Artículo

_{DOI: 10.22167/2675-6528-20230060}
^{E&S 2024, 5: e20230060}

Thaís Santiago Modesto; Bethania Fernandes da Fonseca

En un mercado altamente competitivo y digitalizado, cada vez es más necesaria la creación de estrategias de diferenciación y atracción de consumidores, sobre todo en el ámbito del marketing, actividad relacionada con la identificación y el suministro de necesidades personales o colectivas de modo lucrativo, con base en las oscilaciones del mercado y en los cambios de comportamiento del público objetivo^[1].

Una de estas estrategias es el merchandising, considerado la mejor manera de tematizar un punto de venta determinado y atraer compradores, a partir de la coordinación de los siguientes esfuerzos para efectuar ventas: propaganda, técnicas de exposición y distribución de mercancías, selección de maniquíes, atrezo y equipamiento, así como música, aroma e iluminación de la tienda^[2].

Más que un compuesto de marketing, el merchandising es una herramienta poderosa de promoción de productos, servicios y marcas, cuyas finalidades son atraer la atención del consumidor hacia el ambiente de la tienda, fortalecer la imagen del minorista y estimular la compra por impulso, es decir, la propensión a efectuar compras de forma rápida, voluntaria y sin ponderación de consecuencias^[3].

Al seducir a los compradores al entorno minorista, el merchandising estratégico es capaz de aumentar el tiempo de permanencia en el lugar e influir positivamente en la decisión de compra^[4]. Esta influencia, sin embargo, no se ejerce meramente por la organización de los productos en las estanterías, en los escaparates y en los pasillos, sino también por el estudio detallado de los deseos, las necesidades y las percepciones del mercado objetivo. Es en este contexto que el marketing experimental, en especial el visual merchandising, gana importancia; después de todo, el 70% de las decisiones de compra se toman en los puntos de venta^[5].

Para Pine y Gilmore^[6], invertir en marketing experimental ha demostrado ser indispensable para el éxito de las tiendas físicas, dado que los productos ya no tienen un fin en sí mismos; forman parte de un conjunto de artefactos que componen el ambiente del punto de venta (PDV) físico o digital y acompañan al comprador en esta experiencia^[7]. Por conjunto de artefactos se entienden sobre todo los factores observados por el visual merchandising, técnica de promoción que se utiliza de estímulos visuales para atraer a los consumidores al ambiente de la tienda y estimularlos a la compra.

El visual merchandising es toda acción o material promocional que utiliza el diseño, así como la arquitectura y la decoración, para destacar los productos de una tienda y hacer el ambiente físico más agradable y envolvente^[8]. El concepto involucra todos los elementos que el cliente ve (escaparate, diseño, colores, expositores e iluminación) y que le ayudan a construir una percepción positiva o negativa sobre una tienda, pudiendo despertar en él atención, interés, deseo y acción — los desencadenantes de la compra impulsiva^[9].

Con este compuesto de marketing, factores como el precio y el producto dejan de ser el principal punto de atención de los minoristas, en la medida en que la tematización del ambiente físico, desde el aspecto visual, se muestra esencial para el éxito de un negocio; después de todo, los estímulos relativos a la visión, el primer sentido del consumidor activado en el cerebro en el proceso de selección de productos y marcas, son responsables también por el 83% de la percepción humana en relación al ambiente^[10].

La tematización del entorno físico es fundamental para reforzar el prestigio del comerciante ante el público objetivo y para brindar sensaciones nuevas y memorables a los compradores, aumentando su retención y su tiempo de permanencia en el punto de venta (PDV), factores que se consideran cruciales para la ocurrencia de compras impulsivas. Por estas razones, se considera un objeto relevante para el estudio del comportamiento del consumidor.

Comprender el comportamiento del consumidor es un desafío, ya que existen diversas proposiciones que intentan explicarlo; estas hipótesis son formuladas por diferentes áreas del conocimiento —como psicología, sociología, antropología, biología y marketing— que, aisladamente, no son suficientes para identificar los motivos reales que llevan a una persona a buscar y comprar un producto. De ahí la necesidad de comprender el comportamiento humano de manera holográfica^[11].

