Flávia Pereira Martins; Adriana Maria Fuzer Grael

DOI: 10.22167/2675-6528-202600800

Artigo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Resumo

A gestão de projetos culturais no terceiro setor foi analisada como estratégia para promover participação social, valorização da memória e sustentabilidade, alinhada aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável. O estudo investigou os fatores que condicionaram o engajamento do público em um projeto cultural, a partir da aplicação de intervenções centradas no usuário, baseadas no Design Thinking. Para isso, adotou-se uma abordagem qualitativa, exploratória e participante, estruturada nas etapas de imersão, ideação, prototipagem e testagem. Realizaram-se entrevistas semiestruturadas com gestores e participantes, além de observação direta das atividades. Os resultados iniciais indicaram baixa adesão e concentração do público em estudantes universitários, revelando limitações na definição do público-alvo, nas estratégias de comunicação e na ausência de indicadores de desempenho. Contudo, observou-se forte impacto simbólico e educativo do programa, especialmente na ressignificação do espaço urbano e na valorização das memórias afro-indígenas. Após a implementação das intervenções, verificou-se aumento no número e na diversidade de participantes, embora os resultados não pudessem ser considerados conclusivos devido ao curto período de análise. Concluiu-se que a adoção de práticas de gestão centradas no usuário contribuiu para ampliar o engajamento e demonstrou potencial para fortalecer a sustentabilidade de projetos culturais no terceiro setor.

Palavras-chave: Afroturismo; Design Thinking; Educação patrimonial; Gestão cultural; Terceiro setor.

1. Introdução

Projetos culturais desempenham um papel estratégico na promoção da cidadania, na valorização da memória coletiva e no fortalecimento das identidades locais. No Brasil, o processo de redemocratização, a promulgação da Constituição Cidadã em 1988 e o fortalecimento dos movimentos sociais após o período da ditadura militar foram elementos cruciais para o surgimento de iniciativas voltadas ao resgate de narrativas invisibilizadas e à promoção da inclusão social. Em paralelo, uma tendência global de desenvolvimento sustentável, exemplificada pelos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) adotados em 2015 pela Organização das Nações Unidas (ONU), incentivou o combate à pobreza extrema, à desigualdade, à injustiça e às mudanças climáticas (Organização das Nações Unidas, 2015).

Nesse cenário, a gestão de projetos culturais representa um campo estratégico para a promoção da participação social, do desenvolvimento local e da sustentabilidade de iniciativas que mobilizam públicos e territórios. Para que tais programas sejam eficazes e sustentáveis, é fundamental adotar metodologias de gestão de projetos com abordagens inovadoras e centradas no usuário. O Design Thinking, por exemplo, privilegia a cocriação, que é o processo colaborativo de construção de soluções entre gestores e participantes, o protótipo, que consiste na materialização inicial das ideias para testagem e aprimoramento, e a iteração, que se refere à revisão contínua e ao aperfeiçoamento das propostas a partir do retorno obtido (Pimpa, 2019; Kurek et al., 2023).

Contudo, a literatura aponta que, embora o Design Thinking tenha sido amplamente estudado em contextos de negócios e inovação, sua aplicação no âmbito de projetos culturais ainda carece de aprofundamento (Maher et al., 2018; Baldassarre et al., 2024). Em um contexto onde a cultura é compreendida não apenas como espetáculo, mas como um processo de construção coletiva e de sustentabilidade institucional, torna-se relevante investigar como práticas gerenciais podem ampliar o engajamento do público e garantir a continuidade das iniciativas culturais a longo prazo.

Para este estudo, torna-se essencial delimitar os conceitos de engajamento e sustentabilidade, que são categorias centrais para a análise proposta. No campo da gestão de projetos, o engajamento dos stakeholders é compreendido como um elemento fundamental para o sucesso das iniciativas, conforme destacado pelo PMBOK Guide (PMI, 2021). Mais do que um procedimento técnico, o engajamento é um processo contínuo de identificação, análise e envolvimento das partes interessadas, buscando alinhar expectativas, reduzir riscos e ampliar o valor gerado pelo projeto. Essa abordagem, ao priorizar a escuta, a cocriação e a adaptação constante, dialoga diretamente com os princípios do Design Thinking, contribuindo para a superação de barreiras de participação, especialmente em projetos culturais do terceiro setor, nos quais a diversidade de públicos é fundamental para o alcance de impacto social.

