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21 de septiembre de 2022
Marketing de influencia y los influencers digitales
DOI: 10.22167/2675-6528-20220028
E&S 2022,3: e20220028
Silmara Regina de Souza
El advenimiento de Internet, la evolución de las herramientas tecnológicas y la consolidación de los canales digitales han modificado drásticamente la forma en que las empresas hacen negocios y, en consecuencia, la actuación del marketing, un área estratégica que ha ganado nuevos desafíos, entre ellos, el acceso a un público mucho más conectado e informado, que se ha convertido en consumidor y al mismo tiempo productor de contenido. El contexto de transformaciones ha ocasionado el paso a una era más estratégica, centrada en el usuario de redes sociales y en la relevancia del contenido.
Las tecnologías digitales han traído cambios significativos en la forma en que las empresas innovan, enfrentan la competencia y, principalmente, cómo comprenden y crean valor para el cliente[1]. Junto a esto, las redes sociales, como canales de comunicación digital, han impactado la forma en que los consumidores compran productos y servicios y cómo las empresas se relacionan con los clientes.
Todo esto trajo mayor complejidad al marketing de las empresas, que necesitó adaptarse rápidamente y adoptar nuevos caminos en la construcción del relacionamiento y en la comunicación con los clientes. Redes sociales, tecnología y comunicación digital pasaron a actuar conjuntamente de manera más integrada, obligando a las empresas a adoptar nuevas miradas hacia el mercado.
En este contexto, no basta con que las marcas estén presentes en las redes sociales; entregar un contenido que vaya más allá de la publicidad tradicional se ha vuelto esencial para llegar al público. El modelo de comunicación que va de la marca al cliente ha evolucionado y se le ha incorporado un intermediario, alguien que hable sobre el producto, empresa o servicio de manera a demostrar algo diferenciado y no tendencioso, ya que las personas, cada vez más, no quieren escuchar a las empresas hablando de sí mismas[2].
Los medios tradicionales han dejado de ser el principal canal de influencia y han cedido espacio a la figura del influencer digital, haciendo que el marketing de influencia se constituya en una de las estrategias más utilizadas por las empresas actuales, con el fin de acercarse aún más a sus clientes. Así, asume un lugar destacado, siendo una de las prioridades para muchas marcas, ya que responde positivamente a las inversiones en esta área[3].
Aunque no es reciente, el marketing de influencia ha ganado más popularidad y un modelado diferente debido a las redes sociales, que han posibilitado el auge de los influencers digitales, siendo un concepto ya practicado cuando las celebridades asociaban sus imágenes a productos y servicios. La influencia social siempre ha existido y ha moldeado nuestro comportamiento, teniendo un gran impacto sobre él[4].
Con las redes sociales, este escenario de influencia del público objetivo alcanzó una nueva dimensión. Hubo una reconfiguración del modelo de influencia, donde personas inicialmente consideradas anónimas, pero con gran audiencia, pasaron a ser buscadas por empresas para divulgarlas.
Barreiro, Diniz y Breda[5] resaltaron que el marketing de influencia es una adaptación del marketing ante el nuevo escenario de evolución de los mercados y de las nuevas tecnologías. Para los autores, el marketing de influencia corresponde a la planificación y gestión de las redes sociales por líderes de opinión y multiplicadores de los medios sociales, a través de recomendaciones.
Abordar el marketing de influencia implica entender el papel del influenciador digital. De Veirman, Cauberghe y Hudders[6] afirmaron que los influenciadores se definen como personas que han construido una gran audiencia de seguidores, siendo vistos como formadores de opinión confiables. Según Haenlein et al.[7], los influenciadores son individuos que han alcanzado fama dentro o fuera de la red social, destacándose por el contenido que producen. Los autores reforzaron que, además de aumentar el alcance y la exposición de la marca, estos profesionales se convierten en recursos esenciales, de modo que aportan un lenguaje adecuado al público en su discurso, siendo referentes y convirtiéndose en evaluadores independientes que moldean las actitudes y el comportamiento de los usuarios[5].
Además de impactar a una parte considerable de un público determinado, muchos influencers digitales han ganado visibilidad por producir contenido auténtico y dirigido a sus seguidores. Se trata de un contenido elaborado de fuera hacia adentro, es decir, centrado en las necesidades de los seguidores.
