Jose Eduardo Casarin; Fernando Bonifácio Anacleto

DOI: 10.22167/2675-6528-202600989

Artigo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Resumo

O mercado brasileiro de azeite de oliva apresentou crescimento significativo nas últimas décadas, impulsionado pela demanda por alimentos saudáveis e pela valorização de produtos de origem e qualidade, sendo predominantemente abastecido por importações. Nesse cenário, marcas italianas, apesar de reconhecidas internacionalmente, enfrentaram desafios para consolidar seu posicionamento. O presente trabalho objetivou analisar os desafios e propor estratégias para o posicionamento de uma marca italiana de azeite no mercado brasileiro. Para tanto, realizou-se uma pesquisa aplicada, com abordagem qualitativa e quantitativa, que incluiu levantamento bibliográfico sobre comportamento do consumidor, marketing de alimentos e agronegócio da oliva, além de pesquisa de campo com consumidores e profissionais do varejo. Os resultados demonstraram que fatores como familiaridade com o país de origem, percepção de valor e estratégias de marketing influenciaram diretamente a decisão de compra. Verificou-se que o azeite italiano foi associado à qualidade e tradição, mas enfrentou barreiras de preço e menor familiaridade em comparação com marcas portuguesas. As decisões do varejo foram orientadas por competitividade de preço e desempenho de vendas. Concluiu-se que o posicionamento estratégico de marcas italianas de azeite no mercado brasileiro depende da integração de estratégias de marketing e da valorização de elementos como origem, rastreabilidade e tradição produtiva, visando ampliar a competitividade e fortalecer a conexão com o consumidor. O estudo ofereceu subsídios práticos e contribuiu para a literatura sobre comportamento do consumidor e efeito país de origem.

Palavras-chave: Agronegócio; Consumidor; Marketing; Origem; Varejo.

1. Introdução

O azeite de oliva, com uma história que se estende por aproximadamente seis mil anos, originou-se nas regiões do Mediterrâneo Oriental, onde a domesticação da oliveira (*Olea europaea*) ocorreu por volta de quatro mil anos antes de Cristo. Inicialmente utilizado para fins medicinais, rituais e iluminação, além da alimentação (Boskou, 2006; Dalby, 2003), o azeite consolidou-se como um produto de grande relevância cultural e econômica, difundindo-se globalmente com as expansões marítimas (Caruso et al., 2014). Na contemporaneidade, sua valorização é acentuada pelos benefícios à saúde, sendo um componente essencial da dieta mediterrânea, associado à redução do risco de doenças cardiovasculares (Estruch et al., 2013; 2018). A produção mundial de azeitonas concentra-se predominantemente na bacia do Mediterrâneo, com países como Espanha, Itália, Grécia e Portugal liderando o setor (International Olive Council, 2023).

O mercado brasileiro de azeite de oliva tem experimentado um crescimento significativo nas últimas décadas, impulsionado pela crescente demanda por alimentos saudáveis e pela valorização de produtos de origem e qualidade. O Brasil, um dos principais mercados consumidores de azeite extravirgem fora da Europa, é fortemente dependente de importações, com mais de noventa e nove por cento do consumo abastecido por produtos estrangeiros, majoritariamente europeus (Dinheiro Rural, 2024). Nesse cenário, as marcas portuguesas dominam o mercado, beneficiadas por uma tradição consolidada e um forte vínculo histórico-cultural com o consumidor brasileiro. O consumo per capita no país aumentou de 143 gramas em 2004 para 410 gramas em 2019 (International Olive Council, 2019), refletindo uma busca por produtos naturais e com certificação de origem. Contudo, apesar do reconhecimento global por sua excelência e tradição, as marcas italianas de azeite enfrentam desafios para consolidar seu posicionamento no Brasil. A percepção de valor e o efeito país de origem são cruciais para entender essa dinâmica (Kotler & Keller, 2017; Solomon, 2016), pois a fidelização às marcas portuguesas e a menor familiaridade com as regiões produtoras italianas, somadas a uma comunicação de marketing insuficiente, dificultam a diferenciação do azeite italiano. A competição no varejo, focada em preço e promoções, também obscurece o valor agregado dos produtos *premium* (FAO, 2021).