A sustentabilidade, por sua vez, assume um papel igualmente central na gestão contemporânea de projetos, sendo tratada como um princípio transversal que orienta a tomada de decisões ao longo de todo o ciclo de vida das iniciativas (PMI, 2021). Nesse contexto, ela envolve a consideração integrada de aspectos econômicos, sociais e ambientais, em consonância com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, além de estratégias voltadas à continuidade das ações, como a captação de recursos e o estabelecimento de parcerias institucionais (PMI, 2021; Kurek et al., 2023). No caso de projetos culturais, essa dimensão ultrapassa a questão financeira, abrangendo também o enraizamento no território e a valorização de legados simbólicos, o que demanda a definição de indicadores que permitam acompanhar e avaliar seus efeitos ao longo do tempo.

O programa Caminhos da Memória, idealizado por uma Organização Não Governamental (ONG), é um exemplo de iniciativa que busca promover a valorização da memória e a inclusão social. Realizado desde 2025 na cidade de Niterói, no Rio de Janeiro, o programa configura-se como um circuito histórico afro-indígena que transforma o espaço urbano em uma sala de aula a céu aberto. A iniciativa propõe aulas públicas voltadas ao reconhecimento das contribuições afro-brasileiras e indígenas na formação da cidade, constituindo-se como uma ação educativa e de reparação simbólica voltada ao fortalecimento da identidade comunitária e à promoção do pertencimento social, resgatando histórias que foram apagadas pelas narrativas hegemônicas.

Mesmo após meses de execução, as aulas públicas do circuito Caminhos da Memória permaneceram com baixa adesão, sendo frequentadas quase totalmente por jovens universitários, especialmente estudantes dos cursos de humanidades. Este cenário evidenciou limitações na definição do público-alvo, nas estratégias de comunicação e na ausência de indicadores de desempenho, o que comprometeu o potencial de impacto social do projeto. Diante dessa problemática, surge a questão de pesquisa: como estratégias de intervenção centradas no usuário podem contribuir para superar barreiras de engajamento e ampliar a participação do público em projetos culturais do terceiro setor?

Assim, este trabalho justifica-se pela relevância de analisar como práticas de gestão podem potencializar programas culturais de impacto social, considerando os desafios específicos da área, como o financiamento limitado, a diversidade de públicos e a necessidade de articulação intersetorial. Partindo desta reflexão, o presente estudo tem como objetivo geral investigar os fatores que condicionam o engajamento do público em um projeto cultural do terceiro setor, por meio da aplicação do Design Thinking como estratégia de intervenção.

2. Material e Métodos

A presente pesquisa adotou uma abordagem exploratória, do tipo pesquisa participante, de natureza qualitativa, fundamentada na metodologia do Design Thinking. O estudo foi desenvolvido para compreender as necessidades e percepções dos públicos envolvidos no programa Caminhos da Memória, uma iniciativa de uma Organização Não Governamental (ONG) localizada na cidade de Niterói, no Rio de Janeiro, com o objetivo de gerar soluções humanizadas e centradas nas pessoas.

A estratégia de pesquisa foi estruturada em quatro etapas principais, conforme os princípios do Design Thinking: imersão, ideação, prototipagem e testagem. Essa abordagem permitiu mapear as experiências e expectativas dos participantes e gestores, identificar barreiras de engajamento e construir estratégias de intervenção para ampliar a participação do público no projeto cultural.

Na fase de imersão, realizada entre novembro e dezembro de 2025, coletaram-se dados por meio de entrevistas semiestruturadas e observação direta. As entrevistas foram conduzidas com participantes (visitantes das aulas públicas) e gestores do projeto, enquanto a observação direta ocorreu durante as aulas públicas do programa. Essa etapa visou aprofundar a compreensão sobre as experiências, expectativas e possíveis barreiras de engajamento de um público mais amplo e diverso.

