Artigo

Juliana Ducca Vidigal; José Eduardo Vilas Bôas

DOI: 10.22167/2675-6528-202602244

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A crescente hiperconectividade e a digitalização no agronegócio geraram uma abundância informacional que sobrecarregou os profissionais, tornando a atenção humana um recurso escasso e exigindo estratégias de comunicação mais assertivas para combater a fadiga cognitiva. Analisou-se a percepção e os hábitos de consumo de diferentes formas e canais de comunicação, bem como seus efeitos na atenção e retenção de mensagens entre profissionais da força de vendas e clientes do setor de saúde animal na pecuária. Para isso, conduziu-se uma pesquisa quantitativa e descritiva, utilizando um survey com amostragem não probabilística intencional. A coleta de dados primários ocorreu em fevereiro de 2026, em uma multinacional farmacêutica veterinária, com uma amostra final de 237 pessoas, sendo 99 profissionais da força de vendas e 138 pecuaristas de corte e leite. O WhatsApp emergiu como canal predominante, e ambos os grupos preferiram comunicações curtas, diretas e com suporte visual, rejeitando textos ou vídeos longos. Observou-se um paradoxo atencional: a força de vendas recebeu alto volume de mensagens de trabalho e raramente as ignorou, resultando em elevados índices de estresse e dificuldade de desconexão (78,8%). Em contraste, os pecuaristas protegeram a atenção, ignorando frequentemente (45%) conteúdos longos ou estritamente comerciais. Concluiu-se que a eficácia comunicacional no agronegócio exige urgentes adequações de formato e frequência à realidade operacional de cada público.

Palavras-chave: Agronegócio; Fadiga cognitiva; Hiperconectividade; Sobrecarga cognitiva.

1. Introdução

A crescente digitalização tem ampliado exponencialmente o volume de informações disponíveis, em uma velocidade que ultrapassa a capacidade humana de absorvê-las plenamente. Essa abundância contribui para um acesso facilitado na aquisição de conhecimento em diferentes temas, agilidade em processos, insights em tempo real e diversas formas de interação, caracterizando a hiperconectividade. Esse é um fenômeno no qual indivíduos e organizações permanecem conectados praticamente o tempo todo e se comunicam com alta frequência (Magrani, 2019). Entretanto, quando há um mundo rico em informação, consequentemente haverá a escassez do recurso que ela consome: a atenção (Simon, 1971).

A hiperconectividade não está somente limitada ao meio urbano, o agronegócio também é impactado por esse fenômeno. Embora os meios tradicionais ainda representem fontes relevantes de informação, estudos recentes apontam que o setor passa por profundas transformações, com produtores cada vez mais conectados, acessando conteúdos e interagindo por meio de diferentes canais de comunicação (Neves et al., 2020; Billah et al., 2024). De acordo com a pesquisa da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMRA) em 2021, 89% dos produtores rurais brasileiros possuem acesso à internet, tornando-a o segundo meio de comunicação mais utilizado por esse público, que apresentou um crescimento expressivo de 35% desde 2013 (ABMRA, 2021).

A atenção tem se consolidado como uma métrica de sucesso no ambiente digital, sendo intensamente disputada por grandes marcas, organizações e plataformas. Em um cenário de abundância informacional, os indivíduos tornam-se mais seletivos em relação aos conteúdos aos quais dedicam sua atenção, priorizando mensagens que sejam claras, relevantes e visualmente atrativas (UNEN, 2023; Heitmayer, 2025). Em decorrência desse cenário, a sobrecarga informacional tem gerado efeitos negativos significativos sobre a saúde mental e física das pessoas, manifestando-se em sintomas como estresse, ansiedade, dificuldades de concentração, distúrbios do sono e prejuízos nas relações interpessoais. Quando o indivíduo não consegue administrar adequadamente o volume de conteúdos e interações disponíveis, filtrando o que é essencial, esse excesso de estímulos pode desencadear o chamado estado de ansiedade de informação e a fadiga cognitiva (Junior et al., 2024). Contudo, estudos indicam que a abordagem comunicacional deve ser planejada de forma segmentada e eficiente, pois, quando mal estruturada, pode acentuar a sobrecarga cognitiva, além de reduzir a compreensão e a retenção da mensagem (Biemans, 2023). A economia da atenção tem se distanciado de seu propósito original, priorizando métricas e engajamento em detrimento da saúde e da integridade dos indivíduos (UNEN, 2023).