Apesar dos desafios, o Brasil apresenta uma oportunidade estratégica única para as marcas italianas: a presença de mais de trinta milhões de descendentes de italianos (Embaixada da Itália no Brasil, 2023), um público com potencial para estabelecer conexões emocionais baseadas em identidade e tradição. A lacuna de conhecimento sobre como as marcas italianas podem capitalizar sua reputação e essa oportunidade demográfica para superar as barreiras existentes justifica a relevância deste estudo. Compreender os desafios específicos e desenvolver abordagens de marketing alinhadas às particularidades do consumidor e do varejo nacional é crucial para o sucesso dessas marcas. Assim, o presente trabalho objetiva analisar os desafios e propor estratégias para o posicionamento de uma marca italiana de azeite no mercado brasileiro, integrando a valorização de elementos como origem, rastreabilidade e tradição produtiva com ações de marketing eficazes, visando ampliar a competitividade e fortalecer a conexão com o consumidor.

2. Material e Métodos

O presente estudo caracterizou-se como uma pesquisa aplicada, de natureza exploratório-descritiva, empregando o método de levantamento de campo, conhecido como *survey*. Esse delineamento metodológico foi escolhido por permitir a coleta sistemática de dados primários diretamente dos públicos de interesse, viabilizando uma análise comparativa das percepções tanto de consumidores finais quanto de profissionais da área comercial do varejo no segmento de azeite de oliva. A abordagem combinou elementos qualitativos e quantitativos para uma compreensão abrangente do fenômeno investigado.

A pesquisa foi conduzida em território brasileiro, abrangendo respondentes localizados nas regiões Sul, Sudeste e Nordeste do país. A seleção dessas regiões fundamentou-se em sua relevância econômica, densidade populacional e representatividade no consumo de alimentos importados, incluindo o azeite de oliva. Essas áreas concentram uma parcela significativa do mercado consumidor nacional, apresentando perfis socioeconômicos e culturais diversos, o que enriqueceu a análise comparativa do comportamento do consumidor e das estratégias de posicionamento mercadológico.

A unidade de análise do estudo compreendeu as percepções e comportamentos de dois grupos distintos de participantes. O primeiro grupo foi composto por consumidores finais de azeite de oliva, enquanto o segundo grupo incluiu profissionais da área comercial do varejo. Essa segmentação permitiu investigar as dinâmicas de mercado sob diferentes perspectivas, capturando tanto a demanda quanto a oferta e as estratégias de comercialização do produto no Brasil.

A população de consumidores finais de azeite de oliva foi representada por uma amostra de 46 respondentes. A seleção desses participantes ocorreu por meio de amostragem não probabilística por conveniência, sendo caracterizados como consumidores ativos ou ocasionais do produto. Este grupo forneceu dados essenciais sobre hábitos de consumo, fatores de decisão de compra e percepção de valor em relação ao azeite de oliva.

O segundo grupo amostral foi constituído por 10 profissionais da área comercial do varejo, também selecionados por amostragem não probabilística por conveniência. Esses participantes eram responsáveis pela decisão de compra e pela gestão da categoria de azeite de oliva em seus respectivos estabelecimentos. A perspectiva desses profissionais foi crucial para compreender os critérios de sortimento, as estratégias de exposição e a percepção da demanda no ponto de venda.

A escolha da amostragem por conveniência mostrou-se adequada ao caráter aplicado e exploratório-descritivo do estudo. Esse tipo de amostragem é amplamente empregado em pesquisas de marketing e agronegócio, especialmente quando o objetivo principal é compreender percepções, comportamentos e critérios de decisão dos participantes, em vez de generalizar resultados para uma população maior. A metodologia permitiu aprofundar o entendimento das dinâmicas específicas do mercado de azeite italiano no Brasil.

Para a coleta de dados, foram utilizados questionários estruturados, desenvolvidos especificamente para cada público-alvo. Os instrumentos foram elaborados com questões fechadas de múltipla escolha e questões abertas, permitindo a obtenção de dados tanto quantitativos quanto qualitativos. Os questionários completos para consumidores e profissionais do varejo foram disponibilizados nos Apêndices 1 e 2, respectivamente, do trabalho original.