O roteiro das entrevistas semiestruturadas (Anexo) foi elaborado pela pesquisadora, com base nos objetivos do estudo e na literatura sobre gestão de projetos culturais e Design Thinking (PMI, 2021; Pimpa, 2019; Kurek et al., 2023). O instrumento foi submetido à apreciação de especialistas da área para assegurar a clareza e a pertinência das perguntas. A participação dos entrevistados foi voluntária, sem qualquer tipo de remuneração, e as respostas foram gravadas e submetidas à análise, com garantia de sigilo das informações.

A etapa de ideação foi desenvolvida entre fevereiro e março de 2026, por meio de reuniões com a equipe gestora do programa, composta por três historiadores que atuam na ONG. Nessas reuniões, organizaram-se os principais aprendizados obtidos nas entrevistas e transformaram-se em possibilidades de ação, buscando soluções para aprimorar a comunicação, criar novas dinâmicas educativas e fortalecer o vínculo com o território.

A fase de prototipagem ocorreu também nos meses de fevereiro e março de 2026, envolvendo o desenvolvimento e a aplicação de pequenas intervenções-piloto. Entre as intervenções realizadas, destacaram-se ajustes no formato das aulas públicas, com a incorporação de dinâmicas interativas, a reformulação das estratégias de divulgação, incluindo maior presença nas redes sociais e aproximação com instituições locais, e adaptações na linguagem de comunicação do projeto, visando torná-la mais acessível a diferentes perfis de público.

A avaliação dos resultados dessas intervenções baseou-se na comparação entre os períodos anterior e posterior à sua implementação. Consideraram-se indicadores como o número de participantes por circuito, a diversidade do perfil do público e o nível de engajamento observado durante as atividades. A partir da testagem, iniciou-se um processo de iteração, entendido como a revisão contínua e o aperfeiçoamento das soluções a partir dos retornos obtidos ao longo da experiência.

Do ponto de vista analítico, os dados coletados por meio das entrevistas e observações foram examinados por meio de análise temática. O processo consistiu na leitura integral do material, na codificação inicial dos dados e na posterior organização em categorias analíticas relacionadas aos objetivos da pesquisa, como perfil do público, barreiras de engajamento e estratégias de comunicação. Essa abordagem permitiu interpretar os dados de forma sistemática, articulando-os ao referencial teórico adotado (Kerzner, 2017; Rubim, 2010; Pollak, 1992).

3. Resultados e Discussão

A análise dos dados coletados, provenientes de formulários respondidos por 16 participantes das aulas públicas do circuito Caminhos da Memória e de entrevistas semiestruturadas com gestores e frequentadores, permitiu uma compreensão aprofundada dos impactos, potencialidades e desafios do projeto. Inicialmente, verificou-se que o público era predominantemente composto por estudantes universitários de cursos de humanidades. Este perfil, embora engajado, revelou uma limitação no alcance do programa, que tendia a atrair indivíduos já sensibilizados para as temáticas abordadas, restringindo o potencial de impacto social e a diversidade de participação esperada para uma iniciativa do terceiro setor.

Os motivos que levaram a maioria desses participantes a integrar o circuito estavam fortemente relacionados ao interesse pela história local, com ênfase nos aspectos afro-brasileiros e indígenas. Essa temática, cada vez mais presente nos currículos de graduação e pós-graduação no Brasil, ressoava com o público acadêmico. No entanto, essa concentração indicava que as estratégias de comunicação e mobilização iniciais não estavam atingindo um público mais amplo e diversificado, como moradores de Niterói e adjacências, conforme a expectativa original dos idealizadores do projeto.

Em relação aos canais de divulgação utilizados no período inicial, destacaram-se as redes sociais, especialmente o Instagram, e as relações interpessoais acadêmicas. A ONG responsável pelo projeto, nos primeiros meses, não contava com um especialista em marketing digital, o que resultava em uma produção limitada de conteúdo capaz de atrair um público mais vasto. As “relações interpessoais acadêmicas”, por sua vez, consistiam em convites diretos feitos por membros da equipe, majoritariamente historiadores pós-graduandos, o que naturalmente direcionava a divulgação para suas redes de contato já estabelecidas no meio acadêmico.

