Marketing
02 de diciembre de 2025
Estrategias de marketing digital para e-commerce: estudio de caso en una empresa industrial
Autores: Jefferson Andrade Leite y Rafael Toassi Crispim
DOI: 10.22167/2675-6528-2025026
E&S 2025, 6: e2025026
En la era de la información y de la sociedad en red, las transformaciones tecnológicas reconfiguran, a escala global, las interacciones sociales, culturales y económicas. Para las industrias, esta realidad exige adaptación a un mercado digital en el que la innovación y el dominio de datos constituyen factores críticos de competitividad[1].
En este escenario, se destacan nuevas oportunidades, como el e-commerce Direct-to-Consumer (D2C), modelo en el que la propia industria vende directamente al consumidor final a través de sus canales digitales, sin intermediarios. Este formato cobra relevancia por permitir la comercialización directa al consumidor final, al eliminar intermediarios de la cadena de valor, reducir costos, ampliar el control sobre la experiencia del cliente y acelerar los ciclos de ingresos[2,3].
Según los datos, el comercio electrónico en Brasil creció un 4,8% en 2023, con un total de R$ 196,1 mil millones; desde 2016, el volumen se ha más que quintuplicado. En el sector industrial, en 2022, el 40,4% de las empresas tenían un área dedicada al comercio electrónico; en 2023, este número aumentó al 66,7%, y el 65% concentraba sus ventas en canales exclusivamente digitales[4,5].
Sin embargo, las industrias brasileñas enfrentan desafíos en la implementación del D2C debido a la baja madurez digital —más de la mitad se encuentra en etapa inicial de digitalización—, así como a la escasez de profesionales cualificados, debilidades en la gestión orientada por datos, indefiniciones en la estructuración de equipos para e-commerce y obstáculos logísticos y de marketing digital[2,6,7].
Entre estos desafíos, el marketing digital asume un papel relevante, ya que, en la práctica, funciona como motor del modelo de negocio D2C, al atraer clientes y maximizar la conversión. Sin embargo, las lagunas en madurez digital, procesos y competencias dificultan su ejecución en las industrias, principalmente en lo que se refiere a estrategias complejas para e-commerce[4,6,8].
Ante este contexto, el objetivo de esta investigación consiste en identificar y discutir las estrategias de marketing digital implementadas por una empresa industrial, así como medir sus efectos sobre el e-commerce D2C en términos de generación de tráfico y ventas. Desde el punto de vista teórico, el estudio se fundamenta en el análisis de indicadores de marketing digital para e-commerce, con enfoque en estrategias de marketing orgánico y de pago[8].
Esta investigación se caracterizó como un estudio de caso único[8] y posibilitó el análisis en profundidad de un fenómeno específico, con identificación de patrones, relaciones causales y conocimientos difíciles de obtener por otros métodos. Adoptó un enfoque descriptivo[10], basado en la observación, el registro y el análisis de hechos, con el propósito de ofrecer una descripción detallada y precisa del objeto investigado.
Para alcanzar el objetivo, se definieron criterios para la selección de la industria: (i) canal de e-commerce D2C establecido; (ii) historial de éxito en la implementación de estrategias de marketing digital para e-commerce; (iii) presencia en múltiples canales digitales; (iv) práctica de análisis de datos y métricas de marketing; y (v) inversión recurrente en publicidad digital.
Con base en estos criterios, se seleccionó la Empresa A, una industria brasileña y tradicional, que contaba con aproximadamente 1.800 empleados, sede en São Paulo (SP) —lugar principal de la investigación— y fábricas en Mogi das Cruzes (SP) y Manaus (AM). Con más de 60 años de trayectoria y una facturación aproximada de R$ 2 mil millones/año, poseía cinco Business Units (BUs).
Se eligió una BU, con alrededor de 150 empleados y una facturación anual de aproximadamente R$ 500 millones, orientada al público de food-service. A finales de 2020, la BU inició una transformación digital al lanzar un e-commerce D2C para la comercialización de máquinas de helados, con el objetivo de ampliar la visibilidad de la marca, la facturación, el alcance y la diversificación de canales.
