Artigo

Mariane das Chagas; Sílvia Maria Morales Pereira

DOI: 10.22167/2675-6528-202602571

Artículo derivado de Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

La moda deportiva se ha consolidado como un lenguaje simbólico de distinción social en las últimas décadas, impulsada por la expansión del mercado del bienestar y la reconfiguración de los patrones de prestigio en las sociedades de consumo contemporáneas. El estudio tuvo como objetivo comprender cómo los símbolos de la moda deportiva influyeron en la construcción de la identidad y la pertenencia, y su asociación con el prestigio social entre los consumidores brasileños que adquirieron productos del sector en los últimos 12 meses. La investigación se desarrolló a través de una revisión bibliográfica y una investigación descriptiva, con una encuesta tipo survey aplicada a una muestra no probabilística por conveniencia de 445 consumidores brasileños de moda deportiva. Los principales resultados indicaron que la mayoría de los encuestados asociaron las marcas deportivas con percepciones de estatus social; más de la mitad reconoció el bienestar como un nuevo símbolo de prestigio; y una parte expresiva percibió el sportstyle como más aceptado en entornos laborales formales. Por el contrario, las formas ostentosas de señalización, como la preferencia por logotipos visibles, la influencia de las redes sociales y la disposición a pagar un sobreprecio, fueron ampliamente rechazadas, revelando una disociación entre la atribución simbólica de estatus y el comportamiento de señalización ostensiva. El consumidor brasileño de moda deportiva con un elevado capital cultural operó a través de señales simbólicas sutiles y no ostensivas, compatibles con el fenómeno del consumo inconspicuo, en el que la distinción social se manifestó de forma internalizada.

Palabras clave: Consumo de marca; Distinción; Prestigio social; Sportstyle; Bienestar.

1. Introducción

En la sociedad contemporánea hiperconectada, la identidad se moldea por elementos simbólicos y performativos, trascendiendo criterios objetivos como profesión u origen social (Lipovetsky y Serroy, 2015). Las elecciones de productos y estilos de vida se convierten en manifestaciones públicas de valores individuales y colectivos, asumiendo el consumo un papel central en la construcción de pertenencia y diferenciación simbólica (Akarsu et al., 2025).

El acto de consumir va más allá de las necesidades funcionales, abarcando dimensiones emocionales, culturales e ideológicas que transforman los bienes en signos de posición e identidad. En este contexto, la apariencia y la vestimenta emergen como lenguajes privilegiados de capital simbólico, comunicando valores y aspiraciones que superan la utilidad funcional de los objetos (Bourdieu, 2007; Dantas y Abreu, 2020; Silva y Farias, 2022).

El concepto de estatus, derivado del latín stare, que significa “posicionarse”, se refiere a la posición de un individuo en relación con los demás en una dimensión socialmente valorada, evaluada por las dimensiones económica, cultural y social del capital (Bellezza, 2023; Bourdieu, 2007). El deseo de distinción y distanciamiento de los estratos inferiores es uno de los motores más persistentes del comportamiento de consumo (Bellezza, 2023).

Históricamente, este impulso se manifestó a través del consumo conspicuo, caracterizado por la exhibición ostentosa de bienes y marcas de alto valor como signos de riqueza y posición social, comunicando prestigio a través de logotipos reconocibles (Dantas y Abreu, 2020). Sin embargo, con la popularización del lujo tradicional, emerge una estrategia opuesta y sofisticada: el consumo inconspicuo (Bellezza, 2023). Este se basa en la preferencia por signos sutiles y de difícil imitación, como la calidad de los materiales y los detalles de construcción, accesibles solo a grupos con un elevado capital cultural, en detrimento de las marcaciones explícitas de marca (Bellezza, 2023).

En este régimen simbólico, la distinción opera por refinamiento acumulado y conocimiento especializado, haciendo que las señales sean prácticamente invisibles para quienes no comparten el mismo universo de referencias (Bourdieu, 2007). La distinción, así, deja de exhibirse y pasa a ser reconocida solo por pares, lo que le confiere un valor simbólico aún mayor (Bellezza, 2023).

En paralelo, un nuevo imaginario de distinción se consolida en las últimas décadas: el “wellness”. Definido como la búsqueda activa de actividades, elecciones y estilos de vida que conducen a un estado de salud holística (Allem, 2024), el “wellness” redefine el cuerpo como capital simbólico y confiere valor social e identitario al consumo de productos asociados a un estilo de vida saludable (Giordani y Hoffmann-Horochovski, 2020). El cuerpo disciplinado, la alimentación consciente y la práctica deportiva regular emergen como marcadores de mérito y responsabilidad individual, señalando autocontrol y pertenencia a grupos de alto prestigio (Giordani y Hoffmann-Horochovski, 2020).

