Daniel Alejandro Ruiz Saenz; Eduardo Camargo de Aguiar

DOI: 10.22167/2675-6528-202600685

Artigo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Resumo

Analisou-se o valor percebido por clientes e prospectos de uma empresa desenvolvedora de software para o setor de saúde na América Latina, com o objetivo de compreender as barreiras à adoção e propor um modelo comercial alinhado à forma como o valor é capturado em uso. Para isso, conduziu-se uma pesquisa descritiva, quantitativa e exploratória, aplicando questionários a clientes ativos e prospectos. Os dados foram analisados por estatística descritiva, análise comparativa entre grupos, análise de associação e análise qualitativa de respostas abertas. Os resultados indicaram elevada percepção de valor funcional e profissional em ambos os grupos, demonstrando que o valor da solução foi amplamente reconhecido antes da adoção. Contudo, observou-se uma dissociação entre valor percebido e decisão de compra, associada à sensibilidade ao preço, à dificuldade de justificar o investimento e à incerteza na implementação. Verificou-se, ainda, que o valor foi capturado predominantemente no uso e evoluiu ao longo do tempo, conforme o tipo de instituição e o nível de maturidade do usuário e do entorno regulatório. Com base nesses achados, propôs-se um modelo comercial progressivo em três estágios (entrada, crescimento e consolidação), orientado ao alinhamento entre valor percebido, uso e monetização. Concluiu-se que o principal desafio não reside na geração de valor, mas em sua conversão em decisão de compra, demandando modelos que reduzam a incerteza e alinhem o custo ao uso.

Palavras-chave: Barreiras à adoção; Desalinhamento do valor; Modelo comercial B2B; Software como serviço (SaaS); Valor em uso.

1. Introdução

A indústria de software tem experimentado transformações significativas, impulsionadas pela digitalização acelerada em diversos setores da economia. Esse cenário intensificou a concorrência e elevou as expectativas dos clientes, que passaram a demandar não apenas soluções tecnológicas, mas também resultados concretos e mensuráveis decorrentes de sua utilização. Nesse contexto, a decisão de compra deixa de estar centrada exclusivamente no preço e passa a considerar, de forma mais abrangente, os benefícios gerados em termos de eficiência, retorno sobre investimento e impacto operacional (Eggert et al., 2018).

O setor de saúde, em particular, enfrentou pressões financeiras consideráveis a partir de 2020, com a pandemia de COVID-19. Esse período foi marcado pelo aumento dos custos operacionais, disrupções nas cadeias de suprimentos e restrições orçamentárias para investimentos em tecnologia (OCDE, 2021; WHO, 2022). Consequentemente, as organizações tornaram-se mais seletivas em seus investimentos, priorizando soluções capazes de demonstrar valor de forma objetiva e sustentável.

Paralelamente, o modelo de Software como Serviço (SaaS) tem impulsionado uma mudança estrutural na forma como as soluções digitais são desenvolvidas, entregues e comercializadas. Esse modelo favorece a adoção de estruturas de pagamento mais flexíveis, frequentemente associadas ao uso ou ao desempenho, permitindo que as organizações reduzam os investimentos iniciais e alinhem seus custos aos resultados obtidos. Relatórios recentes indicam que a transformação digital no setor de saúde e a adoção de modelos SaaS têm se consolidado como prioridades estratégicas para as empresas de tecnologia médica (Mckinsey & Company, 2023; Deloitte, 2023).

Historicamente, empresas desenvolvedoras de software operavam sob modelos tradicionais de licenciamento, como licenças perpétuas com manutenção anual ou subscrições fixas. No entanto, a crescente demanda por eficiência e por mensuração de resultados tem impulsionado a adoção de abordagens mais orientadas ao valor, como a venda baseada em valor (Value-Based Selling – VBS). Nesse modelo, a geração de receita está diretamente relacionada aos benefícios percebidos pelo cliente, tais como redução de custos, aumento de eficiência e melhoria dos resultados operacionais (Terho et al., 2012; Töytäri; Rajala, 2015).

A adoção de modelos baseados em valor promove maior alinhamento entre fornecedor e cliente, favorecendo relações de longo prazo e maior retenção. Além disso, contribui para o desenvolvimento de uma cultura organizacional orientada à criação de valor e à compreensão aprofundada das necessidades do mercado (Keränen, 2023; Töytäri et al., 2011). Estudos indicam que empresas que adotam estratégias de precificação baseadas em valor podem alcançar melhores margens operacionais e níveis superiores de fidelização de clientes (Hinterhuber; Snelgrove, 2022).

