Resumo Executivo

Bruna Aguiar; Dayse Maciel de Araujo

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

As doenças crônicas não transmissíveis constituem um dos principais desafios à saúde pública global na contemporaneidade, englobando enfermidades cardiovasculares, respiratórias crônicas, diabetes e diversos tipos de câncer (World Health Organization, 2022a). A prática regular de atividade física emerge como um pilar fundamental para a prevenção e o tratamento dessas condições, com evidências robustas que demonstram benefícios no controle glicêmico, na saúde mental e na redução da mortalidade (World Health Organization, 2023). Para a obtenção desses benefícios, a recomendação internacional estabelece a realização de, no mínimo, 150 minutos de atividade física de intensidade moderada por semana ou 75 minutos de intensidade vigorosa. Entretanto, estima-se que 23% dos adultos globalmente não atingem essas metas, índice que pode chegar a 80% em determinadas populações devido a fatores tecnológicos, culturais e de transporte (World Health Organization, 2022a). No cenário brasileiro, dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística de 2022 indicam que apenas 36,6% dos adultos atingem a recomendação mínima, o que, apesar de representar um avanço em relação a períodos anteriores, ainda aponta para uma lacuna significativa no cuidado com a saúde preventiva.

A emergência da pandemia de COVID-19 entre 2020 e 2021 impôs transformações profundas na rotina de cuidados com a saúde e na forma como as pessoas se exercitam. O surgimento do coronavírus no final de 2019 e sua classificação como pandemia global em março de 2020 (Nogueira et al., 2021) resultaram no fechamento temporário de academias e na restrição de interações sociais presenciais. Esse cenário forçou a busca por alternativas domésticas, impulsionando a adoção de treinos online e soluções de fitness adaptadas ao ambiente residencial (Silva et al., 2021; Costa e Lima, 2022). A prática de exercícios de intensidade moderada a vigorosa durante esse período mostrou-se essencial não apenas para a manutenção da forma física, mas para o aprimoramento das respostas imunológicas e redução de processos inflamatórios crônicos (Nogueira et al., 2021; Ribeiro et al., 2022). A inatividade física, associada a 3,2 milhões de mortes anuais, reforça a urgência de estratégias de conscientização sobre os riscos do comportamento sedentário (Vancini et al., 2021).

Nesse contexto de adaptação forçada, as redes sociais digitais consolidaram-se como instrumentos poderosos para o incentivo à prática de exercícios. Plataformas como Instagram, Facebook e TikTok facilitaram a disseminação de conteúdos técnicos, dicas de saúde e experiências motivacionais compartilhadas por profissionais da área. O engajamento nessas mídias sociais demonstrou capacidade de influenciar positivamente a adesão a hábitos saudáveis, promovendo a formação de comunidades virtuais de apoio (Ferreira et al., 2021; Almeida e Santos, 2022). Com o acesso limitado a equipamentos profissionais durante o isolamento, o uso de cargas leves, bandas elásticas e o peso corporal em treinos funcionais tornou-se uma alternativa viável e popular (Vancini et al., 2021). A interação social mediada por telas revelou-se fundamental para sustentar a motivação e o comprometimento individual. Compreender o papel dessas ferramentas digitais no incentivo à atividade física é crucial em um momento em que a saúde e o bem-estar tornaram-se prioridades centrais para a sociedade. O objetivo central desta análise reside em investigar como a comunicação em plataformas sociais digitais influencia o incremento do número de alunos em um estúdio de exercícios funcionais.

A metodologia adotada compreende uma abordagem mista, integrando métodos qualitativos e quantitativos por meio de estudo de caso e pesquisa-ação. O estudo de caso permite uma análise profunda de fenômenos complexos e contemporâneos, utilizando múltiplas fontes de evidência para descrever a realidade de forma detalhada (Rodrigues et al., 2023). Na primeira fase da investigação, realizou-se a coleta de dados qualitativos por meio de entrevistas em profundidade com 16 participantes. O grupo de entrevistados apresentou uma composição equilibrada de gênero, sendo oito pessoas do gênero feminino e oito do gênero masculino, com uma idade média de 42,7 anos. Essas entrevistas foram conduzidas presencialmente entre os meses de maio e junho de 2025, sendo integralmente gravadas e transcritas para posterior análise de conteúdo. O roteiro de entrevista focou no histórico de prática de exercícios, nas adaptações realizadas durante o período pandêmico e na percepção sobre o papel das redes sociais na motivação individual.

