Estrategia
Marketing
Mix De Marketing
17 de febrero de 2023
Más allá de las 4 P del Marketing
DOI: 10.22167/2675-6528-20230016
E&S 2023,4: e20230016
Silmara Regina de Souza
Las estrategias de marketing se modifican conforme cambia el comportamiento del consumidor. El marketing es una disciplina dinámica, que se adapta conforme surgen los cambios en el mercado y en la sociedad.
El auge de las nuevas tecnologías se ha visto junto a la consolidación de los canales digitales y un consumidor que ya no tiene un patrón de comportamiento, lo que se configura en un desafío para los profesionales del marketing, que buscan entender rápidamente los cambios y procuran soluciones para acercarse a este consumidor[1]. Este escenario de cambio se refleja en la forma en que las empresas formulan sus estrategias de marketing. La popularización de las redes sociales, la producción de contenido, el marketing de influencia, la comunicación audiovisual en auge, entre otros, obligan a las empresas a desarrollar una mirada más estratégica y proactiva hacia el marketing.
Las discusiones que involucraban el duelo marketing tradicional versus marketing digital ya no existen y han dado lugar a debates más relevantes, como por ejemplo, los caminos que el marketing adoptará de ahora en adelante y cómo las marcas pueden ir más allá de lo convencional para garantizar su permanencia en el mercado actual.
En este contexto, surgen diversas reflexiones en torno, por ejemplo, del concepto de las 4 P’s, también conocido como mix o compuesto de marketing, creado en la década de los 60 y que hace referencia a cuatro elementos del marketing conocidos como: producto, precio, plaza y promoción, que combinados deben satisfacer las necesidades de los mercados y, también, alcanzar los objetivos empresariales, estando interrelacionados[2].
Las empresas y los profesionales se han preguntado sobre el papel del marketing mix, reconociendo la complejidad y el alcance del marketing actual y planteando cuestiones como: ¿es posible ir más allá de las 4 P en una estrategia de marketing que contemple las necesidades actuales del mercado?
Al considerar la P relativa al producto, existe hoy en el mercado una infinidad de productos y servicios similares, pero para que un negocio exista y resista, el producto debe responder a cuestiones básicas como por ejemplo: ¿qué necesidad satisface este producto? ¿qué valor se está entregando al cliente a través de este producto? Y, ¿de qué manera la empresa logrará resolver determinado problema del consumidor a través de este producto? Además, Pereira et al.[3] destacan otros elementos esenciales para el producto, como la forma de exposición, el diseño, el embalaje para comercialización y su utilización.
Cuando se habla de precio, este es el único componente del mix capaz de generar ingresos directamente, es el esfuerzo exigido al cliente[4]. Así, es necesario encontrar el equilibrio a la hora de fijar precios, para que tanto la empresa como el cliente encuentren ventajas. Costos, valores ya practicados en el mercado y cuánto está dispuesto a pagar el cliente son puntos esenciales a tener en cuenta en la definición de precio.
El pilar conocido como plaza, o punto, se refiere a la distribución y venta, a los canales de marketing, a la forma en que el cliente accederá al producto o servicio e incluye, además, elementos como la ubicación, la estructura de almacenamiento, la relación de venta directa o no con el cliente y dónde se encuentran los competidores. Para Martin[5], los canales tienen la función de aumentar la eficiencia de la distribución de los productos, lo que posibilita la disponibilidad y accesibilidad del mercado.
La promoción constituye la forma en que todos los demás P se comunicarán al mercado. De manera muy simple, se trata de cómo una empresa le contará a su cliente sobre su producto o servicio, el precio y cómo el cliente puede adquirirlo, además de resaltar sus diferenciales de mercado. En la era de internet, la forma en que los consumidores entienden la comunicación ha sido transformada por la consolidación de las redes sociales[3]. Esto también cambia la manera en que las empresas deben elaborar sus estrategias de comunicación.
Reforzados los conceptos, volvemos a la cuestión inicial: ¿es posible ir más allá de los 4 P’s en una estrategia de marketing que contemple las necesidades actuales del mercado?
Aunque la respuesta no es única ni simple, es importante comprender que el concepto de mix de marketing sigue siendo la base para conquistar y mantener mercado. La fase que considera la planificación sinérgica del producto, del precio, de la distribución y de la comunicación sigue siendo un pilar para la estrategia de cualquier empresa, independientemente de su tamaño o segmento. Lo que cambia en el contexto actual es cómo las empresas lo hacen, y es exactamente eso lo que significa ir más allá de los 4 P’s. Los diferentes enfoques del compuesto de marketing se encuentran en las decisiones que se toman en relación con él[6].
Lo que se modifica son los instrumentos, los formatos, el comportamiento del cliente. La etapa de planificar el marketing, definir el perfil del público, analizar oportunidades y amenazas y definir estrategias para cada elemento del compuesto sigue siendo la base. Ir más allá es entender justamente cuáles son las adaptaciones necesarias de acuerdo con los cambios. El desafío está en la manera en que los negocios harán uso de la diversidad de plataformas de transacción y comunicación.
Sin embargo, cuando se habla de ir más allá, es fundamental comprender que las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación deben estar bien estructuradas. Lo básico bien hecho sigue siendo una premisa relevante aquí.
Es posible y necesario ir más allá del producto y de las otras P y llevar al cliente a una experiencia. Para las empresas, ya no es suficiente tener un buen producto o servicio a un precio justo, con algunos canales de venta y las publicidades tradicionales.
