Resumo Executivo

Bruna Aparecida Rocha; Dayse Maciel de Araujo

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

As instituições de ensino brasileiras, especialmente no segmento da educação básica, enfrentam o desafio cotidiano de atrair e manter o corpo discente em um cenário de alta competitividade e mudanças constantes nas relações entre famílias e escolas. A qualidade do ensino, a diversidade de opções pedagógicas e a realidade financeira dos núcleos familiares representam fatores de peso significativo no processo decisório. Com a digitalização crescente e a alteração na forma como a sociedade se relaciona com as marcas de serviços, torna-se imperativo que as escolas desenvolvam estratégias de comunicação mais próximas, acolhedoras e eficientes para garantir a diferenciação perante os concorrentes. No universo educacional, compreender os mecanismos de escolha das famílias é estratégico, pois essa decisão envolve um ciclo de permanência prolongado, que pode se estender por até 12 anos, abrangendo todo o ensino fundamental e médio. Diferente de outros setores de serviços, a jornada do cliente na educação básica é marcada por uma baixa rotatividade voluntária após a matrícula, uma vez que a entrada em uma instituição pressupõe a criação de laços de confiança e vínculos duradouros entre a escola, os alunos e seus responsáveis (Chemello, 2024).

O panorama da educação básica no Brasil, conforme dados de 2024 da plataforma QEdu, revela a existência de 179 286 escolas que atendem a um contingente de 39 096 955 alunos matriculados. Desse total, as instituições privadas somam 42 442 unidades, sendo responsáveis pelo atendimento de 6 998 343 estudantes, o que representa aproximadamente 17,90% das matrículas nacionais. No município de Osasco, localizado na região metropolitana de São Paulo, o cenário apresenta uma inclinação ainda mais favorável ao setor privado. Das 397 escolas existentes na cidade, que atendem 108 934 alunos, 198 são instituições particulares. Estas abrigam 36 814 estudantes, o que equivale a 33,79% do total de matriculados no município, um percentual que é quase o dobro da média nacional. Essa densidade de oferta privada em Osasco intensifica a concorrência e exige que os gestores escolares compreendam profundamente os fatores que determinam a captação e a retenção de alunos. As metodologias de ensino oferecidas pelas redes privadas tendem a ser semelhantes entre si e superiores ao que é disponibilizado no ensino público, o que torna o diferencial competitivo algo complexo de ser estabelecido apenas pelo viés pedagógico tradicional (Sousa, 2023).

Para a sustentabilidade financeira e operacional das escolas particulares, a manutenção de um fluxo constante de alunos adimplentes e a progressão destes ao longo dos ciclos educacionais são fundamentais. A estratégia de gestão não deve se limitar à captura de novos clientes, mas focar prioritariamente na retenção, garantindo que o estudante complete sua jornada acadêmica na mesma instituição (Sousa, 2023). O mercado educacional possui características singulares, como a premissa da fidelização intrínseca ao ato da escolha inicial. A relação estabelecida entre a família e a comunidade escolar tende a ser de longo prazo, baseada em valores compartilhados e na expectativa de um desenvolvimento integral da criança ou adolescente (Chemello, 2023). Diante desse contexto, a investigação do comportamento do consumidor de serviços educacionais em Osasco permite identificar os gatilhos de decisão e os atributos que sustentam a permanência, contribuindo para o fortalecimento do marketing educacional e para a melhoria dos serviços prestados.

A fundamentação teórica que sustenta a análise do comportamento do consumidor na educação básica divide os fatores de influência em três grandes grupos: atributos de mercado, atributos sociais e atributos pedagógicos. Os atributos de mercado englobam a forma como a escola se projeta para o público externo, incluindo ações de comunicação, publicidade, reputação institucional e os diferenciais visíveis que atraem o interesse inicial das famílias. Os atributos sociais referem-se ao estilo de vida, aos valores morais e às expectativas de convivência da comunidade escolar, buscando um alinhamento entre o que é ensinado em casa e o que é praticado na escola. Já os atributos pedagógicos concentram-se na qualidade técnica do ensino, na formação do corpo docente, na infraestrutura de suporte ao aprendizado e nos resultados acadêmicos alcançados (Chemello, 2024). A compreensão dessas dimensões é essencial para que os gestores escolares possam adaptar suas ofertas às necessidades específicas do público-alvo, garantindo uma proposta de valor que seja percebida como superior e coerente (Santana e Luiz, 2024).