Apesar da predominância do público acadêmico, os participantes destacaram a ressignificação do espaço urbano e da narrativa histórica oficial de Niterói como os pontos mais significativos do circuito. Essa percepção indica que, mesmo para um público especializado, o programa preenchia uma lacuna na memória da cidade, transformando a forma como o espaço é percebido, especialmente em relação às questões raciais, aos processos de exclusão e à invisibilização das populações afrodescendentes e indígenas. Isso reforça o impacto simbólico e crítico do programa, promovendo reflexões sobre identidade e memória (Pollak, 1992).

A forma de apresentação do conteúdo foi avaliada como excelente pelos respondentes, o que sublinha a efetividade da metodologia pedagógica adotada. A utilização do território como recurso didático, a mediação qualificada dos pesquisadores e a linguagem acessível foram aspectos que favoreceram a aprendizagem experiencial. A ideia do espaço urbano como uma “sala de aula a céu aberto” foi consistentemente mencionada pelos participantes, indicando que a experiência transcendia o aprendizado teórico, estimulando a curiosidade e a criação de vínculos afetivos com a cidade, o que potencializa a proposta educativa do projeto.

Quando questionados sobre sugestões para tornar o circuito mais atrativo para a comunidade local, os participantes propuseram a inclusão de atividades interativas, como jogos, oficinas de jongo e capoeira, além de sorteios de livros e acessórios. Também foi sugerido o fortalecimento da articulação com a rede pública de ensino e com a Secretaria de Turismo da cidade. Essas contribuições foram cruciais para a fase de ideação das intervenções, apontando caminhos para diversificar as abordagens e ampliar o engajamento.

As entrevistas com os gestores do projeto revelaram uma forte coerência conceitual e alinhamento institucional do programa com a missão da ONG, que se dedica à valorização das narrativas afro-indígenas, da memória territorial e da justiça racial. Os gestores demonstraram clareza quanto aos objetivos políticos, pedagógicos e simbólicos do programa, reconhecendo-o como uma iniciativa de educação não formal que articula território, história e cidadania, em consonância com outros programas da instituição.

Contudo, os gestores expressaram preocupação com o alcance e a diversidade do público, bem como com o engajamento comunitário. A definição do público-alvo, por vezes, mostrava-se difusa, oscilando entre um recorte genérico e uma definição mais específica, como moradores de Niterói, jovens, estudantes e professores. Essa indefinição estratégica, conforme observado, refletia-se na predominância do público universitário, indicando que, apesar do discurso institucional focado na comunidade local, as estratégias adotadas priorizavam sujeitos já inseridos em circuitos acadêmicos e culturais.

A falta de uma definição estratégica clara do público prioritário dificultava o planejamento das ações e a construção de estratégias de comunicação e mobilização mais eficazes. A literatura em gestão de projetos enfatiza que a clareza na identificação dos stakeholders e a adequação das estratégias de comunicação são fatores centrais para o sucesso das iniciativas (PMI, 2021). No caso do Caminhos da Memória, esse desalinhamento comprometeu o fortalecimento da iniciativa cultural e a capacidade de atingir seu potencial máximo de impacto social.

No que concerne ao engajamento, os gestores indicaram a ausência de metas ou indicadores prévios de adesão, descrevendo o processo como orgânico. Embora essa característica seja comum em iniciativas do terceiro setor, que frequentemente enfrentam desafios de captação de recursos para sua sustentabilidade, a falta de parâmetros definidos limitava a capacidade de monitoramento, avaliação e aprendizado contínuo do projeto. Sem indicadores claros, tornava-se complexo identificar quais ações eram eficazes, quais precisavam de ajustes e quais públicos permaneciam à margem da iniciativa.

As estratégias de comunicação adotadas até dezembro de 2025, concentradas nas redes sociais institucionais e no “boca a boca”, foram eficazes para alcançar públicos universitários e já sensibilizados. No entanto, os próprios gestores reconheceram as limitações para atingir públicos não universitários, especialmente moradores da cidade que não frequentam atividades culturais similares. Esse cenário reforçou a necessidade de repensar a comunicação a partir de uma lógica territorial e comunitária, buscando maior alinhamento entre os canais de divulgação e os públicos que se pretendia alcançar.

