Resumo Executivo

Flavia Vitoria Andrade Marques; Valquíria Aragão Leoneti

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O marketing consolidou-se como uma área de conhecimento e prática estratégica de crescente popularidade na contemporaneidade, assumindo um papel de protagonismo absoluto nos universos digital e esportivo. Essa relevância torna-se nítida ao observar o desempenho comercial de calçados que se tornaram verdadeiros ícones culturais, transcendendo a utilidade funcional para se transformarem em símbolos de estilo, legado e identificação social. Modelos como o Nike Air Force 1 e o Air Jordan 1 figuram como os mais vendidos globalmente em todos os tempos, um fenômeno impulsionado por campanhas publicitárias massivas e, fundamentalmente, pelo endosso de celebridades. A influência de figuras públicas no comportamento do consumidor é um pilar central do marketing moderno, conforme analisado por Klein (2002), que destaca um dado histórico relevante: em 1992, a Nike destinou US$ 20 milhões para Michael Jordan atuar como garoto-propaganda, um montante que superava a folha de pagamento de todos os trabalhadores responsáveis pela fabricação física dos calçados na época. Tal disparidade evidencia que o marketing baseado na imagem de uma celebridade possui um poder simbólico e um valor agregado que muitas vezes superam as características intrínsecas do produto em si.

A transição para o ambiente virtual e a popularização do marketing digital ganharam força no início do novo milênio, acompanhando a expansão da rede mundial de computadores. Essa nova categoria representa a aplicação dos conceitos tradicionais de marketing aos meios tecnológicos, permitindo uma interação sem precedentes entre marcas e consumidores (Faustino, 2019). O marketing busca incessantemente descobrir as necessidades e desejos dos clientes em potencial para satisfazê-los de maneira eficaz, e o uso de ferramentas e plataformas digitais permite não apenas manter, mas elevar a imagem de uma marca perante seu público (Roger, 2011). O consumo online estabeleceu-se como uma prática cotidiana, fortalecida pelos constantes avanços tecnológicos, pela democratização do acesso móvel, pela proliferação de aplicativos e pela inclusão digital acelerada. Nesse cenário, os consumidores priorizam a comodidade, a segurança e a busca por marcas que demonstrem compromisso real com a satisfação do cliente (Raz, 2016). Com a maturação do comércio eletrônico, o receio inicial de realizar transações pela internet foi substituído por uma expectativa de excelência, onde o nível de atendimento digital deve equivaler ou superar a experiência encontrada em lojas físicas.

Para que a comunicação seja efetiva no ambiente digital, as informações devem ser entregues de forma ágil, relevante e útil ao consumidor que busca um produto específico. A evolução da internet provocou mudanças profundas, atingindo os indivíduos por meio do fenômeno conhecido como “status quero”, impulsionado por blogueiros, influenciadores, vídeos de entretenimento e propagandas personalizadas (Torres, 2009). Diante de uma produção de conteúdo muitas vezes desordenada, a entrega precisa da informação para o público-alvo correto torna-se o diferencial entre o sucesso e o fracasso de uma estratégia. Quando não há interação entre o público e a marca, a eficácia de uma campanha pode ser drasticamente reduzida, especialmente se houver um desalinhamento estratégico entre a mensagem e os anseios dos consumidores (Vaz, 2011). No contexto esportivo, o marketing digital revela-se ainda mais atrativo, pois oferece plataformas que permitem a interação direta com anúncios e conteúdos personalizados, criando um ecossistema de engajamento contínuo (Ladeira, 2019).

A sustentabilidade dos negócios no esporte depende da compreensão de que o torcedor se configura como um cliente, enquanto atletas e equipes atuam como produtos centrais e pilares de sustentação do mercado. Compreender o comportamento desse consumidor exige atenção não apenas às métricas quantitativas de engajamento, mas também ao sentimento e à experiência emocional que permeiam o processo de interação e compra (Rocha, 2003). A comunicação empresarial deve, portanto, adaptar-se continuamente às mídias digitais para não perder relevância e espaço competitivo. O desenvolvimento de estratégias eficazes de posicionamento de marca exige uma análise minuciosa do perfil dos consumidores e a adequação das mensagens ao ambiente digital (Oliveira, 2021). Nos últimos anos, o marketing de influência consolidou-se como uma das vertentes mais poderosas, onde a imagem de influenciadores e atletas exerce impacto direto nas decisões de compra, potencializando a construção de comunidades digitais unidas por valores e emoções compartilhadas (Arruda C., 2024; Andrade, 2025).

A metodologia aplicada para compreender o perfil do público consumidor de tênis esportivos online e o impacto do marketing digital baseou-se em métodos quantitativos e descritivos. A pesquisa descritiva teve como foco apresentar as características da população estudada e estabelecer relações entre as variáveis de consumo e as estratégias digitais (Gil, 2008). O processo operacional foi dividido em duas etapas distintas e complementares. Na primeira fase, realizou-se uma investigação exploratória detalhada, envolvendo buscas e análises em sites de empresas do setor de calçados esportivos situadas nos Estados Unidos, além de pesquisas em portais de notícias e mídias sociais. Complementarmente, foi efetuada uma compra online real para promover uma autoanálise da jornada do consumidor, identificando pontos de fricção e elementos de satisfação no ambiente digital. A segunda etapa consistiu na aplicação de uma pesquisa quantitativa, utilizando um questionário estruturado direcionado a consumidores que utilizam marcas esportivas e realizam compras online, totalizando a participação de 28 indivíduos.

