Resumo Executivo

Gabriel Grings Rigoni; Flávio Basta dos Santos Silva

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Os jogos de azar, abrangendo cassinos e máquinas caça-níqueis, enfrentam proibição legal no território brasileiro desde a década de 1940, com exceções restritas às loterias estaduais e corridas de cavalos. Contudo, a partir da década de 1990, a modalidade de apostas online emergiu globalmente, ganhando tração significativa no Brasil sob a denominação popular de bets. Esta modalidade, amplamente disseminada via internet, permite que usuários apostem valores monetários reais, transferidos majoritariamente por meio de transações instantâneas como o Pix, em uma vasta gama de eventos que incluem competições esportivas, jogos virtuais e cassinos digitais. A magnitude financeira desse mercado é evidenciada por dados que indicam que o volume de transferências de pessoas físicas para empresas de apostas variou entre R$ 18 bilhões e R$ 21 bilhões mensais durante o ano de 2023 (Banco Central do Brasil, 2024). Estima-se que aproximadamente 24 milhões de cidadãos brasileiros estejam envolvidos diretamente com jogos de azar e apostas, o que ressalta a relevância socioeconômica do tema.

A popularização das plataformas digitais facilitou o acesso ininterrupto e personalizado, oferecendo desde resultados de partidas até estatísticas minuciosas, como o número de escanteios ou cartões em jogos de futebol. Essa estrutura é projetada para maximizar a excitação do usuário, transformando o ato de torcer e o ato de apostar em práticas indissociáveis (López-González et al., 2019). Historicamente, a regulação internacional serviu de precursor para o cenário brasileiro; o Reino Unido integrou cassinos online em sua legislação em 2005, enquanto a França seguiu caminho semelhante em 2009. Na América Latina, a Argentina iniciou a regulamentação em 2018, mesmo ano em que o Brasil legalizou as apostas online sem, contudo, definir regras imediatas. Apenas com a Lei nº 14.790, em janeiro de 2024, o país estabeleceu um processo rigoroso de regulamentação, exigindo controle financeiro, identificação por CPF, reconhecimento facial e diretrizes publicitárias que incluem alertas obrigatórios sobre os riscos de dependência (Cavalcante, 2024).

A abordagem regulatória brasileira espelha modelos adotados para produtos como tabaco e álcool, onde campanhas de conscientização buscam reduzir o consumo por meio da comunicação de riscos. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária reforça essa lógica preventiva, destacando a necessidade de mensagens de jogo responsável. Entretanto, a eficácia dessas mensagens é frequentemente questionada, uma vez que a publicidade de apostas pode influenciar desproporcionalmente jovens e indivíduos vulneráveis (Griffiths, 2012). Em mercados maduros como a Alemanha, impõe-se um limite mensal de 1000 euros por jogador e monitoramento constante do tempo de jogo, enquanto na França, atletas populares são proibidos de estrelar campanhas de bets para evitar o apelo ao público infantojuvenil. No Brasil, a saturação publicitária é elevada, sendo o país responsável por 15% do tráfego global em sites de apostas, o que torna a investigação sobre o impacto das campanhas de conscientização uma necessidade premente.

A fundamentação teórica sobre o tema revela que a publicidade não apenas divulga plataformas, mas constrói um imaginário de ganhos fáceis e diversão inofensiva, muitas vezes minimizando os riscos inerentes (Parke et al., 2014). Existe uma correlação direta entre a exposição contínua a anúncios e atitudes positivas em relação ao jogo, especialmente entre jogadores já classificados como de risco (Killick & Griffiths, 2021). Estudos indicam que mensagens de saúde pública integradas a anúncios comerciais são frequentemente percebidas como letra miúda, possuindo baixa probabilidade de retenção pelo consumidor (González-Oñate et al., 2024). Diante desse cenário, a investigação buscou compreender como as campanhas de conscientização impactam o comportamento do apostador brasileiro, preenchendo uma lacuna na literatura nacional sobre a eficácia real dessas intervenções comunicacionais.

A metodologia adotada para o desenvolvimento do estudo caracterizou-se como exploratória e descritiva, utilizando uma abordagem mista para a coleta e análise de dados. O processo foi estruturado em duas vertentes complementares: uma teórica e outra empírica. A fase teórica consistiu em uma revisão bibliográfica sistemática da produção científica disponível sobre o mercado de apostas online, riscos associados, marketing responsável e regulação publicitária. As buscas foram realizadas em bases de dados como SciELO, Research Rabbit e na Biblioteca Sophia, utilizando descritores em português e inglês, incluindo termos como apostas, propaganda de apostas, jogo responsável e gambling disorder. O refinamento resultou na seleção de 11 artigos com alta aderência aos objetivos, além da análise de documentos oficiais do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e legislações vigentes.