Apesar dos avanços na literatura sobre valor percebido e venda baseada em valor, ainda existe uma lacuna significativa na compreensão de como esse valor é efetivamente convertido em adoção em contextos B2B complexos, especialmente em mercados emergentes. O conceito de valor percebido, definido como a avaliação global do consumidor baseada na relação entre benefícios e sacrifícios (Zeithaml, 1988), é amplamente reconhecido. Contudo, sua tradução em decisão de compra em ambientes dinâmicos e com particularidades regionais apresenta desafios.

No contexto da América Latina, empresas desenvolvedoras de software para a área da saúde enfrentam desafios adicionais, relacionados à instabilidade econômica, às variações cambiais e às restrições orçamentárias dos sistemas de saúde. Esse cenário regional reforça a necessidade de revisar os modelos comerciais tradicionais, com o objetivo de desenvolver abordagens mais alinhadas às condições econômicas locais e à forma como o valor é percebido pelos clientes. A empresa objeto deste estudo de caso, com mais de trinta anos de atuação no desenvolvimento de soluções digitais para planejamento cirúrgico e segmentação anatômica, é reconhecida pela qualidade de seus produtos. No entanto, diante das transformações do mercado e das limitações econômicas da região, torna-se necessário compreender mais aprofundadamente como seus clientes percebem o valor de suas soluções, a fim de adaptar seu modelo comercial às novas demandas do setor.

A dificuldade em converter o valor percebido em adoção efetiva é frequentemente associada a fatores como o risco percebido e a incerteza no processo de implementação, conforme destacado pela teoria da difusão de inovações (Rogers, 2003). Além disso, pressões institucionais e a maturidade regulatória dos mercados também desempenham um papel crucial na adoção de tecnologias (DiMaggio e Powell, 1983; Meyer e Rowan, 1977; Scott, 2008), influenciando a formalização do uso da tecnologia e sua integração à prática clínica (May e Finch, 2009). A disposição a pagar, portanto, não é apenas uma função do valor percebido, mas também da clareza com que esse valor é comunicado, estruturado e monetizado (Simon, 2015; Hinterhuber e Liozu, 2014).

Diante desse contexto, este estudo se justifica pela necessidade de preencher a lacuna entre o valor reconhecido das soluções de software e sua conversão em decisões de compra no mercado latino-americano de saúde. Ao analisar as percepções de valor de clientes e potenciais clientes, esta pesquisa busca propor um modelo comercial que alinhe eficazmente a percepção de valor com sua captura em uso, abordando as barreiras identificadas para a adoção. Assim, o objetivo deste estudo é analisar o valor percebido pelos clientes de uma empresa desenvolvedora de software para o setor de saúde na América Latina, a fim de propor um modelo comercial alinhado à captura de valor em uso e às condições econômicas do mercado.

2. Material e Métodos

O presente estudo adotou uma abordagem quantitativa de caráter descritivo-exploratório, orientada a analisar as percepções de valor de clientes e potenciais clientes, denominados prospectos. A pesquisa descritiva buscou caracterizar um fenômeno específico sem intervenção direta do pesquisador (Gil, 2008). A abordagem quantitativa foi empregada para examinar relações entre variáveis e gerar resultados consistentes em um contexto específico, enquanto o caráter descritivo e exploratório permitiu aprofundar aspectos ainda não completamente estruturados (Sekaran; Bougie, 2016; Bryman, 2016). Este delineamento metodológico alinhou-se ao objetivo de analisar o valor percebido e propor um modelo comercial.

A unidade de análise consistiu em clientes atuais e prospectos de uma empresa desenvolvedora de software para o setor de saúde na América Latina. O estudo configurou-se como um estudo de caso, o qual, segundo Yin (2018), busca uma “generalização analítica” baseada na profundidade dos dados, em vez de uma generalização estatística massiva. A empresa objeto de estudo atua no desenvolvimento de soluções digitais para planejamento cirúrgico e segmentação anatômica.