Os questionários foram aplicados de forma online, utilizando a plataforma Google Forms, o que facilitou a distribuição e a coleta eficiente das respostas. Esse método permitiu alcançar um número significativo de participantes em diferentes regiões, garantindo a confidencialidade e o anonimato dos respondentes. A aplicação digital otimizou o processo, tornando-o acessível e prático para os participantes.

Os dados quantitativos, resultantes das questões fechadas dos questionários, foram submetidos à análise por meio de estatística descritiva. Realizou-se a apuração de frequências absolutas e relativas para cada variável, permitindo identificar padrões e tendências no comportamento e nas percepções dos grupos estudados. Os resultados foram posteriormente apresentados de forma clara e concisa, utilizando representações gráficas para facilitar a visualização e a compreensão.

As respostas qualitativas, obtidas a partir das questões abertas, foram analisadas por meio da técnica de análise de conteúdo, conforme a abordagem proposta por Bardin (2016). Esse procedimento possibilitou a identificação de padrões recorrentes, percepções predominantes e associações significativas relacionadas ao consumo de azeite de oliva, à origem do produto e à percepção de valor. A análise qualitativa complementou os dados quantitativos, oferecendo uma compreensão mais profunda dos fenômenos.

A interpretação dos resultados foi fundamentada no referencial teórico de marketing e comportamento do consumidor. Foram enfatizados conceitos como valor percebido, efeito país de origem e processo de decisão de compra, conforme as proposições de Kotler e Keller (2017) e Solomon (2016). Essa base teórica permitiu contextualizar os achados da pesquisa e extrair insights relevantes para o posicionamento de marcas italianas de azeite no mercado brasileiro.

Em relação aos aspectos éticos, a pesquisa foi desenvolvida com base na participação voluntária dos respondentes. Todos os participantes foram devidamente informados sobre os objetivos do estudo no momento da coleta de dados, garantindo transparência e consentimento. A confidencialidade e o anonimato foram rigorosamente preservados, não havendo identificação de pessoas, empresas ou marcas específicas nos dados coletados.

Considerando que não houve identificação dos participantes, intervenção direta ou exposição a riscos, o estudo foi enquadrado como dispensado de submissão ao Comitê de Ética em Pesquisa. Dessa forma, a pesquisa manteve seu caráter exploratório e descritivo, focando na compreensão do fenômeno investigado e na identificação de padrões de comportamento e percepção no mercado analisado, sem envolver procedimentos que exigissem aprovação ética formal.

3. Resultados e Discussão

A análise dos dados coletados, tanto quantitativos quanto qualitativos, junto a consumidores finais e profissionais da área comercial do varejo, revelou um panorama complexo e multifacetado sobre o mercado de azeite de oliva no Brasil, com implicações diretas para o posicionamento de marcas italianas. Os achados sublinham a necessidade de estratégias de marketing e comunicação que abordem as percepções de valor, a sensibilidade ao preço, a familiaridade com a origem e as dinâmicas do ponto de venda.

A frequência de consumo de azeite de oliva entre os respondentes consumidores demonstra uma categoria bem estabelecida no hábito alimentar brasileiro. Conforme a pergunta 1 do questionário, 50,0% dos participantes relatam consumir azeite algumas vezes por semana e 30,4% o fazem diariamente, totalizando 80,4% de consumo semanal ou mais frequente. Uma parcela menor, 8,7%, consome algumas vezes por mês, enquanto 4,3% consomem raramente, 4,3% uma vez por mês e apenas 2,2% nunca consomem. Este padrão, ilustrado na Figura 1, sugere que o azeite de oliva já está profundamente integrado à rotina alimentar da maioria dos consumidores pesquisados.

