Resumo Executivo

Bruna Costa da Silva; Felipe Galesi Jaoude

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O avanço da digitalização e da conectividade global promoveu transformações profundas na indústria do entretenimento e da comunicação nas últimas décadas. Anteriormente, o consumo audiovisual era estritamente pautado pela televisão aberta e por uma grade de programação linear e fixa, que limitava a autonomia do espectador. A popularização da internet de banda larga e a onipresença dos dispositivos móveis permitiram o surgimento de um novo modelo de negócio denominado streaming. Esse formato oferece conveniência, flexibilidade e autonomia, permitindo que a escolha do que assistir, quando assistir e em qual dispositivo acessar o conteúdo recaia inteiramente sobre o usuário (Lotz, 2020). O streaming não apenas modificou a dinâmica de distribuição de conteúdos, mas também impactou o comportamento cultural das massas, integrando-se à rotina diária de milhões de consumidores ao redor do mundo. Além do impacto cultural, o setor movimenta volumes financeiros expressivos, com estimativas de que o mercado global de vídeo sob demanda ultrapasse 200 bilhões de dólares até 2027, impulsionado pela competição acirrada entre plataformas e pela expansão do acesso digital em países emergentes (PwC, 2023). Essa relevância econômica exige investimentos constantes em tecnologia, produção de conteúdo original e estratégias de marketing robustas para a atração e manutenção de assinantes.

Entre os modelos de streaming operantes, destacam-se as plataformas de vídeo sob demanda por assinatura, como Netflix e Disney+, que oferecem acesso ilimitado mediante uma taxa mensal fixa. Existem também modelos baseados em publicidade, como o YouTube, e serviços híbridos como o Amazon Prime Video, que combina a assinatura mensal com a possibilidade de aluguel ou compra de conteúdos específicos sob demanda. O mercado é caracterizado por uma competitividade extrema, onde o foco primordial reside na retenção dos assinantes. Embora o volume de novas adesões seja elevado, o índice de cancelamentos acompanha essa tendência, gerando desafios significativos para empresas consolidadas. A experiência do usuário, a interface intuitiva e a personalização tornam-se pontos críticos para a fidelização. Estratégias digitais bem delineadas são essenciais para elevar a satisfação do cliente e garantir que a jornada do assinante seja relevante, utilizando análises preditivas para compreender comportamentos de consumo (McKinsey & Company, 2020). À medida que a concorrência se intensifica, os desafios de retenção tornam-se complexos, e o cancelamento de assinaturas, tecnicamente chamado de churn, representa um risco severo à sustentabilidade financeira, impactando o faturamento recorrente e elevando os custos de aquisição de novos usuários.

Estudos setoriais indicam que a taxa média de cancelamento em serviços de streaming gira em torno de 30% ao ano, uma estatística que ameaça a viabilidade de diversos modelos de negócio (McKinsey & Company, 2020). No cenário brasileiro, essa tendência mostra-se ainda mais acentuada, visto que, em 2024, 64% dos consumidores cancelaram ao menos um serviço de streaming, motivados principalmente pelo corte de gastos, perda do hábito de assistir televisão e insatisfação com a qualidade do conteúdo disponível (Cândido, 2024). A retenção de um cliente pode ser até cinco vezes mais barata do que a conquista de um novo, o que reforça a necessidade estratégica de focar na manutenção da base atual (Kotler e Keller, 2016). O marketing de relacionamento surge como uma ferramenta fundamental nesse processo, buscando estabelecer vínculos de longo prazo e construir confiança através de experiências personalizadas (Berry, 1983). No setor de streaming, isso se traduz em investir em recomendações precisas, usabilidade impecável, atendimento eficaz e comunicação contínua. Compreender os fatores que contribuem para o churn é o primeiro passo para mitigar o problema, utilizando estratégias de fidelização e coleta constante de feedbacks para ajustar a oferta às expectativas do mercado (Şimşek & Noyan, 2019).

O Amazon Prime Video figura como um dos objetos de estudo mais relevantes nesse contexto, sendo uma das plataformas líderes globais. Lançado pela Amazon, o serviço oferece uma vasta biblioteca de filmes, séries e produções originais, além de integrar benefícios adicionais como entregas rápidas e acesso a música. No Brasil, onde foi lançado em 2019, a plataforma ocupa a segunda posição no mercado, detendo 20% de participação, atrás apenas da Netflix, que lidera com 25% (JustWatch, 2024). A análise dos fatores que influenciam o cancelamento de assinaturas nesta plataforma permite identificar soluções práticas, como a melhoria da oferta de conteúdo, a personalização da experiência e a adoção de modelos de precificação mais atraentes. O objetivo central reside em investigar as causas do churn e propor estratégias de marketing de relacionamento que elevem a competitividade e a satisfação do usuário final.