A população do estudo foi composta por clientes atuais e prospectos da empresa. Para o grupo de clientes, trabalhou-se com uma base de 50 organizações com produtos ativos nos últimos cinco anos, das quais se obtiveram 34 respostas efetivas. Para os prospectos, foram enviados 200 questionários a usuários que manifestaram interesse e avançaram no processo de vendas até a solicitação de cotação, mas não finalizaram a compra, resultando em 88 respostas. O tamanho da amostra respondeu a critérios de acesso e disponibilidade, prática comum em pesquisas aplicadas em contextos empresariais (Sekaran; Bougie, 2016).

A taxa de resposta obtida entre os clientes (68%) situou-se acima dos padrões acadêmicos habituais para estudos em nível individual (Baruch; Holtom, 2008). A participação inferior dos prospectos (44%) foi atribuída à ausência de vínculo contratual, o que eleva a percepção de carga cognitiva e reduz o incentivo de resposta (Dillman, 2014). A validade do estudo não foi comprometida pelo volume bruto de respostas, pois a representatividade dos respondentes, informantes que interagiram diretamente com o processo de cotação, foi considerada mais crítica do que a taxa de resposta isoladamente (Cook et al., 2000).

Para a coleta de informações, elaboraram-se dois questionários estruturados, um para clientes atuais e outro para prospectos. Ambos foram desenvolvidos em espanhol e português, garantindo equivalência semântica e comparabilidade dos resultados em diferentes contextos geográficos. Os instrumentos incluíram itens para medir dimensões de valor percebido, barreiras de adoção e variáveis de segmentação, utilizando principalmente uma escala do tipo Likert de 7 pontos. A escolha dessa escala justificou-se por sua capacidade de capturar a intensidade de atitudes e percepções, sendo útil para medir construtos latentes (Likert, 1932), e por sua maior sensibilidade e capacidade de discriminação (Hair et al., 2019). O uso do formato digital permitiu o acesso a uma população específica (Fan; Yan, 2010; Nulty, 2008).

A análise dos dados foi realizada por meio de uma abordagem progressiva que combinou diversas técnicas. Inicialmente, conduziu-se uma análise descritiva baseada em medidas de tendência central, com foco na média, para identificar padrões gerais nas percepções de valor (Malhotra, 2010). Posteriormente, os itens foram organizados em dimensões de valor, com base em critérios conceituais, para estruturar a análise conforme a literatura de marketing de serviços, fundamentada nas contribuições de Grönroos (2008) e Zeithaml (1988).

Em seguida, realizaram-se análises comparativas entre os grupos de clientes e prospectos para identificar diferenças na percepção de valor e nas barreiras de adoção. Incorporou-se uma análise de segmentação baseada em variáveis como tipo de cliente, tempo de uso do software e tarefas realizadas, visando identificar padrões diferenciados de comportamento. Para aprofundar a relação entre variáveis categóricas, empregou-se a medida de associação V de Cramér, que avalia a intensidade da relação entre variáveis nominais (Hair et al., 2019).

Adicionalmente, consideraram-se variáveis relacionadas à maturidade do cliente e do ambiente regulatório, enriquecendo a análise com fatores contextuais que influenciam a percepção de valor. Por fim, com base na análise dos dados coletados, propôs-se uma estrutura de modelo comercial orientada ao valor em uso, buscando alinhar a oferta da empresa às necessidades dos clientes e às condições econômicas do mercado analisado.

3. Resultados e Discussão

Os resultados apresentados neste estudo baseiam-se nas percepções de 34 clientes e 88 prospectos, conforme detalhado na seção metodológica. A amostra revelou uma heterogeneidade significativa em termos de países e tipos de instituições no setor de saúde, além de distintos períodos de uso do software pelos clientes. Essa diversidade reforça a relevância da experiência como um fator determinante na formação das percepções de valor, um aspecto crucial na teoria da difusão de inovações (Rogers, 2003).

A análise das dimensões de valor percebido indicou avaliações elevadas tanto por clientes quanto por prospectos, com destaque para as dimensões de valor funcional e profissional. Em uma escala Likert de 7 pontos, o valor funcional apresentou médias acima de 5,5 para ambos os grupos, enquanto o valor profissional também se manteve em patamares similares. Esses achados sugerem que o valor intrínseco do produto é amplamente reconhecido no mercado, mesmo antes da sua efetiva adoção.