Tras la implementación del comercio electrónico, la logística pasó a gestionar el flete, el inventario y las políticas; el área financiera asumió los pagos, gateway, el análisis de riesgo y las reglas financieras; y el marketing se hizo responsable del sitio web, la comunicación visual, el contenido, los datos, las métricas y el plan de evolución. Esta configuración está alineada con el informe Híbrido, sobre los desafíos de la industria en el comercio electrónico[4], según el cual el 35,7% de las industrias asignan el comercio electrónico bajo la responsabilidad del departamento de marketing. La operación directa del canal contó con cuatro profesionales: dos analistas y un coordinador de marketing, además de un analista de Tecnología de la Información (TI).
La recopilación de datos se basó en dos fuentes principales, entre 2020 y 2022: (i) observación directa y (ii) análisis de documentos internos. La recopilación documental se centró en informes, dashboards y en una base de datos con información de las áreas de marketing y ventas, obtenidos a través de diferentes herramientas, como Google Analytics (e-commerce y blog), RD Station (CRM y email marketing), Meta Business Suite (Instagram) e informes de agencias publicitarias externas, mientras que los datos de ventas se extrajeron de informes comerciales[9].
El análisis de los datos se realizó mediante la metodología de evaluación de Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) de marketing digital, según lo sugerido por Kotler y Carboni[8]. Los indicadores de marketing digital, sus fórmulas y las fuentes de datos seleccionadas se presentan en el Cuadro 1 a continuación:
Tabla 1. Indicadores, fórmulas para análisis y fuente de datos
| Índice | Formulación | Fuente de datos |
| ROI (Retorno de la Inversión) | ROI = ((Ingresos generados – Inversión realizada) / Inversión realizada) × 100 | Ingresos generados: Informe comercial Inversión realizada: Base de datos de marketing |
| CAC (Costo de Adquisición de Clientes) | CAC = Gasto total en marketing y ventas / Número de clientes adquiridos | Número de clientes adquiridos: RD Station Inversión realizada: Base de datos de marketing |
| CPL (Costo por Lead) | CPL = Costo de las campañas de generación de leads / Número de leads generados | Número de leads generados: RD Station Inversión en campañas: Base de datos de marketing |
| CVR (Tasa de Conversión) | CVR = (Número de ventas / Número total de leads) × 100 | Número de ventas: RD Station y Reporte comercial Número de leads generados: RD Station |
| Total de ventas | Número total de transacciones realizadas | RD Station e Informe comercial |
| Clientes potenciales | Cantidad total de leads captados | RD Station |
| Sesiones | Recuento del número total de sesiones en un sitio web | Google Analytics |
| Representatividad de las sesiones | (Número de sesiones de un canal específico / Número total de sesiones) × 100 | Google Analytics |
| Tasa de rebote | (Número de sesiones de página única / Número total de sesiones) × 100 | Google Analytics |
| Tiempo medio de sesión | Tiempo total de todas las sesiones / Número total de sesiones | Google Analytics |
| Tasa de participación | (Total de interacciones / Total de impresiones o seguidores) × 100 | Meta Business Suite |
| CPC (Costo por Clic) | CPC = Inversión total en anuncios / Número total de clics | Inversión total en anuncios: Informe de la agencia de publicidad, Meta Business Suite Clics: Informe de la agencia de publicidad, Meta Business Suite o Google Analytics |
| Impresiones | Número total de veces que un anuncio o contenido fue exhibido | Informe de la agencia de publicidad, Meta Business Suite o Google Analytics |
| Clics | Número total de clics registrados | Informe de la agencia de publicidad, Meta Business Suite, Google Analytics o RD Station |
Se identificaron las estrategias implementadas por la Empresa A. A continuación, los principales indicadores se organizaron en una tabla detallada y se analizó la tendencia de los KPIs para identificar patrones y variaciones que impactaron el desempeño del tráfico y de las ventas. Finalmente, las evidencias y los resultados se discutieron a la luz de la literatura.
La empresa clasificó las estrategias de marketing digital en marketing de pago y marketing orgánico, en consonancia con la literatura[11]. El de pago implica inversiones directas, mientras que el orgánico abarca tácticas que generan resultados sin gasto financiero directo. Esta clasificación fue adoptada para facilitar la comunicación con los stakeholders internos y reducir la barrera de la jerga técnica.