O instrumento de coleta de dados foi elaborado com rigor técnico, fundamentado no referencial teórico e estruturado de forma objetiva para garantir a agilidade no preenchimento e reduzir a fadiga dos respondentes. O questionário contou com 14 questões organizadas em seis blocos temáticos estratégicos. O primeiro bloco avaliou o perfil do público-alvo e a presença da marca nos meios de comunicação. O segundo focou na divulgação e visibilidade, verificando a clareza das mensagens. O terceiro bloco analisou a eficiência da comunicação e a consistência do relacionamento digital. O quarto bloco mediu o nível de confiança e credibilidade percebida na marca. O quinto bloco dedicou-se à percepção de valor e preço, enquanto o sexto bloco coletou feedbacks, opiniões e sugestões dos consumidores. As respostas foram coletadas por meio de escalas do tipo Likert de cinco pontos, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”, método amplamente reconhecido para mensurar preferências e atitudes (Feijó, 2020).

A divulgação da pesquisa ocorreu por meio de redes sociais, com o compartilhamento de um link direcionado a consumidores de tênis esportivos. O formulário foi hospedado na plataforma Google Forms, garantindo fácil acesso e anonimato aos participantes. A coleta de dados ocorreu entre os dias 21 e 26 de maio de 2025. Para a análise dos resultados, empregou-se a técnica de visualização de dados, transformando as respostas em informações interpretáveis por meio de processamento em software de planilha eletrônica. Essa abordagem permitiu a identificação de padrões comportamentais e a consolidação de dados estatísticos que fundamentam a discussão dos resultados. A análise seguiu rigorosamente os princípios éticos da pesquisa científica, assegurando a confidencialidade das informações fornecidas pelos 28 respondentes que compuseram a amostra.

Os resultados obtidos revelam uma predominância significativa de indivíduos inseridos no mercado de trabalho formal, com 64,3% dos respondentes (18 participantes) atuando sob o regime da Consolidação das Leis do Trabalho (CLT). Os demais 35,7% (10 participantes) distribuem-se entre autônomos, freelancers, estudantes e desempregados. Essa caracterização profissional é fundamental para compreender os hábitos de consumo, uma vez que o perfil ocupacional influencia diretamente o poder de compra e a necessidade de otimização do tempo. No que tange à distribuição etária, observou-se um equilíbrio entre os dois maiores grupos: 32,1% dos participantes possuem entre 18 e 29 anos, e outros 32,1% situam-se na faixa de 30 a 40 anos, totalizando nove indivíduos em cada grupo. Isso indica que aproximadamente dois terços da amostra estão concentrados entre os 18 e os 40 anos, uma faixa etária considerada estratégica para ações de marketing digital e engajamento em redes sociais. A presença de diferentes faixas etárias, embora com predominância de adultos jovens, demonstra que as marcas de tênis esportivos alcançam diversos segmentos, permitindo estratégias de comunicação diversificadas.

Quanto aos hábitos de compra online, os dados indicam uma forte familiaridade com o ambiente digital. A maioria da amostra, representando 54,6% (15 participantes), realiza compras de tênis pela internet de forma eventual. Um grupo mais engajado, correspondente a 21,4% dos respondentes, relata comprar frequentemente ou muito frequentemente, caracterizando um perfil de consumidor digital consolidado. Apenas 7,1% (dois participantes) afirmaram nunca ter realizado compras online, o que reforça a ampla difusão do comércio eletrônico entre o público estudado. A confiança no produto e na plataforma digital apresentou níveis elevados: 46,4% dos participantes (13 indivíduos) atribuíram nota máxima (nível 5) à confiança que sentem ao comprar, enquanto 39,3% (11 indivíduos) atribuíram nota 4. Somados, esses valores indicam que 85,7% dos consumidores possuem uma percepção positiva e segura em relação à aquisição de produtos no ambiente virtual, um fator determinante para a conversão de vendas.

A importância dos elementos visuais na jornada de compra foi amplamente confirmada pelos dados. Um total de 78,6% dos respondentes (22 participantes) concordou totalmente que as imagens dos produtos facilitam a visualização e tornam a compra mais atrativa, enquanto 21,4% concordaram parcialmente. Não houve registros de indiferença ou discordância nesse quesito, o que demonstra um consenso absoluto sobre o papel fundamental da estética e da clareza visual no e-commerce. A imagem do produto não apenas complementa a descrição técnica, mas atua como um gatilho emocional que influencia a percepção de valor e o desejo de posse. Esse dado reforça a necessidade de investimentos em fotografias de alta qualidade e recursos de visualização avançados nas plataformas de venda.