Assim, esta pesquisa se justifica pela necessidade de compreender quais modelos de comunicação são mais eficazes para garantir a retenção da atenção e a compreensão clara das mensagens, mesmo em um cenário de sobrecarga informacional. Considerando os limites biológicos da atenção humana, torna-se essencial desenvolver a mensagem de forma estratégica para que sejam assertivas e adaptadas ao comportamento de consumo dos pecuaristas e da força de vendas, evitando a dispersão e fortalecendo a efetividade da mensagem. Além disso, a utilização dos dados com responsabilidade, assumindo o compromisso de disseminar informações verídicas e transparentes, são pilares fundamentais para preservar a credibilidade da organização. Esta pesquisa teve como objetivo analisar a percepção e dos hábitos de consumo de diferentes formas e canais de comunicação e seus efeitos sobre a atenção e a retenção da mensagem entre profissionais da força de vendas e clientes do setor de saúde animal na pecuária.

2. Material e Métodos

A pesquisa é de natureza quantitativa e descritiva, com delineamento de levantamento de campo (“survey”), utilizando pesquisa bibliográfica e questionário como instrumentos (Gil, 2008).

A pesquisa bibliográfica, com recorte temporal preferencial de 2020 a 2025, foi realizada em plataformas como Google Acadêmico, Repositório da Universidade de São Paulo [USP], Science Direct e ResearchGate. As palavras-chave utilizadas incluíram: hiperconectividade, sobrecarga cognitiva, economia da atenção, comunicação, “fear off missing out” [FOMO], agronegócio e pecuária. As referências foram compostas por artigos (61,3%), livros (19,4%), relatórios organizacionais (12,9%), documentos online (9,7%) e teses/dissertações (3,2%) (Lakatos e Marconi, 2003).

O contexto empírico para a coleta de dados primários foi uma empresa farmacêutica multinacional de saúde animal, delimitado à área de pecuária. Os dados foram coletados em todo o território nacional, mediante autorização da empresa e assinatura no Termo de Anuência.

A amostra foi dividida em dois grupos: 99 colaboradores da força de vendas da área de ruminantes (de 104 iniciais, 5 excluídos por cargos de gerência) e 138 pecuaristas clientes da empresa (de 207 iniciais, 4 excluídos por recusa e 69 por não se enquadrarem no perfil). A coleta de dados ocorreu de 2 a 28 de fevereiro de 2026.

Os questionários, aplicados à força de vendas e a pecuaristas, foram estruturados em cinco blocos temáticos, conforme detalhado na Tabela 1.

Tabela 1. Organização do instrumento de pesquisa.

Fonte: Dados originais da pesquisa

O questionário para a força de vendas foi hospedado no Google Forms e distribuído via WhatsApp e e-mail. Para os pecuaristas, utilizou-se a plataforma GetFeedback, com distribuição via mailing de e-mail no SalesForce (CRM). A amostragem foi não probabilística do tipo intencional (por julgamento), associada à conveniência e auto seleção, com critérios de seleção definidos para colaboradores da força de vendas da área de ruminantes e pecuaristas clientes da empresa. O objetivo da pesquisa não era a generalização estatística dos resultados, mas sim a percepção de um grupo específico do setor do agronegócio. Antes da aplicação ampla, o questionário foi validado com 4 voluntários (dois de cada perfil da amostra) para avaliar compreensão, abrangência e funcionalidade, resultando em ajustes como a possibilidade de múltipla seleção em uma pergunta e a simplificação de enunciados no Bloco 4.

