Resumo Executivo

Lucas Henrique da Silva Batista; Leonardo Carlim

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O avanço do ambiente digital transformou profundamente a interação entre marcas e consumidores, consolidando os anúncios nas redes sociais como um elemento central da comunicação mercadológica contemporânea. Nesse cenário, a compreensão do comportamento do consumidor manifestado no meio digital torna-se um requisito fundamental para o sucesso das organizações, exigindo uma análise detalhada das influências e interações características desse ecossistema. A eficácia das estratégias de marketing está diretamente vinculada à capacidade das empresas de estabelecerem conexões significativas com seu público, utilizando abordagens que transitam entre o racional e o emocional. Conforme proposto por Souza et al. (2021), essas duas vertentes são essenciais para a eficácia da persuasão, sendo a primeira fundamentada em argumentos lógicos, dados e informações verificáveis, enquanto a segunda se apoia na evocação de sentimentos, elementos simbólicos e na criação de vínculos afetivos. A abordagem racional manifesta-se em campanhas que enfatizam a eficiência técnica e a utilidade prática, ao passo que a emocional busca gerar empatia e identificação por meio de narrativas subjetivas.

Essa articulação entre o consciente e o inconsciente é determinante para decifrar as motivações de compra, que muitas vezes não são totalmente deliberadas. Kotler et al. (2024) ressaltam a importância de integrar motivações emocionais e racionais, visto que fatores sutis, como a estética visual ou a percepção de pertencimento, exercem influência direta sobre o julgamento do consumidor. Um exemplo notável dessa integração é observado em marcas globais que utilizam o minimalismo para transmitir funcionalidade e inovação, despertando simultaneamente sentimentos de sofisticação. O valor entregue ao cliente, portanto, resulta da diferença entre o valor total percebido e os custos associados, abrangendo benefícios funcionais e emocionais que reverberam em diversos aspectos da vida social (Kotler et al., 2021). Ao empregar tais abordagens complementares, o marketing busca envolver o público em um processo de julgamento favorável, garantindo que as mensagens sejam claras, persuasivas e adequadas às necessidades específicas do público-alvo.

A complexidade do comportamento humano representa um desafio constante, pois os consumidores frequentemente permanecem inconscientes das forças psicológicas que orientam suas decisões. Ao avaliar uma marca, o indivíduo considera não apenas as funcionalidades tangíveis, como peso e tamanho, mas também as lembranças e associações despertadas por esses elementos. Como destacam Moutinho e Menezes (2023), as emoções moldam as decisões de compra e as memórias associadas às marcas, tornando essencial a investigação dessas forças invisíveis ligadas ao inconsciente. A percepção e a motivação funcionam como mecanismos que tornam os desejos de consumo acessíveis à análise técnica. Em um ambiente altamente competitivo, as empresas que compreendem o mercado e exploram as oportunidades do marketing digital conseguem se destacar perante a concorrência (Avis; Ferreira Junior, 2022). Identificar o que desperta o interesse do consumidor, seja por argumentos lógicos ou apelos emocionais, é o passo inicial para estabelecer uma conexão profunda com os desejos do público e facilitar o processo de conversão em vendas.

Para investigar essas dinâmicas, a metodologia adotada consistiu em uma pesquisa de caráter exploratório com abordagem quantitativa, visando mensurar percepções e critérios de atratividade em anúncios digitais de produtos de utilidade. Segundo Gil (2017), esse tipo de abordagem é adequado para traduzir informações coletadas em dados numéricos, permitindo a identificação de relações de causa e efeito entre variáveis. O delineamento metodológico correspondeu a um levantamento de campo, realizado por meio de um questionário online estruturado com base na literatura de comunicação publicitária. O instrumento diferenciou o apelo emocional, ligado a vínculos subjetivos, do apelo racional, fundamentado em lógica argumentativa e utilidade objetiva. Bezerra & Silva (2021) reforçam que, ao estudar o comportamento na era digital, é preciso considerar o perfil sociodemográfico, os padrões de uso das redes sociais e os critérios de confiança que regem as decisões de compra.

A coleta de dados ocorreu durante as três primeiras semanas de agosto de 2025, utilizando uma amostra não probabilística por conveniência e a técnica de bola de neve, na qual os respondentes iniciais compartilharam o link da pesquisa em suas redes de contato. Esse procedimento permitiu alcançar 204 participantes com familiaridade no consumo digital. O questionário foi composto por questões fechadas de múltipla escolha e uma pergunta aberta de resposta curta, abordando idade, gênero, escolaridade, ocupação e frequência de exposição a anúncios. Antes da aplicação definitiva, o instrumento passou por um pré-teste com um grupo reduzido para garantir a clareza e o ordenamento das perguntas. O enfoque do estudo concentrou-se em produtos de utilidade, definidos como itens que atendem a necessidades imediatas e oferecem soluções práticas para o cotidiano, possuindo um valor intrínseco ligado à eficiência e conveniência. Os dados foram organizados em planilhas para análise estatística descritiva, permitindo identificar tendências de comportamento e padrões de resposta associados aos diferentes apelos comunicacionais.