Figura 1. Levantamento da frequência de consumo de azeite de oliva no público consumidor

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A alta recorrência de consumo, especialmente em um produto associado a benefícios à saúde e bem-estar, como o azeite de oliva extravirgem, está em consonância com as observações de Kotler e Keller (2017), que destacam a tendência de produtos saudáveis se tornarem parte integrante da rotina. O International Olive Council (2023) e estudos como os de Estruch et al. (2013; 2018) reforçam a crescente valorização do azeite de oliva como componente essencial da dieta mediterrânea, reconhecido por suas propriedades sensoriais e benefícios nutricionais. Para as marcas italianas, este cenário representa uma base sólida de consumidores já engajados com a categoria, mas também um desafio para se diferenciar em um mercado com alta penetração. A implicação prática é que, embora o mercado seja maduro, ainda há espaço para converter consumidores menos assíduos (mensais/raros) em usuários mais frequentes, através de campanhas que destaquem a versatilidade culinária e os benefícios contínuos do azeite italiano, não apenas como um ingrediente, mas como um estilo de vida.

A investigação sobre os fatores que mais influenciam a escolha da marca de azeite de oliva pelos consumidores (pergunta 2) revelou que o preço é o atributo mais citado (56,5%), seguido de perto pela qualidade percebida (54,3%) e pelo sabor (45,7%). A marca conhecida foi mencionada por 30,4%, e a origem do produto por 17,4%. Recomendações (15,2%), promoções/descontos (13,0%) e embalagem (8,7%) tiveram menor peso. Estes resultados, detalhados na Figura 2, indicam um consumidor brasileiro sensível ao preço, mas que não negligencia a qualidade e o sabor.

Figura 2. Fatores que influenciam os consumidores na escolha da marca de azeite de oliva.

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A predominância do preço como fator decisório, mesmo em um produto premium como o azeite de oliva, reflete a realidade econômica do consumidor brasileiro e a intensa competição no varejo, muitas vezes pautada por guerras de preço e promoções (Euromonitor International, 2022). No entanto, a alta relevância da qualidade percebida e do sabor sugere que os consumidores buscam um equilíbrio entre custo e benefício, alinhando-se ao conceito de valor percebido de Solomon (2016), onde o consumidor avalia o produto com base em sua capacidade de satisfazer suas necessidades e desejos em relação ao custo. Para as marcas italianas, que frequentemente se posicionam no segmento premium, a estratégia não pode ser apenas de preço. É imperativo comunicar de forma eficaz o valor agregado que justifica o preço mais elevado, enfatizando a qualidade superior, o sabor diferenciado e a autenticidade, elementos que foram corroborados nas respostas qualitativas dos consumidores. A proposta estratégica III, que sugere o desenvolvimento de estratégias de precificação e portfólio que equilibrem produtos premium e opções de entrada, é diretamente suportada por este achado, permitindo que a marca italiana atinja diferentes segmentos de consumidores sem desvalorizar sua imagem de qualidade.

A verificação da origem do azeite antes da compra (pergunta 3) mostrou que 32,6% dos consumidores sempre verificam o país de origem, e 28,3% o fazem às vezes, totalizando 60,9% que consideram a procedência ao menos ocasionalmente. Contudo, 23,9% nunca verificam e 15,2% o fazem raramente, conforme a Figura 3. Embora a origem não seja um fator decisivo para todos, ela exerce influência relevante para uma parcela significativa do público. Este dado aponta para uma oportunidade estratégica de educação do consumidor. O “efeito país de origem” (Kotler & Keller, 2017) é um conceito poderoso no marketing de alimentos importados, onde a percepção de qualidade e prestígio de um produto é influenciada pela imagem do país de onde ele provém. A Itália possui uma forte associação com a gastronomia e produtos de alta qualidade, mas essa percepção precisa ser ativada e reforçada no ponto de venda. A estratégia I, focada em comunicação sobre origem e tradição, e a estratégia II, de ampliação de degustações, são cruciais para reduzir o risco percebido e educar o consumidor sobre os diferenciais do azeite italiano.

A pergunta 4, que buscou identificar o país associado à melhor qualidade em azeite de oliva, revelou que Portugal (37,0%) predomina na percepção dos consumidores, seguido pela Itália (26,1%), Espanha (6,5%) e Grécia (2,2%). Um percentual significativo (28,0%) afirmou não saber opinar, como ilustrado na Figura 3.

