Artículo

_{DOI: 10.22167/2675-6528-20210002}

^{E&S 2021.2: e.20210002}

Marcelo Victor Teixeira

Los usos y apropiaciones de los medios digitales por parte de consumidores y empresas se han intensificado en los últimos años, sobre todo a partir de 2015. Un factor exógeno de extrema importancia, el aislamiento social necesario debido a la pandemia del coronavirus a principios de 2020, anticipó resultados y reveló un aumento en el número de conexiones. De hecho, los datos indican que el 70% de los brasileños estuvieron conectados en enero de 2020 y con el 66% de la población con al menos un perfil activo en redes sociales (We Are Social, 2020).

El concepto de presencia social, propuesto por Short et al. (1976), destaca el grado de importancia entre dos comunicadores que utilizan un determinado medio de comunicación, siendo cierto que los medios de comunicación difieren en su grado de presencia social y estas diferencias desempeñan un papel importante en la forma en que las personas interactúan. En el caso de la presencia social en entornos digitales, Gunawardena y Zittle (1997) complementan que la interacción en línea depende en gran medida de cada uno de los actores involucrados en el proceso comunicacional. En este sentido, la comunicación difiere dependiendo de los medios de comunicación social elegidos y de la disposición de los comunicadores a interactuar.

Aunque utilizados por variados segmentos de negocios, las empresas minoristas encuentran en el ecosistema digital oportunidades para establecer conexiones y vínculos emocionales con sus usuarios seguidores, cristalizando formatos que combinan puntos de venta (físicos y digitales) con medios digitales de apoyo comunicacional. Se trata de la presencia digital, definida como la manera en que las marcas seleccionan y se apropian de los entornos digitales, de forma integrada, orientadas al usuario visitante – seguidor – consumidor, para alcanzar cuatro objetivos estratégicos: posicionamiento de la marca, relación, ventas e investigaciones (Teixeira, 2019).

Los desafíos se presentan directamente relacionados con el protagonismo del consumidor y sus principales características y hábitos de consumo en los entornos digitales. En este sentido, las marcas necesitan interactuar con sus visitantes, no solo mediante la publicación de diversas publicaciones, sino respondiendo dudas, comentarios, elogios y quejas publicadas en sus perfiles corporativos. Dichas publicaciones deben ser relevantes, coherentes con el posicionamiento de la marca y en un volumen y frecuencia que no caractericen publicidad invasiva en la percepción del receptor. Es un hecho que en un entorno comunicacional altamente diverso, son innumerables los impactos que reciben los visitantes, no solo de marcas que ofrecen beneficios, sino sobre variados temas cotidianos. Se caracteriza así un nuevo modelo competitivo donde la atención del consumidor es disputada por muchos actores.

En la expectativa de combinar la sensación de compresión del tiempo y la variedad de opciones de consumo, el consumidor busca experiencias que lo motiven a dirigir la mirada hacia determinados contenidos, buscando ventajas, practicidad y seguridad.

Las estrategias de integración entre los puntos de venta se vuelven fundamentales para garantizar consistencia y unidad comunicacional junto a los públicos. Se trata de la “omnicanalidad”, que puede ser garantizada por la movilidad de algunas tecnologías, que permiten al usuario interactuar en tiempo real desde cualquier lugar y en todo momento. Al interligar on-line y off-line en una única propuesta de puntos de contacto para los consumidores, evidencian la necesidad de interacción de todos a canales seleccionados por las empresas para el establecimiento de la presencia digital.

La integración entre los puntos de venta físicos y digitales garantiza la coherencia y unidad del posicionamiento de la marca. El consumidor debe tener la seguridad de estar en contacto con la misma marca, independientemente del punto de contacto elegido, así como experimentar el mismo tipo de atención y, sobre todo, las mismas soluciones. La experiencia vivida en las interacciones que ocurren en las redes sociales debe ser la misma cuando el consumidor visita la tienda física, o cuando recurre a los canales de atención, por ejemplo.