Es en este encuentro entre la reconfiguración de las señales de estatus y la ideología del “wellness” donde la moda deportiva se consolida como vehículo de una transición cultural amplia (Akarsu et al., 2025). Prendas antes restringidas al rendimiento físico pasan a representar vitalidad, disciplina y estilo de vida consciente, extendiéndose a contextos profesionales y sociales formales y confiriendo al “sportstyle” el estatus de nuevo marcador de pertenencia simbólica (Giordani y Hoffmann-Horochovski, 2020; Akarsu et al., 2025). A medida que estos productos se popularizan, consumidores de elevado capital cultural buscan señales cada vez más sutiles, compatibles con la lógica del consumo inconspicuo, preservando la distinción por vías no ostensivas (Bellezza, 2023).

Por lo tanto, se justifica investigar cómo los símbolos alternativos de estatus se manifiestan a través de la moda deportiva en el contexto brasileño, dado que este fenómeno refleja dinámicas contemporáneas de diferenciación simbólica y pertenencia que aún carecen de investigación empírica sistemática en el país (Bellezza, 2023; Akarsu et al., 2025). Comprender estos códigos significa identificar de qué manera valores como autenticidad, autocontrol y bienestar han pasado a operar como nuevos marcadores de prestigio e identidad (Giordani y Hoffmann-Horochovski, 2020; Bourdieu, 2007). De este modo, el objetivo de este estudio fue comprender cómo los símbolos de la moda deportiva influyen en la construcción de identidad y pertenencia, así como de qué manera su consumo se asocia al estatus, expresado a través del prestigio social entre consumidores brasileños que adquirieron productos del sector en los últimos 12 meses.

2. Material y Métodos

El presente estudio fue diseñado como una investigación de naturaleza exploratoria y descriptiva, buscando profundizar la comprensión sobre el fenómeno en cuestión y analizar las características de grupos sociales. El enfoque metodológico incluyó un estudio bibliográfico y una investigación descriptiva, según las directrices de Gil (2019; 2022) y Marconi y Lakatos (2021). El estudio bibliográfico consistió en la consulta de libros y artículos científicos, mientras que la investigación exploratoria tuvo como objetivo el refinamiento del problema de investigación.

La investigación descriptiva, a su vez, posibilitó el análisis de características de grupos sociales y sus patrones de comportamiento, con el objetivo de identificar conexiones entre las variables estudiadas (Gil, 2019). Para la recolección de datos primarios, se empleó una estrategia de levantamiento del tipo “survey”, utilizando un cuestionario estructurado. Este enfoque permitió medir la percepción de los consumidores brasileños en relación con las marcas deportivas y su asociación al estatus social.

La muestra utilizada fue de tipo no probabilístico por conveniencia, compuesta por consumidores brasileños de moda deportiva. El cuestionario se aplicó en línea, a través de la plataforma Google Forms, y permaneció disponible para la recolección de datos durante un período de treinta días, del 16 de febrero de 2026 al 18 de marzo de 2026. Inicialmente, se obtuvieron 644 respuestas.

Después de la fase de recolección, se realizó el cribado de las respuestas. Se consideraron válidas 445 respuestas, que cumplieron con los criterios de inclusión establecidos. Estos criterios consistieron en la aceptación del Término de Consentimiento Libre e Informado (TCLE) y la confirmación, a través de una pregunta filtro, de que el participante había adquirido productos de moda deportiva en los últimos doce meses. La investigación, por ser de opinión pública con participantes no identificados, no requirió sometimiento a Comité de Ética en Investigación, en conformidad con la Resolución CNS n° 510, de 07 de abril de 2016.

El instrumento de recolección de datos, un cuestionario estructurado, fue elaborado con base en el estudio de Age (2025) y dividido en tres bloques temáticos. El primer bloque se dedicó a la recolección de información sociodemográfica de los participantes, abarcando edad, género, ingresos y escolaridad, sin ninguna identificación personal de los encuestados, garantizando el anonimato.

El segundo bloque del cuestionario se centró en investigar el comportamiento de consumo de los participantes. En él, se abordaron cuestiones relativas a la frecuencia de compra de artículos de moda deportiva, las marcas preferidas por los consumidores y las principales motivaciones que impulsaban sus decisiones de compra, diferenciando entre aspectos funcionales y simbólicos de los productos.

