Resumo Executivo

Giovana Beline Giuli; Pedro Vaz Mendes

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O presente estudo analisou as preferências, expectativas e desafios dos consumidores de materiais de construção na compra online, identificando os fatores que influenciam a escolha entre o varejo digital e o físico. A pesquisa buscou identificar os principais fatores na decisão de compra, medir a aceitação e confiança no e-commerce do setor e comparar os comportamentos de compra online e offline. A investigação parte da constatação de que, apesar da alta representatividade econômica do setor de materiais de construção no Brasil, sua adesão ao comércio eletrônico permaneceu incipiente em comparação a outros segmentos, criando uma lacuna de conhecimento sobre as motivações e barreiras do consumidor neste mercado.

O comércio varejista de materiais de construção se destaca por sua extensão e variedade (Quissini, 2018). A relevância econômica do setor é inegável: dados da Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção (ABRAMAT, 2024) indicam que a cadeia produtiva da construção correspondeu a 6,4% do PIB brasileiro em 2023. O comércio de materiais representou 12,6% desse total, com faturamento de R$ 289 bilhões. O varejo foi responsável por 26,4% dessas vendas, operando através de aproximadamente 152 mil lojas ativas no país (ANAMACO, 2023).

Apesar dessa magnitude, a digitalização do setor é lenta. Enquanto o e-commerce geral no Brasil saltou de 6% para 9% de participação no varejo entre 2019 e 2024 (ABCOMM, 2025), o segmento de materiais de construção não acompanhou o ritmo. Essa baixa adesão contrasta com o potencial demonstrado por casos como o da Leroy Merlin, que projetou atingir 15% de suas vendas via canais digitais em 2023, um aumento expressivo em relação aos 3% pré-pandemia. Este cenário evidencia que a integração entre os canais físico e digital pode superar os desafios do setor, justificando a necessidade de aprofundar a compreensão sobre o comportamento do consumidor.

A literatura acadêmica aponta a percepção de risco como um fator central, abrangendo dimensões como o risco financeiro, de desempenho e psicológico (Kovacs e Farias, 2004). A mitigação desses riscos está ligada à construção da confiança, influenciada pela reputação da loja, usabilidade, segurança e qualidade das informações do produto (Devens, 2017; Eckert e Milan, 2016). Em paralelo, o varejo evolui para modelos omnichannel, que buscam a integração total dos canais para uma experiência de compra fluida (Carminatti et al., 2020). Este modelo é crucial no setor, pois permite combinar a conveniência da pesquisa online com a segurança da loja física (Mareco, 2022).

O problema de pesquisa foi identificar quais fatores explicam o comportamento do consumidor no varejo de materiais de construção, resultando em sua resistência ao e-commerce e preferência pelo varejo físico. A relevância do estudo reside no potencial de seus resultados para apoiar empresas na redução da lacuna digital. Compreender as motivações do consumidor permite que as empresas se adaptem com mais eficácia ao contexto digital, contribuindo para o desenvolvimento econômico (Menegatti et al., 2017).

A pesquisa adotou uma abordagem mista, quantitativa e qualitativa, de natureza descritiva, ideal para identificar características de uma população e relações entre variáveis (Gil, 2019). A abordagem quantitativa, principal, permitiu a análise numérica dos dados, enquanto a qualitativa, complementar, aprofundou a interpretação das percepções dos respondentes. A população do estudo foi composta por consumidores brasileiros que realizaram ao menos uma compra de materiais de construção nos últimos três anos, em canais físicos ou digitais.

A coleta de dados utilizou um levantamento de campo (survey) por meio de um questionário online estruturado na plataforma Google Forms (Gil, 2019). A amostragem foi não probabilística por conveniência. O questionário continha 25 questões condicionais, resultando em 19 perguntas quantitativas obrigatórias e 3 qualitativas opcionais para cada participante. As questões quantitativas usaram formatos de múltipla escolha, dicotômicas e uma escala Likert de cinco pontos (Malhotra, 2019).

A coleta de dados ocorreu por 20 dias, de 15 de junho a 05 de julho de 2025, gerando 113 respostas, com 103 consideradas válidas. Os critérios de validação foram o consentimento para participação e a confirmação de compra no período estipulado. A análise dos dados quantitativos foi feita com estatística descritiva no Microsoft Excel. As respostas qualitativas foram submetidas à análise de conteúdo para identificar padrões e temas recorrentes.

O estudo seguiu as diretrizes da Resolução CNS n° 510/2016, dispensando submissão a um Comitê de Ética para pesquisas de opinião com participantes não identificados. A participação foi condicionada à aceitação de um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), garantindo anonimato e voluntariedade.

A análise dos 103 respondentes válidos revelou um perfil com predominância do gênero feminino (68,9%), alinhado a pesquisas do Sebrae (2022). A faixa etária mais representativa foi de 25 a 34 anos (39,8%), seguida por maiores de 55 anos (23,3%). O nível de escolaridade foi elevado, com 31,1% com ensino superior completo e 28,2% com pós-graduação. A renda familiar mensal foi diversificada, com destaque para as faixas de 7 a 10 salários mínimos (25,2%) e de 2 a 4 salários mínimos (22,3%). A maioria (93,2%) era consumidor final. As categorias de produtos mais adquiridas foram materiais hidráulicos (68%), tintas e complementos (67%) e materiais elétricos (65%), sugerindo que reformas e pequenas melhorias são os principais motivadores de compra.