Contudo, essa percepção positiva do valor não se traduziu diretamente em decisão de compra, especialmente entre os prospectos, que demonstraram níveis elevados de percepção de barreiras. Este fenômeno aponta para uma dissociação entre o valor reconhecido e a capacidade de sua conversão em adoção, o que desafia a definição clássica de valor percebido de Zeithaml (1988), que foca na relação entre benefícios e sacrifícios. A dificuldade reside na materialização econômica e operacional do valor percebido.

A investigação sobre o tempo de uso do software pelos clientes revelou que uma parcela considerável dos respondentes possui experiência consolidada, com muitos utilizando a solução por mais de três anos. Este dado sugere que a avaliação das dimensões funcionais e a percepção geral de valor são influenciadas pela maturidade do uso. Usuários com maior tempo de experiência tendem a empregar o software em atividades mais complexas e especializadas, indicando um processo de aprendizagem progressivo e uma expansão contínua do escopo funcional da ferramenta.

As necessidades identificadas pelos prospectos, mesmo sem a aquisição do produto, enfatizaram a importância da capacidade do software de se integrar aos processos existentes e a necessidade de suporte técnico robusto durante a implementação. Observou-se que os potenciais clientes priorizam elementos que reduzam a incerteza associada ao processo de implementação, focando nos resultados obtidos e no impacto positivo no fluxo de trabalho. A média das necessidades percebidas pelos prospectos, em itens como lidar com projetos de maior complexidade e melhorar a qualidade técnica, foi consistentemente alta, acima de 5,0 na escala Likert.

Em relação aos sacrifícios percebidos, o custo do software emergiu como a principal barreira para os clientes. A média de percepção do “custo como barreira” foi de aproximadamente 5,5 na escala Likert, superando a complexidade do processo de aquisição e a curva de aprendizado. Esses resultados indicam que, apesar do reconhecimento do valor do produto, os custos e esforços associados afetam significativamente a percepção global de valor e a disposição a pagar.

A análise da disposição a pagar (WTP) revelou uma lacuna notável entre o valor percebido e o valor efetivamente capturado, acompanhada de uma alta sensibilidade ao preço. Os clientes indicaram que um aumento de 20% no preço reduziria significativamente a probabilidade de manter a decisão de compra. Além disso, existe um limite de preço a partir do qual a solução deixa de ser atrativa, o que sublinha as restrições orçamentárias e a necessidade de clareza na comunicação do valor, conforme a perspectiva de Simon (2015).

Quanto aos modelos de aquisição preferidos pelos clientes, verificou-se uma tendência para formatos que minimizam o investimento inicial e oferecem maior flexibilidade no uso do software. Modelos de pagamento por uso ou por caso/procedimento foram preferidos em detrimento de licenças perpétuas ou anuais fixas por uma parte significativa dos respondentes. Essa preferência reflete não apenas considerações econômicas, mas também a maturidade organizacional e a capacidade de absorção tecnológica das instituições, sugerindo uma valorização de esquemas que facilitam a adoção gradual.

No segmento de prospectos, as barreiras à adoção apresentaram níveis elevados, com o custo sendo o fator decisivo para a não aquisição e a dificuldade em justificar o investimento inicial. A média para “custo decisivo” foi a mais alta entre as barreiras, próxima a 6,0 na escala Likert. Esses achados são consistentes com a teoria da difusão de inovações de Rogers (2003), que enfatiza o papel da complexidade percebida e do risco como fatores críticos na adoção de novas tecnologias.

Ao serem questionados sobre o que deveria mudar para que suas organizações considerassem a aquisição do software, os prospectos frequentemente mencionaram palavras relacionadas a “custo” e “preço”. A análise de frequência das respostas abertas indicou que esses termos foram significativamente predominantes, reforçando que os fatores econômicos constituem a principal barreira percebida, mesmo diante de outros aspectos mencionados com menor frequência.

A avaliação do modelo SaaS revelou uma percepção positiva quanto à flexibilidade e ao alinhamento entre custo e uso, com médias de aceitação acima de 4,5 na escala Likert para a maioria das afirmações. Isso sugere que a resistência não está ligada apenas ao nível de preço, mas à forma como ele é estruturado e monetizado. Este resultado está em consonância com a literatura sobre precificação baseada em valor (Hinterhuber e Liozu, 2014), que destaca a importância de alinhar o modelo de monetização à percepção e captura de valor pelo cliente.