Os procedimentos éticos seguiram as normas da resolução nº 510, de 07 de abril de 2016, do Ministério da Saúde (MS, 2016). A anuência dos participantes foi obtida através do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido [TCLE], que informava a opção de esclarecer dúvidas e/ou desistir da pesquisa a qualquer momento. A pesquisa foi dispensada do registro e análise por Comitê de Ética em pesquisa com seres humanos e pela Comissão Nacional de Ética em Pesquisa [Conep], por se enquadrar em pesquisa da área de Ciências Humanas e Sociais nos incisos I (pesquisa de opinião pública com participantes não identificados), II (pesquisa com bancos de dados agregados, sem identificação individual) e VII (pesquisa que objetiva o aprofundamento teórico de situações emergentes na prática profissional, desde que não revelem dados que possam identificar o sujeito).

A análise dos dados empregou estatística descritiva, incluindo medidas de tendência central e tabulação em Excel. Para associações entre variáveis categóricas, utilizou-se o teste Qui-Quadrado de Pearson, e para comparação de médias em escala Likert, os testes ANOVA e t de Student, com apoio da ferramenta de inteligência artificial Skywork. Análises comparativas e tabulação cruzada de variáveis sociodemográficas foram realizadas com base na revisão de literatura (Malhotra, 2019).

3. Resultados e Discussão

Os resultados e análises dos dados coletados foram organizados em cinco blocos temáticos, conforme delineado na metodologia.

Bloco 1 – Dados Sociodemográficos

O perfil sociodemográfico dos pecuaristas revelou uma maioria masculina, com faixa etária distribuída entre 25 e 65 anos ou mais, boa representação entre produção de corte e leite, e bom acesso à internet. Na força de vendas, o perfil também foi predominantemente masculino, com a faixa etária concentrada entre 25 e 44 anos. Mais da metade desses participantes atuava há mais de 10 anos em farmacêuticas de saúde animal, e 62,6% (n=62) exerciam o cargo de consultor de pecuária. O celular foi o principal dispositivo (65,7%, n=65) para acessar comunicações de trabalho.

Bloco 2 – Atenção, foco e sobrecarga cognitiva

Para identificar aspectos de atenção, foco e sobrecarga cognitiva, ambos os grupos foram questionados sobre a frequência de recebimento e a relevância percebida das comunicações. Os pecuaristas relataram receber um volume elevado de mensagens, considerando a maioria irrelevante, o que os levava a ignorar 45% (n=62) das comunicações profissionais e 42% (n=58) das pessoais. Na força de vendas, a frequência profissional foi superior, e 49% (n=49) dos participantes não visualizavam comunicações pessoais irrelevantes, enquanto apenas 27% (n=27) ignoravam as profissionais.

A análise da frequência de recebimento de comunicações em 24 horas (Figura 1) indicou que a força de vendas recebe notificações profissionais significativamente mais frequentes que os pecuaristas (M F.V = 4,60 vs M Pecuaristas = 3,76; t = -7,76; p < 0,0001), evidenciando maior exposição ao trabalho. A rotina profissional e o dispositivo principal (celular e computador) influenciaram essa frequência na força de vendas. Quanto às comunicações irrelevantes (Figura 2), ambos os públicos apresentaram níveis semelhantes de exposição a conteúdos não relevantes para o negócio (M Pecuaristas = 3,51 vs. M F.V= 3,72), sugerindo uma infotoxicação generalizada. Na força de vendas, o uso exclusivo do celular (M = 3,86; 70,8% alta frequência) associou-se a uma maior frequência de comunicações irrelevantes.

Figura 1. Frequência de recebimento de comunicações em 24h

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Figura 2. Frequência de recebimento de comunicações irrelevantes

Fonte: Resultados originais da pesquisa | Nota: “Pecuaristas” [PEC]; “Força de Vendas“ [F.V]

A frequência na qual as informações são ignoradas (Figura 3) revelou que os pecuaristas tendem mais a ignorar conteúdos de negócio em comparação à força de vendas (M Pecuaristas = 3,30 vs. M F.V= 2,80; t = 3,36; p = 0,0009), com 44,9% ignorando comunicações profissionais frequentemente, enquanto 44,4% da força de vendas raramente as ignoram. Esse padrão aponta para um paradoxo: a força de vendas, embora receba mais comunicações, ignora menos, integrando o consumo digital ao trabalho. Já os pecuaristas, com menor volume, ignoram mais, adotando uma postura mais seletiva devido ao custo cognitivo elevado (Heitmayer, 2024). Ignorar comunicações é uma estratégia adaptativa à sobrecarga informacional, podendo levar ao comportamento de lurking (consumo passivo) e impactar a tomada de decisão (Shahrzadi et al., 2024; Liu et al., 2024). O uso do celular intensifica a fragmentação da atenção e o descarte de conteúdos que exigem maior esforço cognitivo.