Apesar das fragilidades identificadas, o programa já demonstrava um potencial significativo no formato de suas atividades, impulsionado pelas competências dos historiadores envolvidos e pela forte conexão com o território. As aulas públicas, estruturadas como percursos pela cidade, ofereciam uma experiência que transcendia o modelo tradicional de aula expositiva, sendo percebida positivamente tanto pelos gestores quanto pelos participantes. Essa concordância entre as percepções indicava que o potencial do programa poderia ser ampliado com intervenções estratégicas.

Após a análise das entrevistas, percebeu-se que o programa Caminhos da Memória estava nas etapas iniciais do Design Thinking, focando na compreensão do problema e do contexto. Embora houvesse reflexões e tentativas de ajuste, estas não eram sistematizadas em etapas de ideação ou testagem. Diante disso, a pesquisa avançou para as fases subsequentes do Design Thinking, com o objetivo de estruturar as intervenções e avaliar seus efeitos no engajamento do público.

A etapa de ideação foi conduzida entre fevereiro e março de 2026, por meio de reuniões com a equipe gestora. O principal foco foi organizar os aprendizados das entrevistas e transformá-los em ações concretas para ampliar o público, aprimorar a comunicação e tornar as atividades mais envolventes. Entre as ideias levantadas, destacaram-se a incorporação de dinâmicas mais participativas nas aulas públicas e a adaptação da linguagem de divulgação para torná-la acessível a um público mais diversificado, além do universitário.

Na sequência, as ideias foram testadas por meio da etapa de prototipagem, que envolveu a implementação de pequenas intervenções-piloto. Essas intervenções incluíram ajustes no formato das aulas, com a adição de momentos interativos, e a ampliação das estratégias de divulgação, buscando maior aproximação com escolas públicas e iniciativas locais. Além disso, houve mudanças na linguagem de comunicação do projeto para dialogar melhor com diferentes perfis de público, e a criação de relacionamentos com instituições e figuras locais ligadas a iniciativas afrodiaspóricas, como quilombos e grupos de capoeira, para fortalecer a legitimidade e a divulgação do programa.

A testagem das intervenções marcou o início de um processo de iteração, caracterizado pela revisão contínua e aperfeiçoamento das soluções com base nos retornos obtidos. As observações realizadas durante as atividades, juntamente com as percepções dos participantes e gestores, permitiram ajustar aspectos como a condução das dinâmicas, a linguagem empregada e os canais de comunicação. Esse processo incremental, no qual pequenas mudanças foram incorporadas progressivamente, em diálogo com as respostas do público, reforça o caráter não estático do Design Thinking, conforme apontado por Pimpa (2019) e Kurek et al. (2023).

A implementação das etapas de ideação, prototipagem e iteração contínua não apenas reformulou as estratégias do programa, mas também gerou evidências concretas sobre seu impacto. Entre agosto e dezembro de 2025, antes das intervenções, foram realizados 14 circuitos, com aproximadamente 200 participantes, resultando em uma média de cerca de 14 pessoas por edição. Já no período entre março e 17 de abril de 2026, após a implementação das intervenções, foram realizados 3 circuitos, que atenderam 70 participantes, elevando a média para aproximadamente 23 pessoas por edição. Esse crescimento indica um aumento na adesão e maior capacidade de mobilização do projeto em um intervalo de tempo mais curto.

Além do crescimento quantitativo, observou-se uma mudança qualitativa relevante no perfil do público, com maior diversidade de participantes e presença ampliada de moradores da cidade sem vínculo direto com o meio acadêmico. Enquanto no período inicial o público era predominantemente universitário, após as intervenções foram identificados novos perfis, como professores da educação básica e, de forma significativa, famílias residentes na cidade que passaram a frequentar o circuito como atividade cultural e educativa. Também se verificou maior engajamento durante as atividades, especialmente nas dinâmicas interativas incorporadas ao circuito. Esse movimento sugere não apenas a ampliação do alcance do projeto, mas também um processo de maior enraizamento territorial, no qual o programa passou a dialogar de maneira mais efetiva com a comunidade local.