A comparação entre a necessidade percebida pelos prospectos e o uso efetivo reportado pelos clientes demonstrou uma elevada consistência entre expectativa e aplicação real da solução. Contudo, observou-se uma diferença na natureza dessa percepção, sendo inicialmente mais estratégica para prospectos e posteriormente mais operacional para clientes. Esse padrão indica um desalinhamento na configuração do valor percebido, que não se manifesta na intensidade global do valor, mas na forma como ele é estruturado e priorizado ao longo da jornada do cliente.

A análise cruzada entre o tipo de uso, o tempo de uso do software e o tipo de instituição revelou uma relação significativa entre a complexidade das tarefas realizadas e o nível de experiência do usuário. Usuários com maior tempo de uso tendem a empregar o software para atividades mais complexas e especializadas, indicando um processo de aprendizagem progressivo e uma expansão do escopo funcional da ferramenta. Por exemplo, usuários com mais de 5 anos de uso apresentaram maior frequência em tarefas de alta complexidade como “segmentação de imagens” e “produção de biomodelos/prototipagem”.

Diferenças relevantes também foram identificadas com base no tipo de instituição. Prestadores de serviços especializados demonstraram um uso mais intensivo e complexo, frequentemente voltado para a geração de receita, enquanto hospitais apresentaram uso recorrente em aplicações clínicas específicas. Instituições acadêmicas, por sua vez, exibiram padrões de uso mais exploratórios e menos frequentes. Esses resultados indicam que a forma como o valor da solução é percebido depende tanto do nível de experiência quanto do contexto organizacional.

A análise de associação entre variáveis categóricas, utilizando o V de Cramér, reforçou esses achados. Observou-se uma associação moderada entre o tempo de uso e a complexidade do uso do sistema (V = 0,37), e entre o tipo de instituição e o tempo de uso (V = 0,34). A relação entre o tipo de instituição e a complexidade de uso foi classificada como fraca-moderada (V = 0,27). Esses dados indicam que o comportamento de uso não é aleatório, mas parcialmente estruturado em função do perfil do cliente e de sua trajetória de adoção, corroborando a lógica de valor em uso de Grönroos (2008).

A análise por país introduziu uma dimensão institucional relevante. A concentração de clientes e prospectos em países como Brasil e Colômbia sugere uma correlação com o maior grau de maturidade regulatória desses mercados. A presença de agências consolidadas, como a ANVISA e o INVIMA, impulsiona o que DiMaggio e Powell (1983) denominam isomorfismo coercitivo, onde pressões externas levam as organizações a adotar padrões técnicos e ferramentas certificadas. Em mercados com menor rigor regulatório, a ausência de incentivos formais pode levar a uma menor formalização da adoção, mesmo que a demanda exista.

Discussão dos resultados

Os resultados obtidos permitem uma interpretação integrada dos fatores que influenciam a adoção e a captura de valor no contexto analisado. A análise demonstra que a dinâmica identificada não pode ser explicada exclusivamente pela lógica tradicional de valor percebido, sendo necessário incorporar perspectivas complementares relacionadas ao valor em uso, à estruturação do preço e ao contexto institucional. A constatação de que clientes e prospectos apresentam níveis elevados de avaliação nas dimensões de valor funcional e profissional indica que o problema central não reside na ausência de valor percebido, mas na dificuldade de sua conversão em decisão de compra.

Essa dissociação entre valor percebido e conversão pode ser compreendida à luz da lógica de valor em uso de Grönroos (2008). Os resultados demonstram que, enquanto os prospectos avaliam o valor de forma mais abstrata e estratégica, os clientes efetivamente capturam esse valor no contexto de uso, de forma progressiva e operacional. A evidência empírica de que a complexidade de uso aumenta com o tempo reforça a ideia de que o valor não é entregue no momento da compra, mas cocriado ao longo da experiência do usuário.

A análise da evolução do uso e de sua relação com o tempo de adoção indica que o valor do software é dinâmico e depende da capacidade do cliente de integrar o sistema aos seus processos. Esse achado é consistente com a lógica dominante de serviço proposta por Vargo e Lusch (2004), segundo a qual o valor emerge da integração de recursos e da aplicação prática da solução. A presença de associações moderadas entre tempo de uso, complexidade e tipo de instituição sugere que essa evolução é parcialmente estruturada, mas também condicionada por fatores organizacionais e contextuais.

