Resumo Executivo

Vinícius Tavares da Silva; Leonardo Carlim

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O avanço das tecnologias digitais transformou profundamente os modelos de negócio na área educacional, especialmente no segmento do ensino de idiomas. Nesse contexto, as plataformas digitais de ensino conquistam crescente destaque no mercado devido à flexibilidade, conveniência, alcance global e interação audiovisual (Melo e Oliveira, 2023). Entretanto, apesar do potencial de crescimento desse setor, compreender claramente as demandas e expectativas dos consumidores digitais, que se tornaram mais exigentes e adaptáveis a ambientes virtuais, constitui uma questão fundamental para promover o sucesso dessas iniciativas (Costa, Oliveira e Lepre, 2020). Sob a perspectiva do marketing de serviços, é imperativo destacar que plataformas digitais de ensino devem ser percebidas pelos usuários não como produtos isolados, mas como serviços educacionais completos, nos quais a função de serviço maximiza o valor entregue ao estudante. O modelo de negócio baseado em software como serviço apresenta uma dinâmica distinta do modelo tradicional, exigindo ações estratégicas voltadas inicialmente para a conquista do cliente e, posteriormente, para a garantia de sua fidelização, maximizando o potencial de compra e o valor gerado ao longo do tempo. Nesse cenário, a manutenção de um relacionamento contínuo e personalizado, com foco na qualidade da experiência, torna-se elemento central para o sucesso, pois a percepção de valor envolve não apenas a entrega de conteúdo, mas também o suporte técnico, a interação efetiva e a atualização constante das funcionalidades.

O consumidor avalia tais plataformas considerando aspectos intangíveis, como qualidade da interação, suporte contínuo e personalização, fatores que podem ser potencializados pelo uso de sistemas que permitam ampliar o engajamento e criar um ambiente de aprendizagem mais participativo e humanizado. Compreender essa percepção de serviço permite ajustar estratégias de marketing visando não apenas a entrega técnica do ensino, mas também a satisfação dos usuários por meio da experiência de consumo. Identificar e entender precisamente o que os consumidores buscam em plataformas digitais de ensino de inglês é um passo determinante para o desenvolvimento de estratégias eficazes de posicionamento de mercado. Pesquisas indicam que fatores como usabilidade, conteúdo personalizado e interatividade são essenciais para atrair e reter usuários (Araújo et al., 2020). Além disso, considerando o elevado nível de concorrência presente no setor de ensino online, compreender as demandas dos consumidores é fundamental para o desenvolvimento de vantagens competitivas sustentáveis (Alves, 2016). No campo do marketing, a obtenção de informações precisas sobre o perfil, as necessidades e as expectativas do público-alvo constitui elemento essencial para fundamentar decisões estratégicas, permitindo que ações e recursos sejam direcionados de forma mais eficiente e assertiva, aumentando a probabilidade de sucesso das iniciativas e favorecendo a construção de relacionamentos duradouros (Mattar, Oliveira e Motta, 2014). O mercado de plataformas digitais exige um conhecimento aprofundado do comportamento do consumidor para antecipar tendências e fortalecer o posicionamento estratégico das empresas, permitindo que gestores alinhem suas ofertas às demandas emergentes.

O procedimento metodológico foi desenvolvido por meio de uma pesquisa descritiva, com abordagem quantitativa e levantamento de campo utilizando um questionário estruturado aplicado via plataforma digital. O instrumento de coleta de dados foi composto por 29 questões, organizadas meticulosamente em cinco seções distintas para garantir a profundidade da análise: perfil sociodemográfico da amostra; experiência prévia com o aprendizado de idiomas; expectativas em relação às plataformas digitais de ensino; intenção e decisão de compra; e preferências relacionadas ao marketing e comunicação. O questionário abrangeu tanto itens em escala de Likert quanto perguntas de múltipla escolha, sendo a construção das questões inspirada na literatura acadêmica sobre a experiência do consumidor digital e comportamento de compra em ambientes virtuais. Foram considerados elegíveis para a pesquisa indivíduos com idade entre 18 e 30 anos, em início de trajetória no mercado corporativo, que demonstrassem interesse em cursos de inglês online e participassem ativamente de grupos relacionados ao ensino de idiomas em redes sociais ou outras comunidades virtuais. A amostra final totalizou 144 respondentes com participações válidas. A divulgação do instrumento ocorreu em grupos específicos na internet e em um evento de marketing digital realizado na cidade de São Paulo. A aplicação do questionário ocorreu entre 15 de abril e 1º de agosto de 2025, período em que o instrumento foi amplamente divulgado nos canais selecionados.