A caracterização da amostra revelou uma predominância de jovens adultos, com 27% dos respondentes situados na faixa de 25 a 34 anos e 22% entre 35 a 44 anos. O grupo de 18 a 24 anos representou 21% do total, enquanto participantes de 45 a 54 anos compuseram 16% e aqueles com 55 anos ou mais totalizaram 14%. Essa distribuição geracional permitiu observar como a percepção dos anúncios varia ao longo do ciclo de vida. Os cruzamentos de dados indicaram que os mais jovens (18 a 24 anos) possuem maior sensibilidade a elementos visuais e narrativas de uso, sendo atraídos por design impactante e situações de aplicação cotidiana. Já os grupos entre 25 e 44 anos valorizam a clareza funcional, demonstrando interesse por mensagens que explicam objetivamente o funcionamento e a resolução de problemas. Para o público acima de 45 anos, a credibilidade e a transparência informativa, incluindo preço e garantia, são os fatores centrais que reduzem as barreiras de rejeição e favorecem a confiança na marca.

Em termos de gênero, a amostra foi composta por 58,8% de homens e 41,2% de mulheres. As análises indicaram que o público masculino tende a priorizar comparativos objetivos, evidências de desempenho e dados técnicos. Em contrapartida, o público feminino valoriza o contexto de uso e a inserção do produto na rotina diária, além de demonstrar maior atenção à coerência estética da peça publicitária. Apesar dessas nuances, ambos os grupos convergem na necessidade de clareza informativa. A ausência de dados precisos gera um aumento na rejeição, mesmo em peças visualmente atraentes, confirmando que mensagens vagas ou excessivamente técnicas sem explicação clara prejudicam a compreensão (Shimp; Andrews, 2020). Quanto ao nível de instrução, 32,8% possuem ensino superior, 28,9% ensino médio, 24,5% ensino fundamental e 13,7% pós-graduação. Observou-se que respondentes com maior escolaridade são mais propensos a comparar alternativas e buscar fontes externas de validação, como avaliações e reviews, enquanto aqueles com ensino médio e fundamental preferem mensagens diretas, com hierarquia visual bem definida e demonstrações simples de utilidade.

A análise ocupacional mostrou que 33% dos participantes são trabalhadores sob o regime CLT, 27% são empresários ou autônomos, 16% são funcionários públicos e 14% são estudantes. Aposentados, donas de casa e desempregados somam os 10% restantes. Essa diversidade reflete diferentes realidades de inserção laboral que modulam as expectativas de consumo. Trabalhadores formais e servidores públicos priorizam a praticidade e a clareza instrucional, sendo atraídos por propostas de valor que indicam o passo a passo da solução. Empresários buscam inovação e diferenciação que ofereçam vantagem competitiva, como economia de tempo e performance. Já aposentados e donas de casa valorizam a durabilidade e a facilidade de uso, utilizando a prova social como um amortecedor de risco percebido. Esses padrões reforçam que a rotina e o tempo disponível de cada perfil ocupacional influenciam diretamente o tipo de conteúdo publicitário que consegue reter sua atenção.

No que tange ao comportamento nas redes sociais, 70% dos participantes relataram utilizar essas plataformas por menos de uma hora por dia, sugerindo uma relação pontual e utilitária com o ambiente digital. Cerca de 25% passam entre uma e três horas conectados, enquanto apenas 5% ultrapassam as quatro horas diárias. O WhatsApp foi a plataforma mais utilizada (100%), seguido pelo Instagram (77,9%), Facebook (70,6%) e YouTube (52,9%). Quanto à frequência de exposição, 62,3% afirmaram ver anúncios de utilidades “às vezes”, e apenas 3,9% os veem “sempre”, o que indica que a publicidade desse segmento não é percebida como excessivamente invasiva. Os elementos que mais despertam atenção em um anúncio são a informação sobre funcionamento ou desempenho (89,7%), a aparência visual do produto (64,2%) e o contexto retratado na cena (50,5%). Esses dados corroboram a tese de Huertas e Campomar (2023) sobre a necessidade de equilibrar o apelo racional das informações técnicas com o apelo emocional do ambiente simbólico.

