Resumo Executivo

Vitor Alves de Mattos; Milene Rocha Lourenço Leitzke

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A inerente necessidade humana de se enxergar como parte de um grupo ou coletivo molda comportamentos e escolhas desde o surgimento das primeiras civilizações. A capacidade para manter relações estáveis e duradouras com outros grupos de pessoas mostra-se como um fator crucial para a evolução da espécie e para a estruturação do modelo social contemporâneo (Baumeister; Leary, 1995). Esse fenômeno, conhecido como hipótese do pertencimento, reflete-se diretamente nas dinâmicas de mercado, onde elementos como confiança, lealdade e percepções compartilhadas exercem papel determinante em todas as etapas da cadeia produtiva. Tais conexões influenciam desde o comportamento do consumidor final até as estratégias complexas adotadas pelas organizações para estabelecer vínculos emocionais e comerciais (Christodoulides et al., 2017). No mercado de moda, essa influência torna-se ainda mais evidente, uma vez que as escolhas de consumo e as tendências sazonais são guiadas por inquietações sociais e valores coletivos que caracterizam cada período histórico (Lipovetsky, 2009). O ativismo de marca surge, portanto, como uma agenda guiada por valores, na qual o consumidor ocupa uma posição central. As empresas passam a incorporar propósitos sociais ao núcleo do negócio, atendendo ao desejo crescente de que as marcas demonstrem preocupação não apenas com o lucro, mas com as comunidades que servem e com o equilíbrio global (Kotler; Sarkar, 2017).

Apesar do crescimento de marcas de moda, especialmente grifes de luxo, que adotam posturas engajadas em causas como sustentabilidade e inclusão, indicadores evidenciam que tais iniciativas ainda não são plenamente percebidas no momento da decisão de compra. Existe uma lacuna significativa entre as estratégias implementadas pelas corporações e a percepção real do público, que continua sinalizando baixa fidelização e pouca conexão com o propósito comunicado (Guadagnucci, 2018). Historicamente, iniciativas como a campanha contra o câncer de mama iniciada em 1994 ou movimentos políticos expressos em vestuário na década de 1980 ditaram o tom para o engajamento do setor. Contudo, ainda persistem incertezas sobre como e em que medida essas ações influenciam o comportamento econômico e a lealdade do consumidor (Cochrane, 2015). A análise dessa lacuna torna-se essencial para compreender se o engajamento em causas sociais contribui efetivamente para o fortalecimento do posicionamento e para a geração de diferenciação competitiva em um mercado saturado.

A fundamentação teórica que sustenta a compreensão do consumo moderno passa pela revisão do marketing global, que reconhece a necessidade de atrair uma nova gama de consumidores cada vez mais informados e voltados para a expressão individual (Lipovetsky; Serroy, 2015). O contexto pós-pandêmico atuou como um catalisador para diversas decisões de consumo, levantando a hipótese de que a bússola moral do consumidor pode ser guiada por apelos emocionais e nostálgicos. A nostalgia, entendida como uma afeição pelo passado e um anseio por conexões significativas, tornou-se um tema central após o período de isolamento social da COVID-19, levando indivíduos a buscarem produtos que evoquem sentimentos de segurança e elação (Huang et al., 2023). Esse resgate afetivo prepara o terreno para estratégias de neuromarketing, que diminuem as barreiras defensivas do consumidor diante de campanhas publicitárias e facilitam a abertura emocional para iniciativas de causa social (Barbosa, 2023). O neuromarketing consolida sua atuação como um mecanismo de redução de resistência, embora tais práticas ainda não sejam plenamente exploradas pelas marcas de moda para responder às reais demandas do público.