El modelo inicial de influencia, famoso por la jerga “recibidos”, en el cual estos profesionales mostraban en sus canales los productos que recibían de alguna marca, ha perdido relevancia debido a la evolución del modelo y la búsqueda más enfática por parte del público de mensajes más espontáneos y auténticos. De esta forma, los influencers de hoy combinan producción y presentación de contenido, comprensión del funcionamiento de las redes sociales y emprendimiento.
Al comprender este escenario fue posible visualizar diversas posibilidades de negocios, sin embargo, para que esta modalidad cumpla su carácter estratégico, no basta elegir solo al influencer con mayor número de seguidores. Esta decisión dependerá del objetivo de la empresa[7] y pueden englobar desde el crecimiento del perfil de la marca dentro de la plataforma hasta el aumento en el número de ventas[8].
Un influencer con un alto nivel de popularidad – con millones de seguidores – puede contribuir a la difusión de un determinado producto o servicio, al ceder su imagen a él. Sin embargo, si la marca desea una mayor participación del público, un influencer que tenga un mayor compromiso con su comunidad puede ser el más indicado. También existe la posibilidad de que la marca trabaje su autoridad en un tema eligiendo un influencer de nicho, es decir, aquel que es especialista en un tema. Así, se refuerza la importancia de que las empresas utilicen esta estrategia de segmentación de mercado, la cual posibilita dirigir las acciones de comunicación a públicos específicos, facilitando el proceso de definición de influencers especialistas.
Los influencers no son solo aquellos que construyen una red, sino que despiertan un sentimiento de confianza con los seguidores, quienes quieren conocer mejor sus posiciones, comportamientos, opiniones y recomendaciones sobre determinada marca, producto, servicio o, incluso, otros asuntos[2]. Esto constituye un gran atractivo para los negocios, ya que las experiencias y mensajes compartidos por estos influencers cargan dos componentes fundamentales: la legitimación del mensaje y la autenticidad.
Por lo tanto, las marcas buscan aprovechar lo que los influencers tienen de más valioso: su comunidad, su conocimiento sobre el mejor formato de contenido, lo que emociona a su base de seguidores, el tono y el lenguaje ideales[9]. En adelante, lo digital continuará evolucionando en todos sus frentes: comunicación, herramientas, transacciones comerciales y tecnologías. Así como, el marketing de influencia camina en la dirección de consolidarse como una estrategia eficiente dentro de este universo, conectando negocios, influencers y la comunidad de usuarios.
Referencias
[1] Rogers D.L. Transformação digital: repensando o seu negócio para a era digital. 2018. Autêntica Business, São Paulo, SP, Brasil.
[2] Borges C.N.A comunicação e o advento dos digital influencers: pesquisa realizada sobre blogueiras de moda. Intercom, 2016; 1-13.
[3] Assis V.S.; Ferreira A. Marketing de influência: a era do Digital Influencer. 2019; 1-11.
[4] Berger J. O poder da Influência: as forças invisíveis que moldam nosso comportamento. 2017. HSM, São Paulo, SP, Brasil.
[5] Barreiro T.; Dinis G.; Breda Z. Marketing de influência e influenciadores digitais: aplicação do conceito pelas DMO em Portugal. Marketing & Tourism Review. 2019; 4(1).
[6] De Veirman M.; Cauberghe V.; Hudders L. “Marketing through Instagram influencers: impact of number of followers and product divergence on brand attitude”, Inter. Journ. Advert. 2016; 36(5):798-828.
[7] Haenlein M.; Anadol E.; Farnsworth T.; Hugo H.; Hunichen J.; Welte D. Navigating the New Era of Influencer Marketing: How to be Successful on Instagram, TikTok, & Co. California management review. 2020; 63(1): 5-25.
[8] Pereira Jr. S.; Porto A.P.S. Entre posts e parcerias: Práticas de marketing de influência em agência de viagem receptiva. Ateliê Do Turismo. 2021; 5(1): 42-65. Disponível em: <https://desafioonline.ufms.br/index.php/adturismo/article/view/12109>.
[9] Santos F. Economia da Influência: transforme a narrativa da sai marca em seu maior ativo e adapte seu negócio para ter resultados escaláveis. 2022. Editora Gente, São Paulo, SP, Brasil.
Como citar
Souza, S.R. Marketing de influência e os influenciadores digitais. Revista E&S. 2022; 3: e20220028.
Sobre os autores
Silmara Regina de Souza, Mestre em Administração e Consultora de Marketing, Piracicaba, SP, Brasil
Editorado por: Edson Pereira da Mota
Link para download: https://cms.revistaes.com.br/wp-content/uploads/2022/09/30.pdf