforma (Mendes de Souza, 2024). Os dados indicam que 70,3% dos respondentes avaliam a navegação de sua plataforma preferida como boa e 22,8% como excelente. A facilidade de navegação foi citada por 28,2% dos jovens como um dos principais motivos para a permanência no serviço. O fator preponderante para a continuidade do uso, entretanto, é a percepção de conteúdo de qualidade, apontada por 64,10% da amostra, seguida pelo acesso a conteúdos exclusivos com 49,50%.

Outros elementos que contribuem para a fidelização incluem a frequência de atualizações do catálogo, mencionada por 31,10%, e a presença de mecanismos de recomendação personalizada, citada por 29,10%. Esses dados revelam a importância de manter um ecossistema dinâmico e conectado aos interesses individuais. O preço acessível, embora relevante, apareceu em uma posição secundária com 17,50%, sugerindo que a Geração Z prioriza a experiência de consumo e a qualidade sobre o custo financeiro imediato. Essa tendência corrobora a visão de que esse público valoriza autenticidade, originalidade e conveniência em ambientes digitais (Blake, 2020; Marques e Tavares, 2024). Nas redes sociais, a personalização manifesta-se em estratégias de comunicação distintas. A Netflix Brasil utiliza carrosséis interativos e colagens visuais baseadas em cenas populares para fortalecer a conexão com a cultura pop. A HBO Max Brasil aposta em flashbacks e memes audiovisuais para manter a conversa ativa. O Prime Video Brasil destaca-se por formatos responsivos às tendências, como dublagens e trechos de séries com músicas virais, criando um engajamento espontâneo. Já a Disney+ adota um tom mais curado, priorizando o impacto visual e o vínculo com franquias consolidadas, o que contribui para a fidelidade observada (Teleco, 2021).

A análise comparativa das estratégias revela que a Netflix foca em dados e algoritmos, enquanto o Prime Video prioriza a agilidade e o humor popular. A HBO Max utiliza a nostalgia e a memetização, e a Disney+ trabalha o vínculo emocional e a identidade visual (Scherrer Tomé e Molognoni, 2021). Entre os participantes da pesquisa, 66% declararam ser totalmente fiéis à plataforma que utilizam, o que demonstra que a fidelidade está condicionada à entrega contínua de valor percebido (Satuf, 2020; Kelly et al., 2021). Dados de mercado reforçam esse cenário competitivo: no segundo trimestre de 2025, o Prime Video liderava o mercado brasileiro com 22% de participação, seguido de perto pela Netflix com 21%, Disney+ com 16%, HBO Max com 12% e Globoplay com 10% (Teleco, 2025). Essa disputa por relevância alinha-se às percepções de fidelidade e preferência da Geração Z identificadas no estudo.

O conteúdo e a forma de comunicação exercem papel central na conexão com os jovens. A Geração Z valoriza a autenticidade, a interatividade e a representação, demonstrando afinidade com marcas que dialogam de maneira genuína com seu estilo de vida (Dorsey e Villa, 2020). Plataformas que incorporam valores como diversidade, bem-estar e criatividade possuem maior probabilidade de gerar identificação (Oréfice, 2024). Os temas que mais conectam os jovens às marcas de entretenimento são memes e humor, com 68,60%, e cultura pop, com 52,90%. Causas sociais como diversidade e inclusão, representatividade e saúde mental também demonstraram relevância significativa, indicando uma busca por conteúdos que transcendam o entretenimento superficial e se conectem a valores identitários. A Netflix Brasil exemplifica essa conexão ao manter um alto volume de publicações em eventos como o TUDUM, utilizando vídeos curtos e elementos que evocam a cultura nacional e a nostalgia. A integração de influenciadores e criadores de conteúdo humorístico fortalece o engajamento e a identificação com os valores da marca.

A HBO Max Brasil combina entretenimento, esportes e música em suas postagens, utilizando flashbacks de clássicos e momentos ao vivo para construir vínculos afetivos. Essas observações indicam que a linguagem, a frequência e o apelo cultural são fundamentais para a consolidação da conexão emocional. Quanto aos formatos mais consumidos, as séries lideram com 84,5%, seguidas pelos filmes com 68%, enquanto reality shows e documentários apresentam participações inferiores a 50%. Esse padrão reforça a prevalência do comportamento de maratona, ou binge-watching, valorizado pela Geração Z que busca imersão narrativa (Nielsen, 2023). A percepção de valor em relação ao conteúdo ofertado é o que sustenta a continuidade do uso, baseando-se na curadoria e na renovação constante do catálogo. A linguagem das plataformas é considerada adequada por 57,8% dos respondentes, que afirmam que o tom de voz combina bastante com seu estilo pessoal.