A investigação das causas do cancelamento de assinaturas em serviços de streaming, com foco específico no Amazon Prime Video, exigiu a adoção de uma abordagem metodológica mista, integrando análises quantitativas e qualitativas. Essa combinação é considerada adequada para explorar fenômenos complexos e multifacetados, permitindo que dados numéricos sejam enriquecidos por insights subjetivos dos consumidores (Creswell, 2014). O processo operacional da pesquisa foi estruturado em etapas sequenciais, iniciando-se pelo desenvolvimento de um questionário online hospedado na plataforma Google Forms. O instrumento de coleta de dados foi elaborado com 19 questões, organizadas em cinco blocos temáticos distintos para garantir a fluidez e a abrangência das respostas. O primeiro bloco dedicou-se ao perfil demográfico, coletando dados sobre idade e gênero. O segundo bloco avaliou o uso e a satisfação, utilizando perguntas de múltipla escolha e a escala Likert de um a cinco para medir a percepção sobre qualidade de conteúdo, usabilidade, custo-benefício e experiência geral. O terceiro bloco focou na análise comparativa e percepção de valor em relação aos concorrentes. O quarto bloco abordou a fidelização e recomendação, enquanto o quinto bloco explorou os motivos específicos de cancelamento e sugestões de melhoria por meio de questões abertas e fechadas.

A coleta de dados ocorreu entre os dias 29 de janeiro de 2025 e 14 de fevereiro de 2025, totalizando um período de aproximadamente três semanas de exposição do questionário. A amostra foi composta por 223 respondentes válidos, residentes no Brasil, que obrigatoriamente já haviam sido assinantes do Amazon Prime Video em algum momento de suas vidas. Participantes que nunca utilizaram o serviço foram excluídos para manter a integridade do objetivo da pesquisa. A amostragem foi definida por conveniência, utilizando a divulgação em grupos de discussão sobre tecnologia e entretenimento, fóruns online e redes sociais pessoais. Devido a essa natureza, os resultados possuem caráter exploratório, não sendo passíveis de generalização estatística para toda a população brasileira, mas oferecendo um panorama detalhado sobre o comportamento do grupo estudado.

O tratamento dos dados quantitativos foi realizado por meio de estatística descritiva, com o cálculo de frequências absolutas e relativas para identificar os padrões predominantes e os fatores mais citados como determinantes para o cancelamento. Para as respostas das questões abertas, aplicou-se a técnica de análise de conteúdo, que permitiu a categorização e a identificação de temas recorrentes nas opiniões e experiências relatadas pelos usuários (Bardin, 2016). Esse detalhamento qualitativo foi essencial para compreender as razões subjacentes que os números, isoladamente, não conseguiriam explicar, como sentimentos de frustração com a interface ou percepções específicas sobre o catálogo. O cruzamento de variáveis, como a frequência de uso e o nível de satisfação, também foi uma etapa crucial da análise para identificar perfis de usuários mais propensos ao churn. Todo o processo operacional buscou garantir o rigor científico necessário para fundamentar as recomendações estratégicas propostas ao final do estudo.

A análise do perfil demográfico revelou que a amostra é composta majoritariamente por indivíduos jovens e adultos em idade economicamente ativa. A faixa etária predominante situa-se entre 25 e 34 anos, totalizando 81 pessoas, seguida pelo grupo de 45 a 54 anos com 48 pessoas e o de 35 a 44 anos com 34 pessoas. O restante dos participantes distribui-se entre maiores de 55 anos e jovens de 18 a 24 anos. Quanto ao gênero, observou-se uma distribuição equilibrada, com 59,1% de identificação feminina, 39,4% masculina e 1,5% de outras identidades. A predominância de usuários entre 25 e 34 anos sugere um público altamente familiarizado com tecnologias digitais e serviços concorrentes, o que eleva o nível de exigência em relação à plataforma. Verificou-se que os usuários mais jovens, especificamente na faixa de 18 a 24 anos, demonstram uma propensão significativamente maior ao cancelamento, enquanto indivíduos acima de 35 anos tendem a manter a assinatura por períodos mais longos, indicando uma maior estabilidade no consumo.

