Resumo Executivo

Franklin Glêver Mendonça Tinôco; Weber Henrique Radael

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O avanço das tecnologias de comunicação e a popularização dos dispositivos móveis transformaram radicalmente a dinâmica do consumo contemporâneo, deslocando o eixo das transações comerciais para o ambiente das redes sociais. No cenário atual, plataformas como Instagram, Facebook e TikTok deixaram de ser meros espaços de interação social para se consolidarem como canais estratégicos de vendas e fortalecimento de marcas, especialmente no segmento de moda e acessórios (Santana, 2023). A integração entre o conteúdo gerado por usuários, a publicidade direcionada e as ferramentas de compra direta criou um ecossistema onde a jornada do consumidor é fluida e altamente influenciada por estímulos visuais. O comércio eletrônico de moda evoluiu para o que se denomina comércio social, um modelo no qual as decisões de compra não são apenas baseadas na necessidade funcional do produto, mas em recomendações, avaliações e na identificação com conteúdos personalizados (Guimarães, 2023). Esse fenômeno é particularmente visível no setor de vestuário, onde a imagem desempenha um papel central na percepção de valor e no desejo de aquisição.

A influência do marketing digital na conversão de clientes é potencializada pela presença de influenciadores digitais, que atuam como mediadores entre as marcas e o público final. Esses agentes transmitem credibilidade e aproximam os produtos da realidade cotidiana dos consumidores, transformando a publicidade em uma recomendação de confiança (Rocha, 2024). Sob a ótica da economia comportamental, a exposição constante a conteúdos de moda nas redes sociais estimula gatilhos mentais relacionados à escassez, urgência e pertencimento social, o que frequentemente resulta em compras impulsivas, sobretudo entre as gerações mais jovens (Mendes, 2024). A disponibilidade imediata das informações e a facilidade de acesso aos produtos reforçam a cultura do consumo rápido, tornando as plataformas digitais um ambiente propício para vendas recorrentes e diretas (Silva, 2023). Para os varejistas, essa nova dinâmica exige uma presença digital ativa, que vá além da simples exposição de produtos e englobe um atendimento personalizado e estratégias de fidelização baseadas em dados (Carvalho, 2024).

As redes sociais desempenham um papel determinante na validação social das marcas, funcionando como um termômetro de reputação por meio de comentários e avaliações de outros usuários (Santos, 2024). No setor de moda, o Instagram destaca-se como a principal vitrine, permitindo que as empresas otimizem o funil de vendas ao reduzir a distância entre a descoberta do produto e a finalização da compra (Xavier, 2024). O surgimento de empreendimentos que operam exclusivamente no ambiente digital demonstra a viabilidade de modelos de negócio que dispensam estruturas físicas tradicionais, baseando sua cadeia de valor inteiramente na interação digital (Kogut et al., 2024). Diante desse contexto de transformação digital acelerada, torna-se fundamental compreender como essas ferramentas impactam o desempenho comercial em mercados locais específicos, onde as relações de proximidade e a logística regional exercem influência direta nos resultados. O objetivo central desta análise consiste em investigar a relação entre o uso das redes sociais e o comportamento de compra no setor de moda e acessórios no município de Santos, identificando os fatores que impulsionam a conversão e os desafios operacionais enfrentados pelas empresas da região.

A investigação adota uma abordagem quantitativa e descritiva para mapear as características e percepções da população estudada sem a interferência direta nas variáveis observadas (Gil, 2017). O delineamento descritivo é adequado para este estudo pois permite o levantamento sistemático de comportamentos e atitudes relacionados ao consumo digital. O cenário da pesquisa é o município de Santos, localizado no litoral do estado de São Paulo, que possui uma população estimada em 418.608 habitantes (IBGE, 2022). Santos é reconhecido por sua relevância econômica e por apresentar indicadores sociais e educacionais superiores à média nacional, o que configura um ambiente estratégico para o estudo do comportamento de consumo em plataformas digitais. A população-alvo compreende consumidores residentes na cidade que possuem familiaridade com o uso de redes sociais e histórico de compras no segmento de moda.

