Artículo

^{Autores: Weverton Nonato y Angela Trimer de Oliveira}

^{DOI: 10.22167/2675-6528-2025037
E&S 2025, 6: e2025037}

Actualmente se vive una era en la que lo digital no solo conecta personas, sino que redefine relaciones, expectativas y decisiones. Según Wood^[1], la evolución de la Web 3.0 ha transformado internet en un espacio de colaboración activa, en el cual los usuarios pasan a consumir y producir contenido, lo que modifica la dinámica de interacción y de construcción de autoridad en el medio digital.

El uso masivo de internet y redes sociales, según Turban, impuso nuevas exigencias al marketing, que se adaptó a un escenario de comunicación instantánea e hiperconectada^[2,3].

Las estrategias aisladas no abordan la complejidad actual. Kanso y Butscher (2018)^[4] refuerzan que integrar internet en la planificación estratégica es esencial para mantener la competitividad, especialmente ante un público cada vez más digitalizado.

El uso de las redes sociales ha ganado protagonismo por reunir plataformas orientadas al intercambio de opiniones, experiencias y conocimientos, que permiten la comunicación por texto, imagen, audio y video. Estos medios se clasifican en seis categorías: proyectos colaborativos, blogs y microblogs, comunidades de contenido, redes sociales, mundos virtuales de juegos y mundos sociales virtuales^[5].

Según Kaplan y Haenlein^[5], las plataformas digitales permiten al marketing integrar a los consumidores en diferentes canales. De esta manera, las empresas tienen la oportunidad de mejorar la interacción y la relación con clientes actuales y potenciales a través de redes sociales, sistemas de mensajería instantánea automatizada y aplicaciones. Además, comprender el posicionamiento de mercado es esencial para alinear estratégicamente este análisis con el tema central^[6].

En el sector de la salud, este aspecto es fundamental, ya que la proliferación de clínicas y la demanda de atención personalizada y de alta calidad imponen el desafío de construir marcas sólidas, con inversión en experiencia del paciente, innovación tecnológica y comunicación estratégica^[7]. Al diferenciarse de la competencia, las clínicas médicas logran atraer y fidelizar pacientes, además de garantizar su sostenibilidad en el mercado^[7].

La competitividad actual exige el uso de estrategias digitales que, cuando se aplican de forma adecuada, aumentan la visibilidad del negocio, ya que el público objetivo se encuentra en el entorno digital y se le alcanza a través de él. Entre las estrategias de marketing digital se encuentran la Optimización de Motores de Búsqueda (SEO), el marketing de contenidos, la publicidad de pago y el marketing de influencia^[8].

El autor también destaca que, en el entorno digital, el análisis de los datos de los usuarios permite comprender sus perfiles en las redes sociales y desarrollar contenido dirigido al público objetivo^[8]. Ante este escenario, surge la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo mejorar el rendimiento de una clínica médica mediante el uso de herramientas de redes sociales? La investigación se justifica por el aumento del 50% en la búsqueda de médicos en internet en los últimos cuatro años, según un estudio de WE Marketing Médico, empresa especializada en el área.

Ante esto, este trabajo tiene como objetivo investigar la percepción de pacientes y médicos sobre la presencia digital de una clínica, con el fin de comprender de qué manera las redes sociales contribuyen al fortalecimiento de la relación con los pacientes.

Este estudio adoptó la tipología de investigación descriptiva y aplicó un enfoque mixto (cuantitativo y cualitativo) para analizar la eficacia de las estrategias de marketing digital en una clínica médica, según la recomendación de Malhotra^[9]. El autor afirma que las investigaciones descriptivas con enfoque mixto permiten un análisis más profundo de fenómenos complejos.

La empresa objeto del estudio es una clínica médica paulista con diez empleados y cinco años de actuación en el mercado. El negocio posee una amplia variedad de especialidades, como cardiología, psicología, psiquiatría, endocrinología, medicina deportiva, neurología y otras.