Foram excluídos da análise os participantes que não concluíram integralmente o preenchimento ou que manifestaram ausência de interesse no uso de plataformas digitais para o aprendizado da língua inglesa. A amostra é do tipo não probabilística intencional, fundamentada na necessidade de garantir o máximo alinhamento dos respondentes ao perfil-alvo da pesquisa, assegurando que os participantes apresentassem características compatíveis com o público potencialmente interessado no serviço. A análise e organização dos dados foram realizadas com o auxílio do software Microsoft Excel, utilizado para a elaboração de distribuições de frequência e cruzamentos estatísticos que subsidiaram a interpretação dos resultados. O detalhamento do processo operacional incluiu a validação do roteiro de perguntas para evitar ambiguidades e garantir que cada dimensão do marketing educacional fosse contemplada. A primeira seção buscou mapear variáveis como faixa etária, gênero, escolaridade e área de atuação profissional. A segunda seção investigou o histórico de aprendizado, níveis de proficiência autoavaliados e as principais barreiras enfrentadas no ensino tradicional. A terceira seção focou nos recursos tecnológicos desejados, enquanto a quarta explorou a disposição financeira e fatores decisivos para a contratação. Por fim, a quinta seção analisou a eficácia de diferentes canais de comunicação e formatos publicitários. A interpretação dos resultados foi realizada relacionando as descobertas empíricas aos referenciais teóricos estabelecidos, permitindo uma discussão robusta sobre as implicações práticas para o mercado de ensino de idiomas.

A distribuição das respostas demográficas indicou que 43,1% dos participantes possuem entre 27 e 30 anos, enquanto 30,6% têm idade acima de 30 anos, 22,2% encontram-se na faixa de 23 a 26 anos e apenas 4,2% têm entre 18 e 22 anos. No que tange ao gênero, 52,8% declararam-se do gênero feminino e 45,8% do masculino. Quanto à escolaridade, 41% possuem pós-graduação em andamento ou concluída, 27,1% têm ensino superior em andamento e 26,4% possuem ensino superior completo. Em relação à situação profissional, 77,8% declararam-se empregados formais e 13,2% atuam como empreendedores ou profissionais autônomos. Na área de atuação, 33,3% estão vinculados à Administração, Negócios e Gestão, seguidos por 25,7% na Tecnologia e Informática e 18,1% na Comunicação e Marketing. O predomínio de adultos jovens com alta escolaridade e atuação em áreas corporativas revela um público familiarizado com recursos digitais, cujas demandas de aprendizagem variam conforme o contexto profissional. Estudos de análise de necessidades indicam que a eficácia do ensino para esses grupos depende da adequação dos conteúdos a competências específicas da área (Rifiyanti; Dewi, 2022). Assim, o marketing digital eficaz deve considerar o nível educacional do público, ajustando canais de comunicação para enfatizar benefícios como progressão na carreira e atualização de competências (Chaffey e Ellis-Chadwick, 2016). A segmentação baseada nessas variáveis permite a personalização de estratégias, possibilitando que ofertas sejam moldadas para atender necessidades ocupacionais específicas (Rosa, Casagranda e Spinelli, 2017).