O processo de amostragem foi realizado de forma não probabilística por conveniência, complementado pela técnica de amostragem em cadeia, também conhecida como bola de neve (Gil, 2017). Nessa modalidade, os participantes iniciais, selecionados por acessibilidade, foram convidados a compartilhar o instrumento de coleta com suas redes de contatos, ampliando o alcance da pesquisa para indivíduos com perfis semelhantes. Essa estratégia é amplamente utilizada em investigações que buscam acessar grupos específicos em ambientes digitais (Sampieri, Collado e Lucio, 2013). A amostra final foi constituída por 130 respondentes válidos, número que permite uma análise estatística descritiva consistente sobre os padrões de consumo locais.

O instrumento de coleta de dados consistiu em um questionário estruturado, desenvolvido com base nos objetivos da pesquisa e nas variáveis teóricas identificadas na literatura. A estrutura do questionário priorizou questões fechadas, utilizando predominantemente a escala Likert de cinco pontos para mensurar o grau de concordância ou discordância dos participantes em relação a afirmações sobre hábitos de compra, influência de anúncios e percepção de confiança. A escala Likert é reconhecida por sua eficácia em captar nuances de atitudes e percepções subjetivas (Likert, 1932). O formulário foi dividido em seções que abordaram o perfil sociodemográfico, a frequência de uso das redes sociais para compras, os fatores influenciadores na decisão de consumo e a experiência pós-venda.

A aplicação do questionário ocorreu de forma totalmente digital por meio da plataforma Google Forms, escolhida pela praticidade na distribuição e pela segurança no armazenamento dos dados. O período de coleta estendeu-se de 01 de junho a 31 de julho de 2025. A divulgação foi realizada de maneira intensiva através de aplicativos de mensagens e postagens em redes sociais, focando em grupos e comunidades vinculadas ao município de Santos. Para garantir a integridade dos dados, foram aplicados filtros de participação, assegurando que apenas moradores da cidade e usuários de redes sociais compusessem a amostra. Além dos dados primários, foram utilizados dados secundários do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística para fins de contextualização demográfica e validação da representatividade da amostra em relação à população local (IBGE, 2022).

A etapa de análise de dados envolveu a organização das respostas em planilhas eletrônicas para a realização de cálculos de estatística descritiva, incluindo frequências absolutas e percentuais. O processamento das informações permitiu a criação de cruzamentos entre variáveis, como o nível de escolaridade e a preferência por determinadas plataformas, facilitando a identificação de padrões de comportamento. A análise buscou não apenas descrever os dados quantitativos, mas conectá-los às bases teóricas sobre comércio social e gestão de vendas, proporcionando uma visão detalhada do impacto das ferramentas digitais no mercado de moda santista. Todo o processo seguiu rigorosos critérios éticos, garantindo o anonimato dos respondentes e o uso exclusivo das informações para fins acadêmicos.

Os resultados obtidos revelam um perfil demográfico específico entre os consumidores de moda em Santos que utilizam redes sociais. A amostra de 130 participantes apresentou uma predominância acentuada do sexo feminino, correspondendo a 76,2% do total, o que demonstra o forte engajamento das mulheres com o comércio digital de vestuário. Em termos de faixa etária, houve uma concentração significativa de adultos jovens e em fase ativa de consumo, com 74% dos respondentes situados entre 25 e 44 anos. Esse dado é corroborado pelas estatísticas do IBGE (2022), que apontam uma estrutura demográfica em Santos com forte presença de adultos nessa faixa produtiva. Outro ponto de destaque é o elevado nível de escolaridade da amostra, onde 83,8% possuem ensino superior completo ou pós-graduação. Esse alto grau de instrução sugere um consumidor mais crítico, com maior facilidade de navegação em ambientes digitais e maior exigência em relação à qualidade das informações e do atendimento recebido.

No que tange às plataformas mais utilizadas para a aquisição de produtos de moda e acessórios, o Instagram consolidou-se como o canal hegemônico, sendo citado por 58,5% dos participantes (76 menções). Essa preferência reflete a natureza visual da rede, que se alinha perfeitamente às necessidades de exposição do setor de moda. O uso de ferramentas como o Instagram Shopping facilita a jornada de compra, permitindo a transição direta da visualização para a conversão (Xavier, 2024). O WhatsApp apareceu como a segunda ferramenta mais relevante, com 40% das menções, indicando que o consumidor valoriza o contato direto e a possibilidade de negociação personalizada, características típicas do comércio social que busca reduzir a impessoalidade do ambiente virtual (Carvalho, 2024). O Facebook, embora ainda presente com 21,5%, demonstra uma perda de espaço para plataformas mais dinâmicas, enquanto o TikTok (8,5%) começa a despontar como uma tendência emergente.