Al emplear distintas corrientes teóricas, los minoristas y los profesionales del marketing comenzaron a considerar el comportamiento del consumidor un área interdisciplinaria, orientada tanto a la visión interna de los procesos de consumo, que anteceden a la compra, como al estudio de los elementos que componen el punto de venta^[12].

Los efectos circunstanciales que forman el contexto en el que ocurrirá la actividad de compra han demostrado ser fundamentales para el comercio minorista^[13]. Estos son: las características físicas de la tienda, las condiciones que facilitan la adquisición (como las opciones de pago y la entrega exprés), las interacciones sociales y el estado de ánimo del consumidor^[14].

Entre los elementos situacionales, las características físicas del PDV — como diseño, iluminación, decoración y exhibidores — son las más significativas para los minoristas, ya que son capaces de influir directamente en el nivel de estimulación y la experiencia de los clientes en la tienda^[7]. En lo que concierne a la compra por impulso, tales estímulos ambientales ganan aún más relevancia, siendo reconocidos no solo por arquitectos y diseñadores, sino también por profesionales de marketing y por la comunidad científica^[15]. Elementos como colores, texturas, aromas, sonidos, disposición de mobiliario, entre otros, son estratégicamente pensados y posicionados para influir en las emociones de los consumidores — más que en su lado cognitivo, racional — y desencadenar sentimientos de placer, excitación y dominancia^[16].

            Además de las características físicas del punto de venta, existen dos tipos de influencia situacional, relacionados con la atmósfera de la tienda, que impactan directamente el comportamiento del consumidor y moldean el tipo de decisión de compra: la presión del tiempo y el estado de ánimo/emocional^[17]. En el contexto minorista, los elementos que componen un punto de venta físico son capaces de determinar si el comprador presentará estados emocionales positivos o negativos en relación con la tienda, llevándolo a respuestas de aproximación o de alejamiento. Estas respuestas, a su vez, son capaces de definir el tiempo de permanencia y la adaptación del individuo al medio. Se señala, por lo tanto, que los estímulos del ambiente, cuando están bien trabajados, crean una atmósfera de tienda agradable —promoviendo una experiencia de consumo más duradera y placentera para el cliente y estimulando la compra por impulso^[18].

Ante lo expuesto, se comprende que ya no es suficiente centrarse solo en el producto o su precio, ni tampoco en la disminución de los costos de fabricación y distribución. Es necesario enfatizar, cada vez más, las relaciones con el cliente, a fin de ofrecerle algo adecuado para satisfacer sus anhelos; también es necesario invertir en estrategias que valoren el espacio físico de la tienda y que incentiven al consumidor a interactuar con las mercancías y con el punto de venta, es decir, a convertirse en participante de un espacio planificado para atenderlo^[19],[20]. En este mismo sentido, se destaca la necesidad de realizar periódicamente investigaciones académicas, a fin de desarrollar estrategias promocionales más eficaces en el punto de venta físico y suplir la carencia de documentación científica sobre el tema.

Teniendo esto en cuenta, este estudio tuvo como objetivo describir las estrategias de visual merchandising y las compras impulsivas en una mega tienda de una cadena brasileña de chocolates finos. Por compras impulsivas se entienden las no planificadas y repentinas, es decir, aquellas que se desencadenan, de forma espontánea e inconsciente —pero no irracional—, por estímulos inmediatos. Dichos estímulos están relacionados, sobre todo, con el merchandising en el punto de venta, realizado a partir de la manipulación de elementos sensoriales^[21].

Se desarrolló un estudio de caso sobre la compra impulsiva en mega tiendas de una cadena brasileña de chocolates finos, ubicadas en el estado de São Paulo. Denominada Marca X, la empresa poseía, en el período de la investigación, cinco fábricas y más de dos mil franquicias en el territorio nacional, siendo reconocida por la calidad de sus productos y por la innovación de sus nuevas tiendas, conocidas como mega tiendas, es decir, grandes espacios físicos con alta inversión en experiencia de compra para el cliente.

En cuanto al enfoque, la investigación se clasificó como cuantitativa; para la recolección de datos, se aplicó un cuestionario distribuido a través de redes sociales (Facebook y LinkedIn) entre el 18 de marzo y el 20 de abril de 2021. Se obtuvieron 105 respuestas, en las cuales se investigó: a) el perfil sociodemográfico de los encuestados; b) los hábitos de consumo y la propensión a compras impulsivas; y c) la percepción sobre el ambiente de las tiendas de la Marca X.