No que tange à satisfação geral com o serviço, os dados apontam para um cenário de moderada aceitação, mas com sinais claros de alerta. Aproximadamente 55% dos participantes classificaram seu nível de satisfação como neutro, enquanto 30% declararam-se satisfeitos e apenas 3,1% muito satisfeitos. Por outro lado, 9% expressaram insatisfação ou muita insatisfação. Esse elevado percentual de neutralidade indica que, embora o serviço cumpra sua função básica, ele falha em encantar o cliente ou criar um diferencial competitivo forte. A análise da frequência de utilização reforça essa percepção: 39% dos respondentes utilizam o serviço raramente, 34% assistem apenas uma vez por mês e somente 18,3% acessam a plataforma semanalmente ou diariamente. O cruzamento desses dados evidenciou que assinantes que utilizam a plataforma diariamente expressam maior satisfação, enquanto aqueles com acesso esporádico são os mais inclinados ao cancelamento, possivelmente por não perceberem um valor contínuo que justifique a manutenção do pagamento mensal.

A variedade e a exclusividade do conteúdo foram pontos amplamente discutidos. Cerca de 95% dos usuários que se declararam muito satisfeitos também avaliaram a variação de conteúdo como excelente ou boa. No entanto, entre aqueles que avaliaram o catálogo como regular, 55% mantiveram uma postura neutra quanto à satisfação geral. Quando questionados sobre a exclusividade do conteúdo como justificativa para a assinatura, 34 participantes afirmaram que, embora existam opções exclusivas, a plataforma carece de mais variedade, e 23 respondentes não percebem diferenciação significativa em relação aos concorrentes. A qualidade técnica, envolvendo legendas, áudio e imagem, recebeu avaliações positivas de 62% dos usuários, indicando que o desempenho tecnológico básico é satisfatório, embora 10% ainda se mostrem insatisfeitos com esses aspectos.

O fator preço revelou-se um dos pilares mais sensíveis da pesquisa. Embora 57% considerem o valor da assinatura justo pelo conteúdo oferecido, 25% acreditam que o preço deveria ser menor e 18% consideram-no caro ou incompatível com a qualidade entregue. Um dado alarmante para a retenção é que 59% dos respondentes afirmaram categoricamente que não manteriam a assinatura caso houvesse um aumento no valor atual. Isso demonstra que a percepção de valor está fortemente atrelada ao baixo custo, e não necessariamente à superioridade do serviço. A falta de visibilidade sobre o custo-benefício em comparação com outros players do mercado sugere uma falha na comunicação estratégica da empresa.

A propensão à recomendação do serviço também reflete a base de clientes moderadamente satisfeita: 38% recomendariam com ressalvas, 32% recomendariam definitivamente e 22% talvez o fizessem. A análise qualitativa dos motivos de cancelamento trouxe à tona críticas severas à interface e ao sistema de navegação. O preço elevado, a falta de novos conteúdos exclusivos e problemas técnicos foram as motivações mais citadas. Relatos de usuários destacaram que a interface é lenta, apresenta bugs e dificulta a localização de títulos. Um ponto de frustração recorrente é a presença de conteúdos que exigem pagamento adicional (aluguel ou compra) dentro de uma plataforma que já cobra assinatura mensal. Usuários expressaram que essa prática é desestimulante e reduz a percepção de valor do pacote Prime.

A insatisfação com o algoritmo de recomendação é outro ponto crítico, com 70% dos participantes classificando a funcionalidade como neutra, pouco útil ou nada útil. Em um mercado baseado em consumo sob demanda, a incapacidade de sugerir conteúdos relevantes baseados no histórico do usuário compromete a personalização e o engajamento. Para mitigar esses problemas, os participantes sugeriram melhorias como a redução do preço, maior variedade de conteúdo exclusivo, aprimoramento da interface e a criação de programas de recompensas para assinantes de longo prazo. O interesse por um programa de fidelidade é alto, com 72% dos respondentes demonstrando disposição em participar caso houvesse benefícios claros. Além disso, identificou-se um desconhecimento significativo sobre os benefícios agregados ao plano Prime: apenas 58% conhecem totalmente serviços como frete grátis, Amazon Music e Prime Reading, o que representa uma oportunidade perdida de fortalecer a percepção de valor.

