Artigo

Amanda Cividati Isaias; Paulo Kazuhiro Izumi

DOI: 10.22167/2675-6528-202601595

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A mensuração do valor de marca em pequenas e médias empresas (PMEs) no marketing digital B2B, especialmente no setor fotovoltaico, representa um desafio devido à natureza intangível do construto. Este estudo investigou o uso de métricas digitais como proxies para o fortalecimento da marca. O objetivo foi analisar como métricas de desempenho do LinkedIn podem atuar como indicadores indiretos do brand equity em uma PME do setor fotovoltaico localizada no interior de São Paulo. Adotou-se um estudo de caso único, de natureza instrumental, com abordagem mista, combinando análise quantitativa de dados do LinkedIn Analytics e entrevistas semiestruturadas com informantes-chave, analisadas por conteúdo. Os resultados indicaram que a expansão do alcance das publicações esteve associada ao crescimento da base de seguidores, sugerindo aumento do reconhecimento de marca. A análise qualitativa revelou que a convergência entre percepções internas e externas sobre autoridade técnica e consistência comunicacional refletiu a consolidação das dimensões de qualidade percebida e lealdade. Os achados sugeriram que métricas de engajamento qualificado podem funcionar como sinais indiretos de fortalecimento do brand equity. Concluiu-se que métricas do LinkedIn podem ser utilizadas como indicadores indiretos em contextos B2B complexos, desde que interpretadas como proxies comportamentais e analisadas à luz de modelos teóricos consolidados. O estudo contribuiu ao propor um framework operacional que articula métricas digitais e dimensões clássicas do valor de marca, avançando na operacionalização empírica em ambientes digitais B2B.

Palavras-chave: Autoridade de marca; Estudo de caso; Marketing B2B; Métricas digitais; Posicionamento estratégico.

1. Introdução

A mensuração do valor de marca, conhecido como brand equity, em contextos business-to-business (B2B) representa um desafio significativo para as organizações. Essa complexidade é particularmente acentuada em setores de alta especificidade técnica, como o de energia fotovoltaica, onde a confiança e a autoridade percebida da empresa são fatores determinantes nas decisões de compra (Webster e Wind, 1972). Nesses mercados, caracterizados por ciclos de vendas prolongados e a presença de múltiplos decisores, a dificuldade em quantificar diretamente ativos intangíveis como reputação, credibilidade técnica e autoridade percebida torna-se evidente (Aaker, 1996; Keller, 2013).

O brand equity é um conceito central na gestão estratégica de marketing, definido por Aaker (1996) como o conjunto de ativos e passivos associados a uma marca que adicionam ou subtraem valor. Complementarmente, Keller (2013) o descreve como o conhecimento da marca que influencia a resposta do consumidor. No ambiente digital, a percepção desses atributos é frequentemente mediada pela qualidade das interações em comunidades de marca, as quais podem gerar benefícios funcionais que contribuem para a redução da incerteza e o fortalecimento da lealdade em relações B2B (Bruhn, Schnebelen e Schäfer, 2014).

A construção da autoridade de marca, muitas vezes impulsionada pela Liderança de Pensamento, ou “Thought Leadership”, é um elemento crucial no marketing B2B. Neuhaus et al. (2022) conceituam essa abordagem como uma estratégia de compartilhar informações valiosas para posicionar a organização como uma fonte confiável e especialista em seu campo. Isso não apenas reduz a assimetria de informação entre as partes, mas também facilita futuras interações e trocas comerciais. No cenário digital, essa autoridade se manifesta por meio de um engajamento qualificado, ou seja, interações intencionais que demonstram a expertise da marca.

Considerando a natureza intangível do brand equity, Keller (2013) sugere que seu valor deve ser inferido a partir de variáveis observáveis. Nesse sentido, as métricas digitais emergem como potenciais indicadores indiretos em um marketing cada vez mais orientado por dados. A comunicação em mídias sociais, por exemplo, tem demonstrado impactar diretamente as percepções de valor de marca, possibilitando o monitoramento da força institucional de uma empresa por meio do rastro digital de engajamento (Schivinski e Dabrowski, 2016).

No contexto B2B, o LinkedIn se destaca como uma plataforma privilegiada para a investigação empírica. Diferentemente de redes sociais voltadas ao consumo massivo, o LinkedIn é orientado para relacionamentos profissionais e possui uma audiência composta por decisores de negócios. Suas métricas refletem interações qualificadas (Ancillai et al., 2019), tornando-o um canal estratégico para a construção de autoridade e o monitoramento das percepções de marca, especialmente em setores como o fotovoltaico, onde a competência técnica é um pré-requisito para a decisão de compra (Neuhaus et al., 2022).