Os resultados também evidenciam a presença de barreiras significativas, especialmente relacionadas ao custo e à dificuldade de justificar o investimento. A análise da disposição a pagar revela uma clara lacuna entre o valor percebido e o valor capturado, indicando elevada sensibilidade ao preço. Esse comportamento corrobora a perspectiva de Simon (2015), segundo a qual a disposição a pagar depende da clareza e da tangibilidade do valor percebido. No caso analisado, embora o valor seja reconhecido, sua materialização econômica não é suficientemente evidente para justificar o investimento inicial.

A preferência por modelos comerciais mais flexíveis, como o SaaS, indica que a resistência não está necessariamente associada ao nível de preço, mas sim à forma como ele é estruturado. Esse resultado está alinhado à literatura sobre precificação baseada em valor (Hinterhuber e Liozu, 2014), que enfatiza a importância de alinhar o modelo de monetização à forma como o valor é percebido e capturado pelo cliente. A coexistência de preferências por modelos tradicionais e baseados no consumo sugere que o mercado se encontra em um estágio de transição, em que diferentes lógicas de aquisição ainda coexistem.

Outro aspecto relevante diz respeito à redução da incerteza como fator crítico na decisão de adoção. As necessidades identificadas pelos prospectos evidenciam a importância de suporte, integração e acompanhamento no processo de implementação. Esse resultado reforça os princípios da teoria da difusão de inovações de Rogers (2003), especialmente quanto ao papel da complexidade percebida e do risco na adoção de novas tecnologias. Assim, a proposta de valor não deve se limitar às funcionalidades do produto, mas também incorporar elementos que reduzam a incerteza e facilitem a integração organizacional.

A análise por país introduz uma dimensão institucional relevante para a compreensão dos resultados. A concentração de clientes em mercados com maior maturidade regulatória sugere que a adoção do software é influenciada por pressões externas, conforme descrito por DiMaggio e Powell (1983). Nesses contextos, a necessidade de conformidade regulatória atua como um mecanismo de legitimação que impulsiona a adoção de soluções formais. Em ambientes com menor rigor regulatório, a ausência dessas pressões reduz os incentivos para a formalização, permitindo a persistência de soluções alternativas.

Essa interpretação é reforçada pela teoria institucional (Scott, 2008) e pela Teoria do Processo de Normalização (May e Finch, 2009), que destacam que a incorporação de tecnologias depende não apenas de seu valor intrínseco, mas também de sua integração às práticas organizacionais e às estruturas normativas que sustentam seu uso. De forma integrada, os resultados indicam que a adoção da solução não depende apenas do valor funcional percebido, mas da capacidade da empresa de estruturar o valor de forma clara e tangível, alinhar o modelo de monetização ao uso real, reduzir a incerteza associada à implementação, adaptar a proposta ao nível de maturidade do cliente e considerar o contexto institucional de cada mercado.

Essa combinação de fatores sugere que o desafio central não é aumentar o valor do produto em si, mas reconfigurar a forma como esse valor é comunicado, entregue e capturado ao longo da jornada do cliente. Em síntese, os resultados deste estudo evidenciam que, diferentemente da perspectiva clássica de Zeithaml (1988), níveis elevados de valor percebido não garantem a conversão em compra. Essa evidência indica uma dissociação entre o valor percebido e a decisão de compra, sugerindo que o reconhecimento do valor não é condição suficiente para sua captura.

Embora a perspectiva de valor em uso de Grönroos (2008) e a lógica dominante de serviço de Vargo e Lusch (2004) contribuam para explicar a natureza dinâmica do valor, os achados indicam a existência de barreiras críticas no momento da adoção que não são plenamente capturadas por essas abordagens. Diante disso, este estudo propõe o conceito de desalinhamento do valor percebido, entendido como a discrepância entre o valor reconhecido pelo cliente e sua capacidade de justificá-lo, operacionalizá-lo e convertê-lo em decisão de compra.

Esse desalinhamento está associado à forma como o valor é estruturado, monetizado e implementado, bem como ao nível de incerteza envolvido no processo. Assim, a principal contribuição teórica reside em demonstrar que a adoção depende menos do nível de valor percebido e mais do grau de alinhamento entre proposta de valor, modelo de captura e contexto de uso, sendo esse processo ainda influenciado pela maturidade do cliente e pelo ambiente institucional. Os achados empíricos indicam que a principal barreira à adoção não está na ausência de valor, mas no seu desalinhamento com a estrutura de monetização, o que fundamenta a proposta do modelo a seguir.