La Tabla 1 presenta el cronograma trimestral de las estrategias de marketing digital y de los canales implementados por la empresa para impulsar los resultados del e-commerce.
Tabla 1. Cronograma de implementación de las estrategias de marketing digital
Nota: ¹Equipo interno: Realizado por el equipo interno de marketing; Equipo externo: Realizado por agencia especializada externa.
Para el análisis de los KPIs de las estrategias de esta investigación, se elaboró la Tabla 2, con base en documentos internos de la Empresa A[8].
Tabla 2. Indicadores seleccionados para análisis
Nota: *Variación (%) indica la variación porcentual en relación con el trimestre anterior.
La principal estrategia de marketing orgánico fue el inbound marketing. La Figura 1 representa cómo la Empresa A aplicó esta metodología para atraer, convertir, cerrar y fidelizar clientes a lo largo de la jornada de compra[12].
Fuente: Resultados originales de la investigación.
La principal estrategia de marketing de pago fue el marketing de performance, complementado por Search Engine Marketing (SEM), medios programáticos y Social Media Marketing (SMM). En la parte superior y media del embudo, el enfoque estuvo en campañas de awareness a través de medios programáticos —con compra de audiencias específicas y uso de audiencia propia (“first-party”)— además de SMM con campañas pagadas y públicos “lookalike” de usuarios que ya se habían convertido durante la campaña.
En la parte inferior del embudo, las campañas de remarketing atrajeron y nutrieron leads con mayor potencial de conversión, mientras que las campañas de SEM priorizaron la compra de palabras clave “long-tail” altamente segmentadas. Según Torres[13], dividir las acciones por etapas del embudo optimiza los recursos y maximiza el ROI, al abordar a los clientes de manera eficaz en cada etapa. La Figura 2 demuestra cómo la Empresa A utilizó la metodología del embudo de marketing.
Fuente: Resultados originales de la investigación.
El análisis de los indicadores de rendimiento del marketing orgánico reveló un crecimiento gradual, con alto potencial para generar tráfico cualificado, leads y ventas. En la etapa de atraer, con foco en la optimización de motores de búsqueda (SEO), marketing de contenidos y automatización de marketing, la Empresa A amplió el tráfico orgánico, que representó el 11% del total y aumentó un 330% durante el período. Durante la fase de convertir, la generación de leads fue exitosa, con un crecimiento del 210% en leads orgánicos y una reducción del 67% en el coste por lead, lo que evidencia la eficacia del marketing de contenidos y de los correos electrónicos automáticos. En la etapa de cerrar, las ventas aumentaron de forma consistente, con una tasa media de conversión del 31% y una reducción del 59% en el coste de adquisición de clientes. Por último, en la fase de encantar, la empresa obtuvo beneficios con el envío automatizado de correos electrónicos de postventa y encuestas de satisfacción[14].
Las estrategias de marketing de pago impulsaron rápidamente el tráfico y las ventas. En la parte superior del embudo, las estrategias de medios programáticos y de redes sociales atrajeron un volumen expresivo de visitas al comercio electrónico, lo que representó el 89% del total de sesiones. En la parte media del embudo, las campañas de SEM y medios programáticos, combinadas con el remarketing, generaron leads y redujeron el CPL en un 25% durante el período analizado.
En la etapa final del embudo, el remarketing impactó significativamente la conversión de leads en clientes, y el SEM, con la táctica de compra de palabras clave de cola larga, contribuyó a la reducción del costo de adquisición de clientes. Este patrón se alinea con la literatura, que indica que los medios pagados amplían el alcance y el descubrimiento en la parte superior del embudo, mientras que las acciones de marketing orgánico consolidan la presencia y la calidad del tráfico a lo largo del tiempo[11]..
El marketing de pago proporcionó escala y velocidad para la concienciación y el descubrimiento de forma inmediata, pero indicó una menor conversión (CVR ~5–7%). El marketing orgánico consolidó la presencia y la relevancia en las búsquedas, aumentó la resiliencia del tráfico a largo plazo, demandó menor inversión y presentó una conversión superior (CVR ~28–34%). La superioridad del CVR orgánico refleja un mayor alineamiento con la intención de búsqueda y con la etapa avanzada del viaje, lo que tiende a elevar la disposición a la acción[15].
