Fernando Renato Lau; Mauricio Roberto Ortiz de Camargo

DOI: 10.22167/2675-6528-202600802

Artigo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Resumo

O presente estudo investigou a crescente importância da fidelização de clientes no contexto empresarial, impulsionada pelo aumento da competitividade e pela necessidade de construir relações comerciais duradouras. O objetivo geral foi identificar os principais fatores que influenciam a lealdade de clientes em empresas dos setores de laticínios e transporte de leite, analisando seus critérios de decisão, comportamento de compra e relacionamento com fornecedores. Para isso, empregou-se uma metodologia aplicada, com abordagem qualitativa e quantitativa, desenvolvida por meio de um levantamento de campo. A pesquisa envolveu 42 empresas de diferentes portes, utilizando um questionário estruturado aplicado digitalmente. A análise dos dados foi realizada com estatísticas descritivas, permitindo identificar padrões e tendências no comportamento de compra dos respondentes. Os resultados evidenciaram que fatores como a qualidade do produto, a confiança no relacionamento e o histórico de compras exerceram maior influência na fidelização, superando, em muitos casos, o próprio preço. Observou-se também que a recomendação de fornecedores ocorreu de forma moderada e que as empresas demonstraram uma postura racional, baseada na avaliação do custo-benefício. Concluiu-se que a fidelização depende da capacidade das empresas de oferecer valor consistente, combinando qualidade, relacionamento e eficiência operacional, sendo um elemento estratégico fundamental para a competitividade e sustentabilidade organizacional.

Palavras-chave: Comportamento organizacional; Decisão de compra; Lealdade do cliente; Relacionamento com clientes; Vantagem competitiva.

1. Introdução

O ambiente empresarial contemporâneo é caracterizado por uma dinâmica de mudanças aceleradas, o que impõe desafios significativos às organizações. Para manter a competitividade e assegurar a sobrevivência no mercado, torna-se imperativo que as empresas compreendam as transformações em curso e identifiquem seus impactos nos mercados em que atuam. A monitorização contínua de tendências, a busca por melhorias constantes e o aproveitamento estratégico de oportunidades são ações essenciais neste cenário (Alvarez, 2020).

O aumento da concorrência em diversos segmentos de mercado tem proporcionado aos clientes uma gama mais ampla de opções de escolha, tornando-os cada vez mais exigentes. Diante de múltiplas alternativas de fornecedores, os clientes avaliam as propostas com maior rigor e selecionam aquelas que melhor atendem às suas necessidades específicas, o que intensifica a importância da fidelização.

A existência e a continuidade de uma empresa estão intrinsecamente ligadas à sua capacidade de atender, satisfazer, surpreender e desenvolver seus clientes (Meier e Domeneghetti, 2016). O crescimento organizacional é impulsionado tanto pela aquisição contínua de novos clientes, que oxigena a carteira, quanto pela retenção dos clientes existentes. A conquista de um novo cliente pode custar até cinco vezes mais do que a manutenção de um cliente já estabelecido (Las Casas, 2024).

Nesse contexto, a criação de ações de fidelização é fundamental para garantir a retenção. Clientes que mantêm relacionamentos duradouros com uma empresa tendem a realizar um maior número de transações e com maior frequência. Além disso, esses clientes satisfeitos podem atuar como promotores, indicando o fornecedor para sua rede de contatos e gerando novas oportunidades de negócios (Zenone, 2017).

A proximidade com os clientes é essencial para que as empresas compreendam suas realidades, necessidades, expectativas e desafios. Essa compreensão aprofundada permite a construção de soluções mais adequadas, que geram os resultados esperados pelos clientes para enfrentar seus próprios desafios. A colaboração com parceiros estratégicos e próximos é um fator que contribui para o desenvolvimento de ações conjuntas, promovendo relações ganha-ganha entre fornecedor e cliente (Zenone, 2017).

Diante da necessidade de se manter alinhado com o mercado e as expectativas dos clientes, é crucial identificar quais atributos são mais valorizados e priorizados nas negociações com fornecedores (Lelys, 2016). Os clientes frequentemente possuem critérios bem definidos para qualificar e selecionar seus parceiros, atribuindo pesos distintos a cada atributo conforme sua importância.

Os principais critérios tradicionalmente utilizados para qualificar um fornecedor incluem preço, entrega e qualidade (Lelys, 2016). O preço é relevante, pois as empresas buscam minimizar custos. A entrega é determinante, especialmente em situações de urgência. A qualidade, por sua vez, é entregue quando os produtos atendem ou superam as expectativas dos clientes (Kotler, 2019).