Para investigar essas dinâmicas, utilizou-se uma abordagem quantitativa de caráter descritivo, empregando um questionário estruturado como instrumento principal de coleta de dados. Este método permite a identificação de padrões e relações estatísticas entre variáveis, oferecendo a quantificação necessária para compreender como o engajamento social afeta as decisões de compra (Creswell et al., 2013). O levantamento de dados ocorreu por meio de um questionário online divulgado para consumidores adultos da indústria de moda brasileira, delimitados pelo acesso a meios digitais. A técnica de amostragem aplicada foi a Bola de Neve, um método não probabilístico realizado em duas etapas: primeiro, a identificação de pontos focais que se enquadravam no perfil de interesse e, segundo, a indicação de novos respondentes a partir dos círculos sociais dos participantes iniciais (Vinuto, 2014). Esse processo foi mantido até o esgotamento das indicações relevantes, garantindo um fluxo constante de informações para a análise.

A divulgação da pesquisa ocorreu durante todo o mês de maio do ano 2025, utilizando canais como grupos de WhatsApp, LinkedIn, Facebook e mensagens diretas por e-mail. Esses meios foram selecionados por concentrarem grandes volumes de consumidores da indústria da moda, o que qualificou as respostas para a obtenção das conclusões previstas. O esforço de disseminação resultou em uma amostra final de 203 participantes. O instrumento de coleta foi estruturado em quatro seções distintas. A primeira seção focou nas características demográficas e hábitos de compra, segmentando os respondentes por idade, gênero, localidade, escolaridade, renda mensal e frequência de aquisição de artigos de moda. Nesta etapa, introduziu-se um contexto controlado sobre a disposição de pagamento por peças básicas, utilizando imagens representativas para evitar extrapolações subjetivas que pudessem comprometer o viés do estudo.

A segunda seção do questionário investigou o impacto real das ações de responsabilidade social, questionando a disposição dos indivíduos em pagar valores superiores por roupas produzidas de forma ética e sustentável. Também foram exploradas as percepções sobre comunicações recentes de ações sociais e ambientais em ambientes de compra físicos e virtuais. A terceira seção, de caráter comportamental, avaliou se o conhecimento sobre o apoio de uma marca a causas específicas aumentava o hábito de compra ou se declarações controversas de líderes empresariais motivavam o abandono da marca. Por fim, a quarta seção concentrou-se na fidelização e nos dilemas de diversidade e inclusão, testando se campanhas inclusivas motivavam a preferência por determinadas marcas e se o consumidor manteria a fidelidade mesmo diante de aumentos de preço em produtos de marcas socialmente ativas. O tratamento dos dados envolveu análise de frequência e testes de tendência central, cruzando informações com comportamentos de compra do período pós-pandêmico.

Os resultados revelaram que a amostra é composta majoritariamente pelo gênero feminino, representando 80,3% dos respondentes, enquanto o gênero masculino correspondeu a 17,7% e outras denominações a 2%. No que tange à faixa etária, observou-se uma predominância de indivíduos com 55 anos ou mais, totalizando 36,8% da amostra, seguidos por 24,5% na faixa de 45-54 anos. O público mais jovem também teve participação expressiva, com 12,3% entre 25-35 anos e 13,8% entre 18-24 anos. Geograficamente, 50,2% dos participantes residem no Nordeste e 40,4% na região Sudeste, com representações menores no Sul (5,4%), Norte (2,5%) e Centro-Oeste (1,3%). O perfil educacional mostrou-se elevado, com 37,9% possuindo pós-graduação ou MBA e 33,5% com ensino superior completo, o que indica uma amostra com alta capacidade cognitiva e senso crítico.

O perfil econômico dos respondentes reforça o potencial de consumo da amostra, com 33,7% declarando renda superior a 8 salários mínimos e 24,6% situados entre 4 a 8 salários mínimos. A renda familiar média do grupo ultrapassa R$ 12000, valor significativamente superior ao rendimento médio mensal do brasileiro, que no final de 2024 era de R$ 3270 (Gomes, 2025). Esse recorte socioeconômico permite inferir que as decisões de compra desses indivíduos não são estritamente limitadas pelo preço, possibilitando escolhas baseadas na personalidade da marca e no alinhamento de valores (Islam; Khan, 2024). Consumidores com esse perfil tendem a optar por marcas que incorporam características humanas e éticas que se alinham às suas próprias identidades (Kotler; Keller, 2016).