Figura 3. Países como Espanha, Grécia, Itália e Portugal, associados à melhor qualidade em azeite de oliva.

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Este resultado é fundamental para entender o desafio de posicionamento das marcas italianas. A predominância de Portugal está alinhada com a literatura que aponta a forte presença e identificação cultural das marcas portuguesas no mercado brasileiro (Dinheiro Rural, 2024). Embora a Itália seja reconhecida internacionalmente pela qualidade de seus azeites (International Olive Council, 2023), no Brasil, essa percepção é menos consolidada e mais dispersa. A alta porcentagem de “não sei opinar” indica uma lacuna de conhecimento e uma oportunidade para as marcas italianas construírem uma associação mais clara e forte com a excelência. A estratégia I, de comunicação focada na origem e tradição, torna-se ainda mais vital neste contexto. É preciso ir além da mera menção da origem, contando a história do agronegócio da oliva italiana, seus métodos de produção, a rastreabilidade e as certificações de qualidade, conforme sugerido pela FAO (2021) e International Olive Council (2023), para transformar a percepção de “Itália” em sinônimo de “melhor qualidade” para uma parcela maior dos consumidores.

O conhecimento e consumo de azeites italianos (pergunta 5) indicam que 43,5% dos respondentes consomem ocasionalmente, e 19,6% consomem frequentemente, totalizando 63,1% com algum nível de experiência. Contudo, 19,6% não conhecem azeites italianos, e 17,4% já ouviram falar, mas nunca compraram (Figura 5). Este dado reforça a ideia de que, embora haja uma base de consumidores que já experimentou o produto, o consumo frequente ainda é limitado. A oportunidade reside em converter os consumidores ocasionais em frequentes e os que “ouviram falar” em compradores. Isso pode ser alcançado através de ações de marketing que estimulem a recompra e a fidelização, como programas de fidelidade, conteúdo que explore receitas e harmonizações, e, novamente, a degustação no ponto de venda (estratégia II), que permite ao consumidor experimentar o produto e reduzir o risco percebido da compra.

Os estímulos para experimentar uma nova marca de azeite de oliva (pergunta 6) foram liderados pelo preço atrativo (67,4%), seguido pela indicação de amigos ou familiares (56,5%). A experiência gastronômica (41,3%) e a degustação em loja (32,6%) também se mostraram relevantes, enquanto selos de qualidade/origem (30,4%) e promoções/brindes (23,9%) tiveram menor impacto (Figura 6). A forte influência do preço atrativo e das promoções/brindes reitera a sensibilidade ao preço já observada. No entanto, a alta relevância das recomendações e da experiência gastronômica aponta para a importância do marketing boca a boca e do marketing experiencial. Consumidores confiam em seus pares e buscam experiências que agreguem valor. A estratégia II, de ampliação de degustações, é um meio direto de proporcionar essa experiência sensorial e reduzir o risco percebido, incentivando a experimentação. Além disso, a promoção de conteúdo que envolva azeites italianos em experiências culinárias (estratégia I) pode alavancar a indicação de amigos e familiares, criando uma rede de validação social.

Quanto aos canais de compra (pergunta 7), os supermercados e hipermercados dominam, sendo citados por 89,1% dos respondentes. Lojas especializadas ou gourmet (6,5%) e lojas de bairro (2,2%) aparecem em menor proporção (Figura 7). A centralidade do varejo alimentar tradicional é inegável, o que significa que as estratégias de posicionamento e comunicação de marcas italianas devem ser fortemente direcionadas para este ambiente. Isso inclui negociações de planograma e visibilidade em gôndola (estratégia IV), garantindo que o produto esteja acessível e visível ao consumidor no principal ponto de contato.