Apesar dos avanços na área, a operacionalização empírica do brand equity em ambientes digitais B2B ainda enfrenta limitações na literatura. Muitos estudos focam em contextos business-to-consumer (B2C) ou analisam métricas digitais de forma isolada, sem estabelecer uma articulação clara com as dimensões tradicionais do valor de marca, como reconhecimento (awareness), associações de marca, qualidade percebida e lealdade. Há, portanto, uma lacuna na compreensão de como as métricas de plataformas profissionais podem servir como indicadores indiretos do valor de marca em B2B, particularmente em Pequenas e Médias Empresas (PMEs) que atuam em setores técnicos.

Diante desse cenário, a problemática central desta pesquisa reside em determinar em que medida as métricas de desempenho do LinkedIn podem ser utilizadas como indicadores indiretos do brand equity em Pequenas e Médias Empresas (PMEs) do setor de energia fotovoltaica. A justificativa para este estudo reside na necessidade de gerar conhecimento com potencial de aplicação prática, auxiliando PMEs do setor fotovoltaico na gestão de seu marketing digital e na compreensão do impacto de suas ações online no fortalecimento da marca. Assim, o objetivo geral deste estudo é analisar como métricas de desempenho no LinkedIn podem atuar como indicadores associados ao fortalecimento do brand equity em PMEs do setor de energia fotovoltaica.

2. Material e Métodos

O estudo caracterizou-se como pesquisa aplicada, de caráter exploratório-descritivo, conduzida por meio de um estudo de caso único com unidades de análise incorporadas, conforme a abordagem de Yin (2018). Adotou-se uma abordagem mista, integrando dados quantitativos e qualitativos de forma complementar, estratégia que, segundo Creswell (2016), proporciona compreensão abrangente do fenômeno. A natureza aplicada da pesquisa justificou-se pelo objetivo de gerar conhecimento prático para a gestão de marketing digital em PMEs do setor de energia fotovoltaica.

A unidade de contexto foi uma PME do setor de energia fotovoltaica, localizada no interior de São Paulo, com atuação exclusiva no mercado business-to-business (B2B). A empresa foi selecionada por sua representatividade das condições comuns enfrentadas por organizações do setor no Brasil, sem características atípicas que pudessem comprometer a generalização analítica (Yin, 2018). A unidade de análise principal correspondeu às postagens publicadas no perfil institucional dessa empresa no LinkedIn, no período de janeiro a julho de 2025, quando as métricas de desempenho e engajamento foram observadas.

A amostra quantitativa do estudo foi composta por 106 publicações realizadas no perfil institucional da empresa no LinkedIn, entre janeiro e julho de 2025. Os dados quantitativos foram coletados diretamente da plataforma LinkedIn Analytics, configurando dados secundários, e organizados em planilhas eletrônicas para tratamento no Microsoft Excel. Para a etapa qualitativa, participaram quatro informantes-chave, divididos em grupos interno (supervisora de marketing e gerente comercial) e externo (dois sócios de empresa parceira estratégica), cujas percepções foram coletadas por meio de entrevistas semiestruturadas, com roteiros específicos.

A coleta de dados quantitativos envolveu a extração sistemática de métricas mensais de desempenho por postagem e agregadas por período, diretamente do LinkedIn Analytics. As informações coletadas incluíram alcance, impressões, número de interações (curtidas, comentários e compartilhamentos), cliques em conteúdos e o crescimento de seguidores. As postagens foram classificadas em categorias de conteúdo (técnico, institucional e educativo) com base em critérios definidos previamente para análises comparativas. A coleta qualitativa consistiu na realização das entrevistas semiestruturadas com os informantes-chave.

Os dados quantitativos foram analisados em duas etapas: inicialmente, uma análise descritiva das métricas de desempenho. Posteriormente, para avaliar associações entre variáveis, aplicou-se o Coeficiente de Correlação de Spearman. Para comparar grupos independentes, utilizou-se o teste de Kruskal-Wallis, com nível de significância de 5% (p < 0,05), e cálculos realizados no Microsoft Excel. Para os dados qualitativos, aplicou-se a Análise de Conteúdo de Bardin (2016), estruturada em pré-análise, exploração do material e tratamento e interpretação dos resultados, permitindo inferir categorias e triangular os achados com os dados quantitativos.

Definiu-se o indicador de Engajamento Qualificado como a proporção de interações intencionais (curtidas, comentários e compartilhamentos) em relação ao volume de impressões das publicações, calculado como (Interações / Impressões) x 100, buscando refletir o interesse ativo do público. A operacionalização do brand equity e a forma como as métricas do LinkedIn foram utilizadas para refletir suas dimensões estão sintetizadas na Figura 1. Este modelo conceitual ilustra a relação de inferência entre as métricas observáveis do LinkedIn Analytics e as dimensões intangíveis do valor de marca.

