Resumo Executivo

Bruna Cristine Sebastiani; Milene Rocha Lourenço Leitzke

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A sustentabilidade consolidou-se como um elemento essencial para as organizações contemporâneas, influenciando de maneira direta o posicionamento estratégico e a percepção das marcas no mercado global. Conforme postulam Porter e Kramer (2011), a integração de práticas socioambientais ao núcleo do negócio não representa apenas uma obrigação ética, mas uma oportunidade de gerar valor compartilhado, onde o progresso social e a competitividade empresarial caminham em conjunto. No cenário do marketing digital, essa tendência adquire uma relevância ainda mais acentuada, visto que a comunicação de valores sustentáveis possui o potencial de fortalecer a imagem institucional e estabelecer conexões profundas com os consumidores. De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), o engajamento do público moderno é mediado pela percepção de propósito, exigindo que as marcas transcendam a mera oferta de produtos para se tornarem agentes de transformação. Estudos indicam que os consumidores valorizam empresas que demonstram compromisso genuíno com práticas responsáveis, e essa percepção impacta tanto o engajamento nas plataformas digitais quanto a decisão final de compra. A relação entre o público e as organizações, nesse contexto de hiperconectividade, é sustentada pela transparência e pela autenticidade das mensagens, pilares fundamentais para a construção de uma imagem de confiança (Ottman, 2011).

As plataformas digitais, abrangendo redes sociais e sites institucionais, tornaram-se os canais primordiais para a difusão de iniciativas sustentáveis, proporcionando uma interação direta e em tempo real entre empresas e clientes. A eficácia dessas estratégias, contudo, não é uniforme, variando significativamente conforme o perfil do consumidor e a forma como as mensagens são adaptadas às características de cada público (Kotler; Keller, 2018). Esse movimento de conscientização articula-se diretamente com as diretrizes da Agenda 2030 e os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da Organização das Nações Unidas, com destaque para o ODS 12, que preconiza padrões de consumo e produção responsáveis. Ao priorizar a eficiência no uso de recursos e a clareza sobre os impactos ambientais, os ODS oferecem um referencial normativo para a comunicação corporativa no ambiente digital (ONU, 2015). Nessa perspectiva, o marketing digital deixa de ser uma simples vitrine promocional e assume a função de ponte entre a prática operacional e a percepção pública, tornando as ações sustentáveis visíveis e verificáveis, o que favorece escolhas de consumo mais conscientes.

O setor de cosméticos apresenta-se como um campo de análise privilegiado para investigar essas dinâmicas, dado o seu histórico de inovação em ingredientes, embalagens e programas de responsabilidade social. A literatura indica que o alinhamento das marcas com valores sustentáveis pode não apenas elevar o engajamento digital, mas também fomentar a fidelidade e aumentar a disposição dos consumidores em pagar um prêmio por produtos ambientalmente responsáveis (Kotler; Keller, 2016). Marcas que adotam tais práticas em suas campanhas digitais criam uma vantagem competitiva distinta, alinhando suas operações às metas globais de preservação (Porter; Kramer, 2011). Compreender como as estratégias digitais moldam a percepção de marca e influenciam o comportamento de compra é, portanto, essencial tanto para o avanço acadêmico quanto para a gestão mercadológica. Alinhar a comunicação à prática ajuda a reduzir zonas de neutralidade na percepção do público, melhora a credibilidade institucional e orienta investimentos em formatos de conteúdo com maior capacidade de retenção de atenção.

Para investigar essas relações de forma rigorosa, o estudo adotou uma abordagem quantitativa com caráter descritivo-exploratório, fundamentada no método de levantamento de campo, ou survey. Segundo as diretrizes metodológicas de Gil (2008) e Malhotra (2012), essa técnica é adequada para coletar dados estruturados e permitir a análise estatística das percepções de um grupo expressivo de participantes. A coleta de dados foi realizada por meio de um questionário estruturado, aplicado entre os dias 05 de julho e 04 de agosto de 2025. A amostra foi composta por 130 consumidores, selecionados de forma não probabilística por conveniência, garantindo a participação de indivíduos com idade igual ou superior a 18 anos. O instrumento de pesquisa foi distribuído em diversas redes sociais, incluindo plataformas como WhatsApp, Facebook e Instagram, visando alcançar uma diversidade de perfis sociodemográficos em termos de faixa etária, escolaridade e renda.