Outros critérios também são considerados na avaliação de fornecedores, como reputação, credibilidade, filosofia de qualidade, abertura à comunicação, capacidade financeira e tecnológica, imagem do fornecedor, histórico de desempenho e resolução de conflitos (Lelys, 2016). A importância desses atributos pode variar conforme a situação de compra. Em solicitações rotineiras, a confiabilidade da entrega, o preço e a reputação são cruciais. Já em operações normais, a assistência técnica e a flexibilidade do fornecedor ganham relevância. Para situações complexas, a confiança na qualidade do produto e a flexibilidade do fornecedor tornam-se ainda mais importantes (Kotler, 2019).

A complexidade na escolha de fornecedores e a necessidade de construir relacionamentos duradouros, especialmente em setores que demandam investimentos de alto valor agregado e de longo ciclo de vida, como o de laticínios e transporte de leite, evidenciam uma lacuna no entendimento aprofundado dos fatores que realmente impulsionam a fidelização. Compreender esses elementos é vital para que as empresas possam desenvolver estratégias eficazes de retenção de clientes e, consequentemente, fortalecer sua vantagem competitiva e sustentabilidade organizacional. Assim, a presente pesquisa objetiva identificar os principais fatores que influenciam na fidelização das empresas, com foco no setor de laticínios e transportadores, pertencentes a diferentes áreas do território nacional.

2. Material e Métodos

A presente pesquisa adotou uma natureza aplicada, caracterizada por uma abordagem metodológica que integrou elementos qualitativos e quantitativos. Essa combinação permitiu uma análise abrangente e aprofundada dos fatores que influenciam a fidelização de clientes. O estudo teve como objetivo principal identificar os elementos cruciais para a lealdade de clientes em empresas, conforme estabelecido na introdução.

A estratégia de pesquisa empregada foi um levantamento de campo, desenvolvido por meio de um estudo de caso múltiplo. Essa abordagem possibilitou a investigação de diferentes contextos organizacionais, abrangendo uma diversidade de práticas e perspectivas sobre a fidelização. A unidade de análise consistiu em empresas dos setores de laticínios e transportadores, localizadas em distintas regiões do território nacional.

A pesquisa envolveu 42 empresas, cujos decisores de compras foram os participantes do estudo. A seleção dessas empresas foi realizada a partir de um banco de dados de uma empresa fabricante de tanques rodoviários de coleta de leite, sediada no Rio Grande do Sul. Este banco de dados continha informações de contato, como e-mail e número de WhatsApp, tanto de clientes quanto de não clientes.

A amostra foi composta por empresas de diferentes portes e perfis, incluindo aquelas classificadas como estratégicas (Key Accounts) e outras de perfis variados. Os critérios de seleção focaram em empresas que possuíam tanques rodoviários de coleta de leite próprios e que demonstravam potencial para adquirir novos tanques anualmente. Convidaram-se 370 decisores de compras, dos quais 42 forneceram respostas válidas para o estudo.

A coleta de dados realizou-se por meio de um questionário estruturado, aplicado digitalmente. As questões foram elaboradas com base em construtos teóricos fundamentais para compreender o comportamento do cliente e a construção de relacionamentos duradouros. Esses construtos incluíram confiança, qualidade percebida, relacionamento, sensibilidade ao preço, valor percebido e fidelização.

Os referenciais teóricos que fundamentaram a construção do questionário foram: confiança, segundo Meier e Domeneghetti (2016); qualidade percebida e sensibilidade ao preço, conforme Kotler (2019); relacionamento e fidelização, com base em Zenone (2017); e valor percebido, de acordo com Alvarez (2020). Esses autores forneceram a base conceitual para as perguntas do instrumento de coleta.

O questionário foi dividido em cinco seções principais: Perguntas filtro (Seções 1 e 2), Perfil do respondente e da empresa (Seção 3), Critérios de Decisão e Fidelização (Seção 4), e Necessidades não atendidas e oportunidades de melhorias (Seção 5). As questões fechadas foram formuladas para serem respondidas utilizando a escala Likert, permitindo avaliar a intensidade das percepções dos participantes.

Os decisores de compras das 42 empresas selecionadas foram convidados a participar da pesquisa por meio de mensagens enviadas via WhatsApp e e-mail. Os participantes foram informados sobre o caráter exclusivamente acadêmico do estudo e a garantia de confidencialidade e anonimato de suas respostas. A coleta de dados ocorreu após a obtenção do consentimento informado de cada participante.