Figura 1. Operacionalização do Brand Equity via Métricas do LinkedIn

Fonte: Elaborado pela autora

Os cuidados éticos foram observados mediante a aplicação do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) a todos os participantes das entrevistas, garantindo o anonimato e a confidencialidade das informações coletadas, utilizadas estritamente para fins acadêmicos. Reconheceu-se como limitação do estudo o fato de os informantes externos estarem vinculados a uma única organização, o que poderia introduzir viés de proximidade. Além disso, o número reduzido de informantes (n=4) limitou a saturação teórica, de modo que os achados devem ser interpretados como exploratórios, sem pretensão de generalização direta.

3. Resultados e Discussão

A análise das métricas de desempenho da empresa estudada na plataforma LinkedIn, no período de janeiro a julho de 2025, revelou padrões significativos de visibilidade e engajamento, os quais foram triangulados com percepções qualitativas de informantes-chave. Este estudo buscou compreender como as métricas digitais podem atuar como indicadores indiretos do brand equity em PMEs do setor fotovoltaico, articulando dados quantitativos com a realidade operacional da empresa. Os resultados são apresentados em subseções que detalham a análise descritiva, os testes de hipóteses, o desempenho por categoria de conteúdo, a análise qualitativa e a integração dos achados, culminando na proposição de um framework operacional. Análise descritiva das métricas de desempenho

O estudo abrangeu 106 publicações realizadas no perfil institucional da empresa no LinkedIn, entre janeiro e julho de 2025, totalizando 324.911 impressões e 9.667 interações. Essas interações foram calculadas como a soma de reações, comentários e compartilhamentos, conforme os dados exportados diretamente da plataforma. A análise descritiva inicial permitiu caracterizar o comportamento geral das publicações ao longo do período, fornecendo uma base para as investigações mais aprofundadas sobre a relação entre métricas digitais e brand equity.

Os meses de março e maio se destacaram com os picos de desempenho em impressões, registrando 64.708 e 76.644, respectivamente. Esses períodos de maior visibilidade coincidiram com uma intensidade editorial elevada e a cobertura de eventos setoriais relevantes, sugerindo uma conexão entre a estratégia de conteúdo e o alcance da marca. A taxa de engajamento média para todo o período foi de 2,97%, com variações mensais que oscilaram entre 2,41% em junho e 4,01% em fevereiro, indicando que a natureza e o volume das publicações influenciam diretamente o nível de interação do público.

O crescimento da base de seguidores foi um achado notável, com um ganho acumulado de 6.648 novos seguidores, representando um aumento de 44,9% sobre a base inicial de aproximadamente 14.799. Esse incremento é um indicador crucial para a análise do brand equity, pois o reconhecimento de marca, ou brand awareness, é considerado o alicerce sobre o qual se constroem associações positivas e o valor geral da marca (Keller, 2013). A evolução mensal desses novos seguidores demonstrou uma tendência de crescimento, como ilustrado na Figura 2.

Figura 2 – Crescimento mensal de novos seguidores no Linkedin (Jan – Julho de 2025)

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A Figura 2 evidencia que os meses de março e maio foram os que apresentaram o maior número de novos seguidores, com 1.962 e 1.763, respectivamente. Esses picos de aquisição de audiência se alinham com os períodos de maior volume de impressões, reforçando a ideia de que uma maior visibilidade do conteúdo contribui para a expansão da comunidade de seguidores. Essa correlação é fundamental para entender a dinâmica do reconhecimento de marca no ambiente digital B2B. Testes de hipóteses

Para investigar as relações estatísticas entre as variáveis, aplicou-se o Coeficiente de Correlação de Spearman (α = 0,05), um teste não paramétrico adequado para variáveis sem pressuposto de normalidade (Hair et al., 2009). Os resultados desses testes foram cruciais para validar as hipóteses de pesquisa e compreender as associações entre as métricas digitais e as dimensões do brand equity. A Tabela 4 sintetiza os resultados obtidos, fornecendo a base para a discussão das hipóteses.

Os resultados da correlação de Spearman indicaram uma associação positiva forte e estatisticamente significativa (p = 0,86; p = 0,014) entre as impressões mensais e a aquisição de novos seguidores. Essa descoberta levou à rejeição da hipótese nula, confirmando a H1. Por outro lado, a correlação entre categoria de conteúdo e engajamento por post foi de p = -0,18 (p = 0,061), não atingindo o nível de significância, o que levou à não rejeição da hipótese nula para H2. Por fim, a correlação entre impressões por post e engajamento por post foi positiva e estatisticamente significativa (p = 0,41; p < 0,001), confirmando a H3. H1 – Impressões mensais e novos seguidores

A análise revelou uma correlação positiva forte e estatisticamente significativa entre o volume mensal de impressões e a aquisição de novos seguidores (p = 0,86; p = 0,014), resultando na rejeição da hipótese nula e na confirmação da H1. Esse achado indica uma associação robusta: meses com maior volume de impressões tenderam a registrar um crescimento mais expressivo de seguidores. É importante notar que o teste de Spearman avalia a força e a direção da associação, não uma relação de causalidade direta (Hair et al., 2009).