Los datos se recopilaron de las publicaciones disponibles en el sitio web y en las redes sociales de la clínica estudiada, entre septiembre de 2024 y marzo de 2025. Se utilizó Google Analytics como herramienta de apoyo para el análisis del tráfico en el sitio web de la clínica, lo que permitió identificar las principales fuentes de acceso, el comportamiento de los usuarios y las principales métricas de participación^[10] .

Para la recolección de los datos primarios, se elaboró y aplicó un cuestionario destinado a 70 pacientes, con el objetivo de evaluar la satisfacción en relación con la comunicación institucional y la percepción sobre el uso de las herramientas de marketing digital. Las preguntas abordaron tópicos como facilidad de acceso a la información, relevancia del contenido publicado e influencia de las acciones de marketing en la decisión por la elección de la clínica^[11].

La muestra estuvo compuesta mayoritariamente por pacientes de las clases sociales A y B, en su mayoría hombres y mujeres mayores, con edades comprendidas entre 50 y 80 años y frecuencia regular de consultas. El total de encuestados corresponde aproximadamente al 10% de la base activa de pacientes de la institución.

Adicionalmente, se elaboró una guía de entrevista semiestructurada con 15 preguntas, aplicada a ocho profesionales directamente involucrados en las acciones de marketing digital. Esta etapa tuvo como objetivo identificar las estrategias adoptadas, los desafíos enfrentados y las percepciones de los colaboradores sobre la eficacia de las herramientas digitales utilizadas.

El análisis de los datos cuantitativos, obtenidos a través de Google Analytics y los cuestionarios aplicados a los pacientes, tuvo como propósito identificar patrones, tendencias y posibles correlaciones entre las variables estudiadas. Los datos cualitativos provenientes de las entrevistas fueron interpretados con base en la técnica de análisis de contenido, según Bardin^[12].

Datos de las redes sociales

Al iniciar este proyecto, se realizó un levantamiento exhaustivo de todos los accesos y métricas digitales correspondientes a los meses anteriores, que contempló desde el número de seguidores hasta las tasas de interacción de las plataformas sociales de la clínica. Para garantizar un análisis consistente, se consideraron datos de un año anterior al inicio de la investigación.

Hasta septiembre de 2024, período de corte utilizado para comprender la situación de las redes de la clínica en aquel momento, se observó un bajo nivel de compromiso. El perfil de Instagram, la única plataforma activa, registraba un promedio de 23 “me gusta” por publicación, lo que representaba menos del 2% de compromiso. La página de Facebook permanecía inactiva y el sitio web no contaba con herramientas de análisis de datos.

A partir de septiembre de 2024, la clínica comenzó a adoptar una estrategia de marketing digital más amplia, con enfoque en la reformulación de la identidad visual y la producción de contenido relevante. Al alinear los nuevos elementos gráficos a la marca de la institución, los materiales visuales se actualizaron para aumentar el nivel de compromiso. Además, la biografía de Instagram fue optimizada y se creó un perfil en LinkedIn con el objetivo de alcanzar un público específico, compuesto por hombres y mujeres de 30 a 70 años pertenecientes a las clases más elevadas.

Las acciones resultaron en un aumento significativo del engagement en las redes sociales. Las stories de Instagram pasaron a alcanzar, en promedio, 300 visualizaciones, con un mayor nivel de interacción. El perfil en LinkedIn alcanzó 2.500 conexiones y 50 seguidores entre noviembre de 2025 y la fecha actual.

Paralelamente, el sitio web de la clínica fue rediseñado con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario y facilitar la programación de citas. La creación de un blog con contenido relevante sobre cardiología contribuyó a aumentar el tráfico orgánico. Desde la reformulación, el sitio web registró 57 visitantes en el blog y 27 en la página principal, lo que demuestra el potencial de atracción de nuevos pacientes entre noviembre de 2025 y el momento actual.

Los resultados obtenidos evidenciaron la importancia de una estrategia de marketing digital bien estructurada para clínicas médicas. La adopción de acciones como la actualización de la identidad visual, la producción de contenido relevante y la optimización de los perfiles promovió el aumento del engagement, de la visibilidad y de la credibilidad de la clínica estudiada.