A análise dos hábitos de consumo evidenciou diferenças marcantes entre os gêneros. As mulheres apresentam um comportamento de compra mais frequente e recorrente, com 54,8% declarando comprar com muita frequência, enquanto apenas 8,1% dos homens mantêm esse ritmo. O público feminino também demonstra maior diversidade nos pontos de contato, utilizando lojas físicas (50,6%), sites e aplicativos (23,2%), marketplaces (21,3%), brechós (11%) e boutiques (9,9%). Em contraste, os homens concentram suas compras predominantemente em lojas físicas (57,1%) e apresentam menor adesão a canais digitais e redes sociais. Essa maior exposição das mulheres a múltiplos canais sugere uma oportunidade para estratégias de omnichannel, visando aprimorar a experiência de compra e criar uma fidelização alinhada ao comportamento do cliente pós-moderno (Shankar et al., 2011).

Apesar da alta frequência de consumo, identificou-se um vazio perceptivo em relação às iniciativas sociais das marcas. Cerca de 61,9% das mulheres e 63,8% dos homens não se lembram de iniciativas sociais nas marcas que consomem. Além disso, 50,3% das mulheres e 61,1% dos homens afirmaram não ter percebido comunicações recentes sobre o tema. Essa lacuna indica que, embora as marcas possam estar investindo em responsabilidade social, a efetividade da comunicação é baixa. A sobrecarga de informações na sociedade contemporânea pode estar resultando em uma perda de memória de longo prazo e em comunicações cada vez menos eficientes para o consumidor médio (Paredes, 2018). A ausência de percepção reflete a dificuldade dos profissionais de marketing em despertar sensações e experiências significativas que fixem a mensagem de propósito na mente do cliente.

No campo da representatividade, os dados mostraram que 68,9% das mulheres e 71% dos homens sentem-se mais propensos a comprar de marcas que apresentam diversidade em suas equipes e campanhas. A sensibilidade ligeiramente maior dos homens pode ser explicada por uma menor habituação a campanhas inclusivas no setor de moda, enquanto as mulheres, historicamente expostas a padrões tradicionais, podem desenvolver uma espécie de cegueira perceptiva (De Meulenaer et al., 2017). Campanhas inclusivas motivam a escolha de marcas para 73,6% das mulheres e 42,2% dos homens, evidenciando o potencial de conexão emocional. Entretanto, a dificuldade em mencionar espontaneamente marcas que se destacam por causas sociais é alta: 80,9% das mulheres e 69,4% dos homens não souberam citar nenhuma referência, o que reforça a defasagem na linguagem utilizada pelo marketing de moda.

Quanto à disposição financeira, a maioria dos respondentes paga entre R$ 50 e R$ 80 por uma camiseta básica. No entanto, a fidelização baseada em propósito enfrenta barreiras econômicas: 58,9% das mulheres e 61,8% dos homens afirmaram que não continuariam comprando de uma marca engajada caso houvesse um aumento de preços. Isso sugere que o compromisso social, por si só, ainda não é suficiente para sustentar a lealdade diante de flutuações financeiras, a menos que a marca consiga construir um brand equity tão forte que o valor percebido transcenda o custo monetário (Kotler; Keller, 2016). Por outro lado, o impacto negativo de declarações controversas de CEOs é significativo, levando 58,9% das mulheres e 44% dos homens a interromperem o consumo, o que demonstra que a incoerência entre discurso e prática é punida pelo mercado.