Figura 3. Frequência na qual as informações são ignoradas

Fonte: Resultados originais da pesquisa | Nota: “Pecuaristas” [PEC]; “Força de Vendas“ [F.V]

A Tabela 2, que sintetiza os motivos de desinteresse, mostrou que ambos os grupos rejeitam mensagens longas e cansativas. A força de vendas demonstrou maior sensibilidade à irrelevância do conteúdo (72%; p = 0,0101) e ao volume de mensagens (61%; p = 0,0092). Os pecuaristas, por sua vez, apresentaram menor tolerância à falta de credibilidade da fonte (65%) e a mensagens comerciais (67%), com variações significativas por faixa etária e qualidade de conexão. Esse padrão sugere que, para pecuaristas, o descarte está mais ligado à confiança e ao formato do que ao volume de mensagens. A extensão da mensagem foi a principal causa de desinteresse para os pecuaristas, atuando como barreira de formato, conforme VandeHei et al. (2023) e Gligorić et al. (2019) sobre a eficácia de mensagens curtas. Para a força de vendas, a irrelevância foi o gatilho central, processando comunicações inadequadas por exigência funcional, um padrão associado ao technostress (Junior et al., 2024). Essa distinção revela que a força de vendas prioriza a relevância funcional, enquanto os pecuaristas priorizam o formato, o que explica a preferência pelo WhatsApp para mensagens curtas e objetivas (ABMRA, 2021). Observou-se também maior resistência a novos formatos em públicos acima de 65 anos, indicando uma dimensão geracional na adaptação a canais digitais (Hissa, 2024).

Tabela 2. Distribuição das respostas dos Pecuaristas e Força de vendas quanto aos motivos associados à perda de interesse nas comunicações recebidas

Afirmações (Motivos de Desinteresse)	Pecuaristas (%)	Força de Vendas (%)	Diferença (p.p.)
Mensagens muito longas e cansativas	72%	68%	+4
O assunto não é relevante para o negócio	60%	72%	-12*
A mensagem é muito comercial/promocional	67%	54%	+13*
Conteúdo repetitivo (já recebido antes)	65%	62%	+3
Falta de credibilidade na fonte	65%	54%	+11
Há elementos demais (comunicação confusa)	48%	57%	-9
Recebo muitas mensagens (não consigo olhar)	48%	61%	-13*
O título não me desperta interesse	54%	55%	-1
Formato inadequado ao meu jeito de consumir	49%	46%	+3*

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A análise dos dias da semana com maior potencial de absorção de informações (Figura 4) revelou que 25% (n=50) dos pecuaristas e 22% (n=32) da força de vendas não percebem diferença significativa, mas a segunda-feira foi o dia mais apontado. A força de vendas demonstrou preferência significativamente maior pela segunda-feira (60,6% vs. 35,5%; p = 0,0002) em comparação aos pecuaristas, que tiveram uma distribuição mais equilibrada, com preferência pela quinta-feira (9,4% vs 1,0%; p = 0,0151). Entre pecuaristas, a preferência pela sexta-feira associou-se ao tipo de produção (gado de corte: 20,3% vs. gado de leite: 6,2%; p = 0,0327). Na força de vendas, a região influenciou a preferência pela segunda-feira (Norte: 88,9% vs. Nordeste: 46,2%; p = 0,0362).

Figura 4. Dias da semana com maior potencial de absorção (pecuaristas e força de vendas)

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Quanto ao momento do dia com maior facilidade de absorção (Figura 5), a manhã foi preferida por 49% (n=68) dos pecuaristas e 76% (n=75) da força de vendas. A força de vendas apresentou preferência significativamente maior pela manhã (75,8% vs. 49,3%; p = 0,0002), enquanto os pecuaristas demonstraram maior preferência noturna (24,6% vs. 9,1%). Na força de vendas, o cargo influenciou essa preferência (p = 0,0019), com consultores de pecuária preferindo a manhã (77,4%). Esses dados indicam um desalinhamento entre o momento de envio e a receptividade, com a força de vendas preferindo o início da semana e a manhã, alinhado à rotina estruturada e à atenção como recurso finito (Heitmayer, 2024). Os pecuaristas, por sua vez, têm uma distribuição mais equilibrada e preferência noturna, refletindo rotinas operacionais diurnas e consumo de conteúdo à noite (ABMRA, 2021).