A vertente empírica foi operacionalizada por meio da aplicação de um questionário estruturado via Google Forms, direcionado a apostadores frequentes de plataformas online. O instrumento de coleta contou com 16 questões organizadas em blocos que abordavam o perfil sociodemográfico, hábitos de aposta, grau de exposição a mensagens de jogo responsável e percepção de mudança de comportamento. Para garantir a integridade dos dados, a seleção dos respondentes obedeceu a critérios de inclusão rigorosos: ser maior de 18 anos e possuir histórico de participação em apostas online. A privacidade foi preservada conforme as diretrizes do Comitê de Ética em Pesquisa, solicitando o consentimento livre e esclarecido antes do início da coleta. No total, 102 pessoas responderam ao formulário, sendo que 101 participações foram validadas após a exclusão de um respondente que não autorizou o uso acadêmico dos dados.

Previamente à aplicação definitiva, realizou-se um pré-teste com um grupo de dez indivíduos para validar a clareza das perguntas e a adequação das alternativas de resposta. Esse procedimento permitiu ajustes finos, como a inclusão da opção “apostei raras vezes” na frequência de jogo e a adequação da pergunta sobre o valor médio apostado para contemplar ex-apostadores. A análise dos dados quantitativos foi realizada de forma descritiva, correlacionando os percentuais obtidos com a base teórica levantada. O detalhamento metodológico permitiu traçar um perfil preciso do apostador e mensurar a dissonância entre a visualização das campanhas e a efetiva mudança de hábitos, garantindo a robustez dos achados apresentados na sequência da discussão.

Os resultados obtidos traçam um perfil sociodemográfico predominante no mercado de apostas brasileiro. A amostra revelou que 94,1% dos respondentes pertencem ao gênero masculino, evidenciando uma concentração massiva de homens nessa atividade. No que tange à faixa etária, 53,5% dos participantes possuem entre 25 e 34 anos, seguidos por 25,7% na faixa de 18 a 24 anos. Indivíduos entre 35 e 44 anos representam 15,8% da amostra, enquanto grupos acima de 45 anos são minoritários e nenhum respondente possuía mais de 60 anos. Quanto ao nível de instrução, 40,6% detêm ensino superior completo e 19,8% possuem pós-graduação ou MBA, indicando que o público apostador, em sua maioria, possui alto grau de escolaridade. Economicamente, 43,6% declararam renda mensal superior a R$ 6.000,00, enquanto 20,8% recebem entre R$ 3.001,00 e R$ 6.000,00, e apenas 9,9% ganham até R$ 1.320,00. Geograficamente, a região Sudeste concentra 55,4% dos apostadores, seguida pelas regiões Sul e Nordeste com 19,8% e 15,8%, respectivamente.

No tocante aos hábitos de consumo, os dados revelam um engajamento profundo e frequente. Aproximadamente 43% dos participantes afirmaram realizar apostas mais de uma vez por dia, e 81,4% mantêm o hábito há mais de um ano. O volume financeiro destinado a essa prática é expressivo: 39,2% dos respondentes apostam valores superiores a R$ 1.000,00 mensalmente, enquanto 19,6% dedicam entre R$ 51,00 e R$ 200,00. As apostas em eventos esportivos são a modalidade preferida de 92,9% da amostra. Um dado alarmante refere-se à motivação para o jogo: 56,6% dos indivíduos apostam com a intenção de melhorar a renda mensal, enquanto 32,3% o fazem por diversão ou passatempo. Essa busca por incremento financeiro via apostas é preocupante, dado que a dependência é classificada como transtorno mental pela Organização Mundial da Saúde e pode gerar perdas bilionárias ao setor varejista devido ao redirecionamento do orçamento familiar (CNC, 2024).

A percepção sobre as campanhas de conscientização demonstrou um alcance quase universal, mas uma eficácia comportamental mínima. Cerca de 99% dos respondentes confirmaram ter visto ou ouvido mensagens como “jogue com responsabilidade”, sendo a televisão o principal canal de exposição para 72,3% da amostra, seguida por sites e aplicativos das próprias casas de apostas com 67,3%. Redes sociais como Instagram, Facebook e YouTube também figuram como meios relevantes de disseminação. Quando questionados sobre o grau de atenção dispensado a essas mensagens, a maior parcela dos participantes atribuiu nota 4 em uma escala de 1 a 5. No entanto, ao avaliar o impacto real dessas mensagens sobre o comportamento de jogo, 48,5% atribuíram a nota mínima (1), indicando ausência total de influência. Complementarmente, 65,7% afirmaram categoricamente que nunca foram impactados pelas campanhas de alerta.

A discussão dos resultados evidencia uma clara dissonância cognitiva: o apostador percebe a mensagem, mas não a internaliza como um regulador de conduta. Esse fenômeno corrobora estudos internacionais que apontam que mensagens preventivas inseridas em anúncios promocionais tendem a ser neutralizadas pelo apelo emocional e visual das ofertas de bônus e odds otimizadas (Parke et al., 2014). A baixa eficácia percebida no Brasil assemelha-se ao cenário espanhol, onde 92% dos jovens não recordavam o conteúdo das mensagens de jogo responsável após a exposição (González-Oñate et al., 2024). A inserção periférica dessas advertências, muitas vezes em fontes reduzidas e tons monocromáticos ao final de peças publicitárias vibrantes, reduz drasticamente o poder de convencimento e retenção. A saturação do mercado publicitário gera um efeito de dessensibilização, onde o alerta é tratado como um mero requisito burocrático sem valor educativo real (Hing et al., 2017).