Fatores não mensurados, como a qualidade intrínseca do conteúdo em cada período, o nível de atividade dos concorrentes ou eventos externos ao setor, podem mediar ou moderar essa relação. Contudo, sob a ótica do brand equity, este resultado é interpretado como um indicador indireto do fortalecimento do brand awareness. À medida que o conteúdo da marca alcança audiências progressivamente mais amplas e qualificadas, sua notoriedade junto ao público-alvo se expande, o que é uma condição essencial para a construção do valor de marca. A Figura 3 ilustra a dispersão dos dados e a tendência da correlação observada.

Figura 3 – Correlação entre impressões mensais e novos seguidores (jan-jul 2025)

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A Figura 3 demonstra visualmente a correlação positiva entre impressões mensais e novos seguidores, com a linha de tendência indicando que, à medida que as impressões aumentam, o número de novos seguidores também tende a crescer. Embora a correlação não implique causalidade, a consistência desse padrão sugere que a visibilidade do conteúdo no LinkedIn é um fator importante para a expansão da base de audiência qualificada da PME no setor fotovoltaico, contribuindo para o reconhecimento da marca no mercado B2B. H2 – Categoria de conteúdo e engajamento por post

O coeficiente de Spearman entre categoria de conteúdo e engajamento por post foi de p = -0,18 (p = 0,061), não atingindo o nível de significância adotado. Isso significa que, estatisticamente, não foi encontrada uma relação linear significativa entre o tipo de conteúdo publicado (técnico, institucional, educativo, etc.) e o nível de engajamento por post. Em outras palavras, a categoria do conteúdo, por si só, não se mostrou um fator determinante para prever o engajamento das publicações neste estudo, levando à não confirmação da H2.

O teste complementar de Kruskal-Wallis (H = 6,20; p = 0,184) corroborou essa evidência, não identificando diferença estatisticamente significativa entre as medianas de engajamento das categorias analisadas. Esse resultado é, a princípio, contra intuitivo, pois se esperava que diferentes categorias de conteúdo gerassem níveis de engajamento distintos. A alta variabilidade no desempenho dos posts dentro de cada categoria, com taxas médias de engajamento variando de 13,07% a 21,62%, pode ter “mascarado” as possíveis diferenças entre as categorias, tornando a tipologia editorial um preditor menos robusto do engajamento individual.

Do ponto de vista teórico, esse resultado se alinha com a perspectiva de Schivinski e Dabrowski (2016), que observaram que a comunicação em redes sociais influencia primeiramente a atitude do público em relação à marca. O impacto direto no brand equity seria um efeito secundário, mediado por percepções que vão além da simples classificação do conteúdo. Isso sugere que a forma como o conteúdo é recebido e interpretado pelo público é mais relevante do que sua categorização formal, indicando que a qualidade intrínseca e a relevância contextual são mais importantes do que a tipologia editorial. H3 – Impressões por post e engajamento por post

A terceira correlação testada revelou uma associação positiva estatisticamente significativa (p = 0,41; p < 0,001) entre o volume de impressões por post e o nível de engajamento qualificado, confirmando a H3. Posts com maior alcance tenderam a gerar engajamento mais expressivo em termos absolutos. A interpretação desse achado, contudo, requer cautela, pois não se pode afirmar que um maior alcance cause diretamente um maior engajamento. É possível que o próprio algoritmo do LinkedIn favoreça posts que já estão performando bem, ampliando tanto seu alcance quanto seu engajamento.

No entanto, o resultado possui uma implicação estratégica clara: aumentar a visibilidade das publicações, seja por meio de horários de postagem ideais, formatos preferidos pela plataforma ou mobilização da rede interna, pode impulsionar o engajamento. Isso reforça a ideia de que a forma como o conteúdo é distribuído é um fator estratégico importante, independentemente do tipo de conteúdo, o que está em linha com a não confirmação da H2. A visibilidade, portanto, atua como um catalisador para a interação, mesmo que a categorização do conteúdo não seja o fator primordial para o engajamento. Desempenho por categoria de conteúdo

A categorização das 106 publicações permitiu identificar padrões descritivos de desempenho entre as tipologias editoriais, embora não tenha havido diferença estatisticamente significativa no engajamento médio por categoria, conforme discutido na H2. A análise dos indicadores médios por categoria revelou insights sobre quais tipos de conteúdo tendem a gerar maior visibilidade e interação. Os dados médios de impressões, CTR e taxa de engajamento por categoria foram analisados para compreender as tendências de desempenho.