Figura 5. Momento do dia com maior facilidade de absorção de informações (pecuaristas e força de vendas)

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A utilização do celular para consumo de conteúdo demonstrou prejudicar a memória para 52% (n=72) dos pecuaristas e 71% (n=70) da força de vendas, um efeito que Hissa (2024) atribui à fragmentação e rolagem infinita de conteúdo.

A preferência dos pecuaristas pelo tamanho das mensagens (Figura 6) e da força de vendas (Figura 7) indicou que, independentemente do tipo de conteúdo (prático ou técnico), há uma clara preferência por mensagens curtas, diretas e com elementos visuais. A força de vendas, especialmente os profissionais de campo (83,3%), demonstrou essa preferência de forma mais acentuada, embora houvesse maior tolerância a mensagens longas para conteúdos técnicos (30,3%). Esse padrão é consistente com a ideia de que o formato atua como filtro inicial (VandeHei et al., 2023) e que mensagens breves geram maior engajamento (Gligorić et al., 2019). A dinâmica de leitura em celulares fragmenta a percepção e a memória (Hissa, 2024), tornando as imagens essenciais para a compreensão. A rotina operacional da força de vendas, com alta mobilidade, exige formatos ágeis (Biemans, 2023), e o consumo de conteúdos profissionais durante deslocamentos é uma prática consolidada (66%, n=66), especialmente entre consultores de pecuária (69,4%).

Figura 6. Preferência dos pecuaristas pelo tamanho das mensagens na assimilação de informações práticas e técnicas

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Figura 7. Preferência da força de vendas pelo tamanho das mensagens na assimilação de informações técnicas e operacionais

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Bloco 3 – Clareza, concisão e eficiência da comunicação

A percepção dos pecuaristas sobre clareza e concisão das comunicações (Figura 8) indicou que as mensagens são vistas como mais claras (M Clareza = 3,25) do que concisas (M Concisão = 3,04; p = 0,0010). Isso sugere que, embora compreendam o conteúdo, os pecuaristas percebem falta de objetividade, com 29% discordando da concisão. Esse descompasso, alinhado à economia da atenção (UNEM, 2023), reforça a necessidade de comunicações mais curtas e diretas para maior engajamento (Gligorić et al., 2019; Colussi et al., 2024).

Figura 8. Percepção de clareza e concisão das comunicações recebidas pelos pecuaristas.

Fonte: Resultados originais da pesquisa.

A avaliação das comunicações internas pela força de vendas (Figura 9) revelou que a frequência de envio foi o aspecto pior avaliado. A percepção da frequência foi influenciada pela região (Centro-Oeste com melhor avaliação, M = 3,84 vs. Nordeste, M = 2,92; p = 0,0357) e pela posição funcional (consultores de pecuária com M = 3,60 vs. coordenadores com M = 3,21; p = 0,0389). A organização e estrutura das informações foram melhor avaliadas por profissionais de 25–34 anos (M = 4,04; p = 0,0372) e na região Centro-Oeste (M = 4,08 vs. Nordeste, M = 3,31; p = 0,0478). Esses resultados sugerem que a efetividade da comunicação interna depende do ajuste de frequência, estrutura e adequação ao perfil do público, podendo indicar sobrecarga informacional (UNEM, 2023) ou falta de cadência (VandeHei et al., 2023).

Figura 9. Média das avaliações das comunicações internas da unidade de negócio de ruminantes

Fonte: Resultados originais da pesquisa.