A decisão de clicar em um anúncio é fortemente influenciada pela explicação clara das funcionalidades (96,1%), pela demonstração de como o item se encaixa no dia a dia (67,2%) e pela apresentação visual (56,9%). Outros fatores relevantes incluem ver pessoas utilizando o produto (52,9%), o preço ou promoções (52%) e a avaliação de outros usuários (35,3%). Quando questionados sobre o motivo principal do clique, 59% dos respondentes apontaram a capacidade do produto de solucionar uma necessidade específica, evidenciando a predominância do apelo racional. Por outro lado, 41% interagem quando a apresentação visual desperta o desejo de experimentar, o que se alinha ao apelo emocional. Essa dualidade sugere que anúncios eficazes para produtos utilitários devem ativar ambas as dimensões para impactar o público de forma abrangente, garantindo credibilidade através da lógica e engajamento através da estética.

A memória publicitária também revelou dados significativos, com 57% dos participantes lembrando com mais nitidez de anúncios que explicam bem o produto, enquanto 37% recordam situações de uso marcantes. Apenas 6% lembram de ambos igualmente. Isso indica que a clareza racional favorece a retenção cognitiva a longo prazo, reduzindo ambiguidades e organizando a informação em pistas concretas de memória. No entanto, a busca por informações adicionais é impulsionada pela combinação de especificações claras (85,3%) e narrativas de uso prático (69,1%). A validação social, embora secundária, permanece como um critério relevante para 56,9% dos indivíduos. Portanto, a decisão de investigar uma marca resulta da articulação entre razão, experiência e confiança coletiva, confirmando que a comunicação precisa ser tecnicamente precisa e socialmente legítima.

A atratividade de um anúncio está intrinsecamente ligada à forma como a mensagem é construída. A principal motivação para prestar atenção é o modo como o produto é mostrado em uso (93,1%), seguido pela informação objetiva sobre suas funções (77%). O contexto ou cenário, embora citado por 30,4%, exerce um papel complementar. Esses resultados sugerem que a publicidade deve priorizar a demonstração prática, enriquecendo-a com cenários simbólicos que facilitem a identificação. Além disso, o comportamento de salvar ou compartilhar anúncios revela o valor social da publicidade: 84,8% compartilham por considerar o conteúdo útil para outra pessoa, e 76% salvam para comparar informações posteriormente. O apreço pelo design foi mencionado por 45,6%, reforçando que a estética visual é um estímulo de engajamento que não deve ser negligenciado.

A confiança do consumidor é consolidada pela transparência informativa. A explicação detalhada do funcionamento foi o fator determinante para 96,6% dos respondentes, enquanto 75,5% destacaram a importância de situações reais de uso. A recomendação de conhecidos, embora citada por 22,5%, atua mais como um reforço do que como um pilar essencial. Em contrapartida, a interrupção da visualização de um anúncio ocorre principalmente devido à falta de informações claras (92,6%) e à apresentação visual pouco atraente (80,4%). A ausência de conexão contextual com o cenário foi motivo de desistência para 15,7%. Esses dados indicam uma baixa tolerância a mensagens confusas ou esteticamente pobres, exigindo que as marcas comuniquem de forma rápida, agradável e alinhada às expectativas do público.

O impacto nas vendas é evidente, visto que 75% dos participantes já realizaram compras motivadas por anúncios impulsionados. Contudo, o processo de decisão é cauteloso: 78% costumam salvar o anúncio para ver depois, enquanto apenas 6% pesquisam imediatamente. Essa postura estratégica do consumidor digital exige conteúdos que unam clareza e atratividade para converter a atenção em ação. A preferência por anúncios que retratam o uso no cotidiano (93,6%) evidencia o desejo por mensagens humanizadas e ancoradas em contextos reais, o que se alinha à perspectiva de Perez (2020) sobre o papel do apelo emocional na criação de vínculos afetivos. Simultaneamente, 59,3% preferem explicações técnicas detalhadas, e 48,5% valorizam comparações do tipo “antes e depois”, que funcionam como um recurso híbrido entre a razão da evidência e a emoção da transformação.

A análise das palavras-chave mencionadas pelos participantes reforçou a hierarquia de valores: qualidade (7,8%), desempenho (6,4%), funcionalidade (6,4%) e inovação (5,9%) foram os termos mais citados. Isso confirma que o consumidor prioriza a eficiência e a confiabilidade, sem abrir mão de soluções modernas. Fatores como preço (4,9%), praticidade (3,9%) e confiabilidade (3,9%) também foram determinantes. Segmentando por idade, os jovens associam utilidade à inovação e modernidade, enquanto adultos focam no desempenho e praticidade, e o público maduro prioriza qualidade e durabilidade. Entre os gêneros, os homens enfatizam tecnologia e valor técnico, enquanto as mulheres valorizam a experiência global e a adequação às demandas diárias. Essas variações demonstram que a personalização da comunicação baseada em características demográficas é um diferencial estratégico vital.