A categoria “Obras e Casos de Sucesso” liderou em todas as métricas analisadas, apresentando a maior taxa de engajamento média (21,62%), o maior alcance médio (2.605 impressões) e o maior CTR (15,59%). Esse desempenho é coerente com a literatura sobre liderança de pensamento em contextos B2B, onde a demonstração consistente de expertise técnica por meio de conteúdo de valor posiciona a empresa como autoridade confiável, favorecendo a construção de relacionamentos de longo prazo baseados em confiança (Magno e Cassia, 2019; Neuhaus et al., 2022).

Ancillai et al. (2019) demonstraram que estratégias de venda social que priorizam conteúdo técnico qualificado contribuem para o brand awareness e para a elevação da maturidade dos contatos comerciais, acelerando o processo decisório. O engajamento elevado nessa categoria é interpretado como indicador indireto de autoridade percebida, dimensão que se articula com as associações de marca e com a qualidade percebida como ativos do brand equity. A capacidade de apresentar resultados concretos e a expertise técnica são, portanto, elementos cruciais para o valor da marca no setor fotovoltaico.

A categoria “Institucional” registrou a segunda maior taxa média de engajamento (18,65%), impulsionada por publicações que humanizam a marca e celebram conquistas da equipe. Esse resultado é consistente com Aaker (1996), para quem associações ligadas a valores organizacionais, cultura e identidade constituem ativos relevantes do brand equity, por diferenciarem a empresa além de atributos funcionais. Bruhn, Schnebelen e Schäfer (2016) corroboram essa perspectiva ao demonstrar que, em comunidades de marca B2B, a confiança na marca antecede a confiança na comunidade, e que benefícios simbólicos das interações contribuem significativamente para a lealdade.

A distribuição volumétrica das publicações, apresentada na Figura 4, evidencia um equilíbrio estratégico entre os três pilares editoriais principais: Obras (27,4%), Eventos (27,4%) e Institucional (26,4%). Juntos, esses pilares representam mais de 80% do esforço editorial da empresa. Essa distribuição sugere uma estratégia de conteúdo diversificada, que combina demonstração técnica, presença setorial e construção de identidade organizacional, buscando atingir diferentes objetivos de comunicação e engajamento com a audiência B2B.

Figura 4 – Distribuição das publicações por categoria de conteúdo (jan-jul 2025)

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A Figura 4 ilustra a distribuição equilibrada do volume de publicações entre as categorias “Obras e Casos de Sucesso”, “Eventos” e “Institucional”, cada uma representando uma parcela significativa do total de posts. Essa estratégia de diversificação de conteúdo, embora não tenha demonstrado impacto estatisticamente significativo no engajamento médio por categoria, reflete uma abordagem holística para a construção da marca, buscando engajar o público por meio de diferentes tipos de informações e experiências.

A análise dos valores atípicos, ou outliers, que são pontos de dados que se desviam significativamente do padrão geral, foi realizada para entender se existiam publicações com desempenho excepcionalmente alto ou baixo que pudessem influenciar a interpretação dos resultados médios. Foram identificadas três publicações com taxas de engajamento significativamente superiores à média: um post de aniversário da empresa (maio, Institucional, 107,52%), um post sobre projeto de geração centralizada (julho, Obras, 68,08%) e um post da festa junina (junho, Institucional, 52,62%).

Esses casos de alto engajamento refletem mobilizações excepcionais da rede interna e de parceiros, não sendo representativos do desempenho típico das categorias. O teste de Spearman, que trabalha com a ordem dos dados e não com seus valores numéricos exatos, é menos sensível a esses valores atípicos (Hair et al., 2009). Isso significa que posts com engajamento excepcionalmente alto ou baixo não distorcem significativamente os resultados das correlações, garantindo a robustez das análises estatísticas apresentadas. Análise qualitativa

A análise de conteúdo das entrevistas, conduzida conforme as três etapas de Bardin (2016), integrou as perspectivas de quatro informantes-chave: dois internos (supervisora de marketing e gerente comercial) e dois externos (sócios de empresa desenvolvedora parceira). Da codificação temática emergiram cinco categorias analíticas: autoridade percebida, consistência entre comunicação digital e entrega real, LinkedIn como gerador de demanda qualificada, brand equity relacional, e lealdade e recomendação. Essas categorias permitiram aprofundar a compreensão dos achados quantitativos à luz da prática organizacional. Autoridade percebida

Os informantes internos descreveram o LinkedIn como uma ferramenta essencial para a construção de reconhecimento externo. O entrevistado 3 relatou que o conteúdo publicado alcança audiências além do círculo habitual da empresa, gerando interesse genuíno pelo portfólio de soluções. Além disso, a empresa se manteve entre os três primeiros colocados no ranking setorial da plataforma no período analisado (Entrevistado 3, entrevista interna, março de 2026). Essa percepção reforça a ideia de que a presença ativa e qualificada no LinkedIn contribui para a notoriedade da marca.