A reputação da marca emergiu como um dos fatores mais decisivos para o consumidor digital. Impressionantes 96,4% dos respondentes (27 participantes) afirmaram que a reputação influencia diretamente sua decisão de compra. Apenas um indivíduo declarou não considerar esse fator relevante. Esse resultado evidencia que, no ambiente virtual, onde o contato físico com o produto é inexistente, a credibilidade construída pela marca ao longo do tempo e a percepção de outros consumidores atuam como garantias de qualidade. Estratégias de marketing voltadas para a manutenção de uma imagem positiva e para a gestão de crises de marca são, portanto, vitais para o sucesso comercial. Além disso, a facilidade de navegação e a clareza das informações foram apontadas por 92,9% dos participantes (26 indivíduos) como influenciadores diretos na decisão de compra. A usabilidade do site, medida em uma escala de 1 a 5, recebeu notas 4 e 5 de 89,3% da amostra, indicando que um processo de compra fluido e intuitivo é essencial para manter o engajamento do usuário e evitar o abandono do carrinho.

A flexibilidade de horário oferecida pelo comércio eletrônico é outro diferencial competitivo de grande relevância. Os dados mostram que 57,2% dos participantes reconhecem que a possibilidade de comprar a qualquer momento, sem as limitações das lojas físicas, é um fator que influencia muito frequentemente ou frequentemente suas decisões. Essa autonomia concedida ao consumidor é um dos pilares da experiência positiva no ambiente online. Paralelamente, o preço e as condições promocionais continuam exercendo um papel central: mais de 75% dos consumidores consideram o valor do produto um fator frequente ou muito frequente na decisão de compra. Especificamente, 42,9% (12 participantes) são influenciados muito frequentemente por descontos e promoções, e 74% da amostra considera as compras online mais vantajosas financeiramente do que as presenciais devido à facilidade de encontrar cupons e ofertas exclusivas.

Um dos achados mais impactantes da pesquisa refere-se ao comportamento de busca por validação social. Verificou-se que 96% dos consumidores leem as avaliações de outros usuários antes de efetuar uma compra, sendo que 85,7% o fazem frequentemente e 10,7% muito frequentemente. Esse comportamento contribui significativamente para a construção de confiança, uma vez que as experiências compartilhadas por terceiros são percebidas como mais autênticas e imparciais. De fato, 78,6% dos respondentes demonstraram confiar mais nas avaliações online do que na opinião de vendedores em lojas físicas. Esse dado sugere uma mudança de paradigma na autoridade de venda, onde o discurso persuasivo do vendedor tradicional perde espaço para a prova social digital. A percepção de que o vendedor físico está focado apenas na meta de venda contrasta com a visão de que outros consumidores oferecem relatos reais sobre a durabilidade, o conforto e a fidelidade do produto às imagens divulgadas.

A análise qualitativa, sintetizada pelas percepções dos participantes sobre os motivos de escolha pelo canal online, destacou termos como facilidade, praticidade, preço, comodidade e agilidade. A conveniência de adquirir um produto sem sair de casa, aliada à possibilidade de comparar preços rapidamente e acessar cupons de desconto, configura uma proposta de valor superior para o consumidor moderno. A economia de tempo ao evitar deslocamentos e filas em lojas físicas é um fator determinante, especialmente para o público em idade ativa e com rotinas intensas. Observa-se que o tênis esportivo tornou-se um item central nas estratégias de marketing digital, onde a personalização de conteúdos e as campanhas direcionadas reforçam valores de estilo de vida e bem-estar, conectando-se emocionalmente com o cotidiano do usuário.

A transformação nas relações de consumo no segmento esportivo evidencia o papel central da tecnologia na reconfiguração do mercado. A loja física, embora ainda possua seu espaço para experimentação, tende a perder protagonismo diante de um ambiente online que oferece vantagens competitivas claras em termos de informação, preço e conveniência. O marketing de influência, ao utilizar a imagem de celebridades e atletas, não apenas desperta o desejo de consumo, mas molda o comportamento de compra ao associar o produto a um padrão de sucesso e pertencimento. A eficácia das estratégias digitais está, portanto, intrinsecamente ligada à capacidade das marcas de gerarem experiências seguras, transparentes e emocionalmente relevantes, atendendo às expectativas de um consumidor cada vez mais informado e exigente.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a pesquisa identificou que o marketing digital exerce um impacto profundo e decisivo na jornada de compra de tênis esportivos, sendo a reputação da marca, a qualidade visual e a validação social por meio de avaliações online os fatores de maior influência. O perfil do consumidor é composto majoritariamente por adultos jovens empregados formalmente, que valorizam a praticidade e a flexibilidade de horário do e-commerce. A confiança estabelecida no ambiente virtual, aliada a estratégias de preço e ao uso simbólico da imagem de celebridades, consolida o ambiente digital como o principal catalisador de vendas e engajamento no setor esportivo, evidenciando que a competitividade das empresas depende da integração estratégica entre tecnologia, comunicação clara e construção de credibilidade perante o público.

Referências Bibliográficas:

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Vaz, C. A. 2011. Os 8 os do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital. 3ed. Novatec Editora, São Paulo, SP, Brasil.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Negócios do MBA USP/Esalq

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