A frequência de interações nas redes sociais (Figura 10) revelou que a força de vendas tem engajamento digital significativamente maior que os pecuaristas em interações como ler, curtir, compartilhar e clicar, com maior diferença em “curtir a publicação” (p < 0,0001). Entre pecuaristas, a faixa etária influenciou o engajamento, com maior participação dos mais velhos (≥65 anos para curtir, p = 0,0473; 55–64 anos para compartilhar, p = 0,0378). Na força de vendas, os mais jovens (25–34 anos) engajaram mais em curtir (p = 0,0117) e compartilhar (p = 0,0080). A leitura completa foi a interação mais frequente para ambos, enquanto comentar foi a menos, um padrão associado ao lurking como mecanismo de enfrentamento ao estresse digital (Liu et al., 2024). O maior engajamento da força de vendas é explicado pela integração do conteúdo às funções de trabalho (Biemans, 2023), enquanto os pecuaristas tendem ao consumo passivo (Heitmayer, 2024), com um padrão geracional invertido onde pecuaristas mais velhos engajam mais e os mais jovens adotam baixa interação como defesa contra a fadiga informacional (UNEM, 2023; Liu et al., 2024).

Figura 10. Média da frequência de interações nas redes sociais

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A Figura 11, que avaliou a eficiência de diferentes formatos de conteúdo para atrair atenção, mostrou que textos curtos e objetivos, vídeos de até 30 segundos e imagens estáticas foram os mais eficazes para ambos os públicos. A força de vendas demonstrou maior receptividade à maioria dos formatos digitais (p ≤ 0,05), exceto para vídeos com mais de dois minutos e textos longos. Pecuaristas de gado de leite apresentaram maior afinidade com o formato carrossel (M = 3,20 vs. M = 2,59 para corte) e vídeos entre 30 segundos e 2 minutos (M = 3,36 vs. M = 3,03 para corte). A eficiência do conteúdo está ligada à economia cognitiva e temporal, não apenas ao formato (Hilman, 2024), com a limitação de atenção sendo transversal aos públicos (UNEM, 2023; Liu et al., 2024). A rotina produtiva influenciou a preferência por formatos, com a pecuária leiteira favorecendo formatos sequenciais como carrosséis.

Figura 11. Média da eficiência dos diferentes formatos de conteúdo para atrair atenção (pecuaristas e força de vendas)

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Bloco 4 – Hábitos de consumo dos canais e formatos de comunicação

A análise da frequência de utilização de canais para consumo de entretenimento (Figura 12) revelou que o WhatsApp é o canal mais usado por ambos os grupos. A força de vendas demonstrou maior engajamento digital em WhatsApp (p = 0,0062), Instagram (p = 0,0026) e Spotify (p < 0,0001), indicando uso mais diversificado de canais digitais. Os pecuaristas preferem mídias tradicionais, como jornal impresso (M = 2,32 vs. 1,86; p = 0,0020). A faixa etária influenciou o uso de TikTok entre pecuaristas (p = 0,0116), com maior uso entre 25–34 anos. Na força de vendas, a posição funcional influenciou o uso de Instagram (p = 0,0249), e a faixa etária impactou o uso de Facebook (p = 0,0280), com maior uso entre 55–64 anos.

Figura 12. Média da frequência de utilização dos diferentes canais para consumo de conteúdos de entretenimento (pecuaristas e força de vendas).

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Para informações técnicas, 64% (n=89) dos pecuaristas e 73% (n=72) da força de vendas utilizam o mesmo canal. A rotina de trabalho influenciou a preferência por manter um canal único na força de vendas (p = 0,0369). Para aqueles que utilizam canais diferentes (Figura 13), e-mail e consultores/especialistas foram as fontes mais confiáveis para pecuaristas, enquanto a força de vendas preferiu WhatsApp, sites técnicos e consultores/especialistas. A força de vendas demonstrou maior confiança no WhatsApp (18,2% vs. 8,0% dos pecuaristas), enquanto os pecuaristas confiaram mais em e-mail (15,2% vs. 9,1%) e grupos de WhatsApp (13,0% vs. 7,1%). O tipo de produção influenciou a confiança em grupos de WhatsApp entre pecuaristas (gado de corte: 20,3% vs. gado de leite: 4,7%; p = 0,0140). A faixa etária também influenciou a confiança no YouTube (p = 0,0272), com maior valor entre 55–64 anos.