Em termos éticos, a pesquisa foi conduzida em conformidade com as diretrizes estabelecidas pela Comissão Nacional de Ética em Pesquisa (CONEP) e a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). O anonimato dos participantes foi assegurado, e todas as informações fornecidas foram tratadas de maneira confidencial. Garantiu-se o consentimento informado, com total liberdade para os participantes se retirarem do estudo a qualquer momento.

A análise dos dados coletados foi realizada por meio de estatísticas descritivas. Aplicaram-se médias, percentuais e rankings para as questões quantitativas do questionário. Essa técnica permitiu a organização e a sumarização dos dados, facilitando a identificação de padrões e tendências no comportamento de compra e nos fatores de fidelização investigados no setor.

3. Resultados e Discussão

A análise dos dados coletados permitiu uma compreensão aprofundada dos fatores que influenciam o comportamento de compra e a fidelização de clientes no setor de laticínios e transporte de leite. Os resultados revelaram que o processo decisório para a aquisição de tanques rodoviários é estratégico e de longo ciclo de vida, alinhando-se aos princípios da gestão estratégica de clientes e da vantagem competitiva. A pesquisa evidenciou a interconexão entre fatores técnicos, relacionais e operacionais, que são cruciais para a retenção de clientes e a sustentabilidade das empresas no mercado.

O perfil dos respondentes demonstrou ser altamente qualificado e diretamente envolvido nas decisões de compra. Verificou-se que 100% dos participantes eram responsáveis pela aquisição de tanques rodoviários, conferindo alta pertinência à amostra. A totalidade dos respondentes era do sexo masculino, o que pode refletir características históricas do segmento. A faixa etária predominante situou-se entre 36 e 45 anos, representando 28,6% da amostra, seguida pelos grupos de 26 a 35 anos e 56 anos ou mais, ambos com 23,8%. Esse panorama sugere que as decisões são tomadas por profissionais com experiência e maturidade no setor.

Em relação ao nível de escolaridade, observou-se uma diversidade formativa, com 47,6% dos participantes possuindo ensino médio completo, enquanto 21,4% tinham graduação. Profissionais com ensino fundamental e pós-graduação lato sensu representaram 14,3% cada. Essa distribuição indica que a experiência prática e o conhecimento operacional são altamente valorizados, complementando a formação acadêmica. A predominância de diretores ou proprietários, que somaram 59,5% da amostra, e gerentes, com 21,4%, reforça que as respostas provêm de indivíduos em posições de liderança e alta autoridade, o que confere maior credibilidade aos dados obtidos, conforme destacado por Gil (2017) sobre a qualidade da amostra.

A localização geográfica das empresas participantes revelou uma forte concentração na região Sul do Brasil, com 66,7% da amostra, e na região Sudeste, com 26,2%. Essa predominância reflete a importância dessas regiões na cadeia leiteira nacional, especialmente o Sul, que possui expressiva participação na produção e logística do leite. A baixa representatividade das demais regiões sugere que as interpretações dos resultados devem considerar essa concentração geográfica, pois diferentes contextos regionais podem apresentar dinâmicas de compra distintas, influenciadas por fatores logísticos, econômicos e estruturais.

Quanto à frota de tanques rodoviários próprios, 61,9% das empresas possuíam de 1 a 10 tanques, indicando uma predominância de estruturas operacionais de pequeno a médio porte. No entanto, 14,3% das empresas declararam possuir mais de 70 tanques, demonstrando a presença de organizações com elevada capacidade operacional. Esse cenário aponta para um mercado heterogêneo em termos de escala, onde a compra de tanques, mesmo em volumes menores, constitui uma decisão estratégica com impacto direto na operação logística e na capacidade de expansão do negócio.

A experiência dos responsáveis pela compra de tanques também se mostrou relevante, com 38,1% dos participantes atuando na função há mais de 10 anos. Os grupos com 2 a 4 anos e 8 a 10 anos de atuação representaram 21,4% cada, enquanto 16,7% tinham entre 5 e 7 anos. Essa consolidação de experiência sugere que as decisões de compra são baseadas em um repertório técnico e estratégico robusto, influenciando a forma como os critérios de compra são estabelecidos e tornando o processo mais racional e alinhado às necessidades do negócio.