Sobre os aspectos do aprendizado, 29,2% dos participantes apontaram a pronúncia e conversação como a principal dificuldade, mesmo percentual encontrado para a aplicação correta da gramática. Além disso, 23,6% indicaram vocabulário limitado e 18,1% relataram dificuldades na compreensão auditiva. Na autoavaliação de proficiência, 59% declararam nível intermediário, 18,1% intermediário superior e apenas 9,7% nível avançado. Quanto à experiência prévia, 43,1% realizaram cursos presenciais e 35,4% combinaram modalidades presencial e online. A identificação dessas lacunas linguísticas, aliada ao predomínio do nível intermediário, indica necessidades que devem orientar o posicionamento das plataformas. Estratégias que estimulem a autonomia podem favorecer o progresso do aluno de forma personalizada, ampliando o engajamento (Hati, Yunita e Dewi, 2021). Uma estratégia de marketing educacional eficaz deve partir do conhecimento dessas dores para oferecer soluções compatíveis, garantindo a entrega de valor e diferenciando o serviço (Safaat e Manafe, 2023). O marketing orientado ao mercado deve adotar uma abordagem focada na satisfação e na diferenciação competitiva, explorando singularidades para atender aos desejos dos consumidores (Rahmi et al., 2021). Isso exige produtos que gerem resultados concretos, fortalecendo a confiança, o que depende do cumprimento das expectativas e da segurança oferecida pela plataforma (Endwia, Kusumawati e Irawan, 2021).

No que diz respeito às barreiras para a permanência, 23,6% apontaram a falta de tempo e rotina apertada como principal fator de interrupção, enquanto 18,8% mencionaram conteúdo repetitivo ou desmotivante e 17,4% o custo elevado. Problemas técnicos e conteúdo pouco envolvente afetam a percepção de qualidade, influenciando a fidelização (Endwia, Kusumawati e Irawan, 2021). A flexibilidade de horários e a adaptação de conteúdos visam mitigar a falta de tempo, enquanto planos escalonados podem enfrentar a barreira do custo. A manutenção do engajamento deve estimular a participação contínua por meio de experiências interativas. Recursos como gamificação e desafios progressivos criam um ambiente dinâmico que desperta motivação intrínseca (Chen, 2023). Sobre o uso de plataformas, 56,3% dos participantes nunca utilizaram esse recurso, indicando um vasto mercado potencial. Quanto aos recursos desejados, 45,8% indicaram videoaulas curtas e objetivas, 21,8% exercícios práticos interativos e 20,8% aulas ao vivo. A preferência por conteúdos curtos sugere a estruturação de microvídeos, explorando linguagens típicas de redes sociais, o que tem se mostrado eficaz no aumento do engajamento e estímulo à autonomia (Waroh; Pusfitasari; Tarihoran, 2025). Fragmentos de aulas sobre pronúncia adaptados para vídeos rápidos reforçam a proposta de personalização (Silva e Barbosa, 2023).

As ações estratégicas devem enfatizar praticidade e autonomia, com linguagem centrada no usuário. Aprendizes valorizam cursos contextualizados com a vida real e interação qualificada com feedback (Lage e Cavalcante, 2022). Em relação à desmotivação, 44,4% apontaram navegação confusa ou interface pouco intuitiva como fator crítico, enquanto 26,4% citaram conteúdos longos e cansativos. A gestão da experiência deve priorizar a eliminação de pontos de fricção, garantindo navegação fluida e adaptada a diferentes dispositivos. Interfaces claras e conteúdos modulados aumentam a sensação de controle do usuário e reduzem a fadiga. No campo motivacional, 38,2% preferem feedback imediato com inteligência artificial e 36,8% optam por realidade virtual para simular conversas. O uso de tecnologias com feedback em tempo real favorece a percepção imediata de progresso (Zaki, Mccoll-Kennedy e Neely, 2021). Ao promover interações significativas, o feedback consolida-se como elemento-chave para o desenvolvimento das competências comunicativas (Zocaratto e Quevedo-Camargo, 2022). A qualidade no atendimento também emerge como fator decisivo para transmitir confiança e sustentar a fidelização.