A segunda fase da pesquisa consistiu na aplicação de um questionário quantitativo online durante o mês de julho de 2025. O instrumento foi distribuído via e-mail e aplicativos de mensagens para uma rede de contatos, obtendo 117 respostas válidas. O perfil dos respondentes revelou um predomínio do gênero feminino, representando 59% da amostra, enquanto o gênero masculino correspondeu a 41%. Em termos de faixa etária, a maioria concentrou-se entre 30-49 anos, totalizando 72,6% dos participantes, seguida por jovens de 18-29 anos com 17,9% e indivíduos acima de 50 anos com 9,4%. O nível de escolaridade da amostra mostrou-se elevado, com 56,4% possuindo pós-graduação e 39,3% com ensino superior completo. Apenas uma pequena parcela declarou possuir ensino médio ou fundamental. Os dados foram processados por meio de software de formulários digitais e apresentados de forma comentada, buscando validar e interpretar as tendências observadas na fase qualitativa.

O objeto de estudo é um estúdio de treino funcional localizado na região central da cidade de São Paulo, que iniciou suas operações em março de 2018. O estabelecimento ocupa uma área de aproximadamente 250 metros quadrados, com salas específicas para treino funcional, dança, yoga e pilates. A equipe operacional é composta por cinco instrutores certificados, dois recepcionistas, um gerente administrativo e dois estagiários de educação física. O histórico financeiro do estúdio demonstra um crescimento robusto: o faturamento anual, que era de 150 mil reais no primeiro ano de operação, possui uma projeção de 600 mil reais para o ano de 2025. O número de alunos matriculados também saltou de 150 em 2018 para 650 na configuração atual. Durante o ano de 2020, o estúdio adaptou-se ao cenário de isolamento oferecendo aulas em formato online. Atualmente, a divulgação dos serviços ocorre primordialmente via Instagram e Facebook, com atendimento e agendamento realizados pelo WhatsApp. O estúdio enfrenta concorrência direta de grandes redes de academias e busca diferenciar-se pelo atendimento personalizado e pela forte presença digital.

Os resultados indicam que a prática adequada de atividades físicas em intensidade moderada gera efeitos benéficos nas respostas do sistema imunológico, conforme evidenciado por estudos científicos recentes (Nogueira et al., 2021). A adesão a práticas online durante o período de restrições sanitárias apresentou índices satisfatórios, o que reforça o poder das redes sociais na incorporação de novos hábitos de vida (Becchi et al., 2021). No entanto, os dados coletados revelam que, apesar dos esforços promocionais, muitos indivíduos ainda enfrentam barreiras significativas para atender às recomendações de exercício. Durante os anos de 2020 e 2021, a maioria dos entrevistados adaptou suas rotinas para o ambiente doméstico, utilizando vídeos online e plataformas digitais como mediadoras de saúde e bem-estar. Essa transição para o formato virtual não apenas manteve os indivíduos ativos, mas também promoveu um novo tipo de interação social, essencial em tempos de distanciamento (Silva et al., 2021; Costa e Lima, 2022).

A análise qualitativa demonstrou uma diversidade de históricos em relação à prática física. Participantes com envolvimento consistente ao longo dos anos convivem com novos praticantes que iniciaram atividades recentemente. Essa heterogeneidade exige que o estúdio seja capaz de oferecer suporte adequado a diferentes perfis, desde iniciantes até atletas experientes. A literatura reforça que um ambiente acolhedor é fundamental para a prevenção de doenças crônicas e para a manutenção da regularidade (World Health Organization, 2023). Durante a pandemia, a resiliência dos indivíduos foi testada, e as redes sociais desempenharam um papel de conectividade e motivação. A ascensão das plataformas digitais transformou a relação entre instrutores e alunos, tornando as redes sociais ferramentas fundamentais para a disseminação de informações sobre saúde. A maioria dos entrevistados relatou seguir influenciadores e páginas dedicadas ao fitness, citando nomes como fontes de inspiração que impactam positivamente a adesão a hábitos saudáveis (Ferreira et al., 2021; Almeida e Santos, 2022).