Finalmente, el tercer bloque del cuestionario fue diseñado para examinar la percepción simbólica de los consumidores. Para ello, se utilizó una escala Likert de cinco puntos, donde uno significaba “Totalmente en desacuerdo” y cinco “Totalmente de acuerdo”. Esta escala permitió evaluar atributos como estatus, exclusividad, pertenencia, identidad y autenticidad asociados a los productos de moda deportiva. Una copia completa del cuestionario aplicado se encuentra disponible en el Apéndice de este trabajo.

3. Resultados y Discusión

Los resultados de la investigación revelaron un panorama complejo del consumo de moda deportiva entre los participantes, indicando una orientación predominantemente funcional, pero con una dimensión simbólica innegable e internalizada. La muestra, compuesta mayoritariamente por mujeres (96,0%) con edades entre 40 y 61 años (69,5%) y un elevado nivel de escolaridad (76,0% con educación superior completa o más), presentó un perfil de alto capital cultural. Esta característica de la muestra es crucial, ya que el consumo inconspicuo y la distinción por señales sutiles son comportamientos frecuentemente asociados a segmentos con un repertorio simbólico refinado, según lo señalado por Bellezza (2023) y Bourdieu (2007). La predominancia femenina y la concentración etaria, sin embargo, restringieron la generalización de los hallazgos a la totalidad de los consumidores brasileños de moda deportiva.

La frecuencia de compra de artículos de moda deportiva mostró un patrón moderado, con la mayoría de los encuestados adquiriendo productos semestralmente (39,1%) o anualmente (36,6%). Las compras trimestrales representaron el 20,4% y las mensuales solo el 3,8%. Este comportamiento de adquisición menos recurrente puede interpretarse como una característica del consumo orientado por valor simbólico, que tiende a implicar una mayor elaboración cognitiva y afectiva, en contraste con el consumo puramente utilitario (Akarsu et al., 2025). Sin embargo, una interpretación alternativa sugiere que la baja recurrencia puede simplemente reflejar los ciclos de reposición funcional de los productos deportivos, que tienen una vida útil más larga. La distinción entre estas dos lecturas requeriría datos adicionales sobre la motivación y el valor de adquisición, no captados por el instrumento, lo que impone cautela interpretativa.

En cuanto a las marcas de ropa deportiva más consumidas, la investigación identificó el liderazgo de Adidas (43,4%) y Nike (35,7%), seguidas por Lupo Sport (20,0%), Olympikus (18,0%) y ASICS (15,7%). La prominencia de marcas globales subraya su papel en la construcción de capital simbólico y en la representación de un estilo de vida que trasciende el contexto deportivo (Bertami et al., 2023). La presencia significativa de marcas nacionales como Lupo Sport y Olympikus, a su vez, indicó que factores como la funcionalidad y el precio también compiten con el prestigio de la marca en las decisiones de compra, revelando una tensión entre valor funcional y simbólico en el consumo de moda deportiva contemporánea (Bellezza, 2023). La diversidad de marcas citadas sugiere un mercado pulverizado, aunque la limitación de respuestas pueda haber suprimido la mención de marcas menos conocidas.

Para calzado deportivo, Adidas (41,8%) y Nike (39,8%) también destacaron, con Olympikus (29,0%), ASICS (27,4%) y Mizuno (16,6%) completando las siguientes posiciones. El mantenimiento de las marcas globales en la cima refuerza su posición como referentes simbólicos para el consumidor brasileño (Bertami et al., 2023). Sin embargo, la participación relativamente superior de marcas especializadas en rendimiento técnico, como ASICS y Mizuno, en el segmento de calzado, en comparación con la vestimenta, sugiere que la dimensión funcional puede tener un peso mayor en las decisiones de compra de calzado. La investigación, sin embargo, no captó directamente la diferenciación entre el uso por rendimiento y el uso por estilo de vida, lo que limita una profundización de este análisis.

Las ocasiones de uso de la moda deportiva revelaron una amplia difusión más allá de la práctica de ejercicios físicos, que aún fue el contexto predominante (93,3%). El ocio en centros comerciales y parques (54,6%) y los viajes (49,7%) también fueron contextos frecuentes. Notablemente, el 24,5% de la muestra utilizó moda deportiva en actividades laborales, y el 5,2% en eventos sociales. Esta expansión del uso a contextos no estrictamente deportivos evidencia la incorporación de prendas deportivas en los rituales cotidianos de presentación social (Giordani y Hoffmann-Horochovski, 2020), y puede ser interpretada como un signo de estatus asociado a un ritmo de vida activo y productivo, atributos valorados en la contemporaneidad (Bellezza, 2023). La baja frecuencia de uso en eventos sociales, sin embargo, indicó que, para este perfil, la vestimenta deportiva no funcionó como instrumento de exhibición en contextos de alta visibilidad social.