A análise dos dados sugere que a estratégia de comunicação atual é insuficiente para mitigar os riscos de vício, especialmente quando a maioria dos usuários aposta com o objetivo de obter renda extra. A crença na aposta como investimento financeiro é um fator de risco elevado para o desenvolvimento de comportamentos compulsivos. A literatura indica que anúncios tradicionais podem inclusive dificultar a recuperação de jogadores patológicos ao induzir recaídas por meio de gatilhos visuais constantes (Binde, 2014). Para que as campanhas de conscientização atinjam seus objetivos, os respondentes sugeriram melhorias significativas: 55,4% acreditam que as mensagens devem ser mais visuais e impactantes, enquanto 17,8% defendem o uso de uma linguagem mais direta e menos genérica. Há também uma demanda por segmentação, direcionando alertas específicos para públicos vulneráveis.

A regulação brasileira, embora recente, enfrenta o desafio de equilibrar a arrecadação tributária com a proteção do consumidor. A experiência internacional demonstra que restrições horárias e a proibição de influenciadores em anúncios são passos importantes, mas devem ser acompanhados de programas educativos robustos e independentes das operadoras de apostas. A eficácia das mensagens de jogo responsável depende de sua veiculação de forma assíncrona, ou seja, separada dos apelos de consumo, para evitar que o tom otimista da propaganda ofusque o alerta de risco. A carência de pesquisas que comprovem o impacto real dessas campanhas no Brasil reforça a necessidade de monitoramento contínuo e adaptação das estratégias de marketing social para garantir que a comunicação não seja apenas vista, mas efetivamente praticada pelos apostadores.

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao demonstrar que, embora as campanhas de jogo responsável possuam um alcance de 99% entre os apostadores brasileiros, sua eficácia no controle do comportamento é extremamente baixa, com quase metade da amostra relatando impacto nulo. O perfil identificado é de homens jovens, com alta escolaridade e renda, que utilizam as apostas majoritariamente como tentativa de incremento financeiro, o que amplia a vulnerabilidade aos riscos psicossociais. A pesquisa evidencia que a mera inserção de advertências em peças publicitárias não garante a conscientização, sendo necessária uma revisão urgente nos formatos, canais e linguagens utilizados, além de uma regulação mais rigorosa que priorize a saúde pública em detrimento da saturação mercadológica.

Referências Bibliográficas:

BANCO CENTRAL DO BRASIL. Análise técnica sobre o mercado de apostas online no Brasil e o perfil dos apostadores. Relatório de Inflação – Estudos Especiais, n. 119, 2024. Disponível em: https://www.bcb.gov.br/conteudo/relatorioinflacao/EstudosEspeciais/EE119_Analise_tecnica_sobre_o_mercado_de_apostas_online_no_Brasil_e_o_perfil_dos_apostadores.pdf. Acesso em 27 mar. 2025.

BİNDE, Per. Gambling Advertising: A Critical Research Review. London: Responsible Gambling Trust, 2014. Acesso em 14 jun. 2025.

CAVALCANTE, Fernando Resende. Em busca de mais excitação: reflexões acerca das apostas esportivas. Acesso em 25 mai. 2025.

CONFEDERAÇÃO NACIONAL DO COMÉRCIO DE BENS, SERVIÇOS E TURISMO (CNC). Estudo do impacto econômico das bets. Disponível em: https://portaldocomercio.org.br/publicacoes_posts/estudo-do-impacto-economico-das-bets/. Acesso em 21 jul. 2025.

GONZÁLEZ-OÑATE, Cristina; FANJUL-PEYRÓ, Clara; RAMÍREZ-PERDIGUERO, Jorge. Sports betting and advertising: A study of their influence on young Spaniards. 2024. Acesso em 13 jun. 2025.

GRIFFITHS, Mark D. Adolescent gambling and gambling-type games on social networking sites: issues, concerns, and recommendations. Aloma: Revista de Psicologia, Ciències de l’Educació i de l’Esport, v. 30, n. 1, p. 31–37, 2012. Acesso em 13 jun. 2025.

HING, Nerilee et al. Bet anywhere, anytime: an analysis of internet sports bettors’ responses to gambling promotions during sports broadcasts by problem gambling severity. Journal of Gambling Studies, v. 33, n. 4, p. 1051–1065, 2017a. Acesso em 29 mai. 2025.

KILLICK, E. A.; GRIFFITHS, M. D. Impact of sports betting advertising on gambling behavior: A systematic review. Addicta – The Turkish Journal on Addictions, v. 9, n. 1, p. 22–34, 2021. Acesso em 13 jun. 2025.

LÓPEZ-GONZÁLEZ, H.; ESTÉVEZ, A.; JÁUREGUI, P. La publicidad de apuestas deportivas: riscos y recomendaciones regulatorias. Universidad de Deusto, Bilbao, 2019. Acesso em 14 jun. 2025.

PARKE, Adrian et al. Responsible marketing and advertising in gambling: A critical review. Journal of Gambling Business and Economics, v. 8, n. 3, p. 21–39, 2014. Acesso em 13 jun. 2025.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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