As motivações para o cancelamento de serviços revelam que o preço elevado é o principal fator, citado por 66% dos jovens, seguido pela falta de conteúdos interessantes ou novos com 50,50%. O uso pouco frequente também é um motivo relevante para 42,70% da amostra. Esses dados são corroborados por pesquisas que indicam que aumentos de mensalidade acima da inflação afetam diretamente a retenção de usuários no Brasil (Nery, 2025; Opinion Box, 2024). Nas redes sociais, as plataformas atuam como mecanismos de fidelização ao reforçar o valor percebido e estimular hábitos de consumo. A Netflix investe em campanhas bem recebidas e promove documentários nacionais para ampliar o vínculo emocional. O Prime Video mantém alta frequência de publicações e parcerias com criadores no TikTok, explorando tendências globais e locais. A HBO Max aposta em conteúdos esportivos e séries premium, utilizando a nostalgia como gatilho de retenção. A Disney+ concentra-se no apelo de franquias exclusivas e no resgate de séries clássicas, embora apresente menor frequência de interação direta. O Globoplay diferencia-se pela integração com a TV aberta e valorização de conteúdos nacionais, conectando-se ao universo jovem por meio de memes locais e parcerias com artistas populares.

A fidelização da Geração Z nas plataformas de streaming resulta de uma combinação complexa de fatores funcionais, afetivos e culturais. A qualidade e a exclusividade do conteúdo, somadas à personalização da experiência e à interface intuitiva, desempenham papel central. As redes sociais funcionam como um espaço complementar de retenção, estimulando hábitos e reforçando vínculos emocionais. Embora o preço continue sendo um fator sensível, as plataformas que conseguem equilibrar custo, catálogo robusto e comunicação culturalmente próxima sustentam relações mais duradouras. A consistência entre o que é oferecido na interface e o que é comunicado digitalmente é determinante para manter o interesse do público jovem em um mercado altamente volátil e competitivo.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se identificou que a fidelização da Geração Z nas plataformas de streaming no Brasil transcende a mera oferta de catálogo, fundamentando-se na integração entre qualidade de conteúdo, personalização algorítmica e uma comunicação em redes sociais que prioriza a autenticidade e a conexão cultural. O estudo demonstrou que a experiência do usuário é otimizada por interfaces intuitivas e estratégias de engajamento que utilizam humor, nostalgia e valores sociais, fatores que compensam, em certa medida, a sensibilidade ao preço. As evidências indicam que plataformas como Netflix e Prime Video lideram o engajamento ao adotar linguagens nativas das redes sociais e investir em conteúdos exclusivos que geram identificação imediata. Apesar das limitações da amostra, os resultados oferecem diretrizes práticas para profissionais do setor, ressaltando que a retenção desse público exige inovação constante e um alinhamento profundo com as expectativas de consumo ágil e personalizado características dos nativos digitais.

Referências Bibliográficas:

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NERY, E. M. Serviços de streaming em TV: plataformas subiram mais do que a inflação ao longo de 2024. Notícias da TV, 2025. Disponível em: https://noticiasdatv.uol.com.br/noticia/mercado/pf-de-luxo-assinar-streamings-ficou-mais-caro-do-que-comprar-arroz-e-feijao-133066. Acesso em: 13 mar. 2025.

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PERES ROLDI, J. P. Crescimento do setor de streaming na América Latina. Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2022. Disponível em: https://adelpha-api.mackenzie.br/server/api/core/bitstreams/3ecfdb69-7fee-49ed-a1c6-bd9b1c8c0152/content. Acesso em: 9 mar. 2025.

RODRÍGUEZ ORTEGA, V. ‘We pay to buy ourselves’: Netflix, spectators & streaming. Sage Journals, 2022. Disponível em: https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/01968599211072446. Acesso em: 9 mar. 2025.

SCHERRER TOMÉ, A. S.; MOLOGNONI, A. Gestão de conteúdo na era da geração Z: as mudanças no comportamento do consumidor digital. RAEIC, 2021. Disponível em: https://www.revistaeic.eu/index.php/raeic/article/view/239/775. Acesso em: 16 abr. 2025.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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