A integração entre apelos racionais e emocionais não deve ser vista como uma escolha excludente, mas como uma estratégia complementar. O apelo racional transmite segurança e clareza, sendo indispensável para públicos que buscam objetividade. Já o apelo emocional gera envolvimento profundo e fidelidade à marca, sendo especialmente eficaz para atrair o público jovem. Conforme ressalta Atkins (2024), mensagens que impressionam visualmente mas permanecem vagas, ou que são excessivamente técnicas e de difícil compreensão, tendem a afastar o consumidor e reduzir a eficácia comunicativa. Portanto, as organizações devem adotar estratégias que combinem a precisão dos atributos técnicos com narrativas envolventes que traduzam a utilidade prática do produto no cotidiano, garantindo uma experiência de marca que una segurança, estética e relevância social.

A expansão do ambiente digital impõe às marcas o desafio de informar com precisão e, simultaneamente, estabelecer vínculos significativos. Falhas na clareza informativa ou na atratividade estética comprometem a receptividade do anúncio, enquanto peças bem estruturadas ampliam a confiança e a lembrança. Para as empresas, isso implica compreender que o consumidor não reage de forma homogênea, mas responde a variáveis como idade, gênero e contexto de consumo. Estratégias genéricas tendem a perder eficácia em um mercado segmentado e seletivo. A comunicação digital eficaz deve, portanto, ir além da simples exposição de características, construindo narrativas que agreguem valor simbólico e facilitem a visualização do benefício real na vida do usuário.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, pois identificou-se que a eficácia da publicidade digital de produtos utilitários depende da integração estratégica entre razão e emoção. O consumidor contemporâneo valoriza a clareza, a objetividade e a demonstração funcional como elementos que reduzem incertezas, mas é atraído por narrativas que humanizam a marca e aproximam o produto de sua realidade cotidiana. A pesquisa demonstrou que, enquanto o apelo racional sustenta a credibilidade e a retenção na memória, o apelo emocional potencializa o engajamento inicial e a identificação simbólica. Integrar esses elementos não apenas favorece a conversão imediata, mas também fortalece vínculos de longo prazo, consolidando a marca em um mercado competitivo. Reconhece-se que a amostra por conveniência e o uso de questionário autodeclarado limitam a generalização dos resultados, indicando a necessidade de estudos futuros que explorem outros segmentos de produtos e métodos de análise para ampliar a compreensão sobre as dinâmicas de persuasão no ambiente digital.

Referências Bibliográficas:

Atkins, R. 2024. Comunicar com clareza e confiança: a arte da explicação. Tradução de João Ribeiro. 1ed. Bertrand Editora, Lisboa, Portugal.

Avis, M.C.; Ferreira Junior, A.B. 2022. Supermarketing: estratégias de marketing digital. 1ed. Intersaberes, Curitiba, PR, Brasil. Disponível em: <https://plataforma.bvirtual.com.br>. Acesso em: 27 mar. 2025.

Bezerra, L.L.; Silva, J.L.D. 2021. Comportamento do consumidor na era digital. 1ed. Editora Intersaberes, Curitiba, PR, Brasil.

Gil, A.C. 2017. Como elaborar projetos de pesquisa. 6ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

Huertas, L.M.; Campomar, M.C. 2023. Propaganda direta ao consumidor de medicamentos: o uso de apelos emocionais e racionais na publicidade brasileira. Ciência & Saúde Coletiva 28 (3): 21-27. Disponível em: <https://www.scielo.br/j/csc/a/YsJfPhyPx9MdNLTxVCB7J8d/>. Acesso em: 4 set. 2025.

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2021. Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade. Tradução de André Fontenelle. Sextante, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Kotler, P.; Keller, K.L.; Chernev, A. 2024. Administração de Marketing. 16ed. Bookman, São Paulo, SP, Brasil.

Moutinho, L.; Menezes, K. 2023. Neuromarketing: ciência, comportamento e mercado. DVS Editora, São Paulo, SP, Brasil. ISBN 9786556950952.

Perez, C. 2020. Publicidade antirracista. Estação das Letras e Cores, São Paulo, SP, Brasil.

Shimp, T.A.; Andrews, J.C. 2020. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 9ed. AMGH, Porto Alegre, RS, Brasil.

Souza, F.G.P.; Pinheiro, V.S.; Cajado, R.; Sales, M.M. 2021. Anúncios e mídias sociais: o impacto das emoções. Pensamento Contemporâneo em Administração 15 (2): 104-119.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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