Dentro del amplio menú de opciones que se presentan, las empresas pueden establecer presencia digital en sitios de comercio electrónico, aplicaciones, marketplaces y tiendas físicas. Se delega, de esta forma, al usuario-consumidor la elección de cómo pretende interactuar cuando busca productos y servicios. Desde la simple búsqueda de productos y precios hasta la adquisición de bienes, el consumidor define el punto de contacto con la marca. Realizando investigaciones en internet con compra en tiendas físicas (webrooming) o investigando en tiendas físicas con compra en tiendas virtuales (showrooming), se vuelve cada vez más importante que las marcas establezcan nuevas formas de gestión y medición de resultados, tratando la operación integrada como un todo, sin segregar operaciones on-line de off-line.

Los modelos más utilizados de presencia digital incorporan las redes sociales, importantes medios de diálogo entre consumidores y empresas, así como blogs y juegos (menos frecuentes). Las redes sociales desempeñan importantes papeles en el ámbito de la estrategia digital de las empresas, favoreciendo el posicionamiento, generando tráfico hacia los puntos de venta, por cuenta de estrategias de visibilidad, y colaborando para la activación de los consumidores y la retención de los mismos.

El posicionamiento de la marca y su sostenimiento a lo largo de la creación y desarrollo de la presencia digital, se da a través de las estrategias de contenido, que engloban además de los mensajes publicados, toda la gama de interacciones, positivas, negativas y neutras, que se presentan en forma de comentarios que reconfiguran la comunicación original de las marcas. Las respuestas a estas interacciones reorganizan el contenido original y deben ser especialmente contempladas para garantizar la unidad comunicacional y el posicionamiento de la marca.

El número de visitantes que llegan a los puntos de venta debe ser la métrica más importante para medir la fuerza de las redes sociales en la planificación digital. Otras métricas disponibles en las redes sociales, como número de seguidores, me gusta en publicaciones, compartir contenido y comentarios, sirven para garantizar que la presencia digital es efectiva, validando las estrategias de producción de contenido. Sin embargo, la presencia digital de las marcas en estas redes sociales solo será efectiva si genera tráfico hacia los puntos de venta, a menos que el objetivo estratégico de la marca esté relacionado con el posicionamiento, la relación o la investigación.

Las estrategias de visibilidad se apoyan, por lo tanto, en el contenido creado y distribuido en los medios de comunicación social, pudiendo generar resultados orgánicos, entendidos aquí como aquellos que no dependen de inversiones en publicidad pagada, como por ejemplo, el impulso de publicaciones, el uso de influencers y anuncios en otros entornos digitales. Además de la visibilidad que lleva al usuario visitante al punto de venta definido por la marca, a partir de las interacciones en los medios de comunicación social, es posible la utilización de otras estrategias como el envío de mensajes promocionales, esporádicamente.

Las estrategias de activación deben favorecer la generación de interacciones en los entornos de las propias redes sociales. No tiene sentido crear un perfil en redes sociales si no resultan en interacciones dialógicas entre las marcas y sus públicos. Así, los visitantes activados son aquellos que manifiestan sentimiento en relación con el posicionamiento de la marca, a través de me gusta, compartidos y comentarios. Además, se deben contemplar estrategias de retención con el objetivo de que estos visitantes se conviertan en seguidores y marquen el perfil para recibir contenido futuro.

En este sentido, el plan de marketing digital combina los dos pilares: puntos de venta y apoyo de marketing a través de las redes sociales, siendo posible, como se presentó, la posibilidad de realizar acciones publicitarias en entornos no propietarios.

Aunque no tenga puntos de venta físicos, las marcas y otros proveedores de productos y servicios pueden construir su presencia digital exclusivamente en las redes sociales. De esta forma, estos entornos pueden ser utilizados desde la perspectiva de los cuatro objetivos estratégicos del marketing digital.

