Resumo Executivo

Gabriele Batista Fernandez; Gustavo Barbieri Lima

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A comunicação contemporânea das marcas e a publicidade de produtos e serviços atravessam transformações profundas na atualidade, impulsionadas primordialmente pela ascensão das redes sociais e pela consolidação de um ecossistema digital intensamente interconectado. Anteriormente, a disseminação de informações e a construção de autoridade mercadológica concentravam-se em meios tradicionais e centralizados, como a televisão e o rádio, que eram vistos como as fontes predominantes de credibilidade. Na contemporaneidade, esse processo tornou-se descentralizado, permitindo que múltiplos canais compartilhem conteúdos de forma simultânea e alcancem nichos específicos com precisão sem precedentes. As redes sociais desempenham um papel fundamental nessa nova configuração, servindo como espaços de conexão e influência para bilhões de indivíduos. Estima-se que mais de 60% da população global utilize essas plataformas, o que altera drasticamente a forma como os indivíduos interagem com o mundo, percebem o posicionamento das empresas e estabelecem vínculos de consumo. Conforme aponta Bemposta (2023), a evolução das redes sociais deslocou o eixo da comunicação de uma via de mão única para um diálogo constante e multifacetado.

Nesse cenário de mudanças, a percepção do público sobre as marcas deixou de ser puramente funcional para tornar-se relacional. Se no passado as agências de publicidade e os veículos de comunicação de massa eram os intermediários obrigatórios na promoção de bens, hoje as marcas possuem a capacidade de estabelecer um contato direto e imediato com o público-alvo. As redes sociais funcionam como canais estratégicos que favorecem um relacionamento mais humanizado e próximo, atendendo a uma demanda crescente por identificação e empatia. Os consumidores modernos exigem mais do que a simples qualidade técnica de um produto; eles buscam conexões verdadeiras e transparência nas interações comerciais. Essa realidade impulsionou o desenvolvimento de estratégias de marketing alinhadas ao comportamento digital, onde a produção de conteúdo autêntico e envolvente se tornou o diferencial competitivo. A abordagem centrada no ser humano coloca as pessoas no centro das interações, considerando seus desejos, valores e emoções. Nesse modelo, a marca deixa de ser uma mera fornecedora para se tornar uma experiência baseada na confiança.

Paralelamente, observa-se o fenômeno de personalidades públicas que se transformam em marcas proprietárias, invertendo a lógica tradicional de humanização das empresas. Celebridades e influenciadores digitais utilizam sua imagem pessoal, ancorada em autenticidade e humanidade, para consolidar negócios que muitas vezes superam o impacto de marcas corporativas tradicionais. Figuras como Harry Styles, Kylie Jenner e Manuela Cit exemplificam essa transição, utilizando a conexão preexistente com seus seguidores para validar produtos e serviços. A estratégia de utilizar a influência pessoal é relevante porque os consumidores tendem a recordar-se com maior facilidade de produtos promovidos por rostos conhecidos, especialmente quando existe um vínculo de admiração. Esse efeito é potencializado quando o indivíduo é fã da personalidade, gerando um nível de confiança na recomendação similar ao de um conselho de um amigo próximo. A comunicação autêntica torna-se, portanto, o fator determinante para o sucesso, abrangendo não apenas o produto, mas todo o plano de comunicação e a forma como a marca se apresenta no mercado.

A transformação de indivíduos em marcas rentáveis levanta questões sobre a monetização da autoridade e da imagem. Se as companhias tradicionais buscam adotar características humanas para se aproximarem do público, as personalidades que já possuem essa essência humana saem em vantagem no quesito conexão emocional. A linguagem escolhida para o relacionamento e o atendimento é fundamental, e o poder dessa humanização constitui o cerne das estratégias de conteúdo bem-sucedidas. O objetivo deste estudo é compreender como essa metamorfose de personalidades em marcas impacta o engajamento e a fidelização, analisando a percepção dos consumidores sobre empresas criadas por figuras públicas. A investigação foca na premissa de que a autenticidade percebida pelo público atua como um ativo estratégico capaz de fortalecer a imagem da marca e garantir sua longevidade em um mercado saturado.