O questionário, operacionalizado via Google Forms, foi dividido em blocos temáticos para garantir a profundidade da investigação. O primeiro bloco dedicou-se ao levantamento do perfil demográfico, abordando variáveis como gênero, idade e nível de instrução. O segundo bloco avaliou a percepção dos consumidores sobre marcas sustentáveis no setor de cosméticos, utilizando uma escala Likert de cinco pontos, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”. Essa escala permitiu mensurar nuances em relação à transparência, autenticidade e confiança nas informações veiculadas. O terceiro bloco investigou o engajamento digital, questionando a frequência de interação com conteúdos sustentáveis e a preferência por diferentes formatos, como vídeos curtos ou textos explicativos. Por fim, o quarto bloco analisou a influência da sustentabilidade na decisão de compra e a disposição financeira para adquirir produtos com apelo ecológico. O processamento dos dados foi realizado com o auxílio do software Microsoft Excel, envolvendo a contagem de frequências, o cálculo de médias para identificação de tendências centrais e a análise de desvio padrão para verificar a dispersão das respostas. A comparação entre diferentes grupos permitiu identificar padrões específicos de comportamento conforme a faixa etária e os hábitos de uso das redes sociais.

A análise do perfil dos respondentes revelou uma amostra diversificada, porém com concentrações significativas em determinados estratos. A maior parte dos participantes, representando 46,2%, pertence à faixa etária entre 25 e 34 anos, seguida por 16,9% na faixa de 45 a 54 anos. Os jovens de 18 a 24 anos somaram 16,2%, enquanto o grupo de 35 a 44 anos representou 15,4%. A menor participação foi observada entre indivíduos com 55 anos ou mais, totalizando apenas 5,4%. Esses dados sugerem que o público jovem e adulto jovem é o mais engajado com pesquisas digitais sobre o tema, confirmando as tendências apontadas por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021) sobre a conexão intrínseca entre a juventude e os valores socioambientais. No que tange ao gênero, houve uma predominância feminina, com 50,8% das respostas, contra 36,9% de homens, o que reflete a configuração tradicional do mercado de cosméticos, onde as mulheres figuram como o público-alvo principal (Solomon, 2016).

Quanto ao nível de instrução, a amostra apresentou um elevado grau de escolaridade, com 36,9% dos respondentes possuindo ensino superior completo e 36,2% com pós-graduação. Esse perfil educacional é um fator determinante, pois, conforme Ottman (2011), a conscientização ambiental tende a ser maior em indivíduos com níveis mais altos de instrução. No aspecto econômico, 40% dos participantes declararam renda familiar mensal entre R$ 5001 e R$ 10000, caracterizando um público de classe média com capacidade de consumo estável. Outros 28,5% situam-se na faixa de R$ 2001 a R$ 5000, enquanto 22,3% possuem renda superior a R$ 10000. Apenas uma parcela ínfima de 0,8% declarou renda de até R$ 2000, evidenciando que o acesso a produtos de marcas que investem em sustentabilidade ainda pode estar condicionado ao poder aquisitivo.

Ao investigar o conhecimento sobre marcas de cosméticos sustentáveis, observou-se que 62,8% dos participantes afirmaram conhecer ou já ter ouvido falar de empresas com esse posicionamento. Embora o número seja majoritário, a existência de 24,8% de consumidores que não estão familiarizados com o tema indica uma oportunidade latente para as empresas ampliarem a visibilidade de suas práticas. A percepção sobre a comunicação dessas marcas nas redes sociais foi avaliada através de cinco pilares. No quesito transparência, 29,2% concordaram parcialmente e 22,3% concordaram totalmente que as mensagens são claras, embora 14,6% tenham discordado totalmente, sinalizando que ainda há ruídos na forma como as informações são transmitidas. A autenticidade das práticas divulgadas foi percebida positivamente pela maioria, mas um expressivo grupo de 24,6% manteve-se neutro, o que sugere a necessidade de evidências mais robustas para converter a dúvida em confiança.