O entrevistado 4 acrescentou que convites para participação em podcasts, aulas e eventos setoriais constituem indicativos de reconhecimento externo que transcendem a métrica digital (Entrevistado 4, entrevista interna, março de 2026). Esses relatos são consistentes com Neuhaus et al. (2022), para quem a liderança de pensamento em B2B visa estabelecer a empresa como autoridade confiável na indústria por meio da demonstração consistente de expertise técnica. O crescimento da audiência, com a correlação positiva entre impressões e novos seguidores, encontra, nessa perspectiva qualitativa, uma explicação primária: não é o volume isolado que impulsiona o crescimento, mas a percepção de que o conteúdo entrega valor técnico genuíno ao mercado. Consistência entre comunicação digital e entrega real

Os informantes externos forneceram evidência particularmente relevante para a validação da operacionalização adotada neste estudo. O entrevistado 2 afirmou que o conteúdo publicado no LinkedIn reflete com fidelidade a experiência real de trabalho com a empresa, e que a capacidade de execução e o padrão de qualidade observados na prática são condizentes com o que é comunicado na plataforma (Entrevistado 2, entrevista externa, março de 2026). Essa percepção apoia a premissa central deste estudo: quando existe consistência entre a comunicação digital e a entrega real de valor, as métricas de engajamento podem funcionar como indicadores aproximados da competência organizacional percebida.

Essa congruência contribui para a construção de dimensões do brand equity, como a qualidade percebida e as associações de marca (Aaker, 1996). A percepção de que a empresa cumpre o que promete no ambiente digital fortalece a confiança e a credibilidade, elementos essenciais em mercados B2B de alta complexidade técnica. A coerência entre o discurso online e a prática offline é, portanto, um fator crítico para a consolidação da autoridade e do valor da marca, impactando diretamente a forma como a empresa é vista e avaliada por seus parceiros e clientes. LinkedIn como gerador de demanda qualificada

O entrevistado 4 descreveu três mecanismos pelos quais o LinkedIn atua no processo comercial da empresa: geração de contatos qualificados que relatam ter conhecido a empresa pela plataforma; apoio ao avanço de negociações por meio do compartilhamento estratégico de conteúdos antes de reuniões; e elevação da maturidade técnica dos contatos, que chegam às conversas comerciais com demandas mais específicas, tornando o processo de venda mais produtivo (Entrevistado 4, entrevista interna, março de 2026). Esses mecanismos demonstram o papel estratégico da plataforma além da simples visibilidade.

O entrevistado 3 citou um projeto industrial de grande porte cuja divulgação resultou em múltiplos contatos de potenciais clientes (Entrevistado 3, entrevista interna, março de 2026). Esses relatos validam o desempenho quantitativo da categoria “Obras e Casos de Sucesso” (CTR de 15,59%; engajamento de 21,62%) e oferecem explicação qualitativa para sua liderança: o conteúdo técnico não apenas apresenta melhor desempenho na plataforma, mas também se traduz em resultados comerciais concretos, como a geração de novos contatos e oportunidades de negócio, sugerindo conexão com as dimensões do brand equity propostas por Aaker (1996).

Esses mecanismos são consistentes com a conceituação de venda social proposta por Ancillai et al. (2019), para quem o uso estratégico de canais digitais para compreender, conectar e engajar potenciais clientes ao longo da jornada de compra constitui abordagem distinta de geração de valor comercial em mercados B2B. Adicionalmente, o entrevistado 4 acrescentou um dado emergente: um contato relatou ter encontrado a empresa por meio de recomendações de ferramenta de inteligência artificial generativa (Entrevistado 4, entrevista interna, março de 2026). Esse relato aponta para uma limitação adicional das métricas digitais tradicionais: o alcance da estratégia de marca pode se expandir por canais não rastreáveis pelo LinkedIn Analytics, tornando as métricas disponíveis indicadores necessariamente parciais do impacto real da comunicação digital. Brand equity relacional, lealdade e recomendação

O entrevistado 3 destacou que o reconhecimento da empresa em eventos presenciais do setor fotovoltaico evidencia que o brand equity construído via LinkedIn se traduz em presença de mercado offline (Entrevistado 3, entrevista interna, março de 2026), convergindo com Aaker (1996), para quem reconhecimento espontâneo e reputação setorial constituem ativos centrais do valor da marca. Dois informantes externos descreveram a empresa como referência no desenvolvimento de padrões técnicos utilizados em projetos em todo o país, evidenciando associações ligadas à confiança e colaboração de longo prazo (Entrevistado 1; Entrevistado 2, entrevista externa, março de 2026).

Essa dimensão relacional é defendida por Bruhn, Schnebelen e Schäfer (2014), que demonstraram que, em comunidades B2B, a qualidade das interações entre clientes gera benefícios funcionais, experienciais e simbólicos que, por sua vez, reforçam a lealdade à marca. A disposição espontânea dos informantes externos de indicar a empresa a outros atores do setor reforça que o brand equity construído ao longo da parceria se traduz em comportamento concreto de defesa da marca (advocacy), que é quando clientes satisfeitos se tornam promotores da empresa.