O detalhamento metodológico deste estudo pautou-se em uma abordagem de natureza mista, combinando técnicas qualitativas e quantitativas para garantir a profundidade e a representatividade dos dados coletados junto aos pais e responsáveis de alunos matriculados em um colégio privado de Osasco. A primeira etapa consistiu em uma pesquisa qualitativa, realizada com um grupo de 16 participantes. O instrumento utilizado foi a entrevista em profundidade, conduzida via telefone, seguindo um roteiro estruturado que visava explorar as percepções subjetivas, as motivações emocionais e os critérios detalhados que levaram à escolha da instituição. Segundo Kotler e Keller (2012), a pesquisa qualitativa é fundamental nas fases iniciais de investigação para obter insights sobre sentimentos e comportamentos que não são facilmente captados por métricas numéricas. As entrevistas permitiram identificar padrões de resposta relacionados aos atributos de mercado, pedagógicos e sociais, servindo de base para a construção do instrumento da etapa seguinte.

A segunda fase da pesquisa assumiu um caráter quantitativo, com o objetivo de mensurar a incidência dos padrões identificados e permitir generalizações mais precisas sobre o universo pesquisado. Foi aplicado um questionário online, elaborado com base na literatura acadêmica da área e nos resultados da fase qualitativa. A amostra final contou com mais de 100 respostas válidas, superando a meta mínima estabelecida para garantir a consistência estatística. O perfil dos respondentes revelou uma predominância feminina marcante, com 86,4% de mulheres, o que reforça o papel central das mães no processo de decisão escolar. Em termos de faixa etária, 51,4% dos participantes situavam-se entre 30 e 44 anos, enquanto 44,1% estavam na faixa de 45 a 59 anos. A escolaridade dos responsáveis demonstrou um perfil altamente qualificado, com 57,7% possuindo pós-graduação e 34,2% com ensino superior completo, totalizando mais de 90% de respondentes com alto nível de instrução formal. No que tange à ocupação profissional, 39,6% possuíam vínculo empregatício formal, 19,8% eram profissionais autônomos e 18% atuavam como empresários.

O processo operacional de coleta de dados quantitativos foi estruturado para avaliar a importância de diversos fatores em uma escala de relevância. Os participantes foram questionados sobre como conheceram a instituição, o impacto da localização, o peso da mensalidade, a percepção sobre a infraestrutura física e a valorização de diferenciais como segurança e atividades extracurriculares. Além disso, o questionário explorou a satisfação com a gestão escolar e o alinhamento de valores. A análise dos dados buscou elencar os apelos mais eficazes para ações de marketing persuasivo, visando não apenas a troca de valores financeiros por serviços, mas o fortalecimento da imagem institucional (Oliveira, 2014). O rigor no tratamento das informações garantiu que as interpretações fossem fundamentadas em dados reais, evitando generalizações infundadas e focando na realidade específica do mercado educacional de Osasco.

O detalhamento dos procedimentos de análise incluiu a triangulação dos dados qualitativos com os resultados estatísticos. Na fase qualitativa, as entrevistas foram transcritas e submetidas a uma análise de conteúdo, onde foram identificadas unidades de significado recorrentes. Essas unidades foram então transformadas em variáveis mensuráveis para o questionário quantitativo. A aplicação do questionário seguiu preceitos éticos, garantindo o anonimato e o consentimento livre e esclarecido dos participantes. A coleta ocorreu em um período determinado, permitindo um recorte temporal preciso do sentimento das famílias em relação à instituição. A escolha por um colégio específico em Osasco como estudo de caso permitiu um aprofundamento que estudos genéricos muitas vezes não alcançam, fornecendo dados quantitativos específicos sobre valores, percentuais de influência e prazos de decisão que são vitais para a gestão estratégica escolar.

Os resultados e a discussão dos dados revelam que a escola é percebida pelas famílias como um espaço central para o desenvolvimento de valores e ensinamentos que perdurarão por toda a vida. Com o aumento da oferta de instituições privadas, os responsáveis possuem maior poder de escolha e não hesitam em buscar alternativas caso a instituição atual não atenda às suas expectativas. O marketing educacional, portanto, surge como uma ferramenta indispensável para identificar o comportamento das famílias e adaptar os serviços de forma a conquistar e manter os alunos (Santana e Luiz, 2024). A análise dos atributos de mercado demonstrou que a indicação de amigos ou familiares é a principal porta de entrada para novos alunos, sendo citada por 52,3% dos respondentes. Outras formas de conhecimento da instituição incluíram a visita presencial (27,9%) e o fato de o responsável ser ex-aluno (27,5%), enquanto as redes sociais e buscas online tiveram um impacto menor, de apenas 5,5%.