A familiaridade com o e-commerce de materiais de construção mostrou uma adaptação cautelosa. A maioria (38,8%) já comprou online com ressalvas, enquanto 29,1% se sentem confortáveis. Um grupo de 21,4% nunca comprou, mas consideraria a opção. Essa cautela reflete a percepção de risco (Kovacs e Farias, 2004) e se traduz nos canais utilizados: 53,4% usam canais físicos e online, 38,8% compram exclusivamente em lojas físicas e apenas 7,8% optam somente pelo online. Isso valida a tendência do comportamento omnichannel. Mesmo entre os consumidores “muito confortáveis” com o e-commerce, 60% ainda utilizam ambos os canais, reforçando que o digital complementa a jornada de compra.

A análise dos canais revelou uma dualidade. No ambiente online, a preferência é por marketplaces como Mercado Livre e Amazon (73%) e e-commerces de grandes redes como Leroy Merlin (50,8%). No ambiente físico, as lojas de bairro são o principal local de compra para 85% dos que preferem o presencial, evidenciando a importância da proximidade. Essa dinâmica reforça a pertinência da estratégia omnichannel (Mareco, 2022); marketplaces podem ser uma porta de entrada para a digitalização de pequenos varejistas (Makdissi Jr., 2018).

Os fatores que impulsionam a compra online são “preços mais baixos” (79,4%) e “comodidade” (60,3%), pilares do e-commerce (Kotler e Keller, 2019). Questionados sobre o que os motivaria a comprar mais online, os respondentes citaram “preços melhores que os presenciais” (82,5%) e “entregas rápidas” (60,3%). Benefícios transacionais superam incentivos promocionais como programas de fidelidade.

As barreiras à compra online e os atrativos da loja física centram-se na experiência sensorial e na logística. A “necessidade de ver o produto fisicamente” foi o principal impedimento para 65% dos que não compraram online e a principal razão para a escolha da loja física para 77,5% dos consumidores. A “retirada imediata” (55%) é um grande atrativo do varejo físico, contrastando com o “medo de atrasos na entrega” (22,5%) e o “frete demorado” (17,5%) no online. Isso evidencia o desafio da “última milha” (last mile), especialmente para produtos volumosos (Silva e Camargo, 2020), e reforça a importância de soluções como o “clique e retire”.

A análise de confiança no e-commerce revelou que os consumidores se sentem mais seguros para comprar materiais de pequeno porte online (59,2% de concordância) do que de grande porte (34% de concordância). A suficiência das informações online é um ponto de atenção, com 30,1% dos respondentes discordando que sejam adequadas. Para mitigar a insegurança, é crucial investir na qualidade das informações e na reputação da loja (Devens, 2017; Eckert e Milan, 2016). A preferência por lojas que integram canais físico e online é majoritária (66% de concordância), validando o modelo omnichannel. A percepção de que o suporte e a orientação técnica são superiores nas lojas físicas é quase unânime (82,5% de concordância), apontando uma lacuna que o e-commerce precisa preencher com suporte especializado (Santi, 2021; Katz, 2023).

A análise qualitativa aprofundou esses achados. Os pontos fortes do varejo físico foram a interação direta com o produto e a interação humana qualificada. Para o varejo online ideal, os consumidores sugeriram informações de produto mais ricas (vídeos, simuladores), atendimento online mais humano e qualificado (especialistas via chat) e uma logística integrada com as lojas físicas. As sugestões apontam para o desejo de uma jornada de compra unificada.

O estudo conclui que o consumidor de materiais de construção consolidou um comportamento híbrido, usando os canais digitais e físicos de forma complementar. O e-commerce é o principal canal para pesquisa de preços e conveniência, enquanto a loja física permanece fundamental para mitigar riscos, oferecendo validação sensorial, retirada imediata e suporte técnico. A superação dos desafios do setor reside na integração dos canais. O modelo omnichannel é a resposta mais adequada, pois reflete como o consumidor já transita entre os ambientes. A digitalização no setor não deve ser uma substituição do canal físico, mas uma complementação estratégica. O principal desafio para o avanço digital consiste em transferir os atributos de confiança e segurança do varejo físico para o ambiente online.

Reconhece-se que a amostragem não probabilística por conveniência limita a generalização dos resultados. Para pesquisas futuras, recomenda-se a adoção de amostragens probabilísticas e a análise de como tecnologias imersivas, como realidade aumentada, podem superar as barreiras da experiência sensorial e do suporte técnico no ambiente digital. Conclui-se que o objetivo foi atingido: demonstrou-se que a escolha do consumidor entre o varejo digital e físico de materiais de construção é impulsionada por uma busca complementar; o online oferece conveniência e preço, enquanto o físico supre a necessidade de validação sensorial, confiança e suporte técnico, consolidando o modelo omnichannel como a estratégia preferencial para o setor.

Referências:
Associação Brasileira de Comércio Eletrônico [ABCOMM]. 2025. Números do e-commerce brasileiro. Disponível em: https://dados. abcomm. org/numeros-do-ecommerce-brasileiro. Acesso em: 03 mar. 2025.
Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção [ABRAMAT]. 2024. Resumo Perfil da Cadeia Produtiva da Construção e da Indústria de Materiais 2024. Disponível em: https://abramat. org. br/indicadores-publicos/. Acesso em: 03 mar. 2025.
Associação Nacional dos Comerciantes de Materiais de Construção [ANAMACO]. 2023. Brasil tem 152 mil lojas de materiais de construção, aponta levantamento do Instituto ANAMACO. Disponível em: https://anamaco. com. br/post/brasil-tem-152-mil-lojas-de-materiais-de-construcao-aponta-levantamento-do-instituto-anamaco/. Acesso em: 02 abr. 2025.
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Silva, L.; Camargo Junior, J. B. 2020. Fatores operacionais que dificultam a eficiência na entrega de encomendas no last mile: uma abordagem bibliográfica. Revista Tecnológica da Fatec Americana 8(2): 47-58.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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