A pesquisa também investigou o relacionamento com fornecedores, revelando que 59,5% das empresas negociam com 1 a 2 fornecedores, e 28,6% com 3 a 4. Uma parcela mínima se relaciona com 5 ou mais fornecedores. Essa concentração em um número reduzido de parceiros comerciais pode indicar relações de confiança consolidadas e conhecimento prévio sobre a qualidade dos produtos, ou um mercado com limitada variedade de fornecedores aptos. A tendência de manter uma base restrita de fornecedores se repetiu na intenção de negociação para 2027, com 57,1% pretendendo negociar com 1 a 2 fornecedores e 38,1% com 3 a 4. Isso sugere estabilidade no padrão de relacionamento comercial e uma preferência por parcerias duradouras, onde a confiança e o desempenho técnico são mais valorizados do que a simples ampliação de opções de cotação, conforme Oliveira (2014) sobre a redução de riscos.

A frequência de compra de tanques rodoviários é um aspecto crucial, com 47,6% dos respondentes afirmando não comprar anualmente. Esse dado ressalta que a aquisição desse equipamento é uma decisão esporádica e de alto valor agregado, geralmente vinculada a planejamento estratégico, expansão da frota ou modernização. Apenas 19% compram mais de 4 tanques por ano, enquanto 16,7% compram 2 tanques e 11,9% compram 1 anualmente. Essa variabilidade na frequência e volume de compra está provavelmente relacionada ao porte da operação e à capacidade de investimento das empresas, reforçando a natureza estratégica do investimento, como discutido por Barney (2008) sobre ativos que geram vantagem competitiva.

A frequência média de troca dos tanques rodoviários também sublinha a natureza de longo prazo do investimento, com 73,8% das empresas realizando a substituição apenas após mais de 8 anos de uso. Esse dado reforça que as decisões de compra são altamente criteriosas, envolvendo ativos duráveis cujo desempenho impacta diretamente a operação logística e a eficiência do transporte. Consequentemente, a qualidade do produto, a confiabilidade do fornecedor e o suporte pós-venda tornam-se fatores ainda mais críticos para a fidelização, uma vez que a decisão de compra é infrequente e de alto impacto.

O histórico de compras com um fornecedor exerce forte influência na decisão de fechamento, com 52,4% dos respondentes afirmando que influencia muito e 23,8% indicando influência moderada. Esses percentuais, somados, demonstram que a confiança construída ao longo do tempo é um elemento central no processo decisório. Esse resultado está em consonância com as contribuições de Barroso, Barboza e Rolon (2014), que destacam a importância de relações duradouras e bem estruturadas para a construção de valor mútuo, e de Zenone (2017), que associa a fidelização à consistência das interações e ao atendimento das expectativas ao longo do tempo.

Na decisão de recompra, os fatores mais valorizados foram a confiança/relacionamento (média de 7,87) e a qualidade do produto (média de 7,86), seguidos pelo atendimento (média de 7,59) e pelo preço (média de 7,28). Embora o preço seja importante, ele não se configura como o principal determinante da recompra, sendo superado por aspectos relacionais e de qualidade. A confiança construída ao longo do relacionamento comercial emerge como o elemento mais decisivo, evidenciando que relações duradouras, baseadas em credibilidade e consistência, são fundamentais para a retenção de clientes.

Para a indicação de fornecedores no mercado, a qualidade do produto (média de 7,81), a confiança/relacionamento (média de 7,75) e o atendimento (média de 7,67) mantiveram-se como os principais critérios. O prazo de entrega (média de 7,40) ganhou maior destaque na indicação do que na recompra, sugerindo que a agilidade operacional é um diferencial competitivo valorizado ao recomendar fornecedores a terceiros. Preço (média de 7,31) e histórico de compra (média de 6,97) também são significativos, mas permanecem secundários em relação aos fatores relacionais e de qualidade, reforçando a ideia de que a fidelização está diretamente ligada à satisfação e à confiança, conforme Kotler e Keller (2019).

A frequência de recomendação de fornecedores revelou uma postura cautelosa por parte dos respondentes. A maioria (53,7%) afirmou recomendar “às vezes”, enquanto 19,5% o fazem “raramente”. Apenas 12,2% indicaram recomendar “frequentemente” e 14,6% “sempre”. Esse resultado sugere que, embora haja um nível razoável de satisfação, ele não é consistentemente elevado para gerar recomendação contínua. Isso pode estar relacionado a inconsistências na entrega de valor ou experiências pontuais negativas, indicando que a satisfação, por si só, não garante lealdade plena, sendo necessário superar as expectativas de forma consistente (Ferreira, 2016).