Para a execução deste estudo, adotou-se uma metodologia dividida em duas etapas complementares, garantindo uma análise profunda e multifacetada do fenômeno. A primeira fase consistiu em uma pesquisa qualitativa, realizada por meio de um roteiro de entrevista pré-definido. O intuito dessa etapa foi investigar as tendências de comportamento, aprofundar o conhecimento sobre os tipos de conteúdo que geram maior identificação e entender as percepções subjetivas dos consumidores sobre personalidades que migraram para o setor empresarial. As entrevistas foram conduzidas entre os dias 05 e 09 de maio de 2025, utilizando a plataforma Google Forms para a coleta de relatos detalhados. Participaram desta fase 19 pessoas, cujas respostas permitiram identificar padrões de pensamento e motivações de consumo que não seriam captados por métodos puramente quantitativos. Segundo Gil (2022), a pesquisa qualitativa é essencial para compreender a natureza de fenômenos sociais complexos, permitindo que os entrevistados expressem seus modos de agir e pensar de forma livre.

Os resultados obtidos na fase qualitativa serviram de base para a estruturação da segunda etapa: a pesquisa quantitativa. O objetivo desta fase foi formalizar e quantificar as tendências observadas anteriormente, apresentando dados que permitissem uma análise estatística das percepções dos consumidores. A pesquisa quantitativa, do tipo levantamento ou survey, utilizou um questionário estruturado também na plataforma Google Forms. A coleta de dados ocorreu entre os dias 14 e 28 de maio de 2025, sendo divulgada amplamente em redes sociais como Instagram, LinkedIn e WhatsApp. A participação foi voluntária e anônima, garantindo a integridade das respostas. Ao final do período de coleta, obteve-se uma amostra de 122 respostas válidas, que foram submetidas a processos de tabulação e análise detalhada. A combinação dessas duas abordagens permitiu confrontar as opiniões individuais com as tendências gerais do grupo amostral.

O detalhamento operacional da coleta quantitativa envolveu perguntas que exploraram desde o perfil demográfico dos respondentes até seus hábitos de consumo e níveis de confiança em marcas criadas por influenciadores. A análise dos dados foi conduzida de forma a não apenas descrever as frequências, mas também interpretar as implicações práticas dos resultados para as estratégias de marketing. Marconi e Lakatos (2021) reforçam que o rigor metodológico na coleta e no tratamento dos dados é o que confere validade científica ao estudo, permitindo que as conclusões sejam fundamentadas em evidências concretas. O processo de análise buscou identificar correlações entre a conexão emocional com a figura pública e a propensão à compra de seus produtos, detalhando como a percepção de valores pessoais influencia a decisão do consumidor.

A análise geral das entrevistas semiestruturadas revelou que os consumidores acompanham predominantemente influenciadores digitais, atletas, músicos e atores. Entre os nomes citados com maior frequência figuram Rebecca Andrade, Niina Secrets, Harry Styles e Manuela Cit. A preferência por acompanhar essas figuras ocorre majoritariamente por meio de redes sociais, vídeos no YouTube e entrevistas, evidenciando uma inclinação por formatos audiovisuais dinâmicos. As redes sociais são percebidas como canais fundamentais para a construção de uma conexão forte, pois permitem que as personalidades respondam perguntas, recebam feedbacks e mostrem seu lado humano. Conforme destaca Terra (2021), as organizações que se transformam em produtoras de conteúdo digital conseguem estabelecer diálogos mais genuínos, e o mesmo se aplica às personalidades que gerenciam suas próprias marcas. A mistura entre conteúdos da vida cotidiana e inserções de produtos possui um alto potencial de humanização, tornando a publicidade menos invasiva e mais orgânica.

Um exemplo emblemático dessa estratégia é observado nas publicações de Kylie Jenner para sua marca de cosméticos. Em conteúdos nos quais a empresária aparece em ambientes íntimos, como seu banheiro, realizando rotinas simples enquanto consome café, há uma tentativa deliberada de humanização. Essa abordagem torna a figura pública mais acessível, criando relações de maior qualidade com os seguidores. Além disso, a utilização de técnicas de maquiagem em vídeos curtos aproveita tendências de consumo rápido, atraindo novos consumidores por meio de algoritmos de recomendação. Álvarez-Monzocillo (2023) ressalta que a dinâmica do marketing de influência depende da capacidade de criar conteúdos que pareçam espontâneos, mesmo quando fazem parte de uma estratégia de branding rigorosamente alinhada. A semelhança visual e estrutural entre perfis pessoais e comerciais nas plataformas digitais contribui para que as marcas pareçam tão humanas quanto qualquer indivíduo, facilitando a conexão natural do público.