Embora o relato de dois informantes seja um indicativo positivo de satisfação, é importante ressaltar que a confirmação de um indicador robusto de valor de marca, como proposto por Keller (2013), exigiria uma análise mais ampla e sistemática do comportamento de recomendação. Esse achado oferece, adicionalmente, interpretação qualitativa para a não confirmação da H2: o entrevistado 3 reconheceu que o impacto na reputação se manifesta de maneira equilibrada entre os diversos tipos de conteúdo. Isso reforça a ideia de que a categoria editorial, por si só, não é o principal motor do engajamento, mas sim a consistência técnica e a relevância do conteúdo em diferentes contextos. Integração dos resultados

A triangulação entre os achados quantitativos e qualitativos permitiu avançar além da correlação estatística para uma compreensão mais abrangente do fenômeno investigado. Os dados convergem em torno de três inferências centrais. Primeiramente, o volume de impressões, que está associado ao crescimento da audiência qualificada (H1: p = 0,86; p = 0,014), e a correlação moderada entre alcance e engajamento por post (H3: p = 0,41; p < 0,001) sugerem que a visibilidade digital é um fator essencial para a construção do reconhecimento da marca (brand awareness) no cenário estudado. Em outras palavras, quanto mais a marca é vista e interage com seu público no ambiente digital, maior a probabilidade de ser reconhecida e lembrada.

Em segundo lugar, a não confirmação da H2, corroborada pelos relatos dos informantes internos, redireciona o foco estratégico da tipologia editorial para a qualidade intrínseca e a relevância contextual de cada publicação, independentemente de sua categoria. Isso significa que, em vez de se preocupar excessivamente com a classificação do conteúdo, a empresa deve focar em produzir material que seja consistentemente relevante e de alta qualidade para seu público-alvo, pois são esses fatores que realmente impulsionam o engajamento e a percepção de valor da marca. A consistência e a qualidade do conteúdo superam a mera categorização.

Especificamente, os entrevistados 3 e 4 reconheceram que potenciais clientes (leads) originados no LinkedIn frequentemente chegam ao time comercial por canais alternativos, telefone ou indicação, sem que essa origem seja registrada (Entrevistado 3; Entrevistado 4, entrevistas internas, março de 2026). Essa limitação é estrutural ao processo decisório B2B, cujo percurso frequentemente migra para canais offline (Webster e Wind, 1972), tornando as métricas digitais indicadores necessariamente parciais do impacto real da jornada completa do comprador. A isso se soma a questão da validade de construto: a correspondência entre métricas digitais (taxa de engajamento, crescimento de seguidores, CTR) e dimensões específicas do brand equity (awareness, associações, qualidade percebida, lealdade) é inferida a partir de literatura correlata (Keller, 2013; Aaker, 1996; Schivinski e Dabrowski, 2016; Zavattaro et al., 2015), não validada por instrumentos psicométricos diretos. Tratar essas métricas como indicadores indiretos e não como substitutos perfeitos é condição metodológica fundamental para sua aplicação gerencial responsável. Framework Operacional de Brand Equity via LinkedIn em PMEs Fotovoltaicas

A partir da análise integrada dos dados quantitativos e das percepções colhidas nas entrevistas, este estudo propõe um framework operacional para a construção de brand equity via LinkedIn em PMEs do setor fotovoltaico. Embora representado de forma sequencial para fins analíticos e de clareza expositiva, o modelo possui natureza dinâmica e não linear, com interações recíprocas entre os estágios, em consonância com a perspectiva multidimensional do brand equity proposta por Keller (2013) e Aaker (1996). O framework é ilustrado na Figura 5.

Figura 5 – Framework de brand equity via LinkedIn para PMEs fotovoltaicas

Fonte: Elaborado pela autora

O modelo organiza-se em cinco estágios analiticamente distintos interligados por um mecanismo de retroalimentação. O primeiro estágio, Input Estratégico, compreende a produção de conteúdo diversificado (obras e cases de sucesso, institucional, educativo, reconhecimento e imprensa e eventos), ajustado continuamente a partir dos feedbacks do mercado. Esse conteúdo alimenta o segundo estágio, Consciência de Marca Qualificada, operacionalizado pelo crescimento de seguidores qualificados, pelo alcance junto ao perfil de cliente ideal e pelo reconhecimento setorial, em consonância com as evidências empíricas observadas na correlação positiva entre impressões e novos seguidores (p = 0,86; p = 0,014).