A discussão dos resultados permite inferir que a retenção no Amazon Prime Video depende de uma tríade composta por conteúdo, experiência e valor percebido. A ausência de valor percebido é o principal motor do churn em plataformas de streaming (Malik, 2025). Para reverter o quadro de cancelamentos, é imperativo investir em produções originais e atualizações frequentes do acervo, garantindo que o assinante sempre encontre novidades. A jornada do cliente deve ser priorizada, transformando a interface em um ambiente fluido e intuitivo. A implementação de algoritmos de personalização mais inteligentes, inspirados em modelos de sucesso como o da Netflix, que utiliza gamificação e análise de dados profunda para guiar o usuário, pode elevar o engajamento e incentivar o consumo contínuo (Lobato, 2019).

A revisão do modelo de precificação também se mostra necessária. Explorar planos diferenciados, como pacotes estudantis ou familiares com descontos progressivos, pode atrair e manter diferentes perfis de consumidores. A comunicação deve ser reforçada para evidenciar que, no contexto brasileiro, o Amazon Prime Video possui um dos menores valores de assinatura, além de oferecer benefícios que transcendem o streaming de vídeo. O combate ao churn exige uma escuta ativa e o uso estratégico de dados para antecipar as necessidades dos assinantes, transformando a plataforma em uma escolha indispensável no cotidiano do consumidor. A fidelização não ocorre apenas pela oferta de um serviço, mas pela construção de um relacionamento contínuo onde o cliente se sinta valorizado e compreendido em suas preferências individuais.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a pesquisa identificou os principais fatores que levam ao cancelamento de assinaturas no Amazon Prime Video, destacando o preço elevado, a falta de conteúdos exclusivos e as deficiências na interface como os maiores obstáculos à retenção. Os dados evidenciaram que a satisfação dos usuários é moderada e fortemente influenciada pela frequência de uso, sendo os assinantes esporádicos os mais propensos ao churn. A análise revelou uma oportunidade significativa de melhoria na comunicação dos benefícios agregados ao serviço e na implementação de programas de fidelidade, que contam com alto interesse do público. A personalização da jornada digital e o aprimoramento tecnológico do sistema de recomendações surgem como estratégias vitais para elevar o valor percebido e garantir a competitividade da plataforma em um mercado saturado. O fortalecimento do marketing de relacionamento e a escuta ativa das demandas dos consumidores são caminhos essenciais para reduzir as taxas de cancelamento e consolidar a lealdade dos assinantes a longo prazo.

Referências Bibliográficas:

BARDIN, L. Análise de Conteúdo. 3. ed. São Paulo: Edições 70, 2016.

BERRY, L. L. Relationship Marketing. In: BERRY, L. L.; SHOSTACK, G. L.; UPAH, G. D. (Eds.). Emerging Perspectives on Services Marketing. Chicago: American Marketing Association, 1983. p. 25-28.

CRESWELL, J. W. Research design: qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. 4. ed. Thousand Oaks: Sage Publications, 2014.

CÂNDIDO, I. Desafio do streaming no Brasil: 64% cancelaram ao menos um serviço em 2024. Mundo do Marketing, 2024. Disponível em: https://mundodomarketing.com.br/desafio-do-streaming-no-brasil-64-cancelaram-ao-menos-um-servico-em-2024. Acesso em: 30 jul. 2025.

JUSTWATCH. Netflix lidera mercado de streaming no Brasil em 2024, mas perde espaço. Baima Tech, 2024. Disponível em: https://baimatech.com.br/netflix-lidera-mercado-de-streaming-no-brasil-em-2024-mas-perde-espaco/. Acesso em: 30 jul. 2025.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. 15. ed. Upper Saddle River: Pearson, 2016.

LOBATO, R. Netflix nations: the geography of digital distribution. New York: Routledge, 2019.

LOTZ, A. D. Media disrupted: surviving pirates, cannibals, and streaming wars. Cambridge: MIT Press, 2020.

MALIK, S. Understanding Customer Churn in Streaming Services: A Value Perception Analysis. Journal of Digital Marketing, v. 12, n. 2, p. 145-162, 2025.

MCKINSEY & COMPANY. The future of video streaming: navigating the new normal. 2020. Relatório.

PWC. Global Entertainment & Media Outlook 2023-2027. PricewaterhouseCoopers, 2023. Disponível em: https://www.pwc.com/outlook. Acesso em: 30 jul. 2025.

ŞIMŞEK, G. G.; NOYAN, F. Drivers of customer retention in subscription-based digital services: a study in the video streaming industry. Journal of Marketing, v. 53, n. 2, p. 207-221, 2019.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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