Os dados quantitativos reforçaram as percepções qualitativas, revelando um perfil de respondentes majoritariamente feminino, correspondendo a 90,2% da amostra, enquanto o gênero masculino representou 9,8%. No que tange à escolaridade, o grupo demonstrou alto nível de instrução: 45,1% possuem graduação completa e 41% têm pós-graduação, o que sugere um público com senso crítico apurado. A renda familiar mensal predominante situa-se entre R$ 2.001 e R$ 7.000, abrangendo mais de 60% dos participantes, indicando uma estabilidade financeira moderada. A faixa etária mais expressiva é a da geração Z, entre 16 e 30 anos, totalizando 43,4% dos respondentes. Esse dado é crucial, pois essa geração é composta por nativos digitais que buscam identificação, empatia e marcas com propósito claro. A distribuição geográfica mostrou uma concentração de 89,3% na região Sudeste, o que reflete as dinâmicas de consumo e acesso tecnológico dessa área do país.

Quanto aos hábitos de consumo, 70,5% dos participantes declararam já ter adquirido produtos ou serviços criados por personalidades públicas. Esse número expressivo demonstra que tais marcas são uma realidade consolidada no cotidiano dos consumidores. A frequência de consumo de conteúdos dessas personalidades também é alta: 33,6% consomem eventualmente e 27% o fazem frequentemente. O sentimento de proximidade com a figura pública é um gatilho direto para a confiança na empresa; 41,8% dos respondentes concordam e 23% concordam totalmente que a conexão com a personalidade influencia sua confiança na marca. No entanto, a pesquisa revelou que essa confiança não é automática. Cerca de 49,2% dos participantes discordam da afirmação de que confiam mais em marcas de personalidades do que em marcas tradicionais, evidenciando que a autenticidade do conteúdo é o que realmente valida a relação.

A identificação de valores pessoais nos produtos é outro ponto de destaque. Aproximadamente 44,3% dos consumidores conseguem perceber os valores da personalidade refletidos na marca ou no produto criado. Isso indica que a construção de uma empresa por uma figura pública deve ser coerente com sua história e comportamento prévios. A influência do conteúdo postado nas redes sociais pessoais sobre o sucesso da marca é reconhecida por 63,1% dos respondentes, que concordam que as postagens da personalidade impactam diretamente o desempenho do negócio. Bubolea (2023) argumenta que a capacidade de transformar experiências e conhecimentos em narrativas convincentes é o que define o sucesso das marcas contemporâneas. Portanto, a autenticidade não é apenas um conceito abstrato, mas um ativo estratégico que deve ser utilizado com honestidade para manter a relevância no mercado.

A análise das marcas Harry Styles e Manuela Cit exemplifica a aplicação prática desses conceitos. No caso de Harry Styles e sua marca Pleasing, a utilização de uma estética visual consistente tanto no perfil pessoal quanto no da empresa, aliada ao uso de slogans que remetem ao bem-estar individual, fortalece a identidade da marca. Já Manuela Cit, com a marca de gominhas Guday, utiliza seu posicionamento prévio como autoridade no universo fitness para validar o produto. Os entrevistados notaram que a Guday adota um marketing mais agressivo e focado em estilo de vida, diferenciando-se de marcas tradicionais que apresentam produtos similares com uma abordagem farmacêutica ou medicinal. Essa diferenciação é possível porque a marca “pega emprestada” a identidade da influenciadora, tornando-se uma extensão de sua rotina e valores. Rosenthal (2020) observa que quando as pessoas se tornam marcas, a linha entre o pessoal e o comercial torna-se tênue, exigindo uma gestão cuidadosa da imagem para evitar a percepção de mercantilização excessiva.

A pesquisa também abordou os riscos associados à perda de autenticidade. Muitos participantes relataram ter deixado de consumir produtos de determinadas personalidades ao perceberem comportamentos incoerentes ou conteúdos excessivamente roteirizados. A exposição de vulnerabilidades e o uso de histórias reais foram citados como elementos que geram aproximação, enquanto a percepção de que a figura pública está apenas focada no lucro, sem se importar com o cliente, gera afastamento. Cerca de 48,4% dos respondentes afirmam perder o interesse em conteúdos que parecem muito publicitários ou forçados. Isso sugere que o público está cada vez mais sensível à performance estratégica, valorizando a espontaneidade genuína. A gestão emocional da marca, ou emotional branding, surge como uma necessidade para diferenciar as empresas em um mercado onde as funcionalidades dos produtos são cada vez mais similares.