A confiança nas informações sustentáveis apresentadas nas redes sociais mostrou-se moderada, com 24,6% de respostas neutras e 22,3% de concordância total. Esse cenário de cautela por parte do consumidor dialoga com os riscos de greenwashing, ou maquiagem verde, onde a incoerência entre o discurso publicitário e a prática real gera descrédito e reações negativas (Zancan; Graeff, 2009). A pesquisa corroborou que a imagem das marcas sustentáveis é mais positiva quando comparada às convencionais para 36,9% dos respondentes, reforçando a sustentabilidade como um diferencial competitivo (Porter; Kramer, 2011). No entanto, a construção dessa percepção no ambiente digital depende da consistência das interações e da capacidade da marca em demonstrar conduta ética e socialmente responsável (Carroll; Shabana, 2010).

O engajamento com conteúdos sustentáveis revelou-se um desafio para as marcas. Embora haja interesse, 61,5% dos respondentes afirmaram não seguir ou interagir ativamente com marcas desse nicho nas redes sociais, enquanto 38,5% mantêm esse hábito. A frequência de acompanhamento também é variável: 32,3% acompanham às vezes e apenas 10% o fazem sempre. No que diz respeito à interação direta, como curtir ou compartilhar, 31,5% interagem raramente e 28,5% às vezes. Esses dados indicam que a mera presença digital não garante o engajamento; é preciso que o conteúdo seja altamente atrativo. A preferência por formatos de conteúdo foi clara: 45,4% dos participantes preferem vídeos curtos, como Reels e TikTok, seguidos por stories e bastidores de produção com 20,8%. Vídeos institucionais longos atraem apenas 14,6% do público. Essa predileção por formatos dinâmicos e visuais reflete a economia da atenção, onde conteúdos rápidos e impactantes são mais eficazes para capturar o interesse em um ambiente saturado de estímulos (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2021).

A influência da sustentabilidade na decisão de compra mostrou resultados divididos. Enquanto 37,7% afirmaram já ter tomado decisões influenciadas por conteúdos digitais sobre o tema, 36,9% não têm certeza sobre esse impacto e 25,4% declararam não sofrer influência. Isso demonstra que, embora a sustentabilidade reforce a imagem da marca, ela muitas vezes atua como um diferencial valorativo e não como o único motivador primário, competindo com variáveis tradicionais como preço e conveniência. A disposição para pagar mais por produtos sustentáveis confirmou essa barreira: 44,5% aceitariam pagar até 10% a mais, e 19,5% pagariam até 20% a mais. Contudo, 25% dos participantes não estão dispostos a desembolsar qualquer valor adicional, evidenciando que a precificação continua sendo um fator crítico para a democratização do consumo consciente.

A análise cruzada por faixa etária revelou padrões distintos de comportamento digital. Os jovens de 18 a 34 anos são hiperconectados, com 80% do grupo de 25 a 34 anos utilizando redes sociais várias vezes ao dia. Em contraste, os grupos acima de 35 anos apresentam um uso mais moderado. O Instagram consolidou-se como a plataforma preferida para acompanhar marcas para 52,3% da amostra total, com domínio absoluto entre os mais jovens. O YouTube apresentou crescimento progressivo conforme o avanço da idade, atingindo 40,9% de preferência na faixa de 45 a 54 anos, indicando que públicos mais maduros valorizam conteúdos mais profundos e informativos. O TikTok, por sua vez, mostrou sua força entre os mais jovens, com 23,8% de preferência no grupo de 18 a 24 anos. Essas distinções geracionais reforçam a necessidade de estratégias segmentadas, onde o formato e o canal de comunicação devem ser adaptados para ressoar com os códigos culturais de cada geração (Tapscott, 2010).

A sustentabilidade também demonstrou potencial para gerar lealdade à marca, com 42,3% dos respondentes admitindo que esse fator afeta sua fidelidade. No entanto, 33,9% não reconhecem essa influência, o que sugere que a lealdade depende da percepção contínua de autenticidade e integridade. A afirmação de que a sustentabilidade é considerada mesmo não sendo o fator principal obteve a maior taxa de concordância da pesquisa, com 47%, revelando que o tema está cada vez mais presente no processo mental de avaliação do consumidor, mesmo que de forma secundária. No setor de cosméticos, a sustentabilidade atua como critério de desempate em cenários de equivalência de preço e qualidade, especialmente quando associada a benefícios tangíveis e experiências concretas (Loiola; Souza; Hoffmann, 2021).