Los factores más decisivos en la compra de moda deportiva fueron, en orden decreciente, confort y rendimiento durante la práctica física (79,1%), calidad y durabilidad (65,6%) y precio (56,2%). Diseño y estética (35,7%), reseñas y comentarios en línea (10,6%) y marca/estatus (4,7%) tuvieron menor relevancia declarada. La predominancia de criterios funcionales en la decisión de compra apuntó a una tensión inherente al consumo simbólico contemporáneo. Los consumidores con elevado capital cultural tienden a rechazar la ostentación explícita en favor de señales sutiles de distinción (Bellezza, 2023), lo que puede explicar la baja saliencia de marca y estatus como criterio declarado. Además, las preferencias incorporadas a lo largo de la trayectoria social se manifiestan como elecciones aparentemente naturales, invisibilizando su dimensión simbólica (Bourdieu, 2007). Así, la valorización declarada de confort y durabilidad no excluyó la operación de mecanismos simbólicos internalizados.

La percepción de la dimensión simbólica del consumo de moda deportiva fue evaluada mediante nueve afirmaciones en escala Likert. Al preguntar si el uso de determinadas marcas de moda deportiva se asociaba a percepciones más elevadas de estatus social, el 71,2% de los encuestados estuvo de acuerdo con la afirmación (36,9% estuvo totalmente de acuerdo y 34,4% estuvo de acuerdo). Esta expresiva mayoría confirmó que la vestimenta deportiva opera como un sistema clasificatorio, donde las elecciones de consumo expresan posiciones en el espacio social (Bourdieu, 2007). El estilo deportivo puede ser comprendido como una señal alternativa de estatus, articulando distinción, autenticidad y un estilo de vida activo en sustitución del lujo ostentoso tradicional (Bellezza, 2023). Este resultado fue particularmente relevante al ser comparado con la baja mención de marca y estatus como factor de compra (4,7%), sugiriendo que los encuestados reconocieron la dimensión simbólica de las marcas, pero no la verbalizaron como motivación consciente de compra.

Sobre la proposición de que exhibir un estilo de vida saludable a través de ropa o calzado constituye un nuevo símbolo de prestigio, el 58,9% de los encuestados estuvo de acuerdo (35,1% estuvo de acuerdo y 23,8% estuvo totalmente de acuerdo). Para la mayoría, la visibilidad de prácticas saludables a través de la vestimenta fue reconocida como capital simbólico, alineándose al movimiento más amplio en el que el bienestar dejó de ser una condición privada y pasó a funcionar como marcador de valor individual y distinción social (Jackson et al., 2022). El cuerpo sano y disciplinado se convirtió en un lenguaje legítimo de prestigio contemporáneo, donde el cuidado del cuerpo señala autocontrol y pertenencia a grupos valorados (Giordani y Hoffmann-Horochovski, 2020). La vestimenta deportiva, en este contexto, actúa como soporte visible de esta narrativa. Sin embargo, el porcentaje de acuerdo fue inferior al de la asociación entre marcas y estatus social (58,9% versus 71,2%), indicando mayor vacilación, posiblemente por asociar explícitamente el cuidado corporal a una lógica de distinción que la propia cultura del bienestar tiende a presentar como no competitiva. La proporción expresiva de neutros (19,8%) reforzó esta lectura.

La afirmación sobre sentirse parte de un grupo social específico al usar determinadas marcas de moda deportiva fue mayoritariamente rechazada, con un 51,7% de desacuerdo (28,1% discreparon totalmente y 23,6% discreparon). Este resultado contrasta con estudios que documentan la fuerte función identificatoria de las marcas deportivas entre jóvenes de periferias urbanas (Bertami et al., 2023). La diferencia es interpretable a la luz del perfil de la muestra, donde mujeres de mediana edad con alta escolaridad pueden privilegiar formas más sutiles de diferenciación, en las cuales la distinción se expresa de manera internalizada, un patrón compatible con el consumo inconspicuo (Bellezza, 2023). El contraste con la percepción de estatus social (71,2% de acuerdo) reveló una disociación analíticamente relevante: los encuestados percibieron la dimensión simbólica de las marcas, pero no las utilizaron como mediadoras de pertenencia grupal explícita. El hallazgo sugirió que la distinción simbólica, para este perfil, operó por mecanismos individualizados y no tribales, con el consumidor posicionándose socialmente por la marca, pero sin identificarse públicamente con un grupo a través de ella. La proporción de neutros (25,8%) impuso cautela en la generalización del hallazgo.