Figura 13. Canais mais utilizados para consumo de conteúdos técnicos sobre o negócio

Fonte: Resultados originais da pesquisa

O WhatsApp se consolida como canal central (ABMRA, 2021), com sua escolha orientada por hábitos digitais estabelecidos (Heitmayer, 2024) e pela rotina individual (Biemans, 2023). A maior confiança da força de vendas no WhatsApp direto contrasta com a preferência dos pecuaristas por e-mail e grupos de WhatsApp, refletindo diferentes critérios de credibilidade. Canais assíncronos como o e-mail são valorizados por formalidade e rastreabilidade em decisões importantes (Biemans, 2023), enquanto o WhatsApp oferece agilidade. A divergência entre pecuaristas de corte e leite na confiança em grupos de WhatsApp reflete a influência do sistema produtivo, com a pecuária de corte usando grupos para inteligência coletiva (Kimotho, 2025) e a pecuária de leite preferindo e-mail para formalidade. A preferência de produtores mais velhos pelo YouTube pode estar associada à reprodução da dimensão visual e explicativa da interação presencial com o técnico de campo (Zhang et al., 2024).

Bloco 5 – Hiperconectividade, ansiedade e impactos sociais

Sobre o conhecimento do termo hiperconectividade, a força de vendas demonstrou maior familiaridade (77,8%, n=77) em comparação aos pecuaristas (62,8%, n=86). Observou-se um padrão geracional inesperado, com maior conhecimento entre faixas etárias mais velhas (45–64 anos) em ambos os grupos, contrariando a expectativa de maior familiaridade entre os mais jovens para um conceito difundido a partir de 2019 (Magrani, 2019).

A percepção quanto à presença de sinais e correlação com a hiperconectividade (Figura 14) mostrou um comportamento semelhante entre os grupos. A maioria dos participantes associa os sintomas ao excesso de notificações e ao uso intenso das redes sociais.

Figura 14. Percepção quanto a presença de sinais e correlação com a hiperconectividade

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A frequência de estresse ou dificuldade de desconexão causada por comunicações fora do horário comercial (Figura 15) foi alta na força de vendas, com 46% (n=46) relatando o impacto recorrentemente e 78,8% (n=78) apresentando sintomas de estresse. O dispositivo principal influenciou significativamente esse desfecho (x² = 8,67; p = 0,0340), com maior prevalência entre usuários de computador (87,5%) e celular (84,6%), sugerindo que a concentração de notificações intensifica o estresse. A faixa etária também apresentou associação marginal, com maior prevalência entre 45–54 anos (85,7%) e 35–44 anos (84,9%), e menor entre 25–34 anos (64,3%), indicando maior adaptação dos mais jovens. Esses achados corroboram a literatura sobre o impacto da hiperconectividade na saúde mental, com o uso intensivo de ferramentas digitais associado ao aumento de ansiedade e dificuldade de desconexão (Junior et al., 2024). A concentração de notificações intensifica o estresse (Shimabukuro e Paletta, 2025), e a vulnerabilidade digital é mais incidente em profissionais de meia-idade (Yang et al., 2025). A associação dos sintomas ao excesso de notificações e uso de redes sociais alinha-se aos conceitos de normose informacional e FOMO, que contribuem para a sobrecarga cognitiva (Wu et al., 2025; Shimabukuro e Paletta, 2025; Silva, 2019).

Figura 15. Frequência de estresse ou dificuldade de desconexão causada por comunicações fora do horário comercial.