La experiencia del cliente se ha vuelto más importante, porque se trata de cómo el cliente percibe todas las interacciones que tiene con la marca, y cómo ocurren esas interacciones. Kotler et al.[7] consideran la experiencia como un próximo paso en la progresión del valor económico de las empresas y refuerzan además que la experiencia debe ir más allá de las ofertas básicas, satisfaciendo la necesidad del consumidor de vivir una experiencia genuina. Para los autores, la competitividad ya no reside en el producto sino en la experiencia del cliente. En este sentido, para ofrecer más que un producto, la experiencia necesita involucrar servicio agregado, tecnología, atención, ambiente, diseño, personalización, métricas y conocimiento del cliente.
La estrategia de distribución requiere una mirada cuidadosa, ya que no basta con ofrecer solo dos o tres canales de venta a los clientes. En este contexto, la omnicanalidad surge como una estrategia ampliada, que va más allá de vender en puntos diferentes[8]. Los autores mencionan además que esta es una visión evolutiva del P de distribución, ya que desarrollar una estrategia omnicanal no se trata solo de expandir canales, sino de integrarlos de manera que la experiencia del cliente sea completa.
Cuando se habla de la P de promoción, pasamos de la era de simplemente abrir el diálogo con el cliente a una era donde las estrategias de comunicación exigen la construcción de relaciones duraderas y, principalmente, pasamos a una era donde el propio cliente produce comunicación sobre la empresa. De este modo, ir más allá en la comunicación pasa por la participación en las conversaciones de los clientes y la entrega de un contenido cada vez más personalizado, original, valioso, útil, exclusivo y divertido, características reforzadas por Arcanjo et al.[9].
Se destaca la personalización como un elemento experiencial que ha sido fuertemente valorado por el público consumidor. Es necesario adaptar la oferta a las necesidades del cliente[10], y de esta forma la oferta no se restringe al producto o servicio en sí, sino a todo lo que está en su entorno: atención, empaques, contenido. La personalización viene para conectar, involucrar y consolidar la experiencia del cliente con la marca.
Cuanto más positiva es la experiencia del cliente, más recuerdos positivos tiene y mayor es su nivel de compromiso. Y generar compromiso es uno de los caminos para promover la conexión entre marcas y clientes. Convertirse en parte de la conversación de los clientes es la estrategia de conexión que debe ser adoptada por las marcas[10].
El enfoque de toda experiencia promovida por las empresas deberá ser justamente conectarse con los consumidores. La experiencia solo tendrá valor si estas conexiones emocionales existen y desarrollan en el cliente una identificación y un conjunto de acciones positivas en relación con las marcas.
Así, experiencia, personalización, compromiso y conexión surgen como ingredientes fundamentales en lo que llamamos ir más allá del mix de marketing, este continuará cimentando toda estrategia de marketing.
Entender que los 4 P’s continúan siendo la base para la estrategia de marketing es esencial, sin embargo, será aún más importante captar todas estas transformaciones rápidamente y promover las debidas adaptaciones en los elementos del compuesto de marketing. Cuando se entrega al mercado esta experiencia de conexión, personalización, omnicanalidad y comunicación basada en el cliente y no en el producto, la P de Precio caminará junto de manera que, incluso en momentos de mayor sensibilidad económica, el consumidor dé preferencia a estas marcas que se diferencian y promueven conexión construyendo, inclusive, lazos afectivos con él.
Referencias
[1] Silva M.J.F; Trigueiro F.M.C.; Thiago F. Marketing digital e comportamento do consumidor: Evidências no mercado de varejo de vestuário de Cuiabá-MT. Revista Estudos e Pesquisas em Administração. 2020; 4(2): 95-118.
[2] Etzel M.J.; Walker B.J.; Stanton W.J. Marketing. São Paulo: Makron Books; 2001.
[3] Pereira L.L.S.; Pereira Y.V.; Freire B.G.O. Estratégias e composto de marketing: descomplicando para empreender. Mossoró: Edufersa; 2017.
[4] Giuliani A.C. Marketing: estudo de caso e exercícios. Itu: Editora Ottoni; 2011.
[5] Martin J.L. Distribuição Business to Business: escolha de canais de Marketing. In: Moreira J.C.T. Marketing Business to Business: como competir em mercados organizacionais. 1 ed. São Paulo: Editora Saraiva; 2006. p.137-172.
[6] Toledo G.L.; Nakagawa M.H.; Yamashita S.S. O composto de marketing no contexto estratégico da Internet. Rev. Adm. Mackenzie, 2022; 3(1): 34-78.
[7] Kotler P.; Kartajaya H.; Setiawan I. Marketing 4.0: do Tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante; 2017.
[8] Carvalho J.L.G.; Campomar M.C. Multichannel at retail and omni-channel: Challenges for Marketing and Logistics. Business and Management Review. 2014; 4(3): 103-113.
[9] Arcanjo T.S.; Souza M.C.; Franco M.L.; Pompermayer R.S.; Costa A.S.V.; Souza A.O.; Novais A.F.O. (2020). O marketing de conteúdo em plataforma digital: análises bibliométrica e textual. Research, Society and Development. 2020; 9(10): e4159108783.
[10] Rogers, David L. Transformação Digital: repensando seu negócio para a era digital. 1 ed. São Paulo: Autêntica Business; 2018.
Como citar
Souza S.R. Além dos 4 P’s do Marketing. Revista E&S. 2023; 4: e20230016.
Sobre os autores
Silmara Regina de Souza, Mestre em Administração e Consultora de Marketing, Piracicaba, SP, Brasil.
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