Outro resultado relevante das mudanças implementadas foi o estabelecimento de articulações institucionais e a formalização de um termo de cooperação técnica com um órgão público da cidade, que demonstrou interesse na iniciativa. Esse movimento indica um processo de crescente legitimação do projeto no território, fortalecendo sua posição como uma iniciativa cultural de impacto social. A capacidade de gerar parcerias institucionais é um fator crucial para a sustentabilidade de projetos no terceiro setor, conforme destacado por PMI (2021) e Kurek et al. (2023).

Apesar dos resultados positivos, é fundamental analisar esses dados de forma crítica, considerando as limitações do estudo. O período de implementação das intervenções foi relativamente curto, o que restringe a avaliação de sua sustentabilidade a longo prazo. Além disso, o número reduzido de circuitos realizados após as intervenções (apenas três) não permite afirmar, de forma conclusiva, que o aumento da participação se deve exclusivamente às mudanças implementadas. Outros fatores, como a maturação natural do projeto, a ampliação da rede de contatos ou variações sazonais, podem ter influenciado esse crescimento. Dessa forma, os resultados devem ser compreendidos como indicativos iniciais e não como evidência definitiva.

Em síntese, a aplicação das etapas de ideação, prototipagem e iteração do Design Thinking contribuiu significativamente para a reformulação das estratégias do programa Caminhos da Memória. Os achados indicam que essa abordagem não apenas ampliou o alcance do projeto e diversificou o perfil dos participantes, mas também fortaleceu sua legitimidade institucional e inserção no território. Esses resultados apontam para um processo de consolidação do programa como uma iniciativa cultural com potencial de escala e sustentabilidade no terceiro setor, demonstrando como estratégias de intervenção centradas no usuário podem superar barreiras de engajamento e ampliar a participação em projetos culturais.

4. Conclusão

O presente estudo investigou os fatores que condicionavam o engajamento do público em um projeto cultural do terceiro setor, por meio da aplicação do Design Thinking como estratégia de intervenção. Inicialmente, verificou-se que o programa Caminhos da Memória enfrentava baixa adesão e uma concentração do público em estudantes universitários, o que indicava limitações na definição do público-alvo e nas estratégias de comunicação. Contudo, observou-se um forte impacto simbólico e educativo da iniciativa, especialmente na ressignificação do espaço urbano e na valorização das memórias afro-indígenas. A partir da implementação das etapas de ideação, prototipagem e iteração do Design Thinking, notou-se um aumento no número e na diversidade de participantes, com a inclusão de novos perfis como professores da educação básica e famílias locais. Além disso, estabeleceram-se articulações institucionais e um termo de cooperação técnica com um órgão público, fortalecendo a legitimidade do projeto no território. A principal contribuição deste trabalho reside em demonstrar que a adoção de práticas de gestão centradas no usuário, como o Design Thinking, pode ampliar significativamente o engajamento e fortalecer a sustentabilidade de projetos culturais no terceiro setor, reposicionando essa abordagem como uma ferramenta de intervenção eficaz para a superação de barreiras de participação.

Apesar dos resultados promissores, a pesquisa apresenta limitações importantes que devem ser consideradas. O período de implementação das intervenções foi relativamente curto, e o número reduzido de circuitos realizados após as mudanças não permite afirmar, de forma conclusiva, que o aumento da participação se deve exclusivamente às estratégias implementadas. Fatores externos, como a maturação natural do projeto ou a ampliação da rede de contatos, podem ter influenciado o crescimento observado. Sugere-se que estudos futuros ampliem o tempo de acompanhamento das intervenções para avaliar a sustentabilidade a longo prazo, incorporem indicadores quantitativos de engajamento para análises mais robustas e investiguem a aplicação de metodologias centradas no usuário em diferentes contextos culturais e territoriais. Pesquisas que aprofundem a relação entre cultura, participação social e desenvolvimento local também são relevantes para o avanço do campo. Em suma, este trabalho reforça que projetos culturais desempenham um papel fundamental na construção de pertencimento social e na valorização de narrativas invisibilizadas, e sua efetividade depende da capacidade de transformar relevância simbólica em participação concreta por meio de práticas de gestão estratégicas e sensíveis às necessidades do público.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Projetos do MBA USP/Esalq

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