La afirmación de que la moda deportiva dice mucho sobre quién es el encuestado y sobre sus valores fue mayoritariamente rechazada, con un 46,1% de desacuerdo (25,4% discreparon totalmente y 20,7% discreparon parcialmente). La mayoría no reconoció conscientemente la moda deportiva como un vehículo de expresión identitaria explícita. Junto con el dato de que el 71,2% reconoció la carga simbólica de las marcas, esto sugirió que el consumo simbólico operó de forma internalizada y no reflexiva, coherente con el mecanismo por el cual las preferencias incorporadas al repertorio social tienden a ser vivenciadas como elecciones naturales, sin verbalización de su dimensión simbólica (Bourdieu, 2007). La proporción de neutros (23,8%) atemperó esta lectura, indicando que, para parte de la muestra, esta mediación identitaria no fue rechazada de forma inequívoca.

La preferencia por artículos con un logotipo fácilmente identificable encontró un rechazo expresivo, con un 72,8% de desacuerdo (51,5% estuvo totalmente en desacuerdo y 21,3% en desacuerdo), siendo uno de los hallazgos más relevantes. Los consumidores con un alto capital cultural tienden a preferir señales de estatus sutiles, legibles solo por pares que comparten el mismo repertorio simbólico (Bellezza, 2023), un patrón también documentado en la élite económica brasileña que privilegia la calidad percibida y la pertenencia discreta en detrimento de la exhibición de marca (Alcoforado, 2025). El rechazo al logotipo no implicó ausencia de conciencia de marca, como lo demuestra el reconocimiento de la carga simbólica de las marcas deportivas (71,2%), sino que indicó que el consumo simbólico de la muestra operó en un registro más refinado, donde la distinción se da por la elección de la tela, el corte y la calidad percibida, y no por la exhibición ostentosa de la marca. La intensidad del rechazo, con más de la mitad de los encuestados totalmente en desacuerdo, otorgó claridad interpretativa al hallazgo, alineándolo directamente con el objetivo del estudio, aunque la medición por autodeclaración no permite afirmar con seguridad que este rechazo se traduzca en un comportamiento de compra efectivo.

La percepción sobre la creciente aceptación social de la moda deportiva en entornos formales o de trabajo obtuvo una respuesta mayoritariamente positiva, con un 64,9% de acuerdo (40,0% estuvieron de acuerdo y 24,9% estuvieron totalmente de acuerdo). Este resultado reflejó la expansión semiótica de la ropa deportiva, donde el cuerpo activo, productivo y eficiente pasó a representar un emblema de estatus en la contemporaneidad (Bellezza, 2023), y la presentación corporal disciplinada funciona como signo de competencia y autocontrol en contextos profesionales (Giordani y Hoffmann-Horochovski, 2020). Articulado con el uso declarado de moda deportiva en actividades de trabajo (24,5%), este dato indicó que la transición del vestuario deportivo a contextos formales no fue solo percibida como tendencia, sino ya practicada por una parte de la muestra. La divergencia entre los dos porcentajes (64,9% de aceptación social versus 24,5% de uso efectivo) sugirió que la aceptación social del fenómeno superó su incorporación efectiva al cotidiano profesional, lo que puede reflejar barreras institucionales o culturales en determinados entornos de trabajo.

La afirmación sobre la influencia de las redes sociales y el deseo de ser visto en fotos en las elecciones de moda deportiva fue rechazada por la abrumadora mayoría, con un 74,4% de desacuerdo (49,2% estuvo totalmente en desacuerdo y 25,2% estuvo en desacuerdo). Este resultado admite dos lecturas complementarias. La primera considera que el perfil etario de la muestra, concentrado entre 40 y 61 años, presenta naturalmente una menor adhesión a la mediación digital del consumo (Becheri et al., 2023). La segunda sugiere que el rechazo declarado puede reflejar deseabilidad social, donde la influencia de la imagen digital en el consumo de moda tiende a ser subestimada por los propios consumidores, especialmente entre individuos con alta escolaridad, para quienes admitir esta influencia podría ser percibido como señal de vulnerabilidad a la presión externa (Dantas y Abreu, 2020). La medición por autodeclaración no captó la influencia real de las redes sociales en las decisiones de compra, una brecha que futuras investigaciones podrían suplir con métodos de rastreo conductual.