A análise qualitativa das respostas dos consumidores à pergunta aberta “Quando você pensa em azeites de oliva italianos, o que vem à sua mente?” complementa os dados quantitativos, revelando quatro categorias principais. A primeira, “Qualidade superior e tradição gastronômica”, confirma a associação positiva dos azeites italianos com termos como “qualidade”, “referência”, “tradição” e “excelência gastronômica”. Esta percepção, embora não se traduza diretamente em liderança de mercado (como visto na Figura 3), é um ativo valioso para as marcas italianas, que devem capitalizá-lo através de uma comunicação que reforce esses atributos (estratégia I). A segunda categoria, “Características sensoriais e experiência de consumo”, com menções a “sabor marcante”, “frescor”, “aroma” e “azeite mais verde”, destaca a dimensão experiencial do consumo. Isso sugere que o azeite italiano é valorizado não apenas por sua função, mas pela experiência sensorial diferenciada que proporciona, alinhando-se à visão de Solomon (2016) sobre o consumo como uma experiência que transcende a funcionalidade. A estratégia II, de degustações, é fundamental para permitir que mais consumidores vivenciem essas características.

A terceira categoria qualitativa, “Preço como barreira ao acesso e à recorrência”, consistentemente apontou o preço elevado como um entrave à compra e recompra frequente, especialmente em comparação com azeites portugueses. Esta percepção corrobora os dados quantitativos da Figura 2, onde o preço foi o fator mais influente na decisão de compra. Segundo Bardin (2016), a coexistência de associações positivas (qualidade) e restritivas (preço) revela uma ambivalência na percepção do consumidor. As marcas italianas são simbolicamente valorizadas, mas encontram limites na relação custo-benefício percebida. Isso reforça a necessidade da estratégia III, de equilibrar o portfólio com opções de entrada, e de uma comunicação que justifique o valor do produto premium. Finalmente, a quarta categoria, “Baixo conhecimento ou neutralidade de percepção”, indicou que uma parcela menor dos respondentes demonstrava desconhecimento ou ausência de preferência clara. Esta categoria aponta para uma oportunidade de ampliação do conhecimento e da experimentação, especialmente através de ações educativas e promocionais, como degustações e informações sobre a origem e os benefícios do azeite italiano.

Passando para a perspectiva da área comercial do varejo, a pesquisa revelou critérios de decisão que, embora complementares aos dos consumidores, são mais orientados por fatores comerciais e operacionais. A pergunta 1 do questionário para varejistas investigou os principais critérios na escolha de azeites para comercialização. O preço competitivo foi o mais citado (70,0%), seguido pela qualidade percebida (60,0%) e marca reconhecida (50,0%). O giro de estoque (40,0%), participação de mercado (30,0%) e demanda dos clientes (30,0%) também foram relevantes. A origem do produto (20,0%) e a margem de lucro (10,0%) tiveram menor destaque, como mostra a Figura 4.

Figura 4. Critérios utilizados pela área comercial do varejo na escolha dos azeites vendidos em loja.

Fonte: Resultados originais da pesquisa

A forte ênfase no preço competitivo e no giro de estoque por parte dos varejistas sublinha a lógica operacional do varejo, onde a rentabilidade e a eficiência na gestão do sortimento são primordiais. Isso está em linha com as observações de Kotler e Keller (2017) sobre a importância da gestão de categorias e do desempenho de vendas no varejo. Embora a qualidade percebida e a marca reconhecida sejam importantes, a origem do produto tem um peso menor para os varejistas do que para alguns consumidores. Isso sugere que as marcas italianas precisam não apenas comunicar seu valor ao consumidor final, mas também apresentar uma proposta de valor clara e competitiva aos varejistas, demonstrando como seus produtos podem contribuir para o giro, a margem e a diferenciação da categoria na loja. A estratégia IV, de fortalecimento da presença no varejo através de negociações de planograma e visibilidade, é crucial para garantir que os azeites italianos tenham espaço e destaque nas gôndolas, superando a barreira da percepção de menor giro ou margem.

A pergunta 2 do questionário para varejistas indicou um elevado grau de profissionalização na gestão da categoria, com 60,0% afirmando sempre utilizar dados de mercado e 40,0% às vezes. Isso significa que as decisões de sortimento são baseadas em informações analíticas, o que exige que as marcas italianas apresentem dados concretos sobre o potencial de vendas, a aceitação do consumidor e a contribuição para a categoria. A pergunta 3 revelou que 80,0% dos varejistas trabalham com mais de seis marcas de azeite, indicando uma categoria com alta competitividade e variedade. Isso reforça a necessidade de diferenciação e um posicionamento claro para que as marcas italianas se destaquem.