A frequência de compra pelas redes sociais, no entanto, ainda apresenta um comportamento moderado. A maioria dos respondentes (43,1%) afirmou realizar compras raramente, com intervalos de seis meses ou mais, enquanto 31,5% compram ocasionalmente. Apenas 25,4% podem ser considerados compradores frequentes, com periodicidade mensal. Esse dado sugere que, embora as redes sociais sejam canais de exposição contínua, a conversão final ainda é influenciada por fatores sazonais ou necessidades específicas, não se tornando um hábito cotidiano para a maior parte da amostra. Segundo Mendes (2024), o consumo em redes sociais é frequentemente impulsionado por ciclos emocionais e promoções pontuais, o que explica essa irregularidade na frequência.

Ao investigar os fatores que mais influenciam a decisão de compra, a confiança na loja emergiu como o elemento primordial, apontado por 63,8% dos participantes. A reputação digital, construída por meio de avaliações, comentários e transparência, atua como um mecanismo de redução de riscos em um ambiente onde o contato físico com o produto é inexistente (Santos, 2024). O preço dos produtos foi o segundo fator mais citado (35,4%), seguido de perto pelo tempo de entrega (33,1%). Esses resultados evidenciam que, apesar do apelo emocional e visual das redes sociais, o consumidor digital mantém uma postura pragmática, valorizando a competitividade financeira e a eficiência logística. Promoções exclusivas (26,2%) e facilidade no pagamento (25,4%) também figuram como gatilhos importantes para a conversão. Curiosamente, a indicação de influenciadores digitais, embora muito debatida na literatura, foi citada por apenas 22,3% da amostra como fator decisivo, sugerindo que a credibilidade direta da marca e a experiência de outros usuários comuns possuem um peso maior na decisão final do que o marketing de influência puro.

A percepção sobre a publicidade nas redes sociais mostrou-se dividida. Enquanto 53% dos respondentes concordam que costumam comprar produtos anunciados nessas plataformas, uma parcela de 28,5% mantém-se indiferente ou contrária a esses estímulos. Isso indica que o simples anúncio não garante a venda; ele precisa estar inserido em um contexto de autoridade de marca e atendimento eficiente (Carvalho, 2024). A influência direta das redes sociais na decisão de compra foi reconhecida por 48,5% da amostra, reforçando o papel dessas ferramentas como mediadoras do consumo. Além disso, o comportamento investigativo é uma marca registrada desse público: 70% dos participantes afirmaram pesquisar avaliações e comentários antes de concluir uma compra, o que coloca a gestão da reputação online como uma prioridade estratégica para os vendedores (Silva, 2023).

O atendimento ao cliente via redes sociais revelou-se um diferencial competitivo crítico. Aproximadamente 64,6% dos respondentes afirmaram que a qualidade do atendimento influencia diretamente sua decisão de compra, e 69,2% declararam confiar mais em lojas que interagem e respondem rapidamente. No setor de moda, onde dúvidas sobre medidas e tecidos são frequentes, a agilidade na resposta pode ser o fator determinante entre a venda e o abandono do carrinho (Guimarães, 2023). A facilidade de pagamento também foi validada como um impulsionador de vendas, com 66,1% de concordância, destacando a importância da integração de métodos como PIX e cartões de crédito diretamente nas plataformas ou em links de pagamento ágeis (Carvalho, 2024).

A experiência logística e o pós-venda, contudo, representam o maior ponto de fragilidade no processo de vendas digitais em Santos. Mais da metade da amostra (52,3%) relatou já ter enfrentado problemas com a entrega de produtos comprados via redes sociais. Entre os que tiveram problemas, a qualidade do suporte oferecido pelas empresas foi heterogênea: 25,4% foram atendidos rapidamente, mas 26,9% enfrentaram demora e 8,5% sequer receberam resposta. Essa falha no atendimento pós-venda compromete a fidelização e gera avaliações negativas que retroalimentam a desconfiança de novos clientes (Santos, 2024). Apesar desses percalços, a avaliação geral da experiência de compra nas redes sociais é positiva para 79,2% dos participantes, indicando que os benefícios de conveniência e acesso a tendências superam, na visão do consumidor, os riscos operacionais.