Durante el período de aplicación de cuestionarios, se constató que, del total de encuestados, el 66,7% eran mujeres y el 45,7% tenían de 26 a 35 años. De este número, el 60% eran solteros y el 34,3% casados; en relación al grado de escolaridad, hubo una presencia significativa de participantes con estudios superiores completos (47,6%) y posgrado (35,2%).

En cuanto a la ocupación, la mayoría trabajaba para empresas privadas (47,6%); el 20% de la muestra era autónoma y el 8,6% jubilada. En cuanto a los ingresos familiares mensuales, los datos de la encuesta revelaron una concentración relevante de encuestados con ingresos superiores a R$ 5.000 (60%). Aparte de estos, el 28,5% ganaba entre R$ 3.001 y R$ 5.000 mensuales; solo el 11,5% tenía ingresos familiares inferiores a R$ 3.000/mes. Con estos datos, se infirió que la muestra seleccionada representó mayoritariamente a mujeres solteras, de 26 a 35 años, empleadas de empresas privadas y con ingresos familiares mensuales superiores a R$ 5.000.

Tras el tratamiento y análisis de los datos sociodemográficos de los encuestados, se realizó el diagnóstico de sus hábitos de consumo —incluida su predisposición a las compras impulsivas, aquellas en las que la intención de compra no se reconoce antes de la entrada del transeúnte en el punto de venta^[22].

Durante esta etapa del cuestionario, se constató que la mayoría de los participantes solía comprar sola (50,5%) o acompañada del cónyuge/compañero(a) (25,7%), normalmente cuando necesitaba reponer productos (59%) o comprar regalos (18,1%), según los datos presentados en la Figura 1.

Al analizar la Figura 1, se observó también que cerca del 19% de los encuestados atribuían sus necesidades de compra al estado de ánimo (5%) y al ambiente de la tienda (14%) — lo que podía indicar una tendencia a la ocurrencia de un comportamiento de compra impulsiva, dado que los factores señalados estaban directamente relacionados con aspectos personales y ambientales.

En cuanto a los criterios de adquisición de productos, más del 80% de los participantes consideraron la calidad del producto y el precio como factores prioritarios para la toma de decisiones. La credibilidad de la marca y el servicio, en este escenario, aparecieron en tercera y cuarta posición en el ranking; las fachadas de las tiendas, sin embargo, resultaron indiferentes para los consumidores (Figura 2).

Se observó, por lo tanto, que los encuestados realizaban sus compras de manera mayoritariamente racional y planificada, basándose en las variables “producto” y “precio”.

Las compras planificadas son aquellas que ocurren con la búsqueda intencional y cuidadosa de un producto de marca específica, elegido por el comprador antes de entrar en la tienda. Generalmente, son realizadas por personas que adquieren solo aquello que necesitan o que investigan mucho antes de comprar un producto o servicio^[23]. Precisamente este fue el perfil predominante de los encuestados, como muestra la Figura 3:

Se observó que alrededor de 31 participantes, lo que correspondió al 29,5% de la muestra, realizaban compras de manera espontánea y emocional, ya sea comprando para sentirse bien (9,5%) o incluso sin poder pagar (1,9%), ya sea cuando compraban por estar molestos (1%) o al entrar en una tienda agradable (17,1%); por lo tanto, tenían mayor propensión a realizar compras impulsivas (Figura 3). Este resultado fue contrastado por las respuestas dadas a la pregunta: “¿cuándo efectuó su última compra impulsiva?”, como se demuestra en la Figura 4.

A pesar de que más de la mitad de los encuestados se posicionaron, al ser consultados, como consumidores más racionales —aquellos que compran solo cuando necesitan algo—, se comprobó que alrededor del 75,2% de ellos, a excepción de los que no recordaban (24,8%), realizaron compras no planificadas en los últimos años. De este número, 19 personas revelaron haber hecho compras impulsivas en los últimos dos años o más; el 16,2% y el 17,1% de los consumidores, en los últimos tres meses y en el último mes, respectivamente. En este escenario, el 24,8% no recordaba cuándo había realizado sus compras espontáneas más recientes. Se infirió, por lo tanto, que aproximadamente una cuarta parte de los encuestados, aunque compraban predominantemente lo que necesitaban, estaba sujeta a eventuales influencias de compra, incluidas variables ambientales.