A disposição dos respondentes em pagar mais por um produto de qualidade superior foi evidente, com 41,5% dispostos a pagar até 5% a mais e 29,3% entre 6% e 10% a mais. Adicionalmente, 9,8% aceitariam pagar entre 11% e 20% a mais, enquanto 19,5% não pagariam valor adicional. Esses dados indicam que a maioria dos compradores reconhece o valor da qualidade e está disposta a pagar um prêmio, desde que dentro de limites razoáveis. Esse comportamento alinha-se à lógica de valor percebido de Las Casas (2006), onde os clientes avaliam a relação entre custos e benefícios, justificando preços mais elevados por superioridade técnica e operacional.

Na escolha de novos fornecedores, problemas de qualidade foram apontados como o fator de máxima importância por 47% das avaliações, seguido pela falta de confiança ou relacionamento (43%), atendimento (35%) e prazo de entrega reduzido (29%). Esses resultados destacam a relevância da qualidade para manter clientes fiéis e a importância de construir confiança e um bom relacionamento. O menor destaque do prazo de entrega pode ser explicado pela dinâmica do setor, onde a aquisição rápida de tanques é essencial para garantir a capacidade de atendimento em situações de troca de transportadores ou ampliação de linhas.

As lacunas identificadas nas ofertas dos fornecedores atuais, ou seja, o que as empresas mais buscam e não obtêm de forma satisfatória, incluem preços mais competitivos (40%) e melhor qualidade do produto (37,5%). O cumprimento de prazos (27,5%) e melhores condições de pagamento (22,5%) também foram mencionados. Outros fatores, como prazo de entrega mais rápido, inovação e melhor assistência técnica, apareceram com menor, mas relevante, representatividade (20%). Esses achados indicam que, embora o relacionamento seja importante, as principais insatisfações ainda se concentram em aspectos objetivos e operacionais, como custo, qualidade e eficiência logística, sugerindo que os fornecedores enfrentam desafios para equilibrar competitividade de preço com alto padrão de qualidade e cumprimento rigoroso de prazos, conforme Alvarez (2015) e McDonald e Rogers (2019).

Em síntese, os resultados da pesquisa demonstram que a fidelização de clientes no setor de laticínios e transporte de leite é um processo multifatorial, onde a qualidade do produto, a confiança no relacionamento e o histórico de compras exercem influência preponderante. Embora o preço seja um critério relevante, ele é frequentemente superado por esses outros fatores, especialmente quando se trata de um investimento de longo prazo e alto valor agregado. As empresas buscam valor consistente, evidenciando que a capacidade de oferecer produtos de alta qualidade, construir relações duradouras e garantir eficiência operacional é fundamental para a competitividade e sustentabilidade organizacional, respondendo diretamente ao objetivo de identificar os principais fatores que influenciam a lealdade de clientes.

4. Conclusão

O presente estudo buscou identificar os principais fatores que influenciam a lealdade de clientes em empresas dos setores de laticínios e transporte de leite, analisando seus critérios de decisão, comportamento de compra e relacionamento com fornecedores. Verificou-se que a qualidade do produto, a confiança no relacionamento e o histórico de compras exerceram maior influência na fidelização, superando o preço como principal determinante. Observou-se que a decisão de aquisição de tanques rodoviários é um processo estratégico e de longo ciclo de vida, com os compradores demonstrando uma postura racional baseada na avaliação do custo-benefício e uma disposição em pagar mais por produtos de qualidade superior. A principal contribuição do estudo reside na elucidação de que a fidelização, neste segmento, depende da capacidade das empresas de oferecer valor consistente, integrando qualidade, relacionamento e eficiência operacional, o que se configura como um elemento estratégico fundamental para a competitividade e sustentabilidade organizacional.

A pesquisa, contudo, apresentou algumas limitações, como a concentração geográfica da amostra nas regiões Sul e Sudeste do Brasil, o que pode restringir a generalização dos resultados para outras localidades com dinâmicas de mercado distintas. Adicionalmente, a amostra foi composta exclusivamente por participantes do sexo masculino, o que sugere que as conclusões refletem uma perspectiva homogênea de gênero. Para estudos futuros, recomenda-se ampliar a abrangência geográfica da pesquisa, incluindo empresas de outras regiões do país, e buscar uma amostra mais diversificada em termos de gênero dos decisores de compra. Sugere-se também investigar mais a fundo os fatores que levam à recomendação moderada de fornecedores, buscando compreender como as empresas podem superar as expectativas dos clientes de forma consistente para fomentar uma lealdade mais plena e ativa.

Referências Bibliográficas

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Vendas do MBA USP/Esalq

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