As causas sociais de maior relevância para o público pesquisado são a preocupação com o meio ambiente (143 menções), o uso de materiais orgânicos ou recicláveis (118 menções) e programas de inclusão social (104 menções). Esses dados confirmam que se trata de um grupo socialmente engajado, mas que não encontra no mercado de moda uma tradução consistente dessas expectativas em estratégias de comunicação eficazes. O processo de compra reformulado no período pós-pandemia exige que as marcas ofereçam segurança e representatividade, indo além de fatores puramente financeiros. O desafio para o marketing de moda reside em aproximar-se autenticamente dos consumidores, superando a desconfiança e a baixa conexão emocional que ainda prevalecem em ambos os gêneros.

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao demonstrar que, embora o engajamento das marcas de moda com causas sociais seja valorizado pelo consumidor brasileiro, existe uma falha crítica na percepção e na comunicação dessas iniciativas, o que impede a conversão do propósito em fidelização efetiva. A pesquisa evidenciou que o público feminino possui maior frequência de compra e exposição a canais, enquanto o público masculino demonstra maior sensibilidade à representatividade, mas ambos compartilham um vazio de memória sobre as ações sociais das marcas. O impacto das estratégias de marketing voltadas ao engajamento social ainda é limitado pela sensibilidade ao preço e pela dificuldade das empresas em consolidar um posicionamento claro e reconhecível. Portanto, o fortalecimento da imagem e a diferenciação no mercado dependem de uma comunicação mais coerente, autêntica e integrada, capaz de transformar valores sociais em vantagem competitiva mensurável no cenário pós-pandêmico.

Referências Bibliográficas:

Barbosa, R.N. 2023. Análise das estratégias de comunicação de marketing a partir da perspectiva do neuromarketing. Monografia. Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN, Brasil.

Baumeister, R. F.; Leary, M. R. The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, v. 117, n. 3, p. 497-529, 1995.

Christodoulides, George; Jeffrey, Saïd; Morgan, Robert E. Integrating identity, strategy and communications for trust, loyalty and commitment. European Journal of Marketing, v. 51, n. 3, p. 572-604, 2017.

Cochrane, Lauren. 50 ícones que inspiraram a moda: estilistas. São Paulo: GG Brasil, 2015.

Creswell, J. W.; Poth, C. N. Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches. 4. ed. Thousand Oaks: SAGE Publications, 2018.

Gomes, André Luiz. Brasileiro está ganhando mais: incremento no poder de compra movimenta pequenos negócios. Agência Sebrae, 2024.

Guadagnucci, Maria Rita. Moda busca se engajar em causas da vida real. Estadão, 2018. Disponível em: https://www.estadao.com.br/emais/moda-e-beleza/moda-busca-se-engajar-em-causas-da-vida-real/. Acesso em: 22 julho 2025.

Huang, K. et al. Pandemic Nostalgia: Reduced Social Contact Predicts Consumption of Nostalgic Music During the COVID-19 Pandemic. Psychology of Music, v. 51, n. 5, p. 1338-1351, 2023.

Islam, Q.; Ali Kahn, S. M. F. Assessing consumer behavior in sustainable product markets: a structural equation modeling approach with partial least squares analysis. Sustainability, v. 16, n. 8, p. 3400, 2024.

Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Marketing management. 15. ed. São Paulo: Pearson Education, 2016.

Kotler, Philip; Sarkar, Christian. Brand Activism: From Purpose to Action. 1. ed. New York: Idea Bite Press, 2017.

Lipovestsky, Gilles. O Império do Efêmero – A moda e seu destino nas sociedades modernas. 1. ed. São Paulo: Companhia das Letras, 2009

Lipovestsky, Gilles; SERROY, Jean. A estetização do mundo: Viver na Era do Capitalismo Artista. São Paulo: Companhia das Letras, 2015.

Shankar, V.; Inman, J. J.; Mantrala, M.; Kelley, E.; Rizley, R. 2011. Innovations in Shopper Marketing: Current Insights and Future Research Issues, Journal of Retailing 87(1): 29–42.

Vinuto, J. 2014. A amostragem em bola de neve na pesquisa qualitativa: um debate em aberto. Temáticas, 22(44): 203-220.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

Para saber mais sobre o curso, clique aqui e acesse a plataforma MBX Academy