A reputação da escola antes da matrícula mostrou-se um fator de influência crítica, com 60,4% das famílias afirmando que possuíam um conhecimento profundo sobre o colégio e que isso pesou positivamente na decisão. Esse dado evidencia que a imagem construída pela instituição ao longo dos anos é um de seus ativos mais valiosos. Curiosamente, embora a localização não tenha sido destacada como fator primordial nas entrevistas qualitativas, os dados quantitativos revelaram que para 58,6% das famílias a proximidade pesou muito na decisão final. Isso sugere que, na prática, a conveniência logística exerce uma influência silenciosa, mas determinante, na rotina familiar. Quanto ao valor da mensalidade, 29,7% consideraram um fator de muita influência, enquanto 42,3% indicaram que influenciou apenas um pouco, sugerindo que, para este perfil de público qualificado, a qualidade e a segurança podem sobrepor-se ao custo financeiro imediato.

No que diz respeito à infraestrutura e diferenciais, o espaço físico foi o item mais valorizado, citado por 77,1% das famílias. Uma estrutura ampla e bem cuidada transmite uma mensagem de profissionalismo e cuidado, funcionando como um elemento tangível da qualidade do serviço. A segurança física e emocional apareceu logo em seguida, com 59,6% de menções, reforçando a necessidade dos pais de sentirem que seus filhos estão protegidos. Outros pontos positivos destacados foram as turmas reduzidas (38,5%), que permitem um atendimento personalizado, e as atividades extracurriculares (33%). O apoio psicológico também foi lembrado por 22,9% das famílias, indicando uma valorização crescente do cuidado com a saúde mental e o bem-estar emocional dos estudantes no ambiente escolar.

A análise dos atributos pedagógicos trouxe revelações importantes sobre as prioridades das famílias. O desempenho dos alunos em provas e vestibulares não foi considerado um fator decisivo para 69,1% dos entrevistados no momento da escolha inicial. Esse resultado sugere que, para o público da educação básica, o foco está mais voltado para o processo de formação integral do que para o resultado finalístico de aprovações acadêmicas imediatas. Em contrapartida, a qualidade e a formação continuada dos professores foram consideradas muito importantes por 54,1% dos respondentes. Nas entrevistas qualitativas, percebeu-se que essa valorização não está ligada apenas ao currículo acadêmico dos docentes, mas à segurança de que a equipe pedagógica recebe treinamento constante para lidar com os desafios contemporâneos da educação. A disciplina e o respeito foram apontados como totalmente relevantes por 86,4% das famílias, consolidando a ideia de que a escola deve ser um ambiente de ordem e formação de caráter.

As atividades extracurriculares também foram objeto de análise detalhada. A robótica e a tecnologia despertaram o interesse de 39,40% das famílias, seguidas pelas artes (teatro, música) com 38,50% e esportes com 33,90%. O ensino de idiomas e a proposta bilíngue apresentaram um cenário ambivalente: embora 60,4% tenham declarado que a oferta bilíngue não teve peso no momento da matrícula, 39,6% consideraram esse fator decisivo. Nas sugestões de melhoria, o aprimoramento do ensino de inglês foi um dos pontos mais repetidos, indicando que, embora possa não ser o gatilho inicial de venda, é um fator crítico para a satisfação e retenção a longo prazo. As famílias demonstraram estar dispostas a pagar por serviços extras no contraturno, desde que oferecidos pela própria escola, visando manter o aluno em um ambiente seguro e conhecido.

A dimensão dos atributos sociais revelou-se como o alicerce da retenção. A grande maioria das famílias (85,6%) afirmou que os valores da escola combinam com os seus próprios valores, e 68,5% destacaram que a convivência com outras crianças de contextos semelhantes influenciou a escolha. A escola é vista como uma extensão do lar, onde a educação moral e ética iniciada pela família deve ser continuada. Um ambiente inclusivo e respeitoso foi reconhecido por 75,7% dos participantes, e a segurança emocional proporcionada pela instituição foi considerada decisiva por 60,4%. Esses dados reforçam que a fidelização na educação básica depende menos de atributos mensuráveis de mercado e muito mais da construção de uma comunidade de valores e da confiança mútua entre os atores envolvidos.