A análise dos dados permite inferir que a gestão de vendas no ambiente digital deve ser encarada como uma estratégia integrada, que une o marketing visual à eficiência operacional. A predominância do Instagram e do WhatsApp em Santos aponta para a necessidade de as empresas locais investirem em conteúdos de alta qualidade estética e em canais de comunicação humanizados. A forte correlação entre confiança e conversão sugere que o investimento em transparência e na gestão de feedbacks é mais rentável a longo prazo do que campanhas publicitárias isoladas. As limitações identificadas na logística e no suporte pós-venda indicam que o sucesso comercial no setor de moda digital não depende apenas da capacidade de atração, mas da robustez da cadeia de suprimentos e da capacidade de resolução de conflitos. Pesquisas futuras poderiam explorar o impacto específico do custo do frete na região da Baixada Santista e como a integração entre lojas físicas e digitais (omnichannel) pode mitigar a desconfiança dos consumidores em relação à entrega.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se identificou o impacto significativo das redes sociais, especialmente o Instagram e o WhatsApp, como ferramentas centrais no processo de vendas de moda e acessórios em Santos. A pesquisa demonstrou que a decisão de compra é multivariada, sendo impulsionada pela confiança na reputação da loja, pela agilidade no atendimento e pela conveniência nos métodos de pagamento, enquanto a logística de entrega permanece como o principal desafio operacional a ser superado pelas empresas. O perfil do consumidor santista, caracterizado por alta escolaridade e comportamento investigativo, exige estratégias de vendas que priorizem a credibilidade e a interação constante, consolidando as redes sociais não apenas como vitrines, mas como plataformas de relacionamento essenciais para o desempenho comercial sustentável no mercado contemporâneo.

Referências Bibliográficas:

Carvalho, F. S. 2024. Comércio social no Brasil: uma análise da percepção dos varejistas de moda sobre o uso das redes sociais. 2024. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Ciências Econômicas) – Universidade Federal da Bahia, Salvador, 2024.

Gil, A. C. 2017 Métodos e técnicas de pesquisa social. 7. ed. São Paulo: Atlas.

Guimarães, J. A. C. 2023 Moda online: os desafios e oportunidades dos empreendedores varejistas do ramo de vestuário na transição para o e-commerce. 2023. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) – Universidade Federal de Campina Grande, Campina Grande, 2023.

IBGE Instituto Brasileiro Geografia e Estatística 2022. Disponível em https://cidades.ibge.gov.br/brasil/sp/santos/panorama Acesso em abr. 2025

Kogut, C. S.; Fonseca, L. N. M.; Rocha, Â. 2024. Nascidas em redes sociais: um estudo sobre surgimento e internacionalização de pequenos empreendimentos de moda no Instagram. Revista da Micro e Pequena Empresa, v. 1, pág. 92-111, jan./abr. 2024.

Likert, R. 1932 Uma técnica para a medição de atitudes. Arquivos de Psicologia, v. 140, p. 1-55, 1932.

Mendes, P. T. 2024 Economia comportamental e as decisões do consumidor: elementos sobre a influência das redes sociais nas compras impulsivas. 2024. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Ciências Econômicas) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2024.

Rocha, K. A. 2024 Marketing Digital: O impacto dos influenciadores digitais no processo de decision de compra dos universitários. 2024. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) – Pontifícia Universidade Católica de Goiás, Goiânia, 2024.

Sampieri, R. H.; Collado, C. F.; Lúcio, P. B. Metodologia de pesquisa 2013. 6. ed. Porto Alegre: Penso, 2013.

Santana, R. B. 2023. A influência das redes sociais no processo de compra de produtos de beleza. 2023. Dissertação (Mestrado em Estratégia de Investimento e Internacionalização) – Instituto Superior de Gestão, Lisboa, 2023.

Santos, C. C.; Araújo, B. S. 2024 A influência das redes sociais no processo de decisão de compra do consumidor. Revista Internacional de Gestão Científica e Turismo, Curitiba, v.10, n.3, p. 1-23, 2024.

Silva, S. V. 2023. A influência das redes sociais no processo de decisão de compra dos alunos do 1º período do Bacharelado em Administração do IFES Campus Colatina. 2023. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) – Instituto Federal do Espírito Santo, Colatina, 2023.

Xavier, G. A. 2024. O uso do Instagram como ferramenta de marketing digital: uma análise da ótica de empreendedoras femininas na cidade de Manaus. 2024. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) – Universidade Federal do Amazonas, Manaus, 2024.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Vendas do MBA USP/Esalq

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