A simbiose entre a pessoa e a marca favorece a visibilidade e aumenta a reputação, mas exige uma consistência de princípios que deve ser mantida ao longo do tempo. Enquanto marcas tradicionais precisam ser construídas do zero e nem sempre são reconhecidas com naturalidade, as marcas de personalidades já nascem com uma persona embutida. No entanto, o estudo mostrou que o caminho para o sucesso não é necessariamente mais fácil para os influenciadores. A exigência por transparência e a cobrança por posicionamentos éticos são intensas. Cauduro et al. (2021) ressaltam que as ferramentas das redes sociais, como os stories, mudaram a forma de interação, abrindo portas para postagens que compartilham a vida real e exigem uma coerência inabalável entre o discurso e a prática. A construção de um relacionamento genuíno depende da capacidade da marca de ir além dos dados demográficos e entender as motivações profundas de seu público.

As implicações práticas dos resultados indicam que a estratégia de conteúdo deve priorizar os bastidores, momentos pessoais e opiniões sinceras para manter o engajamento. A modalidade de publicações em colaboração, disponível em plataformas como o Instagram, facilita a transferência de autoridade entre o perfil pessoal e o comercial. O estudo evidenciou que a confiança é um processo contínuo e frágil; a percepção de que uma personalidade perdeu sua essência pode levar à rejeição imediata da marca associada. Portanto, a autenticidade deve ser encarada como um compromisso de longo prazo, e não apenas como uma tática de vendas momentânea. A integração entre a história de vida da personalidade e os benefícios do produto cria uma narrativa de identidade que os consumidores percebem como legítima e digna de investimento financeiro e emocional.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a pesquisa demonstrou que a transformação de personalidades em marcas altera significativamente as dinâmicas de consumo, tornando a autenticidade e a humanidade pilares centrais para o engajamento e a fidelização. Os dados evidenciaram que a maioria dos consumidores identifica os valores pessoais das figuras públicas em seus produtos e que essa conexão emocional é um fator determinante para a confiança depositada na empresa. Verificou-se que a coerência entre o comportamento da personalidade e a comunicação da marca é essencial para evitar a perda de interesse do público, que se mostra cada vez mais avesso a conteúdos excessivamente publicitários ou artificiais. O estudo confirmou que, embora as marcas de personalidades possuam a vantagem inicial de uma base de seguidores engajada, sua longevidade depende da manutenção de um diálogo transparente e da oferta de narrativas que ressoem com a identidade e os anseios dos consumidores, consolidando a autenticidade como um ativo estratégico indispensável no marketing contemporâneo.

Referências Bibliográficas:

Bemposta, M. (2023, March 9). Redes sociais: a evolução e onde estamos agora. EDC. https://www.edc.pt/redes-sociais-a-evolucao-e-onde-estamos-agora/

Bubolea, A. (2023, December 22).

Cauduro, André Felipe; Costa, Ana Luiza Heyse Costa; Soares, Julia Names Reis; Avila, Laura Oliveira. Guia de Produção de Conteúdo Para as Redes Sociais. Porto Alegre, RS, 2021. Disponível em: https://cultura.rs.gov.br/upload/arquivos/carga20210326/10152656-ebook-guia-da-producao-de-conteudo-para-as-redes-sociais.pdf. Acesso em 27 mai. 2025.

Gil, A. C. 2022. Como elaborar projetos de pesquisa. 7ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil. (1 recurso online). ISBN 9786559771653. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9786559771653. Acesso em: Acesso em 20 de março de 2025.

Marconi, Marina de Andrade; Lakatos, Eva Maria. 2021. Fundamentos de metodologia científica. 9ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597026580>. Acesso em 19 de março de 2025.

Rosenthal, B. (2020). Quando as pessoas viram marcas. GV-EXECUTIVO, 19(1), 39–42. https://doi.org/10.12660/gvexec.v19n1.2020.81438

Terra, Carolina Frazon. Marcas influenciadoras digitais: como transformar organizações em produtoras de conteúdos digitais. Difusão Editora, 2021.

Álvarez, J. M. The Dynamics of Influencer Marketing: A Multidisciplinary Approach. Nova Iorque: Routledge, 2023.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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