Comprendido el perfil dominante de los encuestados, así como sus hábitos de consumo y propensión a compras impulsivas, se procedió al análisis de la tercera categoría de preguntas: la percepción sobre el ambiente de las mega tiendas de la Marca X. En esta etapa de la investigación, se verificó que, de los 105 participantes, 85 eran clientes de la marca mencionada, siendo que, de este número, el 61% eran compradores desde hace más de cuatro años. Solo el 19% de la muestra, que correspondió a 20 encuestados, no eran clientes.

En relación a los hábitos de visita a mega tiendas, se constató la siguiente situación: 31,4% acudían a las nuevas tiendas físicas una vez al año, 17,1% dos veces al año y 12,4% tres veces al año. Entre los motivos de las visitas, el más señalado fue la necesidad de comprar regalos (66%), seguido por el deseo de entrar en ellas cuando están en los centros comerciales (62,1%).

Según el cuestionario aplicado, este deseo de entrar y explorar el ambiente de la tienda — e incluso de comprar regalos — era despertado, preponderantemente, por la percepción de los consumidores de cuatro factores principales: producto, precio, variedad de mercancías y ambiente de la tienda, en ese orden (Figura 5).

Al analizar la Figura 5, se pudo observar que los factores de compra más puntuados seguían siendo la calidad de los chocolates y el precio practicado por la Marca X. Sin embargo, no son solo estos los elementos que despiertan el interés de los consumidores: componentes de visual merchandising, presentes en el ambiente del punto de venta, también son determinantes para atraerlos al interior de la tienda, conduciéndolos al desbravamiento del espacio y, en algunos casos, a la compra.

Cuando se les preguntó sobre los estímulos de las tiendas, más de la mitad de los encuestados (78,3%) dijeron sentir la influencia de factores visuales (iluminación, colores, estanterías, expositores y baldas) en el punto de venta; el 13,6% de la muestra, a su vez, señaló la acción de aspectos olfativos para la atracción y la permanencia de los consumidores en los puntos de venta.

De los elementos de visual merchandising aplicados por la Marca X, aquellos que más despertaban la atención de los consumidores y aumentaban su tiempo de permanencia en los PDV, en orden decreciente, eran: decoración, organización, iluminación, colores, empaques y fachada, como muestra la Figura 6.

Estos elementos visuales, según el 46,2% de los encuestados, ya los indujeron a comprar chocolates que no tenían la intención de adquirir antes de entrar en las mega stores.

De la muestra seleccionada, el 11,9% dijo haber realizado muchas compras impulsivas en estas tiendas debido a variables ambientales; una mayor proporción, el 34,3%, reveló hacer lo mismo algunas veces; el 20,6% de los participantes, por su parte, creía haber realizado compras impulsivas, aunque no se hubieran dado cuenta (Figura 7).

La presente investigación tuvo como objetivo investigar la influencia del visual merchandising en el comportamiento de compra impulsiva en mega tiendas de una red brasileña de chocolates finos, situadas en el estado de São Paulo. Tras la investigación, se puede considerar que el visual merchandising es una estrategia de promoción de productos efectiva en el mercado minorista brasileño, principalmente en el sentido de atraer consumidores al interior de las tiendas y de influenciarlos a permanecer en ellas por más tiempo. Sin embargo, no fue posible comprobar, por medio de los resultados presentados, la relación entre estímulos visuales y la ocurrencia de compras impulsivas en mega tiendas de la Marca X — ya que más de la mitad de los entrevistados y de los participantes no consideraba factores ambientales y psicológicos como determinantes para la adquisición de chocolates. En el día a día, realizaban predominantemente compras planificadas y semiplanificadas, basadas en la real necesidad de reposición de productos y en criterios de calidad y precio.

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Cómo citar

Modesto T.S.; Fonseca B.F.; Visual merchandising y compras impulsivas en una red brasileña de chocolates finos. Revista E&S. 2024; 5: e20230060.

Sobre los autores

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