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Síntese dos resultados

A pesquisa sintetizou os principais achados em blocos temáticos. No Bloco 2, 45% dos pecuaristas ignoram comunicações profissionais longas ou promocionais, enquanto 98% da força de vendas, apesar do recebimento frequente, raramente as ignora, indicando sobrecarga cognitiva. A força de vendas prefere consumir informações na segunda-feira de manhã, e os pecuaristas, de forma mais equilibrada, com preferência noturna. No Bloco 3, 29% dos pecuaristas discordam da objetividade das comunicações. A frequência de envio foi a principal fragilidade para a força de vendas, com consultores avaliando melhor que coordenadores e diferenças regionais. O engajamento digital da força de vendas é significativamente maior que o dos pecuaristas, com maior engajamento dos mais velhos entre pecuaristas. Ambos os grupos concordam que vídeos com mais de 2 minutos e textos longos são os formatos menos eficazes. No Bloco 4, o WhatsApp consolidou-se como principal canal de comunicação, com maior engajamento da força de vendas, que também utiliza mais Instagram e Spotify. Pecuaristas ainda usam meios tradicionais, e para conteúdos técnicos, preferem e-mail e grupos de WhatsApp (maior para gado de corte), com pecuaristas mais velhos valorizando o YouTube. No Bloco 5, o termo hiperconectividade é mais conhecido pelos mais velhos. Grande parte dos públicos associa os sinais ao excesso de notificação, mas os impactos são mais expressivos na força de vendas, especialmente a dificuldade de desconexão do trabalho após o horário comercial.

A pesquisa revela que a eficácia da comunicação entre pecuaristas e a força de vendas depende da brevidade e do apelo visual, com o WhatsApp consolidado como o canal principal. Enquanto 45% dos produtores ignoram conteúdos longos ou promocionais, preferindo o consumo técnico e noturno, a força de vendas enfrenta um alerta de sobrecarga cognitiva e com maior disponibilidade atencional nas manhãs de segunda-feira. Os achados indicam que a eficácia da comunicação demanda segmentação por perfil e horário, priorização de mensagens objetivas e ações de bem-estar digital para mitigar os impactos da hiperconectividade e promover o engajamento sustentável de ambos os públicos.

4. Conclusão

A presente pesquisa teve como objetivo analisar a percepção e os hábitos de consumo de diferentes formas e canais de comunicação, bem como seus efeitos sobre a atenção e a retenção da mensagem entre profissionais da força de vendas e pecuaristas do setor de saúde animal. Verificou-se que o WhatsApp se consolidou como o canal predominante para ambos os públicos, que demonstraram clara preferência por comunicações curtas, diretas e com suporte visual, rejeitando ativamente textos ou vídeos longos. Observou-se um paradoxo atencional, onde a força de vendas, apesar de receber um volume significativamente maior de mensagens de trabalho, raramente as ignorou, resultando em elevados índices de estresse e dificuldade de desconexão do trabalho (78,8%). Em contraste, os pecuaristas protegeram sua atenção, ignorando frequentemente (45%) conteúdos longos ou estritamente comerciais. Identificou-se que os pecuaristas percebem as comunicações como claras, mas carentes de concisão, enquanto a frequência de envio foi a principal fragilidade apontada pela força de vendas nas comunicações internas. Os achados indicam que a eficácia comunicacional no agronegócio exige urgentes adequações de formato e frequência à realidade operacional e às janelas de receptividade cognitiva de cada público.

O estudo contribui para a ciência e a academia ao aplicar os conceitos da economia da atenção e da hiperconectividade em um contexto B2B, oferecendo um modelo de análise que integra sobrecarga cognitiva e comportamento comunicacional. Para os gestores do segmento, a pesquisa fornece diretrizes táticas imediatas para otimizar a comunicação, enfatizando a necessidade de adaptar a mensagem, a frequência e o momento do envio, além de disponibilizar evidências empíricas para o redesenho de estratégias baseadas na rotina operacional e receptividade temporal. Para a sociedade, o estudo evidencia os impactos da hiperconectividade na saúde física e mental, reforçando a necessidade de promover o bem-estar digital entre produtores rurais e profissionais. Contudo, a pesquisa apresenta limitações por sua natureza de survey com amostragem não probabilística intencional, o que inviabiliza a generalização estatística dos resultados. Além disso, a coleta de dados autorrelatados pode introduzir vieses de autopercepção e autosseleção. A ausência de dados longitudinais impede a avaliação de padrões comportamentais ao longo do tempo ou variações sazonais. Sugere-se, para estudos futuros, a realização de pesquisas longitudinais para analisar a evolução da tolerância ao excesso de comunicação e a expansão deste desenho para outros nichos do agronegócio, combinando dados quantitativos com entrevistas qualitativas para aprofundar as causas psicológicas do estresse informacional no campo.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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