Investigación con los clientes de la clínica estudiada

En relación a la calidad del contenido publicado, el 58,6% de los pacientes señaló los contenidos interactivos como los más atractivos, como encuestas, preguntas en las historias e interacciones por mensajes directos. Estos datos consolidan a Instagram como la principal herramienta de engagement digital y de relación con los clientes.

A pesar del protagonismo de las redes sociales en el contacto con los pacientes, los resultados revelaron una baja tasa de participación en el sitio web institucional de la clínica. Solo el 50% de los encuestados informaron haber accedido al sitio web, mientras que el 82,9% declararon no conocerlo o no utilizarlo como canal de información o programación. Este escenario evidencia una brecha significativa en el recorrido digital del paciente e indica que el público objetivo aún no ha incorporado el hábito de acceder a las plataformas digitales propias de la institución.

La investigación también evaluó la percepción de los pacientes sobre el uso de inteligencia artificial (IA) en la programación de citas y exámenes: el 41,43% considera que las aplicaciones basadas en este recurso ayudan en este proceso.

Este resultado se alinea con tendencias más amplias del marketing digital, como el uso de Google Ads con funciones de IA, que aumentó la capacidad de segmentación y personalización de campañas^[13], y el avance de herramientas como ChatGPT y soluciones de automatización, que transformaron la forma en que las empresas se relacionan con sus audiencias^[14,15].

Investigación con los profesionales de la clínica estudiada

La recopilación de datos, obtenida a través de formularios aplicados a ocho médicos del equipo clínico, reveló que el 83,3% de los profesionales participantes considera que las redes sociales ejercen un impacto positivo en la práctica médica. Los encuestados destacaron que estas plataformas contribuyen a ampliar la visibilidad profesional, difundir información sobre salud y fortalecer el vínculo con los pacientes.

Con base en la frecuencia de uso de las redes sociales para la captación de pacientes, el 33,3% de los médicos participantes asignaron una calificación de cinco, en una escala de cero a diez, lo que indica un uso esporádico de estas plataformas con este propósito. Se observa que esta captación ocurre de forma predominantemente orgánica, ya que no hay inversión financiera dirigida a la generación de leads.

La investigación mostró que el 57,14% de los médicos no tienen una identidad visual definida, lo que compromete la presencia digital y dificulta el posicionamiento en las redes sociales. A pesar de ello, los encuestados reconocieron la importancia de esta identidad para la consolidación de una marca personal en el medio analizado.

Se constató que, al ser interrogados sobre el uso de las redes sociales en su práctica médica, el 50% de los profesionales del equipo afirmó no invertir en canales digitales propios, como sitios web o blogs. Además, el 42,86% declaró no utilizar estrategias de tráfico de pago, principalmente a través de plataformas como Instagram y Facebook Ads. Esta división revela una brecha significativa entre el conocimiento sobre la importancia del marketing médico y su adopción efectiva.

Incluso entre aquellos que invierten en medios de pago, se observaron fallos en la comunicación y en la ejecución de las estrategias, lo que compromete los resultados esperados por la clínica.

Se observó una falta de integración entre las campañas realizadas en Google Ads y el uso de blogs o sitios web, una práctica que podría potenciar el alcance y la visibilidad de los profesionales. Además, la aplicación limitada de técnicas de SEO reduce el engagement orgánico y compromete la efectividad del contenido digital, lo que evidencia un enfoque aún restringido y poco estratégico del marketing médico^[3].

La investigación identificó consenso entre los médicos en cuanto a la importancia de un sitio web bien estructurado, con diseño atractivo, comunicación clara y recursos tecnológicos, considerado estratégico para atraer y fidelizar clientes (Rozenbum; Bates, 2013). Este resultado refuerza la necesidad de inversión en la presencia digital, ante la forma en que los pacientes buscan información de salud en línea y priorizan contenidos confiables y relevantes ^[16].

A pesar de reconocer esta necesidad, la mayoría aún no tiene sitio web institucional, lo que revela un desajuste entre el discurso y la práctica. Todos los participantes también destacaron la utilidad de las aplicaciones para la programación y la importancia de la presencia activa en las redes sociales —especialmente Instagram y TikTok— como medios para fortalecer la autoridad profesional y ampliar la captación de pacientes.