A organização do planograma da categoria de azeites na gôndola (pergunta 4) não segue um modelo único: 40,0% organizam por marca, 30,0% por tipo de produto (extravirgem, virgem, etc.), 20,0% por preço e 10,0% por país de origem (Figura 9). A ausência de um critério dominante sugere flexibilidade, mas também a necessidade de as marcas italianas advogarem por uma organização que destaque a origem e os atributos de qualidade. A estratégia IV, de negociação de planograma, é vital aqui, buscando posicionar os azeites italianos em seções que valorizem sua origem e tipo, educando o consumidor no ponto de venda.

A percepção dos varejistas sobre a preferência dos consumidores por azeites de origem específica (pergunta 5) mostrou que 80,0% percebem essa preferência, enquanto 20,0% não. Embora a origem não seja o principal critério de compra para os varejistas, eles reconhecem que é um atributo relevante para os consumidores. Isso cria uma ponte entre a lógica simbólica do consumidor e a lógica econômica do varejo. A pergunta 6 aprofundou essa questão, revelando que para 60,0% dos varejistas, o país de origem influencia positivamente suas decisões de compra para a loja, enquanto para 30,0% não influencia e para 10,0% influencia negativamente (Figura 5).

Figura 5. Influência do país de origem na decisão de compra do varejo.

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Este resultado indica que, para a maioria do varejo, a origem é um fator estratégico, embora não seja determinante para todos. Marcas italianas podem usar essa percepção positiva para negociar melhores condições e visibilidade, desde que consigam demonstrar que a origem se traduz em demanda e rentabilidade.

O perfil de azeite que gera melhor margem de lucro nas lojas (pergunta 7) foi apontado como marcas próprias ou de baixo custo por 50,0% dos respondentes, seguido por marcas conhecidas populares (40,0%). Apenas 10,0% indicaram marcas premium (Figura 11). Este achado é um dos mais desafiadores para as marcas italianas, que geralmente se enquadram na categoria premium. Ele reforça a lógica de que a rentabilidade no varejo está mais associada a produtos de alto giro e competitividade de preço do que a itens premium, que, apesar do valor agregado, tendem a ter menor volume de vendas. A estratégia III, de desenvolver um portfólio que equilibre produtos premium com opções de entrada, torna-se ainda mais crítica. Isso permitiria que as marcas italianas participassem de diferentes segmentos de preço, aumentando o giro e a margem absoluta, sem comprometer a imagem de seus produtos de alta qualidade.

A percepção da área comercial do varejo sobre os fatores que influenciam a decisão de compra do consumidor final (pergunta 8) é crucial. O preço foi citado por 90,0% dos varejistas, seguido por promoções e descontos (80,0%). A fidelidade à marca (50,0%) e o sabor ou qualidade percebida (40,0%) também foram mencionados. A origem do produto foi indicada por 20,0%, enquanto comunicação/publicidade eficiente e apelo à saudabilidade não foram citados (Figura 6).

Figura 6. Fatores mais influenciam a decisão de compra do consumidor final na escolha de uma marca de azeite.

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Esta visão do varejo, que superestima a influência do preço e das promoções e subestima a comunicação e a saudabilidade, molda suas decisões de compra e exposição. Isso contrasta parcialmente com a percepção do consumidor, que, embora sensível ao preço, também valoriza fortemente a qualidade, o sabor e, em certa medida, a origem. A implicação é que as marcas italianas precisam não apenas comunicar seu valor ao consumidor, mas também educar o varejo sobre a importância de atributos como origem, qualidade e saudabilidade para o consumidor final, demonstrando como esses atributos podem gerar valor a longo prazo e construir fidelidade à marca, indo além da lógica de curto prazo de preço e promoção. A estratégia I, de comunicação focada na origem e tradição, e a estratégia V, de segmentação regional da comunicação, podem ajudar a alinhar as percepções do varejo com as reais motivações do consumidor, mostrando que investir em valor percebido pode gerar resultados sustentáveis.