A presença de influenciadores digitais funciona como uma extensão das recomendações tradicionais de saúde, adicionando elementos de acessibilidade e identificação pessoal. As comunidades de suporte criadas no ambiente virtual permitem o compartilhamento de desafios e conquistas, o que aumenta o comprometimento com a prática (Vancini et al., 2021). O engajamento em plataformas como Instagram e Facebook facilitou o acesso a conteúdos instrutivos e proporcionou um senso de comunidade, elementos essenciais para a promoção de estilos de vida ativos (Ferreira et al., 2021). Além da motivação social, estratégias de marketing como a utilização de cupons de desconto e promoções divulgadas por influenciadores foram citadas como fatores determinantes para a experimentação de novas modalidades. O incentivo financeiro pode ser uma ferramenta eficaz para reverter quadros de sedentarismo, reduzindo barreiras econômicas que impedem a participação inicial (Vancini et al., 2021; World Health Organization, 2023).

No que tange à escolha do local para a prática, a infraestrutura, a qualidade do atendimento e o ambiente acolhedor surgem como fatores decisivos para a permanência dos alunos. A pesquisa revelou que o feedback e as recomendações online influenciam significativamente a decisão de frequentar um estúdio específico. Atualmente, os alunos expressam alta satisfação com o estúdio analisado, integrando a frequência às aulas como parte essencial de suas rotinas. Essa constância contribui para a saúde física e mental, especialmente em períodos de estresse e incerteza (Nogueira et al., 2021; Ribeiro et al., 2022). O marketing boca a boca, potencializado pela presença digital, mostrou-se eficaz na captação de novos clientes. Os alunos buscam um espaço que promova o suporte mútuo e o senso de pertencimento, transformando o estúdio em um ambiente social que vai além do simples treinamento físico (Vancini et al., 2021).

A interação digital via WhatsApp e redes sociais foi avaliada positivamente pela facilidade na obtenção de informações e resolução de dúvidas. A participação em ações promovidas pelo estúdio, como desafios e sorteios online, fortalece o vínculo entre a marca e o cliente. No entanto, os respondentes apontaram a necessidade de expansão na oferta de horários e modalidades, o que demonstra que a demanda por serviços de saúde continua em crescimento. Os dados quantitativos revelaram que, antes da pandemia, 52% dos participantes praticavam atividades regularmente, enquanto 48% eram inativos. As principais barreiras citadas na época eram a falta de tempo e de motivação, ambas com 50% de incidência. Durante o isolamento, 53% interromperam as atividades e 47% mantiveram a prática. A perda de motivação atingiu 50% da amostra nesse período, evidenciando o impacto psicológico das restrições.

Quanto às mudanças de rotina, 39% dos respondentes pararam totalmente suas atividades durante a pandemia, enquanto 26% migraram para exercícios ao ar livre e 11% mudaram de modalidade. Esses dados confirmam que o distanciamento social forçou adaptações criativas, com as plataformas digitais servindo como alternativa viável (Nogueira et al., 2021; Silva et al., 2021). A oferta digital precisa ser diversificada para atender a diferentes perfis, incluindo treinos ao vivo e vídeos gravados. No uso de plataformas digitais para treinos, 48% dos participantes utilizaram essas ferramentas durante a crise sanitária. Sobre o consumo de conteúdos, 38% afirmaram que vídeos e podcasts motivam um pouco a prática, enquanto 17% declararam que motivam muito. Entretanto, 59% dos respondentes não seguem influenciadores fitness, o que sugere que o impacto dessas figuras não é universal e depende da segmentação do público.

O conteúdo preferido nas redes sociais inclui promoções e cupons para 43% dos participantes, seguido por dicas de saúde para 30% e relatos de sucesso para 27%. Esses achados corroboram a ideia de que as redes digitais atuam como mediadoras da continuidade da atividade física e facilitadoras de adesão por meio de estratégias de marketing (Silva et al., 2021; Ferreira et al., 2021). Em 2025, observa-se que 30% dos participantes praticam atividades de três a cinco vezes por semana, mas 16% permanecem inativos. A falta de tempo continua sendo a principal barreira atual, citada por 40% da amostra, seguida pela falta de motivação com 40% e falta de recursos com 20%. Isso indica que as soluções digitais, embora úteis, não são suficientes para mitigar todos os obstáculos socioeconômicos e pessoais.