A análise da personalização e interação revelou que 60,4% dos participantes atribuíram grau máximo de concordância à afirmação de que a interação direta com professores aumenta o interesse em permanecer estudando. Além disso, 55,6% preferem plataformas que permitam personalizar o ritmo e o conteúdo. A presença ativa de tutores para esclarecimento de dúvidas reduz frustrações e transmite segurança (Bawa (2016). A atuação docente requer a capacidade de adaptar metodologias ao ritmo individual, promovendo vínculos que favorecem a motivação, especialmente onde a ausência de interação presencial fragiliza o engajamento (Fiddiyasari e Pustika, 2021). A possibilidade de personalização evidencia a demanda por modelos flexíveis que permitam conciliar estudos com a vida cotidiana (Bawa, 2016). Essa abordagem pode ser fortalecida por tecnologias como plataformas adaptativas que oferecem feedback imediato (Vargas-Hernández e Vargas-González, 2022). A percepção do aluno sobre sua autonomia influencia diretamente sua permanência no curso (Silva, Oliveira e Silva, 2024).

Quanto à decisão de contratação, 38,2% destacaram a possibilidade de cancelamento a qualquer momento e 36,8% o certificado reconhecido sem custos adicionais como fatores determinantes. Sobre o investimento mensal, 63,9% indicaram valores entre R$ 101 e R$ 200. As motivações são lideradas pelo desejo de melhorar o currículo para oportunidades futuras (45,1%) e preparação para intercâmbios (26,4%). O fator de maior influência na contratação é o preço acessível ou promoção especial (31,9%), seguido pela qualidade e reputação da plataforma (27,1%). A decisão é influenciada por fatores que reduzem riscos e aumentam a conveniência. A ênfase na melhoria do currículo confirma a importância do inglês como diferencial competitivo para projeções profissionais. Estudos apontam que a adesão tende a ser maior quando estudantes percebem aplicabilidade direta dos conhecimentos (Selvakumar et al., 2023). Campanhas de marketing devem explorar a relação entre proficiência e empregabilidade.

Em termos de comunicação, 48,6% dos respondentes afirmaram que o marketing de conteúdo é a estratégia que mais chama a atenção, seguido pelo marketing de indicação (28,5%). No formato de anúncio, 56,9% preferem vídeos curtos e objetivos nas redes sociais. Sobre os meios de busca, 40,3% citaram redes sociais e 27,1% indicação pessoal. Estratégias que entregam valor antes da contratação são altamente persuasivas, fortalecendo a autoridade da marca e a construção de confiança (Borba, Menezes e Souza, 2016). Anúncios segmentados que demonstram o método transmitem credibilidade e incentivam a compra (Alserhan et al., 2024). O marketing de indicação reforça a eficácia do boca a boca, reduzindo a percepção de risco. A preferência por vídeos curtos evidencia a busca por conteúdo rápido e visualmente atraente. A adoção de tendências em plataformas como TikTok combina linguagem ágil e autenticidade, favorecendo a conexão com públicos jovens que valorizam interações dinâmicas (Lourenço, Goulart e Aureliano-Silva, 2024). O equilíbrio entre presença digital consistente e estímulo a recomendações é estratégico, especialmente quando a decisão é influenciada por opiniões compartilhadas online (Schuchmann e Figueira, 2020).

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao identificar que a decisão de contratação de plataformas digitais de ensino de inglês está intrinsecamente ligada à percepção de conveniência, segurança contratual e aplicabilidade prática dos conteúdos. Os resultados demonstram que o público-alvo, composto majoritariamente por jovens profissionais em nível intermediário de proficiência, valoriza a flexibilidade de horários, a possibilidade de cancelamento sem multas e a personalização do ritmo de aprendizagem como pilares fundamentais para a adesão. Verificou-se que a superação de barreiras como a falta de tempo e a desmotivação exige o uso de metodologias baseadas em microaprendizado e suporte docente qualificado, integrando tecnologias de feedback imediato. No âmbito do marketing, o conteúdo educacional gratuito e as provas sociais consolidam-se como as ferramentas mais eficazes para a conversão e fidelização. Portanto, o posicionamento estratégico bem-sucedido nesse mercado depende da capacidade das plataformas em comunicar clareza na proposta de valor, equilibrando inovação tecnológica com um atendimento humanizado e focado nos objetivos profissionais dos usuários.

Referências Bibliográficas:

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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