A análise qualitativa da percepção dos profissionais do varejo sobre os azeites italianos (pergunta 9) também gerou insights valiosos. A primeira categoria, “Qualidade reconhecida e posicionamento premium”, alinha-se à percepção dos consumidores, associando os azeites italianos à qualidade superior, prestígio e tradição. Esta é uma base sólida para o posicionamento, mas precisa ser traduzida em valor comercial para o varejo. A segunda categoria, “Desafio de aceitação sensorial e regionalização do consumo”, é particularmente relevante. Ela indica que o perfil sensorial mais intenso de alguns azeites italianos pode não agradar a todos os consumidores brasileiros, cujas preferências são influenciadas por hábitos culturais e pela predominância de marcas portuguesas (International Olive Council, 2023; Euromonitor International, 2022). Além disso, o consumo de azeite no Brasil varia regionalmente, sendo mais consolidado no Sul e Sudeste. Isso reforça a necessidade da estratégia V, de segmentação regional da comunicação, adaptando a mensagem e, possivelmente, o portfólio para atender às preferências locais.

A terceira categoria qualitativa do varejo, “Preço e competitividade no ponto de venda”, reitera que o preço elevado é um entrave significativo. O varejo reconhece a qualidade, mas prioriza margem, giro e aceitação do consumidor final. Esta lógica econômica, embora distinta da lógica simbólica do consumidor, é complementar e deve ser abordada com estratégias de precificação e portfólio (estratégia III) que permitam a competitividade no ponto de venda.

Em suma, o posicionamento de uma marca italiana de azeite no mercado brasileiro exige uma abordagem integrada e multifacetada. É fundamental investir em comunicação que reforce a origem, a tradição e os atributos de qualidade e sabor, educando tanto o consumidor quanto o varejo sobre o valor agregado do produto. A ampliação de ações de degustação no ponto de venda é crucial para reduzir o risco percebido e estimular a experimentação. Estratégias de precificação e portfólio devem equilibrar produtos premium com opções de entrada para aumentar o giro e a margem. O fortalecimento da presença no varejo, através de negociações de planograma e visibilidade, é indispensável. Por fim, a segmentação regional da comunicação permitirá adaptar as mensagens às nuances culturais e de consumo do vasto mercado brasileiro. A integração dessas estratégias permitirá que as marcas italianas capitalizem sua reputação global de excelência, superem os desafios de preço e familiaridade, e construam uma conexão mais profunda e duradoura com o consumidor brasileiro.

4. Conclusão

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que o presente trabalho analisou os desafios e propôs estratégias para o posicionamento de uma marca italiana de azeite no mercado brasileiro. A pesquisa revelou que, embora o azeite italiano seja amplamente associado à qualidade superior e tradição gastronômica, enfrenta barreiras significativas como a sensibilidade ao preço do consumidor, a forte concorrência de marcas portuguesas e a menor familiaridade com suas regiões produtoras. As estratégias propostas, focadas na comunicação da origem e tradição, ampliação de degustações, desenvolvimento de portfólio equilibrado, fortalecimento da presença no varejo e segmentação regional, são essenciais para ampliar a competitividade e fortalecer a conexão com o consumidor, transformando a percepção de valor em decisão de compra.

Contudo, este estudo apresenta limitações inerentes à sua metodologia, como a amostragem não probabilística por conveniência e o tamanho reduzido da amostra de consumidores (46) e varejistas (10), o que restringe a generalização dos resultados para o mercado brasileiro como um todo. Além disso, a pesquisa focou em regiões específicas (Sul, Sudeste e Nordeste), não abrangendo a totalidade do território nacional. Para estudos futuros, sugere-se a ampliação da amostra e do escopo geográfico, a fim de obter uma representatividade mais abrangente. Seria valioso investigar a efetividade das estratégias propostas por meio de estudos de caso ou projetos-piloto, bem como aprofundar a análise das preferências sensoriais regionais e o impacto de diferentes canais de comunicação na construção da percepção de valor do azeite italiano.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Agronegócios do MBA USP/Esalq

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