O terceiro estágio, Engajamento Qualificado, reflete a conversão da visibilidade em interações relevantes, conversas técnicas e, conforme inferido nos relatos dos informantes, geração de oportunidades comerciais. Para essa dimensão, observou-se associação moderada entre engajamento e alcance das publicações (p = 0,41; p < 0,001). O quarto estágio, aqui denominado Autoridade Percebida, refere-se às associações de marca construídas no contexto B2B, especificamente a credibilidade técnica, a consistência operacional e as evidências práticas veiculadas nos conteúdos de obras e casos de sucesso, entendidas como manifestações das associações de marca no sentido de Aaker (1996). Nesse contexto, conteúdos que evidenciam execução e resultados entregues operam com maior credibilidade percebida do que mensagens institucionais genéricas, por serem mais difíceis de simular (Grönroos, 2015).

Por fim, o quinto estágio, Lealdade e Recomendação, manifesta-se em comportamentos concretos de confiança, recorrência e indicação espontânea da marca, identificados nos relatos dos informantes externos e interpretados como indício de lealdade e fortalecimento do relacionamento com a marca (Bruhn, Schnebelen e Schäfer, 2014; Keller, 2013). O elemento central e transversal a todos os estágios é a Validação Real (Discurso = Entrega), entendida como a consistência percebida entre a proposição de valor comunicada digitalmente e a efetiva facilitação do valor na experiência do cliente (Grönroos, 2015; Keller, 2013). Sob essa perspectiva, a Validação Real opera como mecanismo de fechamento do gap entre comunicação e entrega: quando há alinhamento entre o que é veiculado no LinkedIn e o que é entregue na operação, as associações de marca (expertise, confiança e consistência técnica) tornam-se fortes, favoráveis e distintivas (Keller, 2013), convertendo alcance digital em brand equity relacional.

Essa congruência não apenas legitima as métricas de engajamento como indicadores indiretos de autoridade percebida, mas constitui a condição necessária para que a progressão entre os estágios resulte em valor de marca duradouro. O ciclo se fecha pelo estágio de Aprendizado e Ajuste, por meio do qual os sinais captados ao longo do processo (métricas digitais, feedbacks comerciais e percepções de mercado) retroalimentam o input estratégico, refinando continuamente a autoridade percebida e a lealdade a partir da consistência entre promessa comunicada e entrega operacional, em consonância com a perspectiva de que a qualidade percebida resulta do alinhamento acumulado entre expectativas geradas pela comunicação e experiências proporcionadas pelo serviço (Grönroos, 2015).

Em síntese, os resultados desta pesquisa indicam que métricas de desempenho do LinkedIn podem ser empregadas como indicadores indiretos de brand equity em PMEs do setor fotovoltaico. A visibilidade digital e o engajamento qualificado são sinalizadores importantes para o reconhecimento de marca e a autoridade percebida. A qualidade e a relevância do conteúdo, independentemente de sua categorização formal, são fatores críticos para impulsionar o engajamento e a percepção de valor. O framework proposto articula essas métricas com as dimensões clássicas do valor de marca, oferecendo uma ferramenta operacional para a gestão estratégica em ambientes B2B complexos.

4. Conclusão

O presente estudo buscou analisar como métricas de desempenho no LinkedIn podem atuar como indicadores associados ao fortalecimento do brand equity em Pequenas e Médias Empresas (PMEs) do setor de energia fotovoltaica. Verificou-se que a visibilidade digital, expressa pelo volume de impressões, esteve fortemente associada ao crescimento da base de seguidores, sugerindo um aumento do reconhecimento de marca. Observou-se também que posts com maior alcance tenderam a gerar engajamento mais expressivo. A análise qualitativa complementou esses achados, revelando que a percepção de autoridade técnica e a consistência entre a comunicação digital e a entrega real de valor são cruciais para a consolidação das associações de marca e da qualidade percebida. Identificou-se que a categoria “Obras e Casos de Sucesso” demonstrou o melhor desempenho, traduzindo-se em geração de demanda qualificada e fortalecimento da lealdade. A principal contribuição do estudo reside na proposição de um framework operacional que articula métricas digitais do LinkedIn com as dimensões clássicas do brand equity, oferecendo uma ferramenta prática para a gestão estratégica de marca em ambientes B2B.

Contudo, os resultados devem ser interpretados com cautela, pois as métricas digitais funcionam como indicadores indiretos, refletindo comportamentos mediados pelos mecanismos da plataforma e não constituindo medidas diretas do construto. A natureza do processo decisório B2B, que frequentemente migra para canais offline, torna as métricas digitais parciais na mensuração do impacto total da jornada do comprador. Além disso, o estudo de caso único e a amostra reduzida de informantes qualitativos limitam a generalização dos achados. Para pesquisas futuras, sugere-se a ampliação da amostra para múltiplas PMEs, a diversificação do perfil dos informantes externos, a incorporação de escalas psicométricas validadas para a mensuração direta da percepção de marca e a adoção de métodos longitudinais, visando aprofundar a validação desses indicadores como instrumentos de mensuração do brand equity em ambientes B2B.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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