Proposta novo modelo comercial

A partir dos resultados obtidos, propõe-se um modelo comercial orientado à redução do desalinhamento do valor percebido, incorporando as evidências empíricas relacionadas à sensibilidade ao preço, às barreiras de entrada, à incerteza de implementação e à evolução do uso ao longo do tempo. Essa abordagem dialoga com a literatura clássica de valor, que define o valor como a relação entre benefícios percebidos e sacrifícios associados (Zeithaml, 1988), mas amplia essa perspectiva ao considerar as condições necessárias para sua efetiva captura em contextos organizacionais complexos.

Os achados indicam que, embora o valor da solução seja amplamente reconhecido, a adoção é limitada por um conjunto de fatores que impedem sua conversão em decisão de compra. Esse fenômeno pode ser interpretado à luz da teoria da difusão de inovações, que destaca o papel do risco percebido e da incerteza como barreiras críticas à adoção (Rogers, 2003). Nesse sentido, o desalinhamento observado não decorre da ausência de valor, mas da dificuldade de sua materialização econômica e operacional no contexto do cliente.

Nesse contexto, o risco financeiro identificado nos resultados não deve ser entendido como um fator isolado, mas como uma manifestação do desalinhamento do valor, juntamente com a incerteza associada à implementação e à dificuldade de justificar o investimento. Essa interpretação está alinhada à literatura sobre precificação estratégica, que enfatiza que a disposição a pagar depende não apenas do valor percebido, mas também da forma como esse valor é comunicado, estruturado e monetizado (Simon, 2015; Hinterhuber e Liozu, 2014).

A análise dos resultados evidencia que a adequação dos modelos comerciais não é uniforme entre os diferentes tipos de clientes, mas varia conforme fatores como a sensibilidade ao preço, a capacidade de absorção tecnológica e a relação entre o uso da solução e a geração de valor no contexto organizacional. Organizações com maior dependência operacional da solução e com vínculo direto entre o uso e a geração de receita tendem a apresentar maior aceitação de modelos variáveis e escaláveis. Por outro lado, instituições com maior rigidez orçamentária ou menor previsibilidade de uso demonstram maior preferência por estruturas que reduzam o risco financeiro e aumentem a previsibilidade do investimento.

Esses padrões reforçam a necessidade de uma abordagem adaptativa, na qual o modelo comercial seja configurado em função das características do cliente e de sua capacidade de capturar valor ao longo do tempo, em linha com a lógica dominante de serviço, que entende o valor como cocriado em contextos específicos de uso (Vargo e Lusch, 2004). Com base nesses achados, propõe-se um modelo estruturado em três estágios progressivos, alinhados à evolução do cliente ao longo do tempo, visando o alinhamento dinâmico do valor.

Na fase de entrada, o foco está na redução das barreiras iniciais, por meio de estruturas de baixo compromisso financeiro e de maior variabilidade, como modelos baseados no uso. Esse formato reduz o risco percebido e a incerteza inicial, facilitando a adoção e a experimentação da solução, conforme sugerido pela literatura de adoção de inovações (Rogers, 2003). As características principais incluem baixo custo, uso variável e redução de risco e incerteza, permitindo que o cliente comece a experimentar o valor da solução com um investimento inicial mínimo.

Na fase de crescimento, à medida que o cliente amplia o uso e passa a capturar valor de forma mais consistente, recomenda-se a adoção de modelos híbridos, combinando componentes fixos e variáveis, bem como pacotes que incentivem a expansão. Esse estágio reflete a transição entre a validação inicial e a consolidação do valor em uso, sendo consistente com a perspectiva de valor em uso, segundo a qual o valor emerge ao longo da interação contínua com a solução (Grönroos, 2008). Os pacotes podem ser projetados para incentivar a expansão do uso e a adoção de funcionalidades adicionais.

Por fim, na fase de consolidação, quando a solução se torna crítica para a operação, o modelo pode evoluir para estruturas mais estáveis e previsíveis, como contratos enterprise, combinados com componentes variáveis que mantenham o alinhamento com o nível de utilização. Nesse estágio, a solução passa a integrar-se às rotinas organizacionais, em linha com a Teoria do Processo de Normalização, que enfatiza a incorporação de tecnologias à prática cotidiana (May e Finch, 2009). A previsibilidade e a escala são características-chave, com o custo alinhado ao valor gerado em grande volume.