La Empresa A se benefició de la contratación de agencias especializadas en SEO y marketing de rendimiento para llevar a cabo estrategias complejas, como programmatic media, SEM, SEO y marketing de contenidos para blogs, ya que tales acciones requirieron recursos y experiencia no disponibles en el equipo interno. La externalización de capacidades complejas es coherente con el principio de asignar competencias especializadas para acelerar la curva de aprendizaje y el ROI[15].
La creación de una base de datos con información sobre las estrategias permitió a la Empresa A unificar datos dispersos en diversas plataformas, lo que posibilitó análisis más sofisticados basados en el historial y fortaleció el monitoreo integrado del marketing digital. Según Torres[13], esta práctica favorece decisiones estratégicas orientadas por datos y fortalece la cultura digital.
Uno de los principales desafíos fue alinear los departamentos, especialmente el financiero, que enfrentó dificultades con la pasarela de pago, las ventas a plazos y la aprobación de crédito. Estos obstáculos se superaron mediante capacitaciones promovidas por TI en conjunto con proveedores y por esfuerzos de cambio cultural que englobaron marketing, comercial y otras áreas, lo que aseguró el éxito del e-commerce. Los desafíos de alineación entre marketing, TI y financiero caracterizan los programas de transformación digital y exigen gobernanza transversal y rutinas de integración[7,6].
La desaceleración de los indicadores en los últimos tres trimestres indicó que el comercio electrónico ha pasado por las fases de introducción y crecimiento del ciclo de vida del producto y se ha acercado a la fase de madurez. Esto refuerza la relevancia de las estrategias que fueron esenciales para alcanzar este nivel de estabilidad y llevar el comercio electrónico a la etapa de madurez con éxito[16].
La inversión total en marketing fue de R$ 122.015, de los cuales el 34% (R$ 41.200) correspondió al marketing orgánico y el 66% (R$ 80.815) al marketing de pago. El aumento de las inversiones acompañó la curva de crecimiento del tráfico y de las ventas y demostró que ambos estaban proporcionalmente relacionados.
En total, la empresa facturó R$ 6.426.000 a través del comercio electrónico. De esta facturación, los ingresos netos fueron de R$ 1.069.740 y el ticket promedio alcanzó los R$ 17.000.
El ROI total creció del 603% en el tercer trimestre al 1.103% en el octavo trimestre. Así, de toda la inversión en marketing realizada, la empresa obtuvo un retorno equivalente a 10 veces el valor invertido, valor considerado óptimo por la alta dirección de la Empresa A, ya que superó a otros canales de venta de la BU. Las ventas entre 2020 y 2021 totalizaron 378 unidades — 118 originadas por marketing orgánico y 260 por marketing de pago — con un crecimiento total del 246%. Las ventas a través del e-commerce correspondieron al 32,6% del total de ventas entre los canales. A modo de comparación, en el mismo período, las ventas a través de representantes crecieron un 40% y representaron el 30,5% del total, mientras que el canal de vendedores internos creció un 325% y representó el 37,0% del total. Según la alta dirección, estos resultados fueron positivos y notables, ya que, en dos años, el canal de e-commerce superó al canal de representantes en crecimiento porcentual.
El ROI refleja tanto la economía por unidad (ticket promedio alto y captura de margen en el canal directo) como las ganancias operativas (caída de CPL/CAC y aumento de CVR) resultantes de optimizaciones recurrentes[8].
El estudio de caso reveló que la adopción de estrategias de marketing digital permitió a la empresa generar tráfico, aumentar la captación de leads y mejorar el rendimiento de las ventas, lo que resultó en un elevado retorno de la inversión (ROI).
Las estrategias de marketing orgánico y marketing de pago desempeñaron papeles complementarios y cruciales para el éxito de la estrategia digital. El orgánico fue fundamental para la construcción de una audiencia calificada y sostenible a largo plazo. Mientras que el de pago — especialmente la estrategia de marketing de rendimiento — se destacó por proporcionar excelentes resultados en términos de generación de tráfico y ventas inmediatas.