As evidências coletadas permitem concluir que a eficácia do marketing digital sustentável está intrinsecamente ligada à capacidade das marcas em sustentar a transparência e evitar o ceticismo informacional. A abundância de mensagens no ambiente digital exige que as empresas adotem posturas verificáveis, transformando o propósito em ações práticas que possam ser comunicadas de forma atraente. A preferência por formatos visuais e dinâmicos indica uma mudança no consumo de informação, onde a narrativa deve ser rápida, mas carregar valor substantivo (Sinek, 2018). Para as marcas de cosméticos, o desafio reside em equilibrar o apelo sustentável com a acessibilidade econômica, garantindo que o diferencial ecológico não se torne uma barreira de entrada para segmentos de menor renda. A integração estratégica entre comunicação digital, autenticidade e conhecimento do perfil do consumidor é o que permite transformar a sustentabilidade de um conceito abstrato em um fator decisivo de escolha no mercado.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a investigação demonstrou que a sustentabilidade exerce uma influência positiva na percepção de marca no marketing digital de cosméticos, embora sua tradução em decisão de compra efetiva ainda enfrente barreiras significativas relacionadas ao preço e à credibilidade da comunicação. O estudo evidenciou que o público jovem é o mais receptivo a essas pautas e prefere conteúdos dinâmicos em plataformas como Instagram e TikTok, enquanto consumidores mais maduros buscam informações detalhadas em canais como YouTube. A transparência e a coerência entre o discurso e a prática surgiram como pilares fundamentais para evitar o descrédito associado ao greenwashing e para fortalecer o engajamento. Apesar das limitações quanto ao tamanho da amostra e ao período de coleta, os resultados oferecem diretrizes valiosas para que as empresas do setor ajustem suas estratégias digitais, equilibrando propósito socioambiental com competitividade mercadológica e acessibilidade, consolidando a sustentabilidade como um diferencial estratégico duradouro no ambiente digital.

Referências Bibliográficas:

Gil, A. C. 2002. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. Atlas, São Paulo, Brasil.

Kotler, P.; Keller, K. L. 2013. Administração de Marketing. Tradução de Sônia Midori Yamamoto. 14. ed. Pearson Education do Brasil, São Paulo, Brasil.

Kotler, P.; Keller, K. L. 2013. Administração de Marketing. Tradução de Sônia Midori Yamamoto. 14. ed. Pearson Education do Brasil, São Paulo, Brasil.

Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan. 2021. Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade. Tradução de Ivo Storni. 1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books.

Malhotra, N. K. 2012. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. Pearson Education do Brasil, São Paulo, Brasil.

Organização Das Nações Unidas (ONU). 2015. Transformando nosso mundo: a Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável. ONU, Nova York. Disponível em: https://brasil.un.org/sites/default/files/2020-09/agenda2030-pt-br.pdf. Acesso em: 24 março 2025

Ottman, J. 2011. The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding. Berrett-Koehler Publishers, San Francisco, CA, USA.

Porter, M. E.; Kramer, M. R. 2011. Creating shared value. Harvard Business Review, v. 89, n. 1-2, p. 62-77, Jan./Feb. Disponível em: https://www.communitylivingbc.ca/wp-content/uploads/2018/05/Creating-Shared-Value.pdf. Acesso em 01 agosto 2025.

Porter, M. E.; Kramer, M. R. 2011. Creating shared value. Harvard Business Review, v. 89, n. 1-2, p. 62-77, Jan./Feb. Disponível em: https://www.communitylivingbc.ca/wp-content/uploads/2018/05/Creating-Shared-Value.pdf. Acesso em 01 agosto 2025.

Solomon, 2016 [Referência completa não encontrada no documento original]

Zancan, R. P.; Graeff, T. M. 2009. Comunicação de sustentabilidade e a prática do greenwashing no Brasil. Revista Brasileira de Gestão de Negócios, São Paulo, v. 11, n. 33, p. 385-397, out./dez. Disponível em: https://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/102947. Acesso em: 23 março 2025

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

_{Saiba mais sobre o curso; clique aqui:}