Dessa forma, o modelo proposto não se limita à definição de estruturas de preço, mas atua como um mecanismo de alinhamento entre o valor percebido, o valor em uso e a captura de valor. Ao incorporar a dimensão temporal e os fatores organizacionais, o modelo permite reduzir o desalinhamento identificado e facilitar tanto a adoção quanto a expansão do uso ao longo da jornada do cliente, reforçando a ideia de que o valor é cocriado ao longo do tempo e dependente do contexto de uso (Grönroos, 2008; Vargo e Lusch, 2004).

Adicionalmente, reconhece-se que a adoção não ocorre de forma isolada, sendo influenciada por fatores institucionais externos. A presença de pressões regulatórias pode atuar como mecanismo de incentivo à adoção, conforme descrito pela teoria institucional (DiMaggio e Powell, 1983). Nesse sentido, o modelo comercial deve também considerar o contexto regulatório como variável estratégica na definição da abordagem de mercado. O modelo proposto traduz o desalinhamento entre valor percebido e adoção em uma lógica operacional de monetização progressiva, na qual a estrutura comercial deixa de ser um elemento estático e passa a atuar como um mecanismo ativo de alinhamento da criação e captura de valor ao longo do tempo.

O modelo proposto representa uma tradução operacional dos achados empíricos deste estudo, ao converter o desalinhamento do valor em uma lógica estruturada de alinhamento progressivo entre valor percebido, uso e monetização. Dessa forma, a proposta não apenas responde às barreiras identificadas, mas também oferece um mecanismo adaptativo capaz de acompanhar a evolução do cliente ao longo do tempo, integrando dimensões econômicas, organizacionais e contextuais na estrutura comercial. Em síntese, os resultados deste estudo demonstram que o principal desafio para a empresa não é a geração de valor, que já é amplamente reconhecido, mas sim a sua conversão em decisão de compra, exigindo modelos comerciais que reduzam a incerteza e alinhem o custo ao uso efetivo da solução.

4. Conclusão

O presente estudo analisou o valor percebido por clientes e prospectos de uma empresa desenvolvedora de software para o setor de saúde na América Latina, com o objetivo de compreender as barreiras à adoção e propor um modelo comercial alinhado à forma como o valor é capturado em uso. Verificou-se que o valor funcional e profissional da solução foi amplamente reconhecido por ambos os grupos, demonstrando que o valor intrínseco do produto é elevado mesmo antes da adoção. Contudo, observou-se uma dissociação entre essa percepção de valor e a decisão de compra, associada principalmente à sensibilidade ao preço, à dificuldade de justificar o investimento inicial e à incerteza no processo de implementação. Identificou-se, ainda, que o valor é predominantemente capturado no uso e evolui ao longo do tempo, conforme o tipo de instituição e o nível de maturidade do usuário e do entorno regulatório. A principal contribuição do estudo reside na proposição de um modelo comercial progressivo, estruturado em três estágios (entrada, crescimento e consolidação), que visa alinhar o valor percebido, o uso e a monetização. Esse modelo busca reduzir o desalinhamento do valor percebido, enfrentando o desafio de converter o valor reconhecido em decisão de compra, e não apenas na sua geração.

Em relação às limitações, o estudo utilizou uma amostra compacta, particularmente no grupo de clientes, e seu caráter de estudo de caso pode restringir a generalização estatística dos resultados. Adicionalmente, o impacto direto da regulação na decisão de adoção foi inferido a partir da análise contextual e teórica, sem mensuração quantitativa. Como agenda para pesquisas futuras, sugere-se ampliar a amostra para diferentes mercados e setores, bem como realizar provas-piloto do modelo proposto. Recomenda-se também a condução de estudos longitudinais que permitam observar a evolução do valor em uso ao longo do tempo, além de uma investigação mais aprofundada do papel da regulação e de modelos de monetização baseados no consumo. Teoricamente, o estudo contribui ao introduzir o conceito de desalinhamento do valor percebido como explicação para a lacuna entre valor reconhecido e adoção em contextos B2B complexos, ampliando a compreensão da relação entre valor, uso e monetização.

Referências Bibliográficas

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Vendas do MBA USP/Esalq

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