Durante la implementación de las estrategias, la empresa experimentó una transformación cultural significativa y adoptó un enfoque basado en datos en las decisiones de marketing.
Este proceso incluyó la integración de herramientas de análisis y la creación de una base de datos, lo que permitió al equipo tomar decisiones más informadas y basadas en métricas precisas. El cambio cultural mejoró la eficiencia del comercio electrónico, redujo costos y aumentó la conversión, además de fomentar una mentalidad de innovación continua, en la que el aprendizaje constante y la adaptación a las nuevas tendencias pasaron a integrar la rutina del equipo de marketing.
El marketing de pago proporcionó escala y velocidad en la parte superior del embudo (≈89% de las sesiones), con un CVR inferior (5–7%) y una reducción progresiva de CPL/CAC. El orgánico consolidó la calidad y resiliencia del tráfico (representatividad ≈11%, CVR ≈28–34%, CPL –67%) e indicó una mejor alineación con la intención de búsqueda y la etapa avanzada del viaje. En conjunto, los esfuerzos elevaron el ROI de 603% (T3) a 1.103% (T8) y ampliaron la facturación del e-commerce a R$ 6,426 millones en el período[15,8].
Finalmente, el comercio electrónico se ha convertido en un importante canal de ventas con bajo costo operativo para la BU. El marketing digital ha demostrado ser fundamental para el lanzamiento e introducción del comercio electrónico en el mercado, ya que aumentó el tráfico y las ventas, superando los resultados de otros canales.
El Cuadro 2 resume los aprendizajes obtenidos con cada estrategia y evidencia de forma clara cómo otras empresas industriales pueden aplicar estos conocimientos en sus estrategias de marketing digital para e-commerce.
Tabla 2. Síntesis de los resultados y aprendizajes
| Marketing de Entrada |
| • Puede generar mucho tráfico cualificado • Resultados sostenibles a largo plazo con baja inversión • Implementación considerablemente compleja, ya que es necesario mucho alineamiento con stakeholders internos • La creación de base de datos para seguimiento de métricas es esencial |
| Marketing por correo electrónico y Automatización de marketing |
| • La automatización de marketing permite el aumento de la eficiencia del equipo operativo • Baja complejidad de implementación y baja inversión • Excelente canal para nutrir a los leads en todas las etapas del Inbound marketing • Segmentación de público de forma automática • Eficaz como herramienta de remarketing |
| Marketing de Contenidos |
| • Requiere estudio e investigación profunda para garantizar la relevancia del contenido creado • Crear contenido es una tarea compleja; experimentar con diferentes formatos es crucial para alcanzar la asertividad • Mantener una comunicación uniforme y consistente en todos los canales es fundamental • Puede generar mucho tráfico cualificado |
| Optimización de Motores de Búsqueda (SEO) |
| • Permite posicionamiento orgánico en los resultados de los motores de búsqueda • Es una estrategia compleja de ejecutar • Puede generar mucho tráfico cualificado |
| Marketing de rendimiento |
| • Permite rápido crecimiento de accesos y ventas • Es una estrategia compleja de ejecutar • La creación de la base de datos para el seguimiento de métricas es esencial • Puede generar mucho tráfico, sin embargo menos cualificado en comparación con el tráfico orgánico • El retorno de los esfuerzos se materializa más rápidamente en comparación con el marketing orgánico |
| Marketing de Motores de Búsqueda |
| • Permite la presencia de la marca de forma inmediata en los motores de búsqueda • Utilizar palabras clave de cola larga es positivo en mercados saturados • Entre las estrategias de marketing de pago, se destaca por tener una buena conversión • Es una estrategia compleja de ejecutar |
| Medios programáticos |
| • Alto alcance con segmentación precisa • Ofrece optimización constante, que lleva a la reducción de desperdicio de recursos financieros • Alta capacidad de generar tráfico • Óptimo como remarketing • Es una estrategia compleja de ser ejecutada • Utilizar datos first-party con base en el perfil del mejor cliente permite mayores conversiones |
| Marketing en Redes Sociales |
| • Un canal que permite un alto aprendizaje sobre el público objetivo • Estrategia poderosa para aumentar la visibilidad de la marca y comprometer al público • Las pruebas A/B y las experimentaciones son fundamentales para tener éxito • Baja complejidad de implementación, pero requiere inversión constante |
La investigación tuvo como objetivo identificar las estrategias de marketing digital implementadas por una empresa industrial y medir sus efectos sobre el comercio electrónico directo al consumidor en términos de generación de tráfico y ventas. El estudio de caso mostró que la combinación de iniciativas orgánicas y pagadas, orientada por indicadores de desempeño, por cultura analítica y por ciclos continuos de mejora, elevó la calidad del tráfico, aumentó la conversión en ventas e incrementó el retorno financiero del canal digital.