El posicionamiento y la sustentación de las marcas ocurren a partir del momento en que se crea el perfil y en la medida en que se mantiene activo a través de las publicaciones, actualizaciones y respuestas a los comentarios. La gestión de la presencia digital es, por lo tanto, un factor de extrema importancia para garantizar la efectividad del posicionamiento. Las marcas pueden optar por utilizar proveedores y prestadores de servicios externos, pero usualmente crean sus propios equipos de producción de contenido y gestión de las interacciones.

Si la marca establece como objetivo estratégico crear vínculos más profundos con sus seguidores, puede hacer uso de los medios digitales para aclarar aspectos operativos del producto o servicio ofrecidos, responder cuestionamientos y adaptar el entorno digital como punto de atención de cualquier demanda relacionada con la jornada de compra de los clientes. Kotler et al. (2017) consolidan el factor social como fundamental en la toma de decisión de muchos consumidores. Recomendaciones y experiencias compartidas por amigos, familiares y seguidores de las marcas, a menudo tienen mayor relevancia que el propio contenido disponible en los perfiles empresariales. Nuevos conceptos de espacio y tiempo trajeron otras formas de vivenciar la identidad de pertenencia, derivadas de las maneras diferentes de estar juntos (Baccega, 2008).

Con el objetivo de realizar ventas exclusivamente en los medios de comunicación, las marcas deberán crear puntos de comercio virtuales para la concreción de las compras o utilizar recursos como mensajeros y aplicaciones.

Finalmente, y de relevancia destacada como ventaja competitiva, las marcas pueden optimizar la presencia digital establecida, por medio de investigaciones que utilizan los rastros digitales puestos a disposición espontáneamente por los usuarios. Desde la perspectiva netnográfica, como señala Kozinets (2010), las comunidades virtuales consolidadas en las redes sociales proporcionan datos importantes sobre hábitos y comportamientos del consumidor.

Se concluye de esta manera que los medios de comunicación se presentan como un complemento importante en las operaciones minoristas. Los objetivos deben ser precisos y medidos de manera eficiente, promoviendo análisis estratégicos que permitan centrarse en el consumidor. El compromiso, la capacidad de escuchar a los clientes, el uso de un lenguaje adecuado a los públicos en segmentaciones basadas en datos recopilados, los contactos humanizados con los usuarios mediados por interfaces digitales, entre otros, son algunos de los principales desafíos que se presentan y se modifican en el entorno comunicacional de alta conectividad y movilidad. En este sentido, no existe un formato único y cada marca debe organizar su presencia digital de acuerdo con sus objetivos estratégicos, los productos y servicios ofrecidos, el alcance territorial y, sobre todo, el perfil de los públicos a los que pretende atender.

Referencias

Baccega, M.A.(Org.). 2008. Comunicação e culturas do consumo. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

Gunawardena, C.N.; Zittle, F.J. 1997. Social presence as a predictor of satisfaction within a computer-mediated conferencing environment. The American Journal of distance education 11(3): 8-26.

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2017. Marketing 4.0 do tradicional ao digital. 1ed. Editora Sextante, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Kozinets, R.V. 2010. Netnography: doing ethnographic research online. Sage Publications Ltda., London, England

Short, J.; Williams, E.; Christie, B. 1976. The Social Psychology of Telecommunications. John Wiley & Sons, London, England.

Teixeira, M.V. 2019. Marketing Digital. Editora Pecege, Piracicaba, SP, Brasil.

We Are Social. 2020. Digital in 2020. Disponível em: <https://wearesocial.com/digital-2020>. Acesso em: 11 nov. 2020.

Como citar

Teixeira, M.V. 2021. Mídias digitais no varejo. Estratégias e Soluções, 2: e.20210002.

Sobre o autor

Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo. Consultor em Estratégias de Marketing Digital. Professor MBA USP/Esalq. 

Editorado por: Edson Pereira da Mota

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