A partir de la Figura 3, se observa que el 66,7% de los participantes de la investigación creen que el marketing médico ejerce un impacto positivo en sus carreras. Este dato, aunque relevante, evidencia una contradicción importante: la presencia digital, por sí sola, no garantiza el uso estratégico de las herramientas de comunicación. Esto refuerza la necesidad de capacitación continua de los profesionales de la salud en comunicación digital, a fin de transformar la presencia en línea en un diferencial competitivo real, lo que fortalece su autoridad profesional y amplía la relación con los pacientes.

Con base en la Figura 17, se observa que Instagram es la red social más utilizada entre los profesionales de la clínica, con un 29,41% de adhesión. Le siguen LinkedIn (23,53%) y Facebook (17,65%). Este dato confirma la tendencia señalada en otros estudios, que identifican a Instagram como la plataforma preferida entre los profesionales de la salud que buscan ampliar su visibilidad y compromiso digital.

Sin embargo, la presencia en múltiples plataformas aún es limitada, lo que puede reducir el alcance y la diversificación del público objetivo. La centralización del uso en una única red social representa una oportunidad para el desarrollo de estrategias de comunicación más amplias e integradas, capaces de explorar los diferentes perfiles de usuarios presentes en otros medios, como LinkedIn —orientado al público profesional— y Facebook, aún relevante entre públicos más maduros.

En relación con el uso de aplicaciones para la programación de citas, el 83,33% de los participantes (Figura 1) consideraron que estas aplicaciones pueden mejorar la atención. La misma proporción de médicos afirmó que las redes sociales impactan positivamente su actuación profesional.

Esta percepción refuerza la comprensión de que las plataformas digitales actúan como herramientas de aproximación con el público, construcción de autoridad y expansión de la visibilidad. Sin embargo, el 33,3% de los encuestados atribuyeron una calificación de cinco, en una escala de cero a diez, a la frecuencia de uso de las redes sociales con el objetivo de captar pacientes.

Este resultado revela que, aunque reconocen la importancia de los medios, la mayoría de los profesionales todavía los utiliza de forma esporádica y no estratégica, sin planificación de contenido o acciones orientadas a la generación de leads.

Estos hallazgos corroboran el estudio de Backman et al.^[17], que demuestra que la comunicación en redes sociales permite interacciones eficaces en modelos uno a uno, uno a muchos y muchos a muchos. En consonancia con KPMG International^[18], profesionales e instituciones han adoptado estas plataformas como medios para aumentar el alcance de sus servicios^[17].

Actualmente, ser un buen profesional no es suficiente; también es necesario ser percibido como tal. En el contexto digital, esta percepción depende de una presencia en línea activa, coherente con los valores de la profesión, planificada estratégicamente y guiada por la ética^[19].

 El marketing médico, cuando se aplica correctamente, no reduce la humanización en la atención; por el contrario, fortalece el vínculo con el paciente, amplía el acceso a la información, promueve la acogida y refuerza la autoridad del profesional en su área de actuación.

Elementos como fotografías de antes y después, vídeos en vivo, testimonios reales y contenidos producidos directamente por los profesionales, como blogs y reels, son valorados e influyen en la percepción de confianza y competencia^[20]. A pesar de ello, las investigaciones que evalúen con precisión el impacto de estas acciones en el momento decisorio del paciente siguen siendo escasas.

Estos factores refuerzan la relevancia del estudio y señalan la necesidad de nuevas investigaciones que profundicen la relación entre contenido digital, reputación profesional y comportamiento del paciente en el entorno médico.

La competitividad del mercado de la salud estética, unida a la creciente expectativa de los pacientes de un contacto directo, rápido y humanizado, impone a los cirujanos desafíos que trascienden el dominio técnico. La falta de adhesión a las nuevas formas de comunicación digital puede comprometer la visibilidad del profesional y conducirlo a la obsolescencia y a la pérdida de relevancia en el mercado^[20]

Pacientes más jóvenes, especialmente aquellos entre 21 y 30 años, presentan decisiones fuertemente influenciadas por la actuación del médico en las redes sociales, lo que aumenta 3,9 veces la probabilidad de seguir a cirujanos plásticos en línea en relación con los pacientes mayores.