Como contribución práctica, el trabajo ofrece un conjunto de directrices accionables para equipos con madurez digital intermedia y evidencia la importancia de la gobernanza y la gestión basada en datos. Entre las limitaciones, se reconoce el enfoque en un único caso y la ventana temporal restringida. Investigaciones futuras pueden comparar organizaciones con diferentes niveles de madurez digital, evaluar efectos de retención y valor del tiempo de vida del cliente y probar nuevas palancas, como influencia digital, atribución en múltiples puntos de contacto y aplicación de inteligencia artificial en la optimización del viaje.
REFERENCIAS
[1] Castells, M. 2009. A sociedade em rede: a era da informação, economia, sociedade e cultura. 9 ed. Rio de Janeiro, RJ: Paz e Terra.
[2] E-commerce Brasil. 2023. Tecnologia de marketing: empresas estão gastando cada vez mais e obtendo cada vez menos resultados. Mas há uma solução para isso. São Paulo, SP. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/tecnologia-de-marketing-empresas-estao-gastando-cada-vez-mais-e-obtendo-cada-vez-menos-resultados-mas-ha-uma-solucao-para-isso. Acesso em: 29 ago. 2024.
[3] Híbrido. 2021. Desafio da indústria no e-commerce. 1 ed. São Paulo, SP. Disponível em: https://www.hibrido.com.br/wp-content/uploads/2020/08/RELATORIOD2C.pdf. Acesso em: 24 abr. 2024.
[4] Híbrido. 2023. Desafio da indústria no e-commerce. 3ed. São Paulo, SP. Disponível em: https://lps.hibrido.com.br/relatorio-industria-ecommerce. Acesso em: 24 abr. 2024.
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[6] McKinsey Brasil. 2019. Transformações digitais no Brasil: insights sobre o nível de maturidade digital das empresas no país. São Paulo, SP. Disponível em: https://www.mckinsey.com/br/~/media/mckinsey/locations/south%20america/brazil/our%20insights/transformacoes%20digitais%20no%20brasil/transformacao-digital-no-brasil.pdf. Acesso em: 10 jan. 2024.
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[10] Barros, A.J.S.; Lehfeld, N.A.S. 1986. Projeto de pesquisa: propostas metodológicas. 4ed. Petrópolis, RJ: Vozes.
[11] Gabriel, M. 2010. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. 1ed. São Paulo, SP: Novatec Editora.
[13] Torres, C. 2009. A bíblia do marketing digital: tudo o que você precisa saber sobre marketing digital e negócios na internet. 1ed. São Paulo, SP: Novatec.
[14] Halligan, B.; Shah, D. 2010. Inbound marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia social e os blogs. 1ed. Rio de Janeiro, RJ: Alta Books.
[15] Turchi, S. 2018. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2ed. São Paulo, SP: Atlas.
[16] Las Casas, A.L. 2016. Marketing digital: conceitos, aplicações e estratégias. 1ed. São Paulo, SP: Atlas.
COMO CITAR
Leite, J.A.; Crispim, R.T. E&S 2025, 6: e2025026. Estratégias de marketing digital para e-commerce: estudo de caso em uma empresa industrial. Revista E&S. 2025; 6: e2025026.
SOBRE LOS AUTORES
Jefferson Andrade Leite – Especialista en Negocios Digitales. Rua Eugênio Iori, 293, Centro, 12120-107, Tremembé, São Paulo, Brasil.
Rafael Toassi Crispim – Doctorando e pesquisador. Avenida Prof. Luciano Gualberto, 908, Butantã, 05508-010, São Paulo, SP, Brasil.