A percepção sobre o estúdio é majoritariamente positiva, com 73% dos alunos declarando-se confortáveis com o local. A qualidade das aulas foi considerada excelente por 30% e boa por 44%. Os instrutores são vistos como qualificados e atenciosos pela grande maioria, embora 20% considerem que essa atenção ocorre apenas às vezes. A infraestrutura e os equipamentos foram bem avaliados por 43% dos respondentes, mas há sugestões de melhoria em relação à manutenção e limpeza para 23% da amostra. O ambiente é considerado muito acolhedor por 26% e acolhedor por 29%, reforçando a importância do contexto social positivo para a retenção de alunos (Vancini et al., 2021). A sensação de pertencimento total a uma comunidade foi relatada por 29% dos participantes, enquanto 23% sentem-se parte dela apenas parcialmente.

As sugestões de melhoria focam na expansão do espaço físico, aquisição de novos equipamentos e maior diversidade de horários. O estúdio apresenta atributos que favorecem a fidelização, mas enfrenta limitações operacionais que podem comprometer a escalabilidade do negócio. Estratégias comerciais divulgadas digitalmente, como parcerias com influenciadores e ofertas temporárias, funcionam como gatilhos para a experimentação, reduzindo o risco percebido pelo consumidor (Almeida e Santos, 2022). A eficácia das ferramentas digitais depende da articulação com uma oferta presencial de qualidade e estratégias de retenção que valorizem a experiência do aluno. Recomenda-se uma abordagem híbrida que fortaleça o conteúdo digital ao mesmo tempo em que investe na infraestrutura física e em políticas comerciais inclusivas.

As mídias sociais foram instrumentos cruciais para preservar ou reiniciar a prática de exercícios no contexto pós-pandemia. Influenciadores, conteúdo visual e promoções financeiras combinam-se para formar um ambiente digital que encoraja o movimento. À medida que a conscientização sobre a saúde cresce, as plataformas digitais desempenharão um papel cada vez mais central na promoção de estilos de vida saudáveis. O estúdio analisado tem a oportunidade de crescer consolidando sua presença digital e oferecendo formatos flexíveis que atendam àqueles que sofrem com a falta de tempo. A segmentação por faixa etária e a personalização do conteúdo são caminhos promissores para aumentar o engajamento e a fidelização.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a investigação demonstrou que a comunicação em plataformas digitais exerce influência significativa na captação e motivação dos alunos, embora a retenção dependa primordialmente da qualidade do ambiente físico e do suporte social oferecido pelo estúdio. A pandemia acelerou a adoção de tecnologias digitais no setor de fitness, mas barreiras estruturais como a falta de tempo e motivação persistem como desafios centrais. Estratégias de marketing digital que utilizam cupons e conteúdos informativos mostram-se eficazes para atrair o público, especialmente a parcela que busca conveniência e identificação com comunidades virtuais. O sucesso do estúdio de treino funcional está atrelado à sua capacidade de equilibrar a presença digital ativa com um atendimento presencial humanizado e acolhedor, mitigando as barreiras à prática regular de exercícios.

Referências Bibliográficas:

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Costa, L. F., Lima, R. S. 2022. Exercícios em casa durante a pandemia: desafios e adaptações. Journal of Exercise Science, 15(1), 45-59. Disponível em: www.jesoc.com. Acesso em: 26 mar. 2025.

Ferreira, A. L., Santos, P. R., Almeida, D. J. 2021. O papel das redes sociais na promoção de atividades físicas durante a pandemia de COVID-19. Revista de Comunicação e Saúde, 18(2), 78-92. Disponível em: http://www.revistacomunicacaoesaude.com.br. Acesso em: 26 mar. 2025.

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Silva, J. R., Oliveira, M. A., Costa, T. P. 2021. O impacto da pandemia de COVID-19 na prática de atividades físicas: uma análise das mudanças de hábitos. Revista Brasileira de Atividade Física e Saúde, 26(3), 123-135. Disponível em: www.rbafs.org.br. Acesso em: 26 mar. 2025.

Vancini R. L.; Leopoldo A.P. L.; Carletti L.; Guimarães-Ferreira L.; Leopoldo AS, Leite R. D. et al. 2021. Recomendações gerais de cuidado à saúde e de prática de atividade física vs. pandemia da COVID-19. Rev Bras Fisiol Exerc ;20(1):3-16. DOI: 10.33233/rbfex. v20i1.4144. Acesso em: 28 maio 2025.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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