En este contexto, la era en que la indicación entre personas o el prestigio académico bastaban para garantizar el crecimiento de la carrera parece haber quedado en el pasado. La autoridad pasa a medirse también por la visibilidad, la coherencia de marca y el compromiso con el público, elementos proporcionados de forma eficaz por el marketing médico estratégico ^[20]

Ante el escenario contemporáneo, en el que la visibilidad digital se ha convertido en un componente estratégico de la práctica médica, especialmente en la cirugía plástica, es necesario destacar que los beneficios del marketing en redes sociales deben ir acompañados de un análisis crítico y ético. Las plataformas digitales amplían el alcance, aumentan la autoridad y fortalecen la conexión con los pacientes, lo que consolida la presencia profesional.

Sin embargo, su uso indiscriminado puede comprometer la imagen del médico y poner en riesgo los principios que rigen la práctica de la medicina. Devitt y Kenkel ^[21] advierten que el creciente atractivo por el compromiso y la visibilidad ha llevado a muchos cirujanos a priorizar la autopromoción y el entretenimiento, lo que transforma al médico en una figura mediática ^[21].

La presencia digital de médicos y cirujanos plásticos favorece la comunicación con los pacientes y amplía la difusión de información sobre salud. Sin embargo, este avance implica riesgos significativos que no pueden ser ignorados. Devitt y Kenkel ^[21] destacan que el marketing médico, cuando se realiza de manera inadecuada, transforma al profesional de la salud en un influencer, oscurece su formación, compromete su ética y prioriza el entretenimiento en detrimento del cuidado.

Aunque el marketing médico en redes sociales representa una herramienta poderosa para la visibilidad, la construcción de autoridad y la conexión con los pacientes, todavía queda un largo camino por recorrer en cuanto al uso consciente, ético y profesional de estos recursos.

La literatura revela que gran parte de las publicaciones sobre el tema se basan en percepciones subjetivas, con escasez de datos objetivos que cuantifiquen el impacto de las redes sociales en la práctica médica. Como destacan diversos autores, publicaciones con alta carga ética y profesional pueden pasar desapercibidas en medio de un entorno algorítmico que privilegia el entretenimiento y el sensacionalismo ^{[22, 23]}.

En este escenario, surge una paradoja: aunque internet ofrece un potencial transformador para la medicina y es esencial para la continuidad del crecimiento de la práctica clínica, desafía los límites del profesionalismo, la ética y la comunicación responsable.

Se vuelve urgente incluir la formación formal sobre redes sociales en el currículo de la formación médica, tanto para residentes como para profesionales en ejercicio, con el fin de alinear las acciones de marketing con la ética médica y la responsabilidad social ^{[22, 23]}.

Dado el ritmo acelerado de expansión de las plataformas y la ausencia de normativas éticas estandarizadas que acompañen esta evolución, es improbable que regulaciones rígidas sean eficaces. Así, el camino más viable y prometedor reside en la construcción de directrices orientadoras por parte de entidades profesionales, nacionales e internacionales, que ofrezcan soporte continuo a los médicos, de modo a respetar la naturaleza dinámica de las redes.

Fan et al.^[23] afirman que el crecimiento sostenible de la medicina dependerá de la capacidad de los profesionales de la salud para conectarse con los pacientes a través de los canales de comunicación que más valoran. Más que seguir una tendencia, se trata de comprender que la relación médico-paciente se ha reinventado, y el marketing médico, cuando es ético, bien planificado y humanizado, integra esta nueva realidad^{[22, 23]}.

En este sentido, se refuerza la necesidad de que el marketing médico se lleve a cabo con responsabilidad, fundamento ético y enfoque en la humanización. Más que conseguir “me gusta” o seguidores, el desafío del médico moderno consiste en mantener relevancia y autoridad sin renunciar a valores esenciales de la práctica médica: ética, respeto y cuidado del paciente. El futuro de la medicina digital requiere equilibrio entre innovación y conciencia profesional.

El estudio, al analizar la presencia digital de una clínica médica basándose en datos primarios y secundarios, captó con claridad la transformación provocada por la adopción de estrategias de marketing digital. La reformulación de la identidad visual, la ampliación del uso de las redes sociales y la modernización de los canales de comunicación representaron avances significativos.

Sin embargo, la presentación de los resultados se centró en indicadores de compromiso y percepción, sin una medición directa de los impactos financieros. Estudios futuros pueden incluir variaciones en los ingresos o la rentabilidad para comprender la eficacia económica de las acciones implementadas.

Otro punto que merece mayor exploración es la caracterización de la muestra. Aunque la investigación incluyó un número considerable de pacientes, el perfil sociodemográfico de los respondientes se describió de manera resumida. Información adicional, como historial de relación con la clínica, frecuencia de consultas y familiaridad digital, enriquecería los análisis y permitiría segmentaciones más precisas.

En cuanto al análisis de los resultados, se observa una predominancia del tono descriptivo, lo que, si bien es útil para contextualizar los datos, redujo el espacio para una discusión crítica más profunda. Retomar la literatura teórica en la fase interpretativa —especialmente autores discutidos en la fundamentación— podría ampliar la densidad analítica y ofrecer nuevos ángulos de lectura de los datos recopilados.

Además, los pacientes no percibieron completamente los cambios promovidos, lo que sugiere una desconexión entre las acciones internas y la comunicación de las transformaciones al público. Esta constatación abre margen para debates sobre branding médico, percepción de valor y la importancia de la constancia en la comunicación institucional, especialmente en públicos de franjas de edad más elevadas.

El presente estudio evidenció la creciente importancia del marketing digital y la inteligencia artificial como herramientas estratégicas en el entorno médico contemporáneo. El análisis realizado en la clínica demostró que, si bien los médicos reconocen el impacto positivo de las redes sociales en la práctica profesional, aún persiste una brecha significativa entre la valoración de la presencia digital y la aplicación efectiva de estrategias consistentes y planificadas.

Se concluye, por lo tanto, que invertir en marketing médico ético, alineado a los valores de la profesión, ha dejado de ser un diferencial para convertirse en una necesidad. El marketing realizado de forma adecuada amplía la humanización de la atención, fortalece la autoridad profesional y consolida la relación de confianza con el paciente en el entorno digital. Corresponde a los médicos comprender que la construcción de una presencia online sólida, planificada y responsable integra la práctica clínica moderna.

Los resultados obtenidos en este estudio pueden contribuir significativamente a la mejora de las prácticas de comunicación digital en clínicas médicas, además de servir de referencia para otros profesionales del área que buscan una actuación más estratégica, ética y orientada a resultados.

A pesar del avance metodológico y la robustez en la recolección de datos, algunos puntos merecen reflexión crítica y profundización, tanto para futuras investigaciones como para el perfeccionamiento de la práctica profesional, como el posible riesgo de la falta de compromiso con la ética médica y el impacto financiero de esta práctica para los profesionales y pacientes.

REFERENCIAS

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[23] Fan, K. L. et al. 2022.  The role of social media in aesthetic surgery education and practice. Aesthetic Plastic Surgery, 46, p. 321–330.

COMO CITAR:

^{Nonato, W.; Oliveira, A.T. Utilização de ferramentas de marketing digital no ambiente médico. Revista E&S. 2025; 6: e2025037.}

SOBRE LOS AUTORES:

^{Weverton Nonato – Especialista en Marketing. Coordinador de Marketing. Rua Tapes 67, Cambuci, São Paulo, SP, Brasil.}

^{Angela Trimer de Oliveira – Maestra en Administración. Profesora supervisora. Profesora supervisora. Rua Cezira Giovanoni Moretti, 580, Santa Rosa, 13414-157, Piracicaba, São Paulo, Brasil.}