A gestão escolar foi avaliada como organizada e comunicativa por 60,4% dos responsáveis, mas houve relatos sobre a necessidade de maior agilidade e transparência na resolução de problemas cotidianos. Alguns pais sentem a gestão distante ou, em certos momentos, incoerente em suas decisões. No campo das melhorias, além do inglês, surgiram demandas por ações mais robustas de combate ao bullying e uma preocupação com a queda da qualidade percebida na transição para o ensino médio. Muitos relataram que a excelência do ensino fundamental parece se diluir na proposta do ensino médio, o que pode comprometer a retenção dos alunos nos anos finais da jornada escolar. Conhecer esses fatores pessoais e comportamentais é a forma mais eficaz de prever tendências de consumo e oferecer serviços que realmente atendam às necessidades do público (Santana e Luiz, 2024).

A discussão dos resultados aponta que o processo de escolha e permanência em uma escola privada em Osasco é multifacetado. Enquanto a captação inicial é fortemente influenciada pela reputação, indicação e infraestrutura física, a retenção é sustentada pela coerência pedagógica, pelo alinhamento de valores sociais e pela qualidade do relacionamento entre a instituição e a família. As limitações deste estudo residem no fato de a amostra ser por conveniência, focada em uma única instituição, o que impede a generalização total para todas as escolas da região. No entanto, os dados fornecem um diagnóstico preciso para a gestão estratégica da unidade estudada e servem como um indicador relevante para o setor. Pesquisas futuras poderiam expandir essa análise para uma comparação direta entre o modelo de gestão de escolas confessionais e laicas, ou ainda investigar o impacto das tecnologias educacionais na percepção de valor das famílias após o período de pandemia.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a investigação identificou que a decisão de escolha e fidelização das famílias em escolas privadas de Osasco transcende os aspectos financeiros, sendo fundamentada em uma combinação de reputação institucional, qualidade do corpo docente e, primordialmente, no alinhamento entre os valores morais da família e a prática cotidiana da escola. Os atributos de mercado, como localização e infraestrutura física, funcionam como diferenciais competitivos na captação, mas a retenção de longo prazo é garantida pela confiança estabelecida e pela percepção de um ambiente seguro, disciplinado e inclusivo. A gestão escolar deve, portanto, focar no fortalecimento da comunicação e na entrega consistente de uma formação integral que atenda às expectativas de uma comunidade escolar altamente qualificada e exigente.

Referências Bibliográficas:

Chemello, A. 2024. O processo de escolha da escola e seus impactos na gestão de marketing do segmento educacional básico. Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas. São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: < https://ijbmkt.org/ijbmkt/article/view/309/214>. Acesso em: 28 mar. 2025.

Chemello, A. 2024. O processo de escolha da escola e seus impactos na gestão de marketing do segmento educacional básico. Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas. São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: < https://ijbmkt.org/ijbmkt/article/view/309/214>. Acesso em: 28 mar. 2025.

Kotler e Keller, 2012 [Referência completa não encontrada no documento original]

Oliveira, N. F. de. 2014. Análise dos apelos de mensagem na comunicação de marketing de instituições privadas de ensino básico. Monografia – Bacharel em Administração. Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Universidade Federal do Ceará. Fortaleza, CE, Brasil. Disponível em: <https://repositorio.ufc.br/bitstream/riufc/26997/1/2014_tcc_nfoliveira.pdf>. Acesso em: 28 mar. 2025.

QEdu. 2024. Censo Escolar. Disponível em: < https://qedu.org.br/>. Acesso em: 02 maio 2025.

Santana F.L.; Luiz G. V. 2024. Fatores determinantes da escolha de escola particular pelos pais. In: Administração contemporânea. Volume 2. Editora ZH 4. Página 92 a 105. Disponível em:<https://www.researchgate.net/profile/Giovani Cruzara/publication/350784435_Liberdade_de_catedra_analise_da_percepcao_de_docentes_da_area_de_administracao/links/6077523e8ea909241efe0ab1/Liberdade-de-catedra analise-da-percepcao-de-docentes-da-area-de-administracao.pdf#page=91>. Acesso em: 02 maio 2025.

Sousa, A. E. R. de. 2023. Análise dos factores, que concorrem para a captação de estudantes nas escolas privadas. Monografia – Licenciatura em Organização e Gestão da Educação. Faculdade de Educação, Universidade Eduardo Mondlane. Maputo, Moçambique. Disponível em: <http://196.3.97.28/handle/123456789/3222>. Acesso em: 02 maio 2025.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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