La disposición a pagar más por una marca que represente el estilo de vida, incluso existiendo opciones más asequibles de calidad equivalente, presentó un alto rechazo, con un 72,8% de desacuerdo (50,3% estuvieron totalmente en desacuerdo y 22,5% en desacuerdo). La baja disposición a pagar un extra confirmó el patrón observado en los factores de compra, donde solo el 4,7% atribuyó relevancia a la marca o al estatus. Para la mayoría de la muestra, la función simbólica de la moda deportiva no justificó un sobreprecio explícito, lo que es coherente con contextos en los que la distinción tiende a operar por la sutileza de las elecciones y no necesariamente por la inversión financiera ostentosa (Bellezza, 2023).

La afirmación sobre la preferencia por marcas reconocidas especialmente por personas que comparten el mismo estilo de vida fue rechazada por la mayoría, con un 65,4% de desacuerdo (40,7% discreparon totalmente y 24,7% discreparon). El rechazo al tribalismo de marca distinguió el perfil de esta muestra del segmento joven identificado en otros estudios (Bertami et al., 2023), en los cuales la pertenencia a un grupo consumidor funciona como motor de elección. Para el perfil de la muestra, prevaleció la preferencia por marcas valoradas por la calidad y autenticidad, y no por la exclusividad tribal declarada (Bellezza, 2023). Este patrón, articulado al rechazo del logotipo visible (72,8%) y del sobreprecio simbólico (72,8%), confirió solidez empírica a la lectura del consumo discreto como disposición estructural del perfil estudiado. La proporción de neutros (18,7%) señaló, sin embargo, que este rechazo no fue inequívoco para la totalidad de la muestra.

Las categorías temáticas de las respuestas abiertas sobre el mensaje principal que la moda deportiva transmite en la sociedad actual revelaron que “salud y estilo de vida saludable” fue la categoría más frecuente, mencionada por el 33,0% de los encuestados, seguida por “confort y practicidad” (27,4%) y “estatus y estilo” (13,0%). La prevalencia de salud y confort como mensaje percibido confirmó que la vestimenta deportiva se asoció primordialmente al bienestar y no al estatus explícito. Este resultado es coherente con la perspectiva de que, cuando la ideología del bienestar se interioriza como valor genuino, tiende a no ser percibida como señal de prestigio por los propios individuos que la practican (Jackson et al., 2022). La baja frecuencia de la respuesta “estatus” no contradijo el resultado de que el 71,2% reconoció la asociación de marcas deportivas con el estatus social, pero reforzó la lectura de que el mecanismo simbólico operó de forma no reflexiva, compatible con la naturalización de las disposiciones sociales incorporadas (Bourdieu, 2007). Análisis comparativo entre los resultados

En el análisis comparativo de la percepción del estatus social asociado a las marcas deportivas según el género, las mujeres presentaron una media de 3,92, lo que indica una clara concordancia, mientras que los hombres registraron una media de 3,28. La percepción más intensa de la dimensión simbólica de las marcas por parte de las encuestadas es compatible con la literatura que identifica la vestimenta como un lenguaje privilegiado de distinción y afirmación identitaria entre mujeres (Giordani y Hoffmann-Horochovski, 2020). Sin embargo, esta diferencia debe interpretarse con cautela, ya que el subgrupo masculino correspondió a solo el 4,0% de la muestra, aproximadamente 18 encuestados, lo que comprometió la estabilidad estadística de la media masculina e imposibilitó inferencias robustas sobre diferencias de género en el comportamiento simbólico de consumo de moda deportiva.

La relación entre el grupo de edad y la percepción del bienestar como símbolo de prestigio mostró que los consumidores de entre 29 y 39 años registraron la media más alta (4,05), lo que indica una clara concordancia. Les siguieron los mayores de 62 años (3,49), los encuestados de 40 a 50 años (3,46), los de 51 a 61 años (3,36) y los de 18 a 28 años (3,14), grupos cuyas medias se situaron en la zona de ambigüedad de la escala. La mayor adhesión al bienestar como símbolo de prestigio entre los consumidores de 29 a 39 años puede entenderse a la luz de la relación entre este grupo de edad y la exposición intensificada a la ideología del bienestar en las redes sociales y en el entorno laboral competitivo (Jackson et al., 2022). Este grupo se encuentra en una fase de consolidación profesional y construcción de identidad pública, lo que puede intensificar la percepción del cuerpo sano como capital simbólico. La posición relativa del grupo de mayores de 62 años, cercana a los grupos intermedios, sugirió que la resignificación del bienestar como marcador de prestigio no se limitó a las generaciones más jóvenes, alcanzando también a la tercera edad. La clara diferenciación entre el grupo de 29 a 39 años y los demás confirió consistencia al patrón identificado, permitiendo asociar el hallazgo con la literatura sobre la intensificación de la ideología del bienestar en grupos de edad en consolidación profesional. La comparación entre grupos de edad, sin embargo, debe interpretarse con cautela, especialmente en lo que se refiere al grupo de 18 a 28 años, cuya media se calculó con solo siete encuestados (1,6% de la muestra), lo que comprometió la estabilidad estadística de esta comparación específica.

El promedio de las respuestas sobre la influencia de las redes sociales en las elecciones de moda deportiva por grupo de edad indicó que los consumidores de 18 a 28 años registraron el promedio más alto (2,71), seguidos por los de 29 a 39 años (2,14), 40 a 50 años (1,87), mayores de 62 años (1,84) y 51 a 61 años (1,79). El gradiente de edad confirmó que la influencia declarada de las redes sociales disminuyó con el avance de la edad. Aunque ningún grupo de edad presentó un promedio superior a 3,0, lo que caracterizó un rechazo generalizado a la mediación digital, el grupo de 18 a 28 años se distinguió de los demás al situarse en una zona de ambigüedad, mientras que los demás grupos se concentraron en una zona de desacuerdo de la escala. Las plataformas digitales, en especial “Instagram”, funcionan como infraestructura de mercado capaz de moldear preferencias de consumo de manera más eficaz entre usuarios más jóvenes (Becheri et al., 2023). El rechazo generalizado en los demás grupos de edad reforzó la hipótesis de que, para el perfil predominante de la muestra, la mediación digital no fue reconocida como determinante de las elecciones de consumo, lectura convergente con el rechazo del 74,4% observado en el conjunto de la muestra. La convergencia entre el dato agregado y el desglose por edad confirió robustez a la lectura de autonomía declarada del consumidor en relación con la mediación digital, al menos en el perfil estudiado. Sin embargo, el promedio del grupo de 18 a 28 años se calculó con solo siete encuestados (1,6% de la muestra), lo que comprometió la estabilidad estadística de esta comparación específica e impidió conclusiones robustas sobre el comportamiento de este subgrupo en relación con las redes sociales.

La relación entre el ingreso familiar mensual y la disposición de los encuestados a pagar más por marcas que representen su estilo de vida reveló que el grupo con ingresos superiores a R$ 24.315,00 registró el promedio más alto (2,44), seguido por los rangos de R$ 4.864,00 a R$ 8.105,00 (2,07), de R$ 16.211,00 a R$ 24.315,00 (2,03), de R$ 8.106,00 a R$ 11.347,00 (aproximadamente 2,00), de R$ 11.348,00 a R$ 16.210,00 (aproximadamente 2,00), de R$ 1.622,00 a R$ 4.863,00 (1,74) y hasta R$ 1.621,00 (1,62). Aunque hubo un gradiente ascendente de la menor a la mayor franja de ingresos, todos los promedios se situaron en zona de desacuerdo de la escala, lo que caracterizó un rechazo transversal al sobreprecio por valor simbólico en todas las franjas de ingresos de la muestra. La distinción simbólica a través del consumo tiende a ser más accesible para quienes poseen mayor capital económico (Bellezza, 2023), expectativa teórica que, en esta muestra, no se tradujo en una disposición expresiva al sobreprecio ni siquiera en la franja de mayores ingresos, cuyo promedio (2,44) se mantuvo por debajo de la zona de acuerdo. Este patrón fue convergente con el rechazo del 72,8% al sobreprecio observado en el conjunto de la muestra y reforzó la hipótesis de que, independientemente de los ingresos, el perfil estudiado resistió la idea de pagar más por un valor exclusivamente simbólico. La consistencia del rechazo al sobreprecio en todas las franjas de ingresos otorgó solidez al hallazgo e indicó que la lógica del consumo inconspicuo operó de manera transversal al capital económico de la muestra, característica que amplía el alcance interpretativo del resultado. Las franjas de ingresos extremas, sin embargo, estuvieron compuestas por un número reducido de encuestados, lo que comprometió parcialmente la estabilidad estadística de las comparaciones en estos dos grupos específicos.

La frecuencia de compra y la percepción de estatus social asociada a las marcas deportivas presentaron una relación positiva. Los consumidores que compran trimestralmente registraron la mayor media (4,18), seguidos por los que compran mensualmente (4,12), semestralmente (3,86) y anualmente (3,75). Todas las franjas se situaron en zona de concordancia clara de la escala, con un gradiente moderado de 0,43 punto entre el menor y el mayor valor, lo que sugirió que la percepción simbólica de las marcas deportivas se distribuyó de forma relativamente homogénea a lo largo de los diferentes ritmos de consumo. La relación positiva entre frecuencia de compra y percepción simbólica sugirió un proceso de refuerzo mutuo entre la práctica de consumo y la subjetivación de valores simbólicos, ya que las disposiciones incorporadas a lo largo de la trayectoria social funcionan simultáneamente como producto y como productoras de prácticas sociales (Bourdieu, 2007). Los consumidores que compran con mayor regularidad tienden a presentar mayor familiaridad con los códigos simbólicos del segmento, lo que amplifica su sensibilidad a la dimensión de estatus de las marcas. Este resultado complementó el hallazgo de que el 71,2% de los encuestados reconocieron la carga simbólica de las marcas, al demostrar que el reconocimiento simbólico ocurrió de forma transversal a los patrones de frecuencia de compra, intensificándose entre los compradores más frecuentes. La convergencia entre el dato agregado y el desdoblamiento por frecuencia confirió consistencia interpretativa a la lectura del vestuario deportivo como sistema clasificatorio, incluso entre consumidores con patrones distintos de adquisición. La media de la franja de compra mensual, sin embargo, se calculó con solo 17 encuestados (3,8% de la muestra), lo que comprometió parcialmente la estabilidad estadística de esta comparación específica.

En resumen, los resultados indicaron que el consumo de moda deportiva entre los participantes estuvo predominantemente guiado por criterios funcionales, aunque la dimensión simbólica estuvo inequívocamente presente. La mayoría reconoció que ciertas marcas deportivas transmiten percepciones de estatus social y que el estilo de vida saludable exhibido a través de la vestimenta constituye un nuevo símbolo de prestigio. Además, el estilo deportivo fue percibido como más aceptado en entornos formales que en el pasado. Por el contrario, las formas ostentosas de señalización simbólica, como la preferencia por logotipos visibles, la influencia de las redes sociales y la disposición a pagar un sobreprecio, fueron ampliamente rechazadas. La discrepancia entre el reconocimiento de la dimensión simbólica de las marcas y el rechazo declarado de la ostentación y el sobreprecio constituyó evidencia empírica del fenómeno del consumo inconspicuo en el contexto brasileño de la moda deportiva, alineándose con la literatura internacional reciente sobre señales alternativas de estatus (Bellezza, 2023) e investigaciones sobre el comportamiento de la élite económica brasileña (Alcoforado, 2025). Los datos sugirieron que el perfil estudiado operó a través de señales simbólicas sutiles y no ostentosas, compatibles con el consumo discreto, donde la distinción social se manifestó de forma internalizada, anclada en la valoración del bienestar, la autenticidad y el autocontrol, respondiendo así al objetivo de comprender cómo los símbolos de la moda deportiva influyen en la construcción de identidad y pertenencia y su asociación al prestigio social.

4. Conclusión

El presente estudio buscó comprender cómo los símbolos de la moda deportiva influyen en la construcción de identidad y pertenencia, y de qué forma su consumo se asocia al prestigio social entre consumidores brasileños. Se verificó que la mayoría de los encuestados asoció marcas deportivas a percepciones de estatus social y reconoció el bienestar como un nuevo símbolo de prestigio. Se observó también que el estilo deportivo es percibido como más aceptado en ambientes formales de trabajo. En contrapartida, formas ostensivas de señalización simbólica, como la preferencia por logotipos visibles, la influencia de redes sociales y la disposición a pagar sobreprecio, fueron ampliamente rechazadas. Esta disociación entre la atribución simbólica de estatus y el comportamiento de señalización ostensiva evidenció el fenómeno del consumo inconspicuo en el contexto brasileño de la moda deportiva, en el cual la distinción social se manifiesta de forma internalizada, anclada en la valorización de la autenticidad, del autocontrol y del bienestar. La principal contribución del estudio reside en la evidencia empírica de esta dinámica, alineándose a la literatura internacional sobre señales alternativas de estatus y ofreciendo subsidios para el posicionamiento de marcas en el segmento.

Sin embargo, el estudio presentó limitaciones importantes, como el sesgo de género y la concentración etaria de la muestra, mayoritariamente femenina y de mediana edad, lo que restringe la generalización de los resultados a otros segmentos demográficos. Además, los datos se basaron en la percepción declarada, sin una medición directa del comportamiento efectivo de compra, lo que puede estar sujeto a un sesgo de deseabilidad social. Para futuras investigaciones, se recomienda la ampliación de la muestra con mayor representatividad de género y rango de edad, la incorporación de métodos complementarios de medición del comportamiento de consumo y el desarrollo de investigaciones cualitativas que profundicen la comprensión de las motivaciones simbólicas subyacentes a las elecciones de consumo de moda deportiva